Archive for April, 2012

Invasion der Eigenmarken – oder: Warum der Spee-Fuchs so schlecht schläft

Wer im Großbritannien-Urlaub schon mal versucht hat, bei Tesco Orangensaft zu kaufen, der weiß, dass es vorher praktisch gewesen wäre, ein Seminar zur beschleunigten Entscheidungsfindung zu belegen. Weil die Auswahl einen verrückt macht. Soll’s ein Saft mit oder ohne Fruchtfleisch sein (“smooth” oder “with bits”)? Die Bio-Variante? Doch lieber der billigste? In der Flasche oder im Karton? In kleinen Päckchen zum Mitnehmen? Ohne Zuckerzusatz? “100% Not From Concentrate”? “100% Not From Concentrate Pure Squeezed Smooth”? Aus gefrorenem Konzentrat? Und dann wieder: “smooth” oder “with bits”?

Dieser Tesco ist also ein echter Saftladen.

Falls Sie sich den Klick auf die vielen Links gespart haben: bei der aufgelisteten Auswahl handelt es sich ausschließlich um Eigenmarken. Von denen gibt es inzwischen so viele, dass die “echten” Marken in manchem Regal ziemlich untergehen. Nicht nur bei Tesco.

Damit die Kundschaft nicht völlig wahnsinnig wird, erfinden die Supermärkte im Ausland immer neue Mittelmarken für spezielle Zielgruppen oder Anlässe.

Tesco hat “Tesco Indian” im Angebot (indische Fertiggerichte), beim Konkurrenten Waitrose heißen kalorienarme Produkte “Love Life” und (was besonders hübsch ist) Kalorienbomben “Seriously”. Sainsbury’s verspricht für seine “Taste the Difference”-Fertigessen Restaurantqualität. Und Asda hat die von Kunden getestete Marke “Chosen by You” im Programm.

Soweit ist’s in deutschen Supermärkten noch nicht. Kann aber nicht mehr lange dauern.

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Kleiner Discount-Ratgeber: So sabotieren Sie erfolgreich Ihr Luxussortiment!

Sie sind von ganzem Herzen Discounter und können sich nicht mit dem Entschluss der Geschäftsführung anfreunden, überflüssiges Luxusessen ins Sortiment aufzunehmen? Dann sabotieren Sie doch die eigene Premium-Marke! Lidl’s macht vor, wie’s geht.

1. Schaffen Sie Widersprüche!

Montags kommt die Kundschaft in den Laden, weil sie im Radio gehört hat, dass die Radieschen bei Ihnen statt der üblichen 39 Cent nur 27 Cent kosten. Halten Sie alle paar Wochen mit großflächiger Prospektwerbung für Hirsch in der Dose, edle Wurstzipfel in Plastik und Wachtelfamilie aus dem Tiefkühler dagegen! Damit ist Ihnen ein Kopfschütteln der Radieschenfuchser sicher. Denken Sie dran: kein Gericht ist zu absurd. Je größer der Kontrast zum Restsortiment, desto besser. (Obwohl Hirsch in der Dose natürlich schwer zu toppen sein wird.)

2. Machen Sie den Luxus zum ewigen Sonderposten!

Marketingpraktikanten behaupten, mit künstlicher Verknappung ließe sich alles verkaufen. Der wahre Vorteil der “Nur für kurze Zeit im Angebot”-Strategie ist aber, dass sich die Leute dann nicht dran gewöhnen. Und beim nächsten Wachtelangriff wieder genauso irritiert sind.

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Lieferservice bei “Emmas Enkel”: Welche Banane hätten Sie denn gern?

Neulich hat der Seniorenbeirat der Stadt einen Ausflug zu “Emmas Enkel” organisiert, damit auch die älteren Düsseldorfer, die nicht mehr so häufig herum kommen, den Laden kennenlernen können – vielleicht auch, um dort künftig ihre Einkäufe zu bestellen. Ein paar waren enttäuscht, dass das nicht per Telefon geht, sondern nur über dieses Internet. Aber dann haben die Senioren-Grüppchen doch ganz eifrig eine Zeitlang auf den Ipads im Laden herumgetatscht.

[Was genau “Emmas Enkel” ist, haben Sie ja schon im ersten Teil gelesen – und falls nicht: bitte hier entlang.]

Während sich die großen Supermarktketten damit noch schwer tun, ist der Online-Bestellshop für Lebensmittel bei “Emmas Enkel” unverzichtbar. Alleine mit dem Laden würde sich das Geschäft vermutlich nicht rentieren. Aber wenn die Kundschaft erstmal weiß, dass sie die Sachen auch nachhause geliefert kriegt, kann der Leerlauf im Geschäft vom Personal genutzt werden, um die Bestellungen einzutüten.

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“Emmas Enkel” in Düsseldorf: Der Einkaufsladen-Kaffetrink-Abhol-Nachhauseliefermarkt

Das Internet ist eigentlich doch ein ganz freundlicher Ort: Keine 20 Quadratmeter groß. Rundherum grasgrün gestrichen. An der Seite kann man durch ein großes Schaufenster sehen, wie die Straßenbahn vorbeirauscht. Drinnen stehen gemütliche Sessel, in der Mitte hängt ein Kronleuchter von der Decke. Und wer sich darunter an den Esszimmertisch setzt, um zu überlegen, was er abends kochen will, kann dabei einen Kaffee trinken und selbstgebackene Waffeln naschen.

Zumindest ist das im Internet so, das sich Benjamin Brüser und Sebastian Diehl in ihren Düsseldorfer Laden gebaut haben.

Offiziell heißt die grüne Ecke “Gute Stube” und ist eine Mischung aus großmütterlichem Wohnzimmer und Online-Shop. Weil die Leute dort ein Päuschen machen können, nebenbei an einem der Laden-Ipads ihre Einkaufsliste zusammenzustellen, sie abschicken und ein paar Minuten darauf warten, dass ihnen die Sachen im Raum dahinter zusammengepackt werden. Dann noch bezahlen. Und fertig ist der Einkauf.

Im vergangenen Oktober haben Brüser und Diehl “Emmas Enkel” eröffnet, eine Art Tante-Emma-Übernext-Generation-Laden, der trotz der Möbel vom Flohmarkt in der “Guten Stube” gar nicht altmodisch aussieht, nur ein bisschen klein. Dafür liegt er mitten in der Stadt (bei Google Street View steht er noch leer, weil die Aufnahmen älter sind), man kann reingehen und einkaufen fast wie in einem normalen Supermarkt. Oder man lässt sich die Sachen nachhause liefern. “Emmas Enkel” ist ein Einkaufsladen-Kaffeetrink-Abhol-Nachhauseliefermarkt zum Selbstbedienen und Bedientwerden. Und die beiden Besitzer haben bei der Gründung so ziemlich alle Grundsätze verletzt, die sich Supermarktmanager in den vergangenen zwei, drei Jahrzehnten als goldene Erfolgsregeln in ihre Anzüge gestickt haben.

Die Regeln lauten:

Bloß keinen Innenstadtmarkt aufmachen, da ist’s viel zu eng!
Mitarbeiter werden nicht bezahlt, um Schwätzchen mit den Kunden zu halten!
Und Online-Lieferservices für Lebensmittel rentieren sich nicht!

“Emmas Enkel” ist gerade auf dem besten Weg, jede dieser Regeln zu widerlegen.

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Wie das Design für Rewes “Feine Welt” entstand

Äpfel und Birnen werden auf Hochglanz poliert, bevor sie ins Regal kommen. Bananen müssen immer schön gelb sein. Wenn am Salat ein paar welke Blätter dran sind, lassen wir ihn im Supermarkt lieber liegen. Und Kartoffeln werden glatt geputzt, bis kein Gramm Erde mehr zu sehen ist. Aber alles, was die Natur uns nicht freundlicherweise vorverpackt hat, sondern von der Lebensmittelindustrie in bunt bedruckte Scheußlichkeiten gestopft wurde, legen wir widerstandslos in den Einkaufswagen.

Warum ist das so? Weil wir’s nicht anders kennen.

In der Supermarktblog-Verpackungskritik (Teil 1 und Teil 2 nachlesen) gab es neulich außer den vielen Negativbeispielen auch eine Ausnahme. Dies ist die Geschichte dazu.

* * *

“Die Deutschen sind es gewöhnt, im Supermarkt alles sehr genau erklärt zu kriegen”, sagt Katrin Niesen. “Auf der Verpackung steht deshalb immer, warum dieses oder jenes Waschmittel besser wäscht. Und auf fast jedem Joghurt muss der Löffel drauf sein, damit man merkt, dass man’s löffeln muss.” Vor drei Jahren hat Niesen glücklicherweise ein weitgehendes Löffelabbildungsverbot durchsetzen können: bei der Präsentation für die Verpackungen der neuesten Rewe-Eigenmarke.

Als Ergänzung zu den “Ja!”-Discountprodukten, der “Rewe”-Mittelmarke und den “Rewe Bio”-Sachen sollte es künftig auch Lebensmittel geben, die zwar nicht unbedingt fürs tägliche Sattwerden benötigt werden. Aber dafür als Glücksanreger: eine besondere Schokolade, ein exotischer Saft, ein außergewöhnlicher Honig.

Die Vorgabe von Rewe war: Entwerft uns Verpackungen, an denen man im Supermarkt nicht einfach so vorbeigehen kann, sondern neugierig wird – darauf, wie das schmeckt, was drin steckt. “Wir wollten ein Design für Premium-Produkte entwickeln, die die Leute jeden Tag kaufen können, und vor allem auch als Geschenk mitbringen würden, wenn sie bei Freunden eingeladen sind”, sagt Niesen, Creative Director bei der Peter Schmidt Group, die sich auf Logo- und Produktdesign spezialisiert hat. Von den Hamburgern kommt das Design für die neue Apollinaris-Flasche, die Verpackung für Persil, der Beck’s-Relaunch. Und das Design für “Rewe Feine Welt”.

Das Ergebnis sieht so aus:

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