Rewe und die Ernährungsesoterik von “Besser leben”



Es ist eines der ungeklärten Mysterien des gerade zu Ende gegangenen Jahres 2012: Wer hat bei Rewe die Räucherstäbchen auf Dauerfeuer gestellt? Oder, anders formuliert: Wieso stülpt sich die zweitgrößte Supermarktkette des Landes eine Werbekampagne über, die bloß aus hohlen Esoterik-Phrasen besteht?

“Besser leben” lautet die Behauptung, mit der Rewe seit zweieinhalb Monaten wirbt. Den Spruch hat sich die Berliner Agentur Heimat ausgedacht. Inzwischen hängt er in allen 3300 Läden herum. In vielen Städten klebte er außerdem wochenlang auf riesigen Werbepostern.

Wie konnte das passieren?

Seitdem Minimal und HL Markt eingemottet sind und Rewe nur noch Rewe heißt, wurden in der Unternehmenszentrale viele richtige Entscheidungen getroffen. Die Läden haben ein helles, freundliches und vor allem einheitliches Ladendesign bekommen. Mit neuen Eigenmarken hat Rewe den Nerv seiner Kunden getroffen (wie die GfK gerade bestätigte). Die Läden sind auch zu Zeiten geöffnet, wenn Menschen einkaufen wollen, die tagsüber arbeiten. Und ohne die Initiative von Rewe wäre Verpackungsdesign für die meisten deutschen Einzelhandelsketten vermutlich immer noch ein Fremdwort.

Nichts davon spielt eine Rolle in der neuen Werbekampagne. Im Auftaktspot erzählt eine Frauenstimme stattdessen:

“Frisch, frisch, frisch – das sagt man immer so. Aber was heißt das denn eigentlich?”

Eine Antwort hat sie leider nicht. Stattdessen sind die folgenden 50 Sekunden vollgestopft mit Rätselbildern: Wassertropfen, die das Wort “Frisch” spritzen; rote Bälle, die gegen eine Wand dotzen und vermutlich an Tomaten erinnern sollen; ein Sandwich, das sich von alleine aufklappt; eine schwimmende Frau, die mit den Armen ein Herz ins Wasser paddelt; ein im Parkhaus tanzendes Pärchen; mit buntem Rauch gefüllte Seifenblasen, die aus einem Wald aufsteigen.

Und die Frauenstimme plappert weiter: dass Frische “doch eigentlich total einfach sein” müsste, “weil: das Gute, das Bessere ist immer einfach”, und: so schwer könne das doch nicht sein.

“Warum machen wir es uns dann so schwer, bewusster hinzuschauen, zu essen, und zu leben? Woran liegt das?”

(Nun ja, eine mögliche Antwort darauf wäre: Weil Supermärkte wie Rewe sich größtmögliche Mühe geben, uns mit Tütenmahlzeiten, Microwellenfutter und Dickmachern von ihrem Frische-Angebot abzulenken. Aber wahrscheinlich war das sowieso als rhetorische Frage gemeint.)

Es ist ja richtig, dass Supermarktwerbung sonst selten durch Kreativität auffällt. Vielleicht ist das auch der Grund, warum Rewe aus der Werbewelt Lob dafür bekommen hat, mal was anders zu wagen.

Aber erstens hat Edeka mit seiner “Wir lieben Lebensmittel”-Kampagne schon bewiesen, dass man dafür nicht in Phantasiewelten abdriften muss, sondern mit einer guten Werbeidee einfach im Laden bleiben kann.

Und zweitens kann sich ein Unternehmen doch eigentlich nichts Besseres wünschen, als mit Produkten zu werben, bei denen es völlig unnötig ist, sie – wie es im furchtbaren Agentursprech immer heißt – “emotional aufzuladen”. Weil ein knackiger Salat, ein knuspriger Teig, ein frisch vom Laib abgeschnittener Käse automatisch positive Assoziationen beim Betrachter wecken. Nämlich: Hm, lecker.

Rewe-Marketingchef Marcus Haus hat das offensichtlich nicht gereicht. Ziel der neuen Kampagne sei eine “Verbesserung der Kundenwahrnehmung”, und zwar, indem man den “Kundennutzen in den Vordergrund rücken wolle”. “Besser leben” zeige “den umfassenden Anspruch an eine bessere Welt”. Das klingt ein bisschen so, als würden sich Rewe-Mitarbeiter demnächst im Schlauchboot vor Ihren Ofen zuhause werfen wollen, wenn Sie darin gerade eine Fertigpizza aufbacken. Ist aber großer Quatsch.

Dafür gibt es drei wesentliche Gründe.

1. Die “Besser leben”-Kampagne ist unspezifisch, zielt ins Nichts, ist schwer verständlich. Warum sollen wir mit Rewe “Besser leben”, besser zumal als mit der Konkurrenz?

2. Die Bilder aus dem Auftaktspot wirken synthetisch – also das Gegenteil von dem, was Rewe verkaufen will: Natürlichkeit. Bei Youtube hat ein Nutzer drunter kommentiert:

“Sind die diese ballgleichen, genormten Tomaten wirklich die Frische, die wir wollen?”

Die mit Menschenhorden besetzte Picknickwiese aus dem Spot gibt’s im Sommer vielleicht in Berliner Innenstadtparks. Aber da wäre dann wegen der Grillschwaden kein leuchtend blauer Himmel drüber zu sehen, erst recht keiner, an dem hundert Drachen aufsteigen. Und seit wann symbolisieren mit buntem Rauch explodierende Seifenblasen Kochkreativität oder Ernährungsbewusstsein? Da hat sich Rewe einfach furchtbar im Irrgarten mit den Bildmetaphern verlaufen.

3. Vor allem aber ist die “Besser leben”-Werbeästhetik ziemlich weit vom Tagesgeschäft entfernt. Die kürzlich im Fernsehen beworbenen Disney-Sammelsticker gehören auch zum “Besser leben”, genauso wie die aktuelle 1-Euro-Discount-Woche. Und das Motiv mit dem Picknickpärchen, dem eine Quiche und ein frischer Salat auf die Decke gephotoshoppt wurde, steht in den wöchentlichen Prospekten direkt unter der “Schweine-Oberschale am Stück, 1 kg für 4,99 Euro” und der “Wagner Big Pizza, versch. Sorten, 420-g-Pckg. Für 1,88 Euro”.

Mag sein, dass die alte Kampagne in die Jahre gekommen ist. Aber “Jeden Tag ein bisschen besser”, wie der Werbespruch bisher lautete, war Rewes Versprechen an seine Kunden. “Besser leben” ist eine Ermahnung im Befehlston. Genau wie die Abwandlungen:

“Genießen Sie frisch”
“Machen Sie es sich einfach”
“Ernähren Sie sich bewusst”
“Und lassen Sie sich inspirieren”

Ausrufezeichen dahinter zu setzen, hat sich die Agentur dann doch nicht getraut.

Besonders schade ist’s um den Kassen-Biep, der am Ende der alten Spots (z.B. diesem) als eine Art Audiosignatur funktionierte – und tatsächlich dem Biep entsprach, das die Scannerkassen im Laden von sich geben. Damit stellte Rewe beim Einkaufen automatisch eine Verbindung zur Werbung her, bestenfalls war dem Kunden unterbewusst klar: Was die mir im Fernsehen versprechen, halten sie auch im Laden. Viele Unternehmen würden sich darum reißen, so werben zu können.

All das hat Rewe aufgegeben. Für ein bisschen Ernährungsesoterik und ein paar Motive, die morgen auch problemlos ein Versicherungskonzern nutzen könnte.

Eigentlich ist das kein Mysterium. Es ist eine Schande.

Fotos: Supermarktblog

25 Kommentare zu Rewe und die Ernährungsesoterik von “Besser leben”

  1. Petra sagt:

    Treffer….
    Ich mochte das Werbepärchen. Er war so herrlich emanzipiert. Lief zielgerichtet zum Einkaufen durch den Laden, wusste wie er auch nach der Tagesschau noch eine hungrige Meute abfüttern konnte und liebte seine Frau…
    Besser kann eine Werbekampagne nicht sein.
    Wenn die Einfälle ausgegangen sind, hätte man aus dem Paar eine Familie machen können und hätte weitere Folgen drehen können.

  2. Stimme absolut zu! Ich habe den neuen Spot neulich im Kino gesehen und dachte “Ey, was’n das für ein interessantes Ding’ – bis die Auflösung in Form von “Rewe” kam – da habe ich lauthals gelacht (sehr zur Verwunderung der neben mir sitzenden Menschen).
    Dieses Ding passt einfach hinten und vorn nicht – sage ich als Konsument und Rewe-Kunde. Einen Supermarkt kann man nicht auf diese Weise emotionalisieren, das ist nicht glaubhaft. Die bisherige Kampagne fand ich – wie auch die Edeka-Werbung übrigens – absolut überzeugend und gut. Jetzt flüchtet man sich in Esoterik-Gequassel. Das passt nicht. Ende.

  3. Fido sagt:

    Da hat die Berliner Agentur denen ja ein Ei gelegt. Und die Rewe-Chefs die sich dafür entschieden haben, sich selber natürlich auch.
    Positiv: Es ist gelungen, sich von der zur Schau gestellten Bodenständigkeit bis Hausbackenheit (nach Art lächelnde wohlgekleidete junge Familie) von Edeka, Real, Kaufland abzusetzen.
    Es ist nur so, dass ein Rewe Supermarkt ein Rewe Supermarkt bleibt. Mit Erdbeerjoghurt für 29ct im Angebot und Frau Schlonzmüller mit frischer Dauerwelle heute an Kasse 2. Das ist auch okay – nur eben nicht kompatibel mit den neuen Werbespots.

  4. El Zebulone sagt:

    Besonders putzig: die plakatierte Wasserleiche.

  5. Thomas J. sagt:

    Der blöde Kassenpiep im Spot hat aber nur genervt (und das DINK-Pärchen erst recht).

  6. gustav.gans sagt:

    ich sage ja immer, wenn drüber gesprochen oder die Werbung wahrgenommen (wie bei Thomas Gigold) wird, dann hat die Werbung ihr Ziel auch in gewisser Weise erreicht…
    Das eine neue Werbung in Deutschland meistens erstmal zerredet wird, wenn sie nicht “Geiz ist Geil” oder “Ich bin doch nicht blöd” vermittelt, ist für mich mittlerweile auch normal.
    Ich kenne bessere Werbungen, aber auch deutlich schlechtere…
    “3. Vor allem aber ist die “Besser leben”-Werbeästhetik ziemlich weit vom Tagesgeschäft entfernt. Die kürzlich im Fernsehen beworbenen Disney-Sammelsticker gehören auch zum “Besser leben”, genauso wie die aktuelle 1-Euro-Discount-Woche.”
    Und warum kann man jetzt nicht “Besser leben” mit Sammelstickern und günstigen Preisen? Das müssen Sie mir nochmal genauer erklären…

    Ansonsten möchte ich mal die Zeilen nutzen um Lob für diesen Blog auszusprechen!

    • Peer Schader sagt:

      Weil “Besser leben” dann völlig austauschbar ist und sich auf wirklich alles bezieht, aber nichts richtig ernst meint oder nimmt. Vor allem nicht die Rewe-Kunden. Ein-Euro-Discount-Woche ist schlicht und einfach Fast-Food-Werbestrategie.

    • ratze sagt:

      bin zwar was später dran aber eine antwort auf “warum kann man mit sammelstickern nicht besser leben?” fehlt mir hier, die sollst Du kriegen:
      weil das völlig unnötiger müll ist, der zudem noch machtKämpfeFrust MAMMAAA-HABENWILL in den familien provoziert ähnlich wie die süßkramständer im kassenbereich, kundenbindung sollte durch qualität (UND gutes preisleistungsverhältnis) statt über gimmicks erreicht werden
      sammelbildchen gab es zwar auch schon vor 100 jahren aber da war man auch noch nicht ganz so umwelt&co-bewußt, nicht alles war früher besser ;-)

  7. Gaspar sagt:

    Vielleicht bringt die Werbung tatsächlich mehr Kunden oder hilft, die bestehenden Kunden bei der Stange zu halten. Mich erreicht das nicht. Ich will Informationen und kaufe dann woanders.

  8. Sehr treffende Kritik. Über Ästhetik und Motive kann man immer geteilter Meinung sein. Was unstrittig sein sollte ist die geradezu irrwitzige Produkt- und Leistungsferne der REWE-Kampagne. Agentur und Auftraggeber auf gemeinsamen Abwegen.
    Siehe dazu auch: http://www.markentechnik-blog.de/edeka-vs-rewe-–-emotionen-mit-und-ohne-produktbezug/2700

  9. CS sagt:

    Guten Tag (Abend), ich stimme den im Artikel geäußerten Ansichten überhaupt nicht zu. Der Autor, der ebenbei bemerkt einen der besten Blogs und vor allem informativsten Blogs überhaupt betreibt, setzt als Prämisse, dass eine Werbung um so besser ist, als sie einen praktischen Nutzen hat, insbesondere indem sie den Konsumenten informiert. Ich glaube aber, dass dafürdie wenigen Sekunden, in denen Bewegt-Werbung abläuft, nicht ausreicht. Die Chance, die eine so kurze Werbung hat, ist es meiner Meinung nach, einen Eindruck, ein Gefühl, ein Image, eine Laune, eine Assoziation zu vermitteln. Und das schafft dieser Spot in beeindruckender Weise.
    Zweite Kritik: Etwas esoterisches habe ich nicht wahrnehmen können, esoterisch setzt metaphysisches voraus.
    Beste Grüße, CS

  10. westernworld sagt:

    ” ein helles, freundliches und vor allem einheitliches Ladendesign bekommen.”

    wir meinen doch beide dieses komische rot-schwarze ladendesign das mich immer an pseudoedles 80er jahre ackteckgeschirr und billige reizwäsche erinnert und bei dem sich viel zu helle halogenspots mit uterusheller flächenbeleuchtung darum streiten schuld daran zu sein weshalb man so schwer findet was man sucht?

    ich kenne nur einen recht neuen rewe wo dieses konzept halbwegs annehmbar umgesetzt wurde und da wurde die flächenbeleutung radikal erhellt.

    was die neue werbung angeht muß die wohl meinem autopowerignorfilter zum opfer gefallen sein, aber die idee das jeder vollsortimenter auch immer gleich einen auf ganz dicke lifestylepremiumhose machen sollte ist absurd. so etwas können sich nur mittehipster im verein mit managern ausdenken die selber sicher seit 30 jahren keinen wocheneinkauf im supermarkt mehr gemacht haben.

    die schweine-oberschale zu 4.99 illustriert sehr schön was schweinebauch ist und worum es dabei zu gehen hat.

    • Peer Schader sagt:

      “Dicke Lifestylepremiumhose” gefällt mir sehr, sehr gut. Und was das Ladendesign angeht: Ja, ach, Sie haben Recht, und ich rede mich raus mit: im Vergleich zum Ladenkuddelmuddel früher. (Ich bereue bis heute, keine ausführliche Fotodokumentation meines ehemaligen Minimal angelegt zu haben.)

    • Sebastian sagt:

      Ich verstehe lustigerweise beide Seiten. Es gibt meines Empfinden nach unterschiedliche Umsetzungen des neuen REWE-Ladendesigns. Die mir, vor allem im Rhein-Main-Gebiet bekannten, seit dem Relaunch aus alten HLs umgebauten “REWE-City” gefallen mir z.B. äußerst gut. Tatsächlich meist helle, freundliche Läden in Rot und Beige-/Lachs(?)-Tönen, vor allem auch beim Bodenbelag.
      Die neuen REWEs im Modell “Tropfsteinhöhle” sind auf der Unbehaglichkeitsskala allerdings tatsächlich gleichauf mit dem Mittelinsel-Wirrwarr bei Kaisers-Tengelmann. Das grottigste mir bekannte Exemplar ist hier der relativ neue, tageslichtfreie Rewe im Untergeschoss von C&A in Neukölln. Ich möchte immer meine Taschenlampe mitnehmen.

    • Peer Schader sagt:

      Besten Dank für den Besichtigungstipp, das schau ich mir mal an.

  11. … stimme absolut zu. die aktuelle kampagne ist völlig austauschbar, uninspiriert und belanglos.

  12. FrauHeike sagt:

    Besser leben – besser als WAS? Junkfood hat mich noch nie interessiert, und diese riesigen Supermärkte sind für mich sowieso kein Magnet. Bei Rewe habe ich trotz Tipp-Käufen immer nur den Boden meines Einkaufswagens belegt, und schon sind 80,- Euro weg. Ich persönlich lebe sehr gut mit dem Plan, den ich bislang die letzten Jahrzehnte geführt habe. Aber ich bin immer wieder erstaunt über die Prospektgläubigkeit manch anderer Kunden – das geschriebene Wort, das gedruckte Bild lockt diese auf eine Art und Weise, die ich partout nicht nachvollziehen kann. Das Pärchen inmitten von Weihnachtsstern und Fleisch, Alkohol und Fertigmampf – da zitiere ich doch gerne mein Patenkind: “Du sag mal, wieso liegen die da auf dem Boden rum? Muß man das Fleisch roh essen? Das sieht ja eklig aus! Und Schnaps riecht scharf, das ist eine blöde Werbung, Tante Heike, die Fotos mag ich nicht”. Tja …

  13. Uli sagt:

    Es wird ja viel von “frisch” gesprochen und dann sieht man prompt eine Reihe leckerer Sandwiches. Ist damit etwa das hier gemeint:
    http://www.supermarktblog.com/2012/11/27/albert-heijn-to-go-und-das-deutsche-supermarkt-snack-elend/
    “Pressschinken mit Käse, der zwischen zwei Brotscheiben mit Remoulade verklebt wird und anderthalb Wochen haltbar sein soll, ist kein frisches Sandwich.”

    Die Firma die das herstellt nennt sich “fresh company” also heißt “frisch” bei REWE pappige Sandwiches aus der Kühltheke anzubieten die wirklich gruselig schmecken. Die Wraps von dort sind sogar noch schlimmer und teuer obendrein.

  14. Pooh sagt:

    @uli
    “Pressschinken mit Käse, der zwischen zwei Brotscheiben mit Remoulade verklebt wird und anderthalb Wochen haltbar sein soll, ist kein frisches Sandwich.”

    Warum sollte eine Kombination aus verschiedenen Produkten die einzeln über zehn Tage haltbar sind zusammen nicht mehr zehn Tage haltbar sein ?

  15. Scharade sagt:

    Ich könnte jedes Mal in den Fernseher treten, wenn ich dieses dumme, leere Geschwafel höre. In meinem Kopfkino geht dann immer eine Lampe auf, die mir sagt: Wenn die dich schon damit (Verzeihung) verarschen, wie soll dann erste die Ware sein? Leeres, sehr dummes, ärgerliches Gewäsch. Wie bei Banken und Versicherungen, die einen von vorn beschmeicheln und von hinten ausnehmen (wollen).

    Hand aufs Herz: Ist FRISCHE nicht das Schwerste überhaupt?

    Wenn ich als Verbraucher einen konkreten Preis für einen Artikel in der Werbung höre, DANN horche ich auf – und weiss ganz schnell, ob das wirklich günstig oder nur eine weitere Veralberung des Kunden ist – vielen, die ich kenne, geht es ebenso.

    Ist der Kunde so aufgeklärt, wie ich es hoffe – oder so dumm, wie die Werbung es mich glauben machen will?

  16. Sebastian sagt:

    Dass auch Walmart “live better” als Leitsatz hat, wurde ja schon irgendwo – glaube in den FB-Kommentaren – festgestellt. Heute lachte mich noch dieser weitere Kreativitätsbeweis der Lebensmittelbranche über der arktischen Kühlschrankschlucht im Real an: http://www.myimg.de/?img=besserleben03433.jpg
    (Mir gefällt auch “Gültig von Januar bis März”.)

  17. Nun ja, so habe ich die Werbung noch nicht betrachtet. Allerdings muss die Werbung von REWE gut sein. Immerhin hat es dieser Konzern geschafft, dass ich meinen REWE Mart vermisse, wenn er denn mal zu ist. – Weil umgebaut…
    Ich habe gebloggt, wie es mir dabei ergangen ist. https://klartexteblog.wordpress.com/2013/02/15/mein-ganz-personlicher-einkaufsalptraum/
    Ok, zugegeben, nicht ganz ernst gemeint, aber erschreckend.

  18. JBK sagt:

    Richtig gruselig finde ich dieses neue Plakat mit den im Kreis stehenden Zombiemenschen, die alle auf einen Einkaufswagen starren, die Menschen wirken wie leicht in die Länge gezogen, also sehr schmal. Ich erwarte im nächsten Bild immer den Kampf um Leben, Tod und den einen Einkaufswagen, um den sich die ca. 20 Leute gestellt haben.

  19. ratze sagt:

    bin ich soooooo alt? erinnert wirklich niemand den vorVorGänger dieser werbung?
    damals, anfang der achtziger, gab’s noch nicht so viel TV und deshalb kaum spots, aber dafür in den zeitschriften REWE-werbung von HildmannSimonRempen&Schmitz, klasse, hab grad meine alte tüte gefunden mit 29 verschiedenen doppelseiten zu lebensmitteln, ich habe sie geliebt und werd sie mal im blog verwursteln, das hat sie verdient, nicht so in vergessenheit zu geraten :idea:

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