Neues Logo, neues Marktdesign: Penny räumt den Laden auf

Hoffentlich ist das kein böses Omen: Ausgerechnet in der Woche, die sich Schlecker zum Insolvenzanmelden ausgesucht hat (siehe auch Supermarktblog), macht der zweite große Problembär des deutschen Einzelhandels, einen Teil seiner Läden dicht – allerdings nur zum Renovieren.

In den Berliner Filialen der Rewe-Tochter Penny tauchen gerade nach und nach Poster auf, die einen “Umbauschlussverkauf” ankündigen. Nach ein paar Tagen rücken die Handwerker an und der Laden bleibt für eine Woche geschlossen. “Wir verändern uns. Frischer. Besser. Überraschend”, verspricht Penny seinen Kunden, die in dieser Zeit leider draußen bleiben müssen.

Das ist der Startschuss für eine riesige Umbauaktion. Weil Penny im Wettbewerb mit den großen Konkurrenten Aldi und Lidl nur wenig zu melden hat und wegen der Übernahme von Plus auch noch Netto (ohne Hund) vorbeigezogen ist, verpasst sich der Rewe-Discounter nun ein völlig neues Ladendesign, mit dem die Kunden überzeigt werden sollen. Dieses Jahr sind zunächst rund 800 Märkte dran, dafür werden laut “Lebensmittelzeitung” 150 Mio. Euro investiert.

Damit die Veränderungen auf den ersten Blick sichtbar sind, gibt es gleich noch ein neues Logo dazu.

An den ersten Filialen hängen die Schilder schon: Der Schriftzug ist immer noch kursiv, steht jetzt aber in weißer Farbe auf rotem Untergrund, und die Buchstaben rempeln nicht mehr so dicht gegeneinander. Das “Markt” ist komplett aus dem Namen rausgeflogen, ebenso der gelbe Bogen, der eine Münze andeuten sollte. Dafür steht hinter dem Schriftzug nun ein gelber Punkt – der “Penny” eben (zum Vergleich hier entlang). Das rote Quadrat ist geblieben, nur ist die einzeilige Schrift darin jetzt automatisch niedriger, nicht mehr so dominant und lässt sich auch besser auf Querflächen drucken. Da hat jemand also an alles gedacht.

Das neue Logo wirkt schlanker, moderner – ist aber auch ziemlich nah dran am Schriftzug von Rewe, der ebenfalls in weißer Schrift auf rotem Untergrund steht.

Auch die Läden machen einen viel moderneren, aufgeräumteren Eindruck. (Je nach Filialgröße wird es da natürlich Unterschiede geben.) Im neuen Eingangsbereich ist auffällig viel Platz für Obst und Gemüse, das jetzt nicht mehr zwischen dem Frühstückskram und den Getränken eingeklemmt ist, sondern ganz für sich platziert.

Und zwar auf niedrigen Theken, die es möglich machen, dass man schon beim Hereinkommen den halben Markt bis zu den Kassen überblicken kann. Das ist ganz clever gemacht, weil der Markt so viel offener und freundlicher wirkt als zum Beispiel Lidl, das seine Kunden am Eingang zum Teil mit Trenngittern von den Kassen fernhält, was stark nach Lebensmittelvollzugsanstalt aussieht. Außerdem gibt es eine separate Kühltheke für Kräuter, Smoothies und Salatsoßen.

Die bisher üblichen Längsreihen im Markt sind Querreihen gewichen, deren Enden gut sichtbar von den Angeboten der Woche aus den Handezetteln belegt werden. Ganz vorne in der ersten Querreihe sind die Getränke auf kellerartigen Metallregalen positioniert. In den Reihen dahinter folgen Drogerieartikel und Konserven.

Der Außengang hat eine einheitliche Struktur bekommen. Neu ist vor allem, dass die Süßwaren direkt nach dem Obst platziert sind. Das ist sonst eher selten, aber vielleicht setzt Penny ja darauf, dass Leute, die sich gerade Äpfel in den Wagen gelegt haben, eher bereit sind, auch ein bisschen zu sündigen.

Am anderen Ende des Markts sind die Kühlregale positioniert. Auf dem Weg zurück zur Kasse folgt eine neue, aber im Vergleich mit den Apparaten von Aldi und Lidl nicht sonderlich große Station mit aufgebackenem Brot, Brötchen und Kuchen. Zum Schluss kommen Snacks, Wein und Zeitschriften.

Eine der auffälligsten Änderungen ist, dass die Tiefkühlartikel jetzt nicht mehr vor den Kühlregalen positioniert sind, sondern in flachen Theken direkt vor der Kasse. Damit dürfte Penny vielen Kunden einen großen Wunsch erfüllen – weil es immer wieder als unpraktisch bewertet wird, wenn der Tiefkühlspinat schon im Wagen zu tauen anfängt, weil man damit erst noch durch den ganzen Laden zurückrollen muss. (Obwohl das bei den überschaubaren Marktgrößen der Discounter wohl eher ein zweitrangiges Problem ist.)

Die Aufteilung ist in jedem Fall ungewohnt. Sie sticht aber sofort heraus, zumal die Tiefkühltheken nicht wie in anderen Discountern (und in den alten Pennys) mit weiteren Regalen überbaut sind. Das wird zu Lasten der Sortimentsgröße gehen. Aber damit spart sich Penny auch einen enormen Räum- und Bestellaufwand, wie ihn zum Beispiel Netto (ohne Hund) mit seiner deutlich größeren Auswahl bewältigen muss.

Insgesamt wirkt die Einrichtung nüchtern, aber keineswegs kühl. Die bunten Farben aus den Testmärkten in Deutschland und Italien haben sich nicht durchgesetzt, ebenso wenig Spielereien wie der Marktstand für Obst und Gemüse. Stattdessen sind die Außenwände in einem hellen Grau gestrichen, darauf steht in schlanken Styroporbuchstaben, in welcher Abteilung man sich gerade aufhält: “Obst & Gemüse”, “Süßwaren”, “Milch, Joghurt & Co.”, “Brot & Kuchen”, “Weine & Spirituosen”.

Als Farbtupfer setzt Penny zusätzliche Schilder ein, auf denen Produkte mit ihren Eigenschaften abgebildet sind – zum Beispiel “süß & voller Vitamine” (Obst) oder “elegant und vollmundig” (Wein).

Gleichzeitig füllt Penny seinen neuen Werbeslogan “Erstmal zu Penny” erstmals seit dem Start der Werbekampagne im vergangenen Sommer mit Bedeutung – und zwar ziemlich hochtrabender. Direkt im Markt werden die Kunden im Abstand von ein paar Metern erinnert:

“Erstmal zu Penny – weil Einkaufen hier so einfach ist.”
“Erstmal zu Penny – weil Sie sich auf uns verlassen können.”
“Erstmal zu Penny – weil’s den Alltag leichter macht.”
“Erstmal zuPenny – weil uns jeder Mensch wichtig ist.”

Das sind Versprechen, an denen sich die Rewe-Tochter künftig messen lassen muss. Wer sich “Uns ist jeder Mensch wichtig” auf die Fahnen schreibt, darf sich zumindest keine Niedriglohn- und Überstundenskandale bei den eigenen Mitarbeitern leisten.

(Und nebenbei sind die Schilder – genauso wie die Angebotstafeln im Außengang – ein Hinweis darauf, dass sich Penny schon wieder eine neue Grundschrift zulegt hat, obwohl die doch gerade erst ausgetauscht worden war.)

Die radikalen Änderungen sind ein mutiger Schritt. Denn das neue Design ist Welten entfernt von den Bruchbuden, in denen Penny bisher seine Waren verkauft hat. Vor allem aber schlägt Penny damit eine völlig andere Richtung ein als die direkte Konkurrenz. Die Läden von Lidl sind in Ordnung, aber kein Design-Highlight; Netto (ohne Hund) kämpft immer noch mit der Integration der Plus-Filialen und den übrig gebliebenen orangefarbenen Kassen, die sich fies mit den eigenen Logofarben gelb und rot beißen; und Aldi ist, egal ob Nord oder Süd, komplett auf Zweckmäßigkeit eingestellt.

Wenn die Umbauphase abgeschlossen ist, wird Penny unbestritten der modernste Discounter in Deutschland sein, ein Anti-Aldi. Die Frage ist nur: Braucht es sowas überhaupt? Immerhin wird dadurch die Preiswahrnehmung der Kunden beeinflusst. Das könnte negative Folgen für die Umsätze haben.

Andererseits ist es die einzige Chance für Penny, sich im Markt endlich zu differenzieren, um gegen die anderen bestehen zu können, anstatt ihnen immer nur mit Preisreduktionen hinterherzulaufen. In Zukunft will Penny also der Discounter sein, bei dem Leute einkaufen, die nicht viel Geld ausgeben möchten, sich dafür aber auch nicht durch braungeflieste Höhlen quälen wollen.

Und noch ein Risiko hat der Imagewandel: Weil Penny mit seinem neuen Gesicht wie vermutet stärker in Richtung Supermarkt rückt, könnte der Discounter damit auch der Konzernmutter Rewe Konkurrenz machen (deren Läden freilich immer noch ein viel breiteres Sortiment haben).

Mit der Filialumgestaltung und dem neuen Logo sind die Änderungen aber noch nicht abgeschlossen. Wie “Horizont” im vergangenen Jahr berichtete, geht es auch den Eigenmarken an den Kragen, weil die kaum jemand mit Penny identifiziert. Das würde sich ändern, wenn Penny künftig nur noch den eigenen Namen auf die Verpackungen druckt und Produkte in drei Kategorien anböte: Penny Basic, Penny Premium und Penny Hier & Heute (Drogerie).

Mehr dazu steht demnächst im Supermarktblog – wenn es soweit ist.

Und verraten Sie mir doch in den Kommentaren: Wird bei Ihnen auch schon gebaut? Wo genau?

Fotos: Supermarktblog

5 Kommentare zu Neues Logo, neues Marktdesign: Penny räumt den Laden auf

  1. kieler sagt:

    Umbau penny in Kiel…beide in der Holtenauer Str. beide abwechselnd im mai 2013 dicht wegen umbau.

  2. Aufrechtgehn sagt:

    Nach langer Zeit habe ich heute mal wieder einen Abstecher in den Penny in meiner Nähe gemacht (Frankfurt, untere Berger Straße). Der ist zwischenzeitlich auch auf das neue Design umgestellt – wodurch aber alles nur noch schlimmer geworden ist. Dieser Penny war früher schon eine der für diesen Discounter typischen, gammeligen “Bruchbuden”. Jetzt hat man die Wände neu gestrichen (und hinter dem Brötchenknast eine rustikale Tapete geklebt), das Obstregal von der Mitte des ersten Ganges an die Wand am Eingang gedonnert und an seiner Stelle das Metallungetüm für die Getränke reingequetscht – allerdings nicht quer, wie in den Berliner Musterfilialen, dafür ist in dieser Butze nämlich kein Platz, sondern wie bisher längs.

    Die Sandwich-und-Salat-Truhe (in der die Hälfte der bepreisschilderten Ware nicht vorrätig war, das Regal aber dennoch voll bis zum letzten Quadratmillimeter) steht aus Platzmangel auch nicht beim Obst, sondern – wohl als Notlösung – gegenüber der Wursttruhe, wo eigentlich ohnehin schon kein Durchkommen ist. Die TK-Truhen stehen noch immer im hintersten Winkel des Ladens und sind auch weiterhin überbaut. Überhaupt kriegt man in dieser Filiale klaustrophobische Zustände, beim Umbau sind die ohnehin handtuchschmalen Gänge alle noch ein Stückchen enger geworden, war jedenfalls mein Eindruck.

    Wie früher schon sind eben jene Gänge noch dazu hoffnunglos mit Rollcontainern zugestellt, auf denen die Ware des Einräumens in die halbleeren Regale harrt – vergeblich, denn das Personal ist mit dem Abkassieren beschäftigt. Immerhin hat es dort jetzt schicke, große Computerbildschirme als leicht lesbare Kassendisplays. Und es gab wohl eine Floskelschulung (“Danke für Ihren Einkauf” etc.). Ein guter letzter Eindruck also, aber alles in allem bestätigte mir den Besuch doch wieder, warum ich so ungern im Discounter kaufe – und speziell im Penny.

    • Peer Schader sagt:

      Ist mir diese Woche lustigerweise ähnlich gegangen mit einem frisch umgebauten Markt. Kommt offensichtlich sehr darauf an, wieviel Lust das Personal aufs neue Konzept hat. Oder: wieviel Personal überhaupt da ist.
      Die Tapete ist womöglich ein Relief und wird in Kürze noch blogverarztet.

    • xrw sagt:

      Bei ganz kleinen Pennys find ich den Umbau eigentlich eher gelungen (anders als bei den großen). Die wirken teils wesentlich aufgeräumter als zuvor, ohne dass Platz verschwendet wird. Zu einem guten Teil liegt das am Rausschmiss von Nonfood und an der Reduzierung von Einkaufswägen zugunsten von Einkaufskörben. Es gibt auch welche mit Tiefkühl vor bzw. neben den Kassen oder in verwinkelten Filialen geteilt hinten/vorn nach verfügbarem Platz. Nicht zu überbauen wär in eh zu kleinen Filialen Wahnsinn.

      Wenn es (außerhalb von Stoßzeiten) für 2 Kassenkräfte reicht, kann der Laden schon nicht ganz klein sein oder schlecht laufen. Personalmäßig haben kleine Läden halt das Problem, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht die nötigen 1,5 Mitarbeiter da sein können, sondern nur 1 oder 2. Wobei die ganz kleinen Märkte, die einen wesentlichen Teil vom Tag nur einfach besetzt waren, inzwischen wohl weitgehend ausgestorben sind.

  3. Aufrechtgehn sagt:

    Ich glaube ja, das hat weniger mit der “Lust” des Personals zu tun, sondern mehr mit dem Personalschlüssel. Meine Vermutung geht dahin, dass der nach dem Filialumsatz zugeteilt wird, ausgehend von einem Durchschnittsbon. Was aber in einer Filiale auf dem flachen Lande, an einer Bundesstraße gelegen mit riesigen Parkplätzen und entsprechend hohen Durchschnittsbons, ausreichen mag, langt in einer kleinen Innenstadtfiliale ohne Parkplätze, wo jeder Kunde im Schnitt fünf Artikel kauft (man sieht dort wirklich kaum jemand einen Einkaufswagen benutzen, der ja auch gar nicht durch die engen Gänge passt), halt bei weitem nicht.

    Bei meinem Besuch unterhielten sich die beiden Kassenkräfte (übrigens, während sie flott weiterkassierten) auch für alle Kunden mithörbar darüber, wie unterbesetzt sie seien. Und das klang nicht nach Gejammer, die zwei jungen Frauen machten einen recht motivierten Eindruck. Die haben da halt nur keine Chance, hinterherzukommen. Aber das mag natürlich von Laden zu Laden unterschiedlich sein.

    Auf jeden Fall bin ich mich schon mal auf den Reliefbeitrag gespannt. An dieser Stelle mal ein Dankeschön für diesen tollen Blog!

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