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Anfang Mai hat der Bundesgerichtshof entschieden, dass es keine unlautere vergleichende Werbung ist, wenn ein Parfümhersteller seine Produkte so gestaltet und bewirbt, dass man sich als Kunde an ein entsprechendes Markenprodukt erinnert fühlen könnte. Aber Wettbewerbsrecht ist ein schwieriges Thema, und deshalb kümmern wir uns lieber um etwas ganz anderes.
Nämlich um Marmelade.
Finden Sie in diesem Edeka-Regal auf Anhieb die Eigenmarke?
Hat einen Moment gedauert? Genau so soll es ja auch sein. Die Produktentwickler von Edeka haben sich große Mühe gegeben, ihr „Feines Frucht-Mousse“ (z.B. Himbeer und Brombeer) so zu verpacken, dass es prima zu „Schwartau extra Samt“ (Waldfrucht) passt. Die Farben sind beinahe dieselben, das Glas ist ein bisschen größer, aber ähnlich geformt – und während der Markenartikel mit dem Zusatz „ohne Kerne – ohne Stücke“ wirbt, steht bei der Eigenmarke „keine Kerne, keine Stücke“ drauf.
Nur bei einem unterscheiden sich die beiden Produkte ganz deutlich: 270 Gramm „extra Samt“ kosten 1,89 Euro; bei der „Frucht-Mousse“ sind es 1,29 Euro für 300 Gramm.
Das ist natürlich ein Einzelfall. Aber einer, von dem es inzwischen ganz schön viele gibt, wenn man mit offenen Augen durch den Supermarkt läuft (*). Für die Kunden ist das zunächst einmal kein Nachteil: sie kriegen – augenscheinlich – ein ähnliches Produkt zu einem deutlich günstigeren Preis. Der Markenindustrie gefällt das verständlicherweise weniger gut. Alexander Dröge, Leiter für Recht und Verbraucherpolitik beim Markenverband in Berlin, sagt:
„Look-alike-Produkte sind ein großes Problem für Markenhersteller. Besonders verschärft wird das Problem, wenn ein Look-alike von einem sehr starken Händler in den Markt gebracht wird – weil sich die wenigsten Markenhersteller gegen so einen wichtigen Kunden wehren wollen.“
Real und Kaiser’s Tengelmann halten sich mit Verpackungsimitaten derzeit eher zurück. (Falls Sie Gegenbeispiele kennen: bitte mailen!) Und Rewe schliddert häufig so haarscharf an der direkten Kopie vorbei, dass es gerade noch akzeptabel sein dürfte. Obwohl es natürlich auch ein paar schöne Beispiele gibt, bei denen die Annäherung unübersehbar ist.
So sehen im Rewe-Regal die Fertigbratkartoffeln der Eigenmarke neben denen des Markenherstellers aus:
(Über die generelle Notwendigkeit von vorgeschnittenen Bratkartoffeln lässt sich natürlich unabhängig davon vortrefflich streiten.)
Und die Lieblingsautoreifenkekse von Bastian Pastewka, die erst in diesem Jahr offiziell in Deutschland eingeführt wurden, haben auch schon einen stillen Bewunderer gefunden:
Bei Edeka, mit 45 Milliarden Euro Umsatz in 2010 Deutschlands größter Lebensmittelhändler, scheint derweil ein Replikator aus einem „Star Trek“-Film direkt in die Konzernzentrale gefallen zu sein. Während die anderen Supermärkte zumindest ihre Billigmarken in einheitlichem Design halten („ja!“ und „A&P“ sind immer weiß verpackt und gleichartig beschriftet), greift Edeka die etablierten Marken sogar mit seinem Label „Gut und günstig“ an.
Die Müsliriegel-Verpackung sieht jedenfalls aus als sei sie unmittelbar vom Original gespiegelt. Sogar die Produktbeschreibung ist der Farbe und dem Prägeeffekt des Markenlogos nachempfunden:
Bei den Erdnüssen ist (vor allem beim Schriftzug) fast überhaupt kein Unterschied mehr festzustellen:
In vielen Produktkategorien haben die Eigenmarken der Supermärkte schon die so genannten „B-Marken“ ersetzt, also alles, was zwischen den Billigprodukten und den klassischen, teureren Marken positioniert war. Jetzt geht’s auch den etablierten Marken an den Kragen. Bei manchen kann man im Supermarkt förmlich dabei zusehen, wie sie aus dem Regal gedrängelt werden.
„Softis“-Taschentücher sind ein schönes Beispiel. Im Edeka-Regal hab ich einfach mal „Supersofts“ der Edeka-Eigenmarke „Gut und günstig“ dazu gemogelt, die bei gleicher Taschentuchanzahl exakt die Hälfte kosten, sich aber derart problemlos ihrer Umgebung anpassen, dass jedes Chamäleon neidisch wäre.
Im Regal hat Edeka drei Plätze für „Softis“-Packungen reserviert. Die Eigenmarke „Supersofts“ hingegen hat deutlich mehr Platz und ist strategisch viel günstiger am Regalkopf positioniert.
Andreas Gayk, Leiter Vertriebspolitik und Handelsbeziehungen beim Markenverband, sagt:
„Früher war der Handel lediglich Verkäufer. Heute ist er gleichzeitig auch Wettbewerber, weil er eigene Produkte anbietet. Das führt zu gewissen Problemen: konkurrierende Hersteller haben üblicherweise keinen Einfluss auf die Platzierung im Regal. Durch seine Doppelstellung kann der Handel das aber schon.“
Nun braucht man aus Verbrauchersicht nur wenig Mitleid mit Markenherstellern zu haben, die bisher auch nicht schlecht an ihren Kunden verdient haben. Und eigentlich könnte den Kunden die Streitigkeiten zwischen Herstellern und Supermärkten, wie gesagt, egal sein – sofern sie mit den nachgemachten Produkten ebenfalls ordentliche Qualität bekommen. Durch die Ausbreitung ihrer Eigenmarken verstärken die Handelsketten jedoch ihren Einfluss auf das, was wir konsumieren, drastisch. Auf Dauer wird der Markt dadurch noch undurchsichtiger als er jetzt schon ist. Denn die meisten Supermärkte zeichnen sich durch eine besondere Schweigsamkeit aus, sobald es um die Herkunftsangabe geht.
Auf vielen Produkten steht gar nicht mehr drauf, wer sie produziert hat, sondern (zum Beispiel) nur: „Hergestellt für Edeka Zentrale“. Mehr lässt sich auch mit einem Anruf bei der Kundenhotline nicht erfahren. Die freundliche Frau am Telefon sagt:
„Bei Eigenmarken geben wir die Hersteller nicht preis. Das ist einfach ein Betriebsgeheimnis. Wir arbeiten aber mit namhaften Herstellern zusammen, die für uns produzieren.“
Edeka verspricht jedoch, nach einer kurzen Recherche per Email zu erklären, woher die „Frucht-Mousse“ stammt – und schreibt wenig später: „Gerne teilen wir Ihnen mit, dass das Produkt in Deutschland hergestellt wird.“ Das muss reichen.
Bloß auf die Frage, wo Edeka den „Star Trek“-Replikator abgegriffen hat, weiß die Mitarbeiterin leider keine Antwort.
Fotos: Supermarktblog
* Im Discounter ist’s oft genauso – aber zum Beispiel bei Aldi liegt selten das Markenprodukt direkt daneben. Deshalb geht es in diesem Eintrag vorrangig um Supermärkte. (zurück)
