Archive for Januar, 2012

Gut verschachtelt ist halb verkauft: Die Supermarktblog-Verpackungskritik (1)

Ständig laufen wir im Supermarkt an Regalen vorbei, die mit den unterschiedlichsten Verpackungen vollgestopft sind. Manche erkennen wir schon aus der Ferne, weil wir sie immer wieder kaufen; andere überraschen mit neuen Designs und machen uns neugierig auf das, was drin ist; wieder andere würden wir niemals anrühren, bloß weil uns die Schrift oder die Farbe auf der Packung nicht gefallen.

Natürlich ist das erstmal eine Frage des persönlichen Geschmacks, ob man ein Design mag oder nicht. Aber es gibt auch ein paar Kriterien, an denen sich festmachen lässt, ob ein Produkt gut oder schlecht verpackt ist. Das Supermarktblog hat sich mit Jürgen Siebert – Design-Kolumnist, Fontblog-Autor, Twitterer und Vorstand bei Fontshop – zur Verpackungskritik getroffen. Dabei herausgekommen ist: Schelte für schlechte verschachtelte Bio-Kekse; lobende Worte für einen Billigmarken-Klassiker; und sehr unterschiedliche Reaktionen auf bunt bedruckten Dosenmais.

Wenn Sie mögen, widersprechen Sie uns unten in den Kommentaren – oder komplettieren die Liste mit besonders fiesen oder tollen Verpackungen, die sich Jürgen Siebert auch mal ansehen soll. (Wenn ich’s schaffe, ihn nochmal dazu zu überreden.)

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Herr Siebert, ich hab ausschließlich Eigenmarken aus Supermärkten und Discountern mitgebracht. Wollen wir mit einem Klassiker anfangen? Mit Spaghetti – einmal in der ja!-Billigversion von Rewe, und einmal …

Jürgen Siebert: Das zweite sieht nach Luxus aus.

Das sehen Sie gleich?

Siebert: Ich seh das am Aufkleber, der ja fast die Anmutung eines Weinetiketts hat. Sowas drückt Wertigkeit aus.

Die Spaghetti stammen aus dem Biomarkt: von Temma, das ebenfalls zu Rewe gehört und als Pilotprojekt derzeit in Köln und Düsseldorf getestet wird. Die Eigenmarken-Produkte sehen alle sehr ähnlich aus, mit weißer Grundfläche und schwarzem Logo, sehr schlicht. Vielleicht so schlicht, dass man sie schnell mit Billigmarken verwechselt?

Siebert: Es kommt immer darauf an, wie wir gelernt haben, bestimmte Produkte wahrzunehmen. Wer aus dem Ausland kommt und sich in deutschen Supermärkten nicht auskennt, würde vielleicht der ja!-Packung eine höhere Wertigkeit beimessen, weil die komplett bedruckt ist und auf der anderen nur ein Etikett klebt. Ich finde, das Biosiegel auf der Temma-Verpackung ist sehr winzig geraten. Aber sonst ist das in Ordnung.

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Die Risikorenovierer: Warum Schlecker nicht mit Penny vergleichbar ist

Eine Drogeriekette realisiert nach vielen Jahren, dass sie ihre Läden hoffungslos vernachlässigt hat und zunehmend Kunden an die Konkurrenz verliert. Sie tüftelt ein neues Ladenkonzept aus, investiert Millionen – und muss letztlich doch zum Insolvenzrichter gehen, weil der Vorsprung der anderen nicht aufzuholen war. So erging es Schlecker.

Ein Lebensmittel-Discounter realisiert nach vielen Jahren, dass er seine Läden hoffungslos vernachlässigt hat und zu wenig Kunden von der Konkurrenz zu sich holen kann. Er tüftelt ein neues Ladenkonzept aus, investiert Millionen – und …

Was jetzt mit Penny passiert, ist noch völlig offen. Denn auch wenn die Parallelen zu Schlecker unübersehbar sind, ist die Ausgangssituation eine völlig andere.

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Neues Logo, neues Marktdesign: Penny räumt den Laden auf

Hoffentlich ist das kein böses Omen: Ausgerechnet in der Woche, die sich Schlecker zum Insolvenzanmelden ausgesucht hat (siehe auch Supermarktblog), macht der zweite große Problembär des deutschen Einzelhandels, einen Teil seiner Läden dicht – allerdings nur zum Renovieren.

In den Berliner Filialen der Rewe-Tochter Penny tauchen gerade nach und nach Poster auf, die einen “Umbauschlussverkauf” ankündigen. Nach ein paar Tagen rücken die Handwerker an und der Laden bleibt für eine Woche geschlossen. “Wir verändern uns. Frischer. Besser. Überraschend”, verspricht Penny seinen Kunden, die in dieser Zeit leider draußen bleiben müssen.

Das ist der Startschuss für eine riesige Umbauaktion. Weil Penny im Wettbewerb mit den großen Konkurrenten Aldi und Lidl nur wenig zu melden hat und wegen der Übernahme von Plus auch noch Netto (ohne Hund) vorbeigezogen ist, verpasst sich der Rewe-Discounter nun ein völlig neues Ladendesign, mit dem die Kunden überzeigt werden sollen. Dieses Jahr sind zunächst rund 800 Märkte dran, dafür werden laut “Lebensmittelzeitung” 150 Mio. Euro investiert.

Damit die Veränderungen auf den ersten Blick sichtbar sind, gibt es gleich noch ein neues Logo dazu.

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Schlecker-Pleite: Modern und fair – war das zuviel verlangt?

Irgendwo in den Blumenbeeten vor dem Hauptsitz der Drogeriekette Schlecker in Ehingen an der Donau hat jemand einen Magneten vergraben, der Ärger anzieht. Und der hat in den vergangenen Monaten ganz hervorragend funktioniert – im Gegensatz zu dem Geschäft in den Filialen.

Erst gab es Berichte, Schlecker suche erstmals in seiner Firmengeschichte nach externen Investoren suchen. Es fand sich nur keiner. Dann wurde bekannt, dass das Familienunternehmen die Modernisierung seiner Filialen vorübergehend stoppen würde. Dazu kam der Ärger um einen Pressesprecher, der Schlecker-Kunden in einem öffentlich gewordenen Schreiben generell ein schlichtes Gemüt bescheinigte. Es folgten Meldungen über Regallücken, ausgerechnet im so wichtigen Vorweihnachtsgeschäft. Und gerade wurde bekannt, dass nach hunderten Filialen, die bereits geschlossen wurden, noch einmal mehrere hundert folgen würden.

Seit Freitagmittag ist es nun offiziell: Schlecker, einst mächtiges Drogerie-Imperium mit über 10.000 Läden in ganz Deutschland, ist insolvent (siehe faz.net).

Und während die wirtschaftliche Analyse dieses Niedergangs kompliziert sein mag, ist sie aus Kundensicht relativ einfach: Zuletzt gab es nämlich nur noch einen einzigen Grund, überhaupt bei Schlecker einzukaufen. Nämlich: weil halt zufällig einer in der Nähe war und keine Zeit, zur Konkurrenz zu gehen.

Das sind nicht die besten Voraussetzungen für ein Unternehmen, das zuletzt mit aller Kraft daran arbeitete, sein Filialnetz zu verkleinern.

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Markt-Forschung bei Edeka und Tegut: Heute schon mit Ihrem Kunden gesprochen?

Unter dem Vorwand, exakt nachvollziehen zu wollen, warum wir konsumieren, was wir konsumieren, sorgen selbstlose Unternehmen weltweit dafür, dass die Population der fleißigen Marktforscher nicht ausstirbt. Und zwar durch die Beschäftigung mit immer neuen Fokusgruppen-Gesprächen, Telefonumfragen und Experimenten in Testlabors.

Dieter Hiebers Markt-Forschung geht etwas anders. Er fragt seine Kunden einfach selbst.

Hieber ist Inhaber von elf Edeka-Supermärkten im Südwesten Baden-Württembergs, nahe der Schweizer Grenze (“Hiebers Frische Center”). Dreimal im Jahr lädt er Leute, die regelmäßig beim ihm Einkaufen, zu einem Treffen ein, bei dem darüber gesprochen wird, was es Neues in den Filialen gibt, über Beschwerden, Vorschläge und was sich in den Märkten verbessern ließe.

“Die Idee ist daraus entstanden, dass es einige Kunden gab, die uns durch eine konstruktive Kritik aufgefallen sind, weil sie uns in den Märkten angesprochen haben und erzählt, was sie stört oder bedrückt”, sagt Hieber. Aus den Treffen ist eine regelmäßige Einrichtung geworden: der “Kundenrat”. Dafür braucht Hieber kein Labor, sondern bloß einen freien Schulungsraum. Und anstatt komplizierte Verhaltensmuster aus sich herauszukitzeln zu lassen, sagen die meisten Kunden freiwillig, was sie denken.

“Bei unseren neuen Einkaufswagen haben wir vergessen, vorne Haken für die Taschen anzubringen. Prompt kam im Kundenrat der Hinweis: das fehlt! Es können ganz banale Dinge sein, die uns im Tagesgeschäft durchgerutscht sind, genauso wie Hinweise, was im Sortiment fehlt, oder ein Tipp, dass wir im Vergleich mit der Konkurrenz preislich bei einem Artikel daneben liegen.”

Und dann wird’s billiger? “Ja klar.”

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