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Ein Pärchen sitzt knutschend im Auto. Draußen ist’s dunkel und es regnet als sei im Himmel gerade die Wasserleitung geplatzt. Sie fragt: „Zu mir oder zu dir?“ Er dreht sich weg, lässt den Wagen an und sagt: „Erstmal zu Penny.“
Häh?
Es muss schlimmer um den Rewe-Discounter stehen als an dieser Stelle in der vorigen Woche angenommen. Zumindest suggeriert das die gerade gestartete Werbekampagne, mit der der Penny für seine Aktion „Frühshopping“ wirbt, bei der es diese Woche bis 10 Uhr auf den gesamten Einkauf 10 Prozent gibt (außer Bücher, Zeitschriften, Zeitungen, Tabak, Geschenkkarten, Pfand und iTunes-Karten – nein, da kommt kein Tiernahrungs-Gag mehr). Und mit der Penny offensichtlich beweisen will, dass Discounter auch Humor haben. Einen sehr speziellen.
In einem zweiten TV-Spot (bei penny.de ansehen) überrascht ein spießig angezogener Ehemann seine Frau an der Haustür mit dem Satz: „Hallo Schatz, ich hab die neuen Nachbarn zum Essen mitgebracht.“ Draußen steht eine 15-köpfige Großfamilie, die Gattin verlässt wortlos das Heim, und der Mann fragt: „Wo gehst du denn hin?“ – „Erstmal zu Penny.“
Jetzt mal Hand auf’s Herz: Wie wichtig ist es Ihnen, dass der Laden, in dem sie Ihre Lebensmittel einkaufen, besonders witzig ist? Überhaupt nicht? Eben.
Dabei ist das neue Penny-Motto ja gar nicht übel – es erklärt den Zuschauern nur niemand, warum sie erstmal zu Penny gehen sollen. Dabei wäre das doch so einfach gewesen: wenn man auf eine besondere Qualität verweisen könnte, oder auf neue, starke Eigenmarken. So ist der einzige Grund: weil’s bis 10 Uhr günstiger ist. Gut, sagen Sie jetzt, der Preis ist beim Einkauf im Discounter für die Kunden nunmal das Wichtigste. Sicher. Und nächste Woche, wenn die Frühshopping-Aktion nicht mehr gilt, was macht Penny dann mit seinem Motto? Wieder abschaffen?
(Offensichtlich nicht, denn bei Youtube gibt’s die Spots auch ohne Aktionszusatz.)
Die neue Kampagne von der Agentur Serviceplan mag für den Discounter, der nun zum ersten Mal im Fernsehen wirbt, ein großer Schritt sein, sie ist aber auch in vielerlei Hinsicht problematisch. Vor allem, weil die TV-Spots keinerlei Bezug zu dem haben, für das sie werben sollen: Lebensmittel. Lidl zum Beispiel ist einen komplett anderen Weg gegangen und hat sich für seine Werbespots exakt auf das fokussiert, wofür die Kunden in den Laden kommen – das Lidl-Motto lautet übrigens: „Lidl lohnt sich“ und muss überhaupt nicht erklärt werden.
(Und geht’s nur mir so oder erinnert Sie der knallrote Hintergrund, die weiße Schrift, das gelbe Logo und die quatschige Stimme aus dem Off auch erstmal an frühere McDonald’s-Spots?)
Darüber hinaus könnte die „Frühshopping“-Aktion genauso gut für ziemlichen Frust im Markt sorgen. Vielleicht probier ich das morgen mal aus, im Penny um die Ecke zu beobachten, wie die Kassiererin die verärgerten Kunden besänftigen muss, wenn die um 10.01 Uhr abkassiert werden und auf den Rabatt verzichten müssen. Oder wie um zehn vor zehn Kunden in den Laden stürmen und ihren Einkaufswagen durch die Gänge rammen, damit sie rechtzeitig zum Bezahlen kommen. Was ist überhaupt nach 10 Uhr? Da lohnt es sich, so suggeriert die Aktion, ja wohl nicht mehr so sehr, zu Penny zu gehen. Außer natürlich, man hat ein paar unverschämte Nachbarn zu verköstigen.
Kurz gesagt: Penny ist jetzt also schicker, supermarktiger und witziger als alle anderen Discounter. Nur die hier zitierte Frage des Rewe-Chefs Alain Caparros, die ist damit immer noch nicht beantwortet.
Screenshot: Penny
