Alnatura und die Frage: Wie billig darf Bio sein?

Haben Sie schon den ersten Teil des Alnatura-Porträts gelesen? Falls nicht: bitte hier entlang.

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Götz Rehns Bioladenkette Alnatura gehört zu den Gewinnern des Bio-Booms im deutschen Lebensmittelhandel. Allein in diesem Jahr sollen bis zu zwölf neue Filialen eröffnen. Viele unabhängige Betreiber von Biomärkten, die keine eigene Logistik und keine günstigen Eigenmarken im Sortiment haben, sind alles andere als erfreut von der wachsenden Kettenkonkurrenz. Vor allem wenn die in ihrer Nachbarschaft aufmacht, weil sie ja dieselbe Zielgruppe hat.

Aus Sicht der Kunden scheint Alnatura aber alles richtig zu machen. Umfragen bescheinigen Rehns Handelskette regelmäßig ein gutes Image. Daran wird die professionelle Eigeninszenierung nicht ganz unschuldig sein. Dass Alnatura in mancher Hinsicht den selbst formulierten Ansprüchen hinterherhinkt, scheint für viele Kunden verschmerzbar.

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Bei der Produktion von Eigenmarken ist das hessische Unternehmen mit der Transparenz bisher arg zurückhaltend: Hersteller sind auf den Verpackungen nicht angegeben. Selbst Discounter wie Lidl und Penny sind da auskunftsfreudiger. Rehn klingt ausweichend, wenn er sich dazu äußert:

“Alnatura arbeitet mit eher kleinen Firmen zusammen und hatte mit diesen Herstellern gemeinsam noch nicht das Selbstbewusstsein, das offener zu kommunizieren.”

(Vielleicht auch bloß nicht die Lust, sich die Lieferanten von der Konkurrenz abwerben zu lassen.) Er verspricht aber:

“Wir arbeiten daran, mehr Transparenz zu schaffen. Derzeit kümmern wir uns um neue Packungsentwürfe. Da kann es gut sein, dass sich schon etwas tut.”

Als vor drei Jahren öffentlich diskutiert wurde, dass Alnatura-Mitarbeiter nicht tarifgebunden bezahlt würden, war das in den Zeitungen natürlich ein Skandal. Rehn beugte sich dem Druck (siehe Interview in der “Süddeutschen”).

Und dann ist da, wie gesagt, Payback: Das von Kritikern als Datensammelkrake verachtete Bonusprogramm, das den teilnehmenden Händlern den direkten Zugang zu Kunden und deren Einkaufsverhalten ermöglicht. Wer sich angemeldet hat, zeigt an der Kasse seine Karte vor und kriegt Bonuspunkte gutgeschrieben, die er später für Gutscheine oder Prämien einlösen kann. Man braucht schon viel Fantasie, um zu verstehen, wie das zu einem Unternehmen mit einer Philosophie wie Alnatura passen soll. Payback ist reine Ökonomie: Du kriegst meine Daten, ich ein paar Cent Rabatt.

Viele Kunden hätten gefragt, ob sie nicht endlich auch bei Alnatura Punkte sammeln könnten, erwidert Rehn. “Wir haben uns deshalb intensiv damit auseinandergesetzt. Payback ist ein Werkzeug, jetzt kommt es nur darauf an, wie wir das System einsetzen.” Vorstellbar sei zum Beispiel, dass die Kunden ihr Guthaben sozialen oder ökologischen Projekten spenden könnten. “Ich finde, das ist ein schöner Bewusstseinsprozess: Den Menschen die Wahl zu lassen.”

(Ganz so unbedenklich wie Rehn es darstellt, war die Payback-Einführung wohl nicht: An den Alnatura-Kassen liegen Faltblätter aus, mit denen der misstrauischen Kundschaft die Unbedenklichkeit der Datensammlung durch Payback erklärt werden soll.)

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Und wenn wir mal ehrlich sind, ist es am Ende auch im Bioladen nicht nur das gute Gefühl oder die Weltverbesserungshoffnung, die über den Erfolg entscheiden, sondern – der Preis. Weil die Zahl der Kunden, die überhaupt nicht aufs Geld achten müssen, beschränkt ist. Rehn dreht den Spieß erstmal um:

“Die Mission von Alnatura ist es, beste Qualität in ästhetischer Anmutung zum günstigsten Preis zu bieten. Sie müssen sich natürlich für eine Reihenfolge entscheiden. Unsere Entscheidung lautet: Erst die Qualität, dann der Preis.”

Das klingt zwar gut, vernachlässigt aber die Tatsache, dass Alnatura sehr wohl die Preise seiner Produkte als Lockmittel einsetzt, um Kunden zu gewinnen. Im vergangenen Jahr senkte die Kette von einem Tag auf den anderen die Preise von 150 Produkten, und zwar als “Signal zur Förderung des ökologischen Landbaus”, “indem die Kunden mehr Bio für ihr Geld bekommen”. (Wieso das Billig-Bio aus dem Supermarkt sich dann nicht auch als “Signal” eignet, ist noch nicht geklärt.)

Wettbewerber jedenfalls sind wenig begeistert von der Alnatura-Taktik. Stephan Paulke, Geschäftsführer der Bioladenkette Basic, sagte der “Lebensmittelzeitung” gerade, Alnatura setze “in der Kommunikation immer stärker auf den Preise” und entwickele sich “in eine sehr diskontierende Richtung”. (Das ist natürlich ein lustiger Vorwurf für den Chef eines Bio-Händlers, der – unter anderer Leitung – mal kurz vor der Pleite stand, weil er sich die Discount-Gruppe Schwarz [Lidl, Kaufland] als Geldgeber ins Boot holte.)

Es ist offensichtlich ein großes Problem, das richtige Preisniveau für Bio-Lebensmittel zu finden. Wenn die Preise zu niedrig sind, werden die Erzeuger in dieselben Zwänge gedrängt wie in der koventionellen Landwirtschaft. (Oder verfallen in den Reflex, der zum Bio-Eier-Skandal vor zwei Monaten geführt hat.) Sind sie zu hoch, wird sich Bio kaum bei der Mehrheit der Verbraucher als Normalfall durchsetzen lassen.

“Nach all den Skandalen, von denen wir immer wieder in den Medien hören, wollen die Kunden doch irgendwann einmal darauf vertrauen, dass das, was sie im Laden offeriert bekommen, das Bestmögliche ist und der Händler die Qualitätsfrage ernst nimmt”, sagt Rehn.

Dass hat natürlich auch der Wettbewerb erkannt – und etabliert deshalb, außer eigenen Bio-Sortimenten, gerade eine Art “Bio light”: Rewe wirbt mit dem Nachhaltigkeits-Label (“Pro Planet”), Edeka verkauft zertifzierten “Fisch mit gutem Gewissen” und Kaufland Fleisch mit “Tierwohl-Siegel”. Die Vertrauenskonkurrenz nimmt zu. Gar nicht so einfach, den Leuten zu erklären, wozu es dann noch ein spezielles Bio braucht. Vor allem, wenn das in großen Mengen aus dem Ausland importiert werden muss.

Im nächsten Jahr wird Alnatura 30 Jahre alt. Bis dahin werden wieder ein paar neue Filialen dazu gekommen sein. “Wir alle sichern uns durch unsere Arbeit wechselseitig die Existenz, vom Bauern über den Händler bis zum Verbraucher”, sagt der Firmengründer.

“Wirtschaft ist ein soziales Netzwerk, das arbeitsteilig aufgebaut ist. Dessen müssen wir uns bewusst sein.”

Wenn es nur so einfach wäre.

Fotos: Supermarktblog

9 Kommentare zu Alnatura und die Frage: Wie billig darf Bio sein?

  1. Muyserin sagt:

    Bin immer wieder begeistert, wie anschaulich hier Zusammenhänge aufgedröselt werden. Danke!

  2. Nadine sagt:

    Ich finde es außerdem seltsam, dass die Süßigkeitenabteilung immer größer wird bei Alnatura. Dazu kommen immer mehr fertige Produkte wie Tütensuppen, Brotaufstriche und Lebensmittel, die kein Mensch braucht. Ich bin der Meinung, der Laden macht voll einen auf Kommerz und Konsum! Überhaupt nicht “bio”.

  3. Muyserin sagt:

    @Nadine: das findest Du aber in jedem anderen Bioladen, sei es Bio Company oder der kleine Bio-Tante-Emma-Laden auch. Bio muss ja nicht zwingend vernünftige Ernährung bedeuten. Auch mit Augenmerk auf nachhaltige Lebensweise kann man doch mal Heißhunger auf was Süßes oder null Bock auf Kochen haben. Eine Tütensuppe ist doch nicht der Untergang des Abendlandes.

  4. Andreask sagt:

    Der NDR hat kürzlich mehrere Olivenöle mit dem Label “Extra Vergine” getestet. Als einziges fiel das Öl von Alnatura nicht nur schlecht ab, es wurde von Experten sogar als ungenießbar betitelt:
    http://www.ndr.de/ratgeber/verbraucher/lebensmittel/olivenoel151.html

    Dass Alnatura Preispolitik betreibt, finde ich total in Ordnung. “Bio” bedeutet doch nicht gleich “ökonomisch naiv”?! Nur, wenn ein Produkt mit Bio _und_ zusätzlich mit höchster Qualität gelabelt wird, dann sollte es im Test nicht mit “Schlechter als ganz normales, günstigeres Öl” durchfallen. Megafail!

    • Peer Schader sagt:

      Ich mag im Beitrag besonders die Reaktion der älteren Dame, die mit den Testergebnissen auf der Straße konfrontiert wird und sagt: “Das find ich schlecht, das find ich sogar sehr schlecht, also man denkt ja: Bio ist gut, und wenn’s dann noch weniger gut ist, ist natürlich nicht gut.”

  5. Jakob sagt:

    Schön, dass die Biosupermärkte hier so fachkundig Beachtung finden. Hatte sie schon vermisst.

  6. Nadine sagt:

    Deshalb kauf ich mein Obst und Gemüse beim Bauern, man kann sich nie sicher sein. Und wer sowieso Wert auf gesunde Ernährung legt, braucht im Prinzip nicht mehr als einen Biobauern. Bei Alnatura kaufe ich schon lange nicht mehr ein, aus genannten Gründen. Es ist einfach nicht überschaubar und das Fertigzeug und auch die Süßigkeiten nerven total. Wenn es sein muss dann lieber bei Denn’s oder im Tante Emma Bioladen :) Danke für die tollen Artikel über Bio :)

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