Gut verschachtelt ist halb verkauft: Die Supermarktblog-Verpackungskritik (1)

Ständig laufen wir im Supermarkt an Regalen vorbei, die mit den unterschiedlichsten Verpackungen vollgestopft sind. Manche erkennen wir schon aus der Ferne, weil wir sie immer wieder kaufen; andere überraschen mit neuen Designs und machen uns neugierig auf das, was drin ist; wieder andere würden wir niemals anrühren, bloß weil uns die Schrift oder die Farbe auf der Packung nicht gefallen.

Natürlich ist das erstmal eine Frage des persönlichen Geschmacks, ob man ein Design mag oder nicht. Aber es gibt auch ein paar Kriterien, an denen sich festmachen lässt, ob ein Produkt gut oder schlecht verpackt ist. Das Supermarktblog hat sich mit Jürgen Siebert – Design-Kolumnist, Fontblog-Autor, Twitterer und Vorstand bei Fontshop – zur Verpackungskritik getroffen. Dabei herausgekommen ist: Schelte für schlechte verschachtelte Bio-Kekse; lobende Worte für einen Billigmarken-Klassiker; und sehr unterschiedliche Reaktionen auf bunt bedruckten Dosenmais.

Wenn Sie mögen, widersprechen Sie uns unten in den Kommentaren – oder komplettieren die Liste mit besonders fiesen oder tollen Verpackungen, die sich Jürgen Siebert auch mal ansehen soll. (Wenn ich’s schaffe, ihn nochmal dazu zu überreden.)

* * *

Herr Siebert, ich hab ausschließlich Eigenmarken aus Supermärkten und Discountern mitgebracht. Wollen wir mit einem Klassiker anfangen? Mit Spaghetti – einmal in der ja!-Billigversion von Rewe, und einmal …

Jürgen Siebert: Das zweite sieht nach Luxus aus.

Das sehen Sie gleich?

Siebert: Ich seh das am Aufkleber, der ja fast die Anmutung eines Weinetiketts hat. Sowas drückt Wertigkeit aus.

Die Spaghetti stammen aus dem Biomarkt: von Temma, das ebenfalls zu Rewe gehört und als Pilotprojekt derzeit in Köln und Düsseldorf getestet wird. Die Eigenmarken-Produkte sehen alle sehr ähnlich aus, mit weißer Grundfläche und schwarzem Logo, sehr schlicht. Vielleicht so schlicht, dass man sie schnell mit Billigmarken verwechselt?

Siebert: Es kommt immer darauf an, wie wir gelernt haben, bestimmte Produkte wahrzunehmen. Wer aus dem Ausland kommt und sich in deutschen Supermärkten nicht auskennt, würde vielleicht der ja!-Packung eine höhere Wertigkeit beimessen, weil die komplett bedruckt ist und auf der anderen nur ein Etikett klebt. Ich finde, das Biosiegel auf der Temma-Verpackung ist sehr winzig geraten. Aber sonst ist das in Ordnung.

Bei ja!-Produkten steht immer nur das Nötigste drauf, das Produkt ist abgebildet – fertig. Gefällt Ihnen diese Reduktion?

Siebert: Mir hat das von Anfang an gefallen. Als ich noch geraucht habe vor über 20 Jahren und ja! rauskam, musste ich mir davon sofort die Zigaretten kaufen, um ein bisschen Understatement zu praktizieren, während alle anderen ihre Markenzigaretten gequalmt haben. Für mich ist das immer noch eine der besten Eigenmarken – auf jeden Fall einprägsam.

Aber modern ist das Design nicht.

Siebert: Es ist aber zeitlos und wurde, glaube ich, nie grundlegend verändert. Wahrscheinlich weil es funktioniert.

Dann folgt jetzt ein Beispiel aus Frankreich – Schokokekse von Carrefour in der Discount-Variante und als Bio-Pendant.

Siebert: Auf den ersten Blick würde ich für beide gleich viel bezahlen. Die bunt bedruckte Packung wirkt auf mich fast noch billiger, weil sie sich so vieler unnötiger Elemente bedient. Qualitätsdesign lebt immer auch von der Reduktion.

Das System bei den Carrefour-Bio-Lebensmitteln ist immer dasselbe: Der dicke Bio-Schriftzug wird mit den Zutaten des Produkts ausgefüllt. Und drunter steht erst, was es eigentlich ist.

Siebert: Aber die Packung lügt ziemlich! Sie assoziiert im Schriftzug ein Fenster, das gar kein echtes Fenster ist. Sie suggeriert Naturpapier, das aber auch nicht verwendet wurde. Es ist mit viel mehr Aufwand bedruckt als die weiße Discount-Packung, und deshalb der viel größere Ressourcenfresser. Für mich ist das kein bisschen Bio. Ich glaube, in Deutschland könnte man das so auch nicht verkaufen. In deutschen Bio-Märkten gibt es eine hohe Gestaltungsqualität und einen Trend zur Ehrlichkeit. Der muss sich auch in der Verpackung ausdrücken. Eine Schachtel nur mit Kartonmuster zu bedrucken, ist dann tabu.

Ich hab was aus einem deutschen Bio-Markt dabei: Tomatenstücke in der Dose von Alnatura. Bisschen langweilig.

Siebert: Na, die ist natürlich nicht so gut gestaltet. Vielleicht muss man das stärker relativieren. Aber es ist eine ehrliche Packung! Sie nutzt wenige Ressourcen und ist sparsam bedruckt.

Wir waren gerade bei den Keksen. Welche der beiden Verpackungen ist besser?

Siebert: Sie sind auf jeden Fall sehr widersprüchlich. Auf der einen ist das Carrefour-Logo ganz klein, auf der anderen in braun und ganz groß gedruckt. Wieso? Weil das Produkt dreimal teurer ist? Da steckt für mich eine gewisse Beliebigkeit dahinter. In der Bio-Variante bleibt für die Inszenierung des Produktes auch viel zu wenig Platz. Man muss schon richtig dicht rangehen, um zu erkennen, was drin ist. Das könnten aus der Entfernung genauso gut Würstchen oder Salzstangen sein. Ich finde die Discount-Variante ansprechender.

Dann schauen wir uns die nächsten Produkte an, nochmal eine Billigmarke: A&P von Kaiser’s Tengelmann. Die Packungen wurden vor einiger Zeit neu gestaltet, nur das Logo ist weitgehend dasselbe geblieben. Funktioniert ein bisschen wie ja!, oder?

Siebert: Die Dramaturgie ist vielleicht ähnlich, aber das Logo hat nicht dieselbe Schlagkraft. Dieses “&”-Zeichen ist mir zu schnörkelig, das hätte man viel simpler machen können. Ich erinnere mich noch an das alte A&P-Zeichen. Wahrscheinlich hat Kaiser’s Tengelmann festgestellt, dass das auf der neuen Verpackung alleine nicht mehr funktioniert. Deshalb ist diese rote Zunge dazu gekommen, die nochmal einen gelben Rand hat. Für mich sieht das aus wie eine grafische Krücke. Bei ja! gibt es drei Buchstaben in derselben Farbe. Bei A&P gibt es zwei Buchstaben, das “&”-Zeichen und noch die Fläche. Das konkurriert alles miteinander, bildet keine Einheit. Und dann steht auch noch drüber, was der Name bedeuten soll: “attraktiv & preiswert”. Viel zu kompliziert.

Aber die Schrift für die Produktbezeichnung ist doch verhältnismäßig modern.

Siebert: Sie hat auf jeden Fall einige Merkmale, die auch Laien wiedererkennen und sieht ein bisschen aus wie mit einer Feder gezeichnet.

Es gibt bei Kaiser’s Tengelmann auch noch die Star-Marke, bei der jedes Produkt eine andere Verpackung mit einer anderen Schrift hat. Ist das nicht kontraproduktiv, wenn das Design der Billigmarke wertiger aussieht als das der Mittelmarke?

Siebert: Aber die Verpackungen der Star-Marke sind komplett bedruckt, und das reicht schon, um so ein Produkt “markiger” zu machen. Der Weißraum bei den Billigmarken assoziiert Unverpacktheit. Und bei seiner Mittelmarke hat Kaiser’s Tengelmann eben alles draufgeballert. Es gibt immer diese rote Kappe mit den drei Kochmützen und das goldene Band. Das zeichnet die Produkte aus. Da kann der Rest fast egal sein.

Sie würden also drauf reinfallen.

Siebert: Ich bin schon öfter drauf reingefallen, wenn ich bei Kaiser’s einkaufen war.

Ich lass trotzdem nicht locker: zwei Dosen Mais, beide von Kaiser’s. Die eine ist doppelt so teuer wie die andere. Welche sieht für Sie wertiger aus? Diejenige mit der schiefen Schrift und dem vollgestopften Etikett? Wirklich?

Siebert: Ja, ich bleib dabei: die rote. Aber ich bin auch nicht unvoreingenommen, weil ich mich wie viele andere Leute an diesen Code gewöhnt habe. Ich sehe die beiden Dosen und weiß sofort, welche ganz unten im Regal steht und welche in der Mitte. Achten Sie auch noch mal auf die unterschiedlichen Rottöne: bei A&P ist das Rot ganz hell, bei der Star-Marke ist es eher ein Bordeauxrot. Das steht auch für Wertigkeit.

Die Verpackungskritik mit Jürgen Siebert geht weiter. Am Donnerstag im Supermarktblog. Mit regionalen Produkten von Netto (mit Hund) und den Premiummarken von Rewe und Penny.

Nachtrag vom 2. Februar: Teil 2 ist erschienen. Bitte hier entlang.

Fotos: Supermarktblog

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