Warum wir im Supermarkt (manchmal) lieber mehr kriegen als weniger ausgeben

Denken Sie mal nicht lange nach, sondern sagen bloß: Welches dieser beiden Angebote würden Sie eher kaufen?

Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 35 Prozent billiger!
Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 50 Prozent mehr Inhalt!

Wenn Sie sich fürs zweite entschieden haben, ist es gut möglich, dass sie an BVN leiden. Macht aber nichts, Sie werden’s überleben. Die meisten Menschen erfahren sogar nie, dass sie zu den Betroffenen gehören. Es sei denn, sie stoßen durch Zufall auf die Ergebnisse einer Studie, die eine amerikanische Forschergruppe gerade veröffentlich hat.

Für ein Experiment wurde im Supermarkt eines amerikanischen Vororts eine spezielle Handlotion mit 35 Prozent Preisreduktion angeboten (“Price Discount”), aber nur in ungeraden Wochen; in geraden Wochen gab es die gleiche Lotion mit 50 Prozent mehr Inhalt (“Bonus Pack”). Nach vier Monaten haben die Forscher die Verkaufszahlen verglichen und herausgefunden, dass sich in sechs von acht Wochenvergleichen jeweils das “Bonus Pack” besser verkauft hatte. (Während es bei anderen Produkten im Laden keinen vergleichbaren Effekt gab.) Das Erstaunliche daran ist: Eigentlich war der Preisnachlass der bessere Deal, wenn auch nur geringfügig.

Anders formuliert: 50 Prozent mehr Inhalt entsprechen ungefähr einer Preisreduktion von 33,33 Prozent. (Echt!) Demnach sind die 35 Prozent Preisreduktion ein kleiner Vorteil gegenüber den 50 Prozent mehr Inhalt. Viele Leute kommen da nur nicht drauf.

Das gilt vermutlich nicht für die hauptberuflichen Mathematiker unter Ihnen, aber doch für eine ziemlich große Gruppe von Menschen, die sich mit dem Prozentrechnen im Supermarkt schwer tun. Deren Gehirn ignoriert schlicht und einfach, dass sich die Prozentangaben jeweils auf unterschiedliche Basiswerte beziehen (hier: Ursprungspreis und Inhaltsmenge). Stattdessen gleicht es einfach die beiden Werte miteinander ab – und sagt sich: 50 Prozent mehr hört sich besser an als 35 Prozent weniger.

“Base value neglect” heißt das in der Studie, also: BVN.

Das hat zur Folge, dass “Bonus Packs” bei Kunden weitaus beliebter sind als preisreduzierte Artikel mit vergleichbarem Gegenwert (sofern beide in Prozent angegeben sind). Deshalb werden die “Bonus Packs” öfter gekauft. Aber nicht ausnahmslos, sondern nur unter bestimmten Bedingungen.

Die 50 Prozent mehr Inhalt funktionieren gegen die 35 Prozent Preisreduktion auch deshalb so gut, weil sie relativ umständlich zu rechnen sind, wenn man nach der Arbeit auf dem Heimweg noch eilig die Sachen fürs Abendessen einkauft oder am Samstag mit der ganzen Familie Besorgungen fürs Wochenende macht und den Kindern ständig sagen muss, dass sie jetzt bitte keinen Lebensvorrat an Schokolade in den Einkaufswagen packen sollen.

Anders ist das bei relativ niedrigen Prozentwerten, haben die Forscher herausgefunden: Den meisten Kunden ist’s wurscht, ob sie 10 Prozent Preisreduktion kriegen oder (als Äquivalent) 11 Prozent mehr Inhalt.

Und jetzt schauen Sie sich noch mal dieses Angebot an – welches nehmen Sie?

Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 50 Prozent billiger!
Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 100 Prozent mehr Inhalt!

Ist doch egal: Beim einen Angebot gibt es für den ursprünglichen Preis einfach doppelt soviel Superhasel-Nuss-Nougat-Creme. Da ist es plötzlich klar. Vor allem aber ist es viel einfacher zu rechnen.

Wenn sich das “Bonus Pack” nicht mehr automatisch besser verkauft, hat es sogar einen entscheidenden Nachteil gegenüber Discount-Aktionen: weil Produkte mit mehr Inhalt oder Zugaben eben auch zusätzlich produziert, verpackt, transportiert und gelagert werden müssen und zusätzliche Kosten verursachen, die nur dadurch aufgefangen werden können, dass die Kunden öfter zugreifen als bei der Preisreduktion.

Es gibt noch weitere Faktoren, die Einfluss auf unsere Kaufentscheidung haben. Bei teuren Produkten ist uns oftmals die Preisreduktion lieber, damit wir gar nicht erst so viel Geld ausgeben müssen. Ähnlich verhält es sich auch mit Produkten, die wir noch nicht kennen und zum ersten Mal kaufen, weil wir dann ja noch gar nicht wissen, ob sie uns überhaupt gefallen. Niemand hat gerne eine Riesentafel Schokolade zu Hause rumliegen, die ihm vielleicht gar nicht schmeckt. (Ein Preisnachlass sorgt bei der Kaufentscheidung quasi für einen Risikoausgleich.)

Die Hersteller können sich unsere Nachlässigkeit beim Prozentrechnen zunutze machen und im Supermarkt als Strategie einsetzen: Wenn ein Wettbewerber eine Preisreduktion von 33 Prozent für sein Produkt anbietet, kontert der Konkurrent einfach mit einem “Bonus Pack” im selben Wert (nämlich mit 50 Prozent mehr Inhalt) und gleicht dadurch nicht nur einen potenziellen Wettbewerbsnachteil aus, sondern verkauft womöglich sogar mehr. Soll ein neues Produkt eingeführt werden, ist hingegen die Discount-Taktik besser.

Aber vielleicht überlegen Sie noch mal kurz, ob es den Aufwand wirklich wert ist, das nächste Mal einen halben Arbeitstag fürs Einkaufen frei zu nehmen und völlig genervt mit dem Taschenrechner durch die Regalreihen zu wüten.

Alternativ schauen Sie einfach auf den Grundpreis. Wenn Sie ihn lesen können.

(Quelle: “When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts”, Journal of Marketing, Vol. 76, Number 4, July 2012.)

Foto: Supermarktblog

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