Archive for August, 2011

Produktkopien: Warum wir beim Einkaufen so oft doppelt sehen

Anfang Mai hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass es keine unlautere vergleichende Werbung ist, wenn ein Parfümhersteller seine Produkte so gestaltet und bewirbt, dass man sich als Kunde an ein entsprechendes Markenprodukt erinnert fühlen könnte. Aber Wettbewerbsrecht ist ein schwieriges Thema, und deshalb kümmern wir uns lieber um etwas ganz anderes.

Nämlich um Marmelade.

Finden Sie in diesem Edeka-Regal auf Anhieb die Eigenmarke?

Hat einen Moment gedauert? Genau so soll es ja auch sein. Die Produktentwickler von Edeka haben sich große Mühe gegeben, ihr “Feines Frucht-Mousse” (z.B. Himbeer und Brombeer) so zu verpacken, dass es prima zu “Schwartau extra Samt” (Waldfrucht) passt. Die Farben sind beinahe dieselben, das Glas ist ein bisschen größer, aber ähnlich geformt – und während der Markenartikel mit dem Zusatz “ohne Kerne – ohne Stücke” wirbt, steht bei der Eigenmarke “keine Kerne, keine Stücke” drauf.

Nur bei einem unterscheiden sich die beiden Produkte ganz deutlich: 270 Gramm “extra Samt” kosten 1,89 Euro; bei der “Frucht-Mousse” sind es 1,29 Euro für 300 Gramm.

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Kleines Eigenmarken-Einmaleins: Werden Sie Schorlenproduzent!

Heute basteln wir uns eine Eigenmarke. Ist ganz leicht und dauert auch nicht lange. Dazu brauchen wir:

1. eine Flasche.

2. eine zündende Idee für ein erfrischendes Sommergetränk, weil Produkte ja stets antizyklisch entwickelt werden. Zum Beispiel: erfrischende Melonenschorle mit einem Schuss von allem, was gerade hip ist – Guarana, Rhabarber und Mateextrakt.

3. eine ungefähre Ahnung von dem, was wir da überhaupt tun.

Na gut, kleiner Exkurs: Ein erfolgsorientierter Händler gibt sich nicht damit zufrieden, Produkte zu verkaufen, die andere hergestellt haben. Ein erfolgsorientierter Händler will immer auch Produkte verkaufen, die andere hergestellt haben, ohne dass er zuviel vom Umsatz abgeben muss. Und mit Eigenmarken, die im Auftrag der Handelsketten produziert werden, sind nunmal höhere Margen zu erzielen als mit klassischen Markenprodukten.

Darüber hinaus werden Eigenmarken vom Kunden unmittelbar mit dem jeweiligen Discounter oder Supermarkt in Verbindung gebracht – können also auch ein Grund sein, wieder dorthin zu gehen, wenn man zufrieden war. Die Händler sind zugleich unabhängiger vom Produzenten, der jederzeit ausgetauscht werden kann ohne dass der Kunde was merkt. Die Verpackung bleibt ja dieselbe.

Der Anteil, den die Eigenmarken in Deutschland am Umsatz der Händler haben, ist zuletzt leicht zurückgegangen (vor allem bei den Discountern), lag im vergangenen Jahr aber laut den Marktforschern von Nielsen immer noch bei durchschnittlich 37,4 Prozent.

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Expedition ins Lebensmittelreich: Warum Aldi und Lidl anders sind als Edeka und Rewe

“Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Supermarkt und Discounter? (…) Als täglicher Einkäufer bemerke ich keinen, weiß also gar nicht, WO ich einkaufe – beim Supermarkt oder Discounter?”, hat Kommentator Wooster neulich unter einem Eintrag gefragt. Und weil das vielleicht auch ein paar andere Leser interessiert, steht hier jetzt die Antwort.

Discounter
zum Beispiel: Aldi, Lidl, Netto (ohne Hund), Penny, Norma, Netto (mit Hund)

Discounter gehören zur Gattung der Lebensmittelgeschäfte und sind ein bisschen beschränkt – was ihr Sortiment angeht. Im Durchschnitt liegen 800 bis 1600 unterschiedliche Produkte in den Regalen. Vieles wird auf Paletten reingeschoben, um die Zeit fürs Einräumen zu sparen. Discounter sind sehr preisaggressive Läden. Auf Handzetteln (und vereinzelt auch noch auf Anzeigenseiten in Zeitungen) hinterlassen sie Hinweise mit Sonderangeboten, um ihr Revier gegenüber Konkurrenten zu markieren und Kundschaft anzulocken.

Möglichst wenig Ware soll längere Zeit im Markt liegen. Deshalb gibt es vor allem Artikel, die für den schnellen Verbrauch bestimmt sind und ständig nachgekauft werden. So lohnt sich für den Discounter auch der günstige Preis, weil er seinen Umsatz eher über die Masse macht.

Lange Zeit haben Discounter vor allem städtische Randlagen besiedelt, seit einigen Jahren werden sie aber auch vermehrt in Innenstadtlagen gesichtet. Fußgängerzonen werden jedoch gemieden, weil dort die Mieten zu hoch sind. Discounter leben meist in schlichten Zweckbauten, die alle nach demselben Prinzip errichtet werden, also gleich hässlich sind. Zuletzt haben sie sich aufgrund der Sparbegeisterung ihrer Kundschaft rasant vermehrt und im Jahr 2010 etwa 57,5 Milliarden Euro umgesetzt. Damit stehen sie nunmehr der Spitze der Nahrungsmittelgeschäftekette.

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Nachbarschaftsladen Temma (2): Bio für Anfänger

Als die Menschen plötzlich anfingen, sich in kleinen Bioläden mit ökologisch hergestellten Lebensmitteln einzudecken, muss den Verantwortlichen der großen Lebensmittelhändler das Herz in die Hose gerutscht sein – weil sich da plötzlich eine Konkurrenz auftat, mit der sie nicht gerechnet hatten.

Zwar kann es keine der (meist mittelständischen) Bioketten heute auch nur annähernd mit den Großen aufnehmen. Aber die Konzerne haben reagiert: Bio-Produkte im Sortiment sind selbstverständlich geworden, Nachhaltigkeit und Regionalität spielen eine größere Rolle. Bei Rewe ging man aber noch einen Schritt weiter. 2005 eröffnete das Unternehmen seinen ersten Bioladen, Vierlinden in Düsseldorf – allerdings mit eher mäßigem Erfolg. Das lag zum einen am Misstrauen der Bio-Kunden gegenüber den großen Konzernen, das zum Beispiel die Biokette Basic zu spüren bekam als vor sechs Jahren plötzlich Lidl bei ihr einstieg, viele Kunden (und Lieferanten) mit Boykott reagierten und Basic in arge Schwierigkeiten brachten. Und zum anderen daran, dass Biomärkte vielen Kunden zu ökohaft waren.

Vierlinden konnte sich jedenfalls, trotz einiger Neueröffnungen, nie richtig etablieren. Christiane Speck, die als Geschäftsführerin der Rewe-Tochter Biokonzept für die Läden zuständig war, sagt:

“Wir haben die Erfahrung gemacht, dass so ein Markt eine viel breitere Zielgruppe braucht, um sich zu rentieren. Dafür muss man mehr bieten als ‘nur’ biologische Lebensmittel.”

Das war die Grundlage für die Idee zu Temma – einem Laden, in dem sich die Kunden wohlfühlen sollten und der automatisch Bio ist ohne dass es überall dick draufsteht.

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Nachbarschaftsladen Temma (1): Erst abbremsen, dann einkaufen

Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihren eigenen Supermarkt bauen. Wie würde der aussehen?

Nicht so vollgeramscht, dafür mit ganz viel Platz für die Produkte? Es gäbe keine langen Gänge, sondern bloß Inseln, auf denen alles in Körben, hübschen Holzkisten und auf niedrigen Regalen gelagert würde? Vorne im Markt könnte man erstmal ein Tässchen Kaffee trinken und ein Stück Quiche essen? Und drinnen würden einen die Mitarbeiter beim Einkauf beraten, wenn sie nicht gerade an den Bedientheken für Frischwaren aus der Region zu tun haben?

Lustig. Das ist genau der Markt, den sich Christiane Speck vor gut anderthalb Jahren ausgedacht hat. Mit dem kleinen Unterschied, dass sich darin tatsächlich schon einkaufen lässt.

Im November 2009 eröffnete im Kölner Stadtteil Bayenthal die erste Temma-Filiale, eine Mischung aus Bioladen, Marktstand, Bäckerei und Café, dessen Namen an die Tante-Emma-Läden von früher erinnern soll.

“Das erste halbe Jahr war ziemlich anstrengend und kräftezehrend”, sagt Speck. “Viele Kunden haben den Ansatz erst nicht verstanden und waren skeptisch, weil Temma nicht aussieht wie sie das von Supermärkten gewöhnt sind” – zum Beispiel wegen des Logos in der eher untypischen Farbe Schwarz-Olive. Aber nach ein paar Monaten hat sich das geändert, die Idee hat sich herumgesprochen und seit vergangenem Sommer läuft der Laden, der für deutsche Verhältnisse tatsächlich erstaunlich unsupermarktig geworden ist, ganz gut. Im Frühjahr haben zwei weitere Filialen in Köln und Düsseldorf aufgemacht.

Den Unterschied zu normalen Supermärkten sieht jeder sofort: Temma erinnert eher an eine kleine Markthalle. Auf knallbunte Poster wird komplett verzichtet, stattdessen sind Angebote handschriftlich auf schwarze Tafeln notiert. Obst und Gemüse gibt’s tatsächlich an Ständen, die aussehen wie auf dem Wochenmarkt. Die übrigen Produkte sind in ganz einfache Metallregale aus dem Baumarkt geräumt. Das hat Geld bei der Einrichtung gespart, das wiederum für die Gestaltung der Fleisch- und Käsetheken und das Bistro im Eingangsbereich ausgegeben werden konnte, das mit einer Bäckerei kombiniert ist (und offiziell “Deli” heißt).

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