Expedition ins Lebensmittelreich: Warum Aldi und Lidl anders sind als Edeka und Rewe

“Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Supermarkt und Discounter? (…) Als täglicher Einkäufer bemerke ich keinen, weiß also gar nicht, WO ich einkaufe – beim Supermarkt oder Discounter?”, hat Kommentator Wooster neulich unter einem Eintrag gefragt. Und weil das vielleicht auch ein paar andere Leser interessiert, steht hier jetzt die Antwort.

Discounter
zum Beispiel: Aldi, Lidl, Netto (ohne Hund), Penny, Norma, Netto (mit Hund)

Discounter gehören zur Gattung der Lebensmittelgeschäfte und sind ein bisschen beschränkt – was ihr Sortiment angeht. Im Durchschnitt liegen 800 bis 1600 unterschiedliche Produkte in den Regalen. Vieles wird auf Paletten reingeschoben, um die Zeit fürs Einräumen zu sparen. Discounter sind sehr preisaggressive Läden. Auf Handzetteln (und vereinzelt auch noch auf Anzeigenseiten in Zeitungen) hinterlassen sie Hinweise mit Sonderangeboten, um ihr Revier gegenüber Konkurrenten zu markieren und Kundschaft anzulocken.

Möglichst wenig Ware soll längere Zeit im Markt liegen. Deshalb gibt es vor allem Artikel, die für den schnellen Verbrauch bestimmt sind und ständig nachgekauft werden. So lohnt sich für den Discounter auch der günstige Preis, weil er seinen Umsatz eher über die Masse macht.

Lange Zeit haben Discounter vor allem städtische Randlagen besiedelt, seit einigen Jahren werden sie aber auch vermehrt in Innenstadtlagen gesichtet. Fußgängerzonen werden jedoch gemieden, weil dort die Mieten zu hoch sind. Discounter leben meist in schlichten Zweckbauten, die alle nach demselben Prinzip errichtet werden, also gleich hässlich sind. Zuletzt haben sie sich aufgrund der Sparbegeisterung ihrer Kundschaft rasant vermehrt und im Jahr 2010 etwa 57,5 Milliarden Euro umgesetzt. Damit stehen sie nunmehr der Spitze der Nahrungsmittelgeschäftekette.

Discounter lassen sich noch einmal in Untergruppen einteilen. So genannte Hard Discounter erkennt man daran, dass sie fast ganz auf Markenprodukte verzichten. Die Aldi-Gruppe etwa macht 94 Prozent ihres Lebensmittel-Umsatzes mit Eigenmarken (auch wenn viele von denen bekanntlich von Tochterfirmen der Markenhersteller produziert werden). Bei der artverwandten Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland) sind es nur 61 Prozent. Im Sortiment von Netto (ohne Hund) gibt es hingegen jede Menge Marken, weil das eine Möglichkeit ist, sich als Soft Discounter von den Marktführern Aldi und Lidl zu unterscheiden. Mit durchschnittlich 3500 Produkten hat Netto (ohne Hund) auch ein deutlich größeres Sortiment.

Die Unterschiede zu Supermärkten lassen sich vor allem an äußerlichen Merkmalen erkennen: Discounter sind deutlich stärker verfliest, vor allem an Boden und Wänden, so dass sie ausgeräumt theoretisch als Hallenbäder genutzt werden könnten. Die Läden sind in der Regel um die 1000 Quadratmeter groß, damit das Angebot überschaubar bleibt. Auf eine besondere Präsentation der Waren wird verzichtet, Kunden werden vorrangig über die Niedrigpreisstrategie angelockt. Als größter Fressfeind des Discounters gilt der Supermarkt aber nach wie vor (andersrum eher nicht).

Das Sozialverhalten der Discounter ist schwierig, Selbstkannibalisierung nicht unüblich – sowohl auf Marktebene als auch bei der Mitarbeiterschaft. So reagieren höherrangige Angestellte oft äußerst angriffslustig auf geplante Betriebsratsgründungen. Die Kommunikationsbereitschaft mit Vertretern der Presse ist generell eingeschränkt.

Supermarkt
zum Beispiel: Edeka, Rewe, Kaiser’s, Tengelmann

Der Supermarkt ist eine in ganz Deutschland heimische Ladenart, die auf eine lange Tradition zurückblicken kann und sich auf den Verkauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln spezialisiert hat. In den Aufzeichnungen sind Supermärkte mit Selbstbedienung bei uns erstmals um 1954 erwähnt. Ausgewachsene Exemplare können heute bis zu 5000 Quadratmetern groß werden und zwischen 7000 und 12.000 Produkte parat haben. “Vollsortiment” nennt man das. Oder für alle, die sich mit Entscheidungen schwer tun: Alptraum.

Supermärkte zeichnen sich vor allem durch eine größere Auswahl an Produkten aus, zu der auch bekannte Markenartikel gehören. Die Präsentation ist deutlich aufwändiger, um sich vom Discounter abzuheben. Allerdings sind auch die Kosten für Personal, Lagerung und Miete höher, was wiederum auf die Preise umgelegt wird.

Aus diesem Grund mussten viele Supermärkte in den vergangenen Jahren einen Teil ihres Territoriums an billigere Konkurrenten abgeben. Ihr Umsatz lag 2010 aber immer noch bei 47,3 Milliarden Euro – unter anderem, weil es ihnen gelungen ist, sich an die veränderten Lebensbedingungen anzupassen. Alle großen Supermarktketten haben inzwischen Eigenmarken im Sortiment, die meist genauso teuer sind wie bei der Konkurrenz. Weil es aber gleichzeitig Käse aus der Frischetheke, eine größere Weinauswahl und viel mehr Marmeladensorten zu kaufen gibt, geben Kunden bei einem Einkauf im Supermarkt mehr Geld aus als im Discounter (offiziell wird in so genannten “Durchschnittsbons” gerechnet): durchschnittlich 14 bis 20 Euro statt 10,80 Euro. Dafür werden Discounter deutlich öfter besucht.

Supermärkte sind keine sehr homegene Gruppe, sondern haben sich höchst unterschiedlich entwickelt. Je nach Lebensraum variiert ihr Aussehen – mal ist es höhlenartig und verwinkelt, vor allem in Innenstadtlagen; ein andermal großzügig mit breiten Fluren und üppigen Parkplätzen, gerne auch in Industriegebieten. Ältere Stadtsupermärkte gehören zu den bedrohten Arten, weil sich der Verkauf auf zu kleinem Raum (um die 400 Quadratmeter) kaum mehr rechnet.

Manche Supermarkt-Exemplare sind nachtaktiv, bis 24 Uhr oder sogar rund um die Uhr. Einige werden von selbstständigen Händlern betrieben, die sich der Gruppe aber weiter zugehörig fühlen.

Experten trennen zwischen verschiedenen Sonderformen, zum Beispiel den Verbrauchermärkten, die größere Flächen und eine umfassendere Produktauswahl etabliert haben. Darüber hinaus gibt es weitere Betriebstypen, die in der Öffentlichkeit aber kaum als solche wahrgenommen werden. Nämlich die folgenden.

SB-Warenhäuser / Cash+Carry
zum Beispiel: Real, Metro

Die SB-Warenhäuser und Cash+Carry-Märkte – in Abgrenzung zu den klassischen Einkaufsläden – sind eine Familie von Großmärkten, die vor allem auf der grünen Wiese existieren, aber auch in Shopping Centern neben fachfremden Händlern überleben können. Sie sind vor allem durch Flugzeughangarhaften Ausmaße gekennzeichnet und leicht an den 60 Meter hohen Hinweisschildern neben der Autobahnausfahrt zu erkennen.

Abgesehen von der Größe unterscheiden sich die beiden Ladentypen jedoch deutlich: Cash+Carry-Märkte wie Metro ernähren sich ausschließlich von Gewerbetreibenden, also Restaurant- und Ladenbesitzern, die sich dort für ihre Arbeit eindecken. Gewöhnliche Kundschaft ist für diese Art Geschäft nur schwer verdaulich und wird sofort wieder ausgeschieden. SB-Warenhäuser nehmen die Normalkunden hingegen bevorzugt zu sich. Die größten SB-Warenhäuser bringen über 60.000 Produkte auf die Waage, kleinere immerhin noch gut 33.000. Sie fühlen sich auch bei extremer Kälte wohl, wie sie aus den langen Kühlregalreihen strömt. Außer Essbarem gibt es häufig auch Fahrräder, Fernseher und Klamotten zu kaufen.

Vorsicht: Kunden sollten immer einen Kulturbeutel mit den nötigsten Toilettenartikeln dabeihaben, weil man sich in den Märkten leicht verläuft und nachts keine Drogerieartikel bezahlt werden können, weil das Kassenpersonal ausschließlich am Tag aktiv ist.

Quellen: EHI Retail Insitute, Wirtschaftslexikon Gabler, Metro Handelslexikon

Fotos: Supermarktblog, Edeka, Metro

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