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„Wir sind keinen fremdgesteuerten Maschinen, die das machen, was man ihnen einprogrammiert. Bei Kunden, die mit einer klaren Absicht einkaufen gehen, sind die Einflussmöglichkeiten im Laden gar nicht so groß wie man erst denkt“, sagt Gunnar Mau. „Die Tricks, mit denen wir zum Kaufen verführt werden sollen und die zum Beispiel bei ‚Galileo‘ zu sehen sind, gibt es zwar – aber damit sie wirken, müssen erstmal unsere Gewohnheiten durchbrochen werden. Das ist gar nicht so leicht. Viele Kunden gehen immer dieselben Wege und kaufen immer dieselben Produkte.“
Natürlich lassen wir uns im Markt von Kleinigkeiten beeinflussen: einer auffälligen Platzierung, einer außergewöhnlichen Präsentation, einem riesigen Angebotsstapel. Die meisten Händler schätzen es aber auch, wenn die Kunden ihnen vertrauen, sagt Mau – weil sie dann nämlich wiederkommen.
„Natürlich möchte der Händler möglichst viel verdienen. Aber das geht am besten, indem er die Kunden möglichst effektiv zu den Waren lotst, die sie auch gebrauchen können.“
Und da kommt die Arbeit von Maus Team ins Spiel. Mit seiner Marktforschungsfirma Shoppermetrics erforscht er die Wege und das Verhalten der Kunden im Supermarkt. Und kann daraus ziemlich interessante Rückschlüsse ziehen.
Manchmal sind die fast offensichtlich. Zum Beispiel im großen SB-Warenhaus [Erklärlink], wo zwischen der Abteilung für Lebensmittel und der für Haushaltskram, Küchenaccessoires und Sportbekleidung „Schleusenpunkte“ entstehen: Orte, an denen viele Kunden ihren Einkaufswagen zwischenparken, weil sie noch was vergessen haben. Die Schlussfolgerung ist naheliegend: An den Schleusen muss mehr Platz für die Zwischenparker eingerichtet werden. Oder das Problem wird raffinierter gelöst. In diesem Fall schaut Mau sich an, wo die meisten Kunden nach dem Einkaufswagenabstellen hinlaufen. Vielleicht sind es ja immer dieselben Produkte, die fehlen. Dann lohnt es sich, die Wegeführung zu ändern, damit die Kunden automatisch an den jeweiligen Warengruppen vorbeikommen.
Die Supermarktkette Tegut (siehe Supermarktblog) hat im vergangenen Jahr eine große Kundenlaufstudie bei Shoppermetrics in Auftrag gegeben und typische Laufwege in vier ausgewählten Märkten ermitteln lassen. Dabei wurden verschiedene Kundentypen ermittelt:
„Typ 1: Rundgang“ hielt sich mit 22 Minuten am längsten im Markt auf; „Typ 2: Snack“ war schon in sieben Minuten durch, weil’s ausschließlich darum ging, ein schnelles Mittagessen aufzutreiben; „Typ 3: Frische“ steuerte vor allem Obst, Gemüse, Molkereiprodukte und Frischeteheken an (15 Min.); „Typ 4: Aktion“ war vor allem auf Sonderangebote scharf (13 Min.).
Nachdem die Ergebnisse für die untersuchten Märkte vorlagen, hat Tegut sich tatsächlich zu Änderungen entschlossen. Jan Rutenberg, Leiter Kundenmanagement und Marktforschung bei Tegut, sagt:
„Wir haben in der Studie gesehen, dass wir unsere Kunden mit dem Aufbau der Obst-und-Gemüse-Abteilung sehr tief in den Markt hineinlotsen. Das hat in Einzelfällen dazu geführt, dass wir sie an manchen Sortimenten vorbeigeleitet haben, zum Beispiel dem Frühstücksbereich. Das berücksichtigen wir bei Umbauten und neuen Märkten jetzt. Obst und Gemüse bleiben genauso wichtig, aber wir legen die Abteilung jetzt breiter an, wenn es die baulichen Gegebenheiten erlauben.“
Außer den Wegen im Laden und der „Kaufquote“ ermitteln die Shoppermetrics-Forscher auch die so genannte „Rücklegequote“: ob ein Artikel also oft aus dem Regal genommen wird und dann wieder zurückgelegt. Mau weiß aus Erfahrung:
„In manchen Bereichen des Nonfood-Segments, wie zum Beispiel bei den Tchibo-Themenwelten, wird immer viel gestöbert, angeschaut und wieder zurückgelegt, ähnlich ist es bei Zeitschriften. Da ist vielleicht die Rücklegequote hoch, es gibt aber immer noch sehr viele Kunden, die kaufen.“
Bei anderen Produktgruppen ist es hingegen ein deutliches Alarmzeichen, wenn viele Leute sich vorm Regal umentscheiden oder weitergehen: „Tiernahrung wird meistens sehr geplant gekauft. Bei Babynahrung – ohne die Kategorien vergleichen zu wollen – ist es ähnlich: Die Kunden legen einmal fest, was sie gut finden, und kaufen oft dasselbe.“ Wenn es trotzdem hohe Rücklegequoten gibt, läuft was falsch. Oft fehlt dann eine bestimmte Sorte, und die Kunden sind gezwungen, sich neu zu orientieren. Oder die Anordnung der Waren ist unübersichtlich.
In der Tegut-Studie gehörten außer Produkten aus der Frischetheke und Brotwaren tatsächlich Tiernahrung und Babynahrung zu den Sachen, die am wenigsten ins Regal zurückgelegt wurden (in 10 Prozent der Fälle oder weniger). Am häufigsten wieder zurück ins Regal kamen tatsächlich Tchibo-Artikel (72 Prozent), Schreibwaren (58 Prozent) und Zeitschriften (44 Prozent).
Vor lauter Marktforschung dürfen die Supermärkte nur eines nicht vergessen: Die Kunden hassen es am allermeisten, wenn plötzlich im Markt nichts mehr am gewohnten Platz steht. Deshalb muss jede Änderung sehr gut begründet sein. „Sonst hat der Laden zwar mehr Produktkontakte, weil die Kunden suchen müssen. Aber wenn es eine Chance gibt, zu einem Laden zu wechseln, der weniger häufig umbaut und trotzdem die gleiche Leistung anbietet, sind viele Kunden schnell weg“, erklärt Mau.
Dabei haben die meisten ein geradezu inniges Verhältnis zu ihrem Supermarkt, fanden die Marktforscher in ihren Studien heraus:
„Am Anfang waren wir nicht sicher, ob wir genügend Kunden für unsere Befragungen haben werden, weil die meisten doch sicher ganz schnell nachhause wollen. Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass viele Leute unglaublich gerne über ‚ihren‘ Markt reden, was ihnen dort gefällt und was sie stört – weil er auf dem Weg nachhause liegt und zur Tagesroutine gehört. Dann ist es egal, ob es ein Edeka, ein Rewe oder ein Lidl ist. Wenn sie gefragt werden, wie dieser Laden sich verbessern kann, nehmen sich die meisten Leute gerne Zeit“, erklärt Mau. Bestenfalls lernen die Befragten dann ja auch noch etwas über sich selbst, indem sie sich die eigene Einkaufsroutine vergegenwärtigen.
Vielleicht ließe sich aus dieser Supermarktzuneigung auch eine schöne Geschäftsmodellergänzung zaubern. Zum Beispiel mit dem Angebot:
„Ihre persönliche Hitzekarte auf einem T-Shirt / Mousepad / Kaffeebecher!“
Hört sich doch nach einem echten Verkaufsschlager an.
Fotos: Supermarktblog
