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Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

Offensichtlich hat San Fabio einige Produkte, die früher schon einmal Fantasie-Markennamen hatten und bis vor kurzem unter “Penny” im Regal lagen, zurückassimiliert. Die Fertiglasagne zum Beispiel:

Bei der Hochzeit mit der neuen Italienmarke "San Fabio" hat die Penny-Lasagne erneut ihren  Markenabsender geändert

Eine komplette Neuerfindung ist die Discount-Eigenmarke nicht. Im Ausland nutzt Penny den Namen schon länger, nur halt mit altmodischerem Design. Es ist auch nicht die einzige Rückkehr einer Fantasie-Marke. Auf Joghurt- und Quarkverpackungen stand früher “Elite”. Dann kam der Umbau und Elite rückte in den Hintergrund. Vor einigen Wochen hat sich das wieder geändert.

Neu verpackte Elite-Milchprodukte liefern sich nun in der Kühltheke einen erbitterten Aufmerksamkeitskampf mit der Penny-Eigenmarke. Der milde Erdbeerjoghurt mit 0,1 Prozent Fett heißt beispielsweise “Penny”, der Erdbeerjoghurt mit 3,8 Prozent Fett hingegen “Elite”.

Links "Penny", rechts "Elite" - aber beides sind Penny-Eigenmarken

Manchmal liegen sogar noch weniger Fettprozentpunkte (1,4) zwischen zwei Eigenmarken.

Elite sei nie ganz aus dem Sortiment genommen worden, hätte zuletzt nur nicht im Fokus gestanden, erklärt Penny-Sprecher Andreas Krämer dazu:

“Unsere Marktforschung zeigt aber, dass diese Eigenmarke bei den Kunden sehr präsent und positiv besetzt ist. Daher das Bedeutungsplus in der angestrebten Eigenmarkenarchitektur, das sich auch durch einen Relaunch der gesamten Produktpalette zeigt.”

Außerdem stehen neuerdings Joghurts mit Früchten aus biologischem Anbau im Kühlregal, die aber nicht zur bisherigen Penny-Biomarke “Bio!” gehören, sondern “Naturgut” heißen. Dabei handelt es sich ebenfalls um einen alten Bekannten: “Naturgut” hießen absurderweise früher die Artikel aus dem Penny-Biosortiment, bevor sie 2010 in “B!o” umgetauft wurden – und jetzt halt wieder zurück.

Das neue “Naturgut” sieht nun deutlich zeitgemäßer aus und ist deutlich weniger peinlich als die neue alte Marke mit dem quatschigen Ausrufezeichen-i. Bis sämtliche Produkte umgestellt sind, dürfte es vermutlich noch einige Wochen dauern.

Zurück in die Zukunft: Ex-"Naturgut"-Bioartikel heißen bald wieder "Naturgut" statt "B!o"

Alte (oder im Ausland existierende) Fantasie-Markennamen zu reaktivieren lohnt sich für das Unternehmen unter anderem deshalb, weil dafür keine neuer Marke geschützt werden muss.

Viel spannender ist jedoch die Frage, warum Penny seine doch eigentlich ganz clevere Eigenmarkenstrategie schon wieder aufweicht. Möglicherweise funktioniert die Discount-Kundschaft anders als gedacht – und die Änderungen haben so sehr mit alten Gewohnheiten gebrochen, dass treue Kunden abgeschreckt waren. DEr naheliegenden Vermutung, dass die Marke “Penny” deshalb wieder komplett durch eine breitere Auswahl ersetzt werden könnte, widerspricht der Penny-Sprecher aber deutlich:

“Das Sortiment wird ganzheitlich überarbeitet und teilweise auch logisch zusammengefasst. ‘Penny’-Produkte definieren nach wie vor und auch in Zukunft den Preiseinstieg in den entsprechenden Warengruppen.”

Auch bei den vor zwei Jahren veränderten Designs gibt aber es laufend Änderungen. Manche Verpackungen waren wohl zu mutig, zum Beispiel das tolle Anthrazit-Design bei Konserven. Die Kunden hatten sich an bestimmte Farbcodes gewöhnt (siehe Supermarktblog). Deshalb sind die ersten Dosen wieder verändert worden. Jetzt ist drauf, was drin ist:

Das Anthrazit-Design der Penny-Konserven ist - leider - schon wieder Geschichte; jetzt ist drauf, was drin ist

Dass Penny immer noch so fleißig nachjustiert, ist der beste Beweis dafür, dass die Neupostionierung längst nicht abgeschlossen ist. Sprecher Krämer sagt:

“Im Gegensatz zum Umbau der Märkte ist dies ein fortlaufender Prozess.”

Und tatsächlich ist es ja eine gute Nachricht, wenn der Rewe-Ableger damit stetig auf die Wünsche seiner Kunden reagiert, weil das über Jahre hinweg sträflich vernachlässigt wurde. Die einzige Gefahr besteht darin, dass auf der Suche nach der richtigen Strategie beim Eigenmarkenmemory in den Läden so langsam der Überblick verloren geht.

Fotos: Supermarktblog

Diska: Der Discounter, der keiner mehr sein will

Vorne günstig, hinten tut nur so: Diska-Filiale in Chemnitz

Zwischen all den Ramschdiscountern, den Riesendiscountern, den Designdiscountern und den Fast-nur-Eigenmarken-Discountern ist es hierzulande gar nicht so leicht, eine Nische zu finden, in der noch kein Konkurrent sitzt.

Deshalb scheint es auf den ersten Blick keine schlechte Idee von Diska zu sein, sich künftig als Kumpeldiscounter anzubieten.

Zwischen Würzburg und Görlitz hat sich die kleine Kette ausgebreitet, mit über 100 Filialen, die allesamt zur Edeka-Regionalgesellschaft Nordbayern-Sachsen-Thüringen gehören. Das ist nicht nur deshalb kurios, weil Edeka mit Netto (ohne Hund) [Erklärlink] ja schon seit Jahren eine eigene Discountkette besitzt, die sich im Land recht breit gemacht hat. Sondern auch, weil die Geschäftsführung der Regionalgesellschaft laut “Lebensmittelzeitung” vor Jahren schon mal sehr engagiert darüber nachdacht haben muss, Diska zu verkaufen oder zu schließen.

Dazu ist es nicht gekommen. Stattdessen werden sogar neue Läden eröffnet, so wie im Chemnitzer Stadtteil Kappel.

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Sandwiches, Gastro-Koop, Humor: Was Rewe alles von sich selbst (und Billa Corso) lernen kann

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Flagship-Store-Eröffnungen in Österreich gehören für Rewe offensichtlich zu den liebsten Hobbys. Prima! Da kann sich Konzernchef Alain Caparros gleich mal jede Menge für den deutschen Markt abschauen. Immerhin hat er neulich angedeutet, Rewe im Heimatland “auf Augenhöhe mit Edeka” bringen zu wollen.

Als kleinen Service fasst das Supermarktblog gerne zusammen, welche guten Ideen sich dafür noch von der Rewe-Tochter Billa übernehmen lassen. Die betreibt in Österreich nicht nur normale Supermärkte, sondern auch die schicken Spezialläden “Billa Corso”, zum Beispiel im Herrnhuterhaus am Wiener Neuen Markt (sowie weitere Filialen in Graz, Salzburg und Klagenfurt).

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In den Märkten herrscht unter anderem striktes Enttäuschungsverbot für Sofortesser: Wenn sich bei Billa Corso ein Salat in (die) Schale wirft, dann macht er sich fein zurecht und sieht nicht so aus, als sei er gerade in der Gemüseküche durch den Häcksler gejagt worden; Wraps und Paninis verpacken sich standesgemäß, damit sofort auffällt, dass sie zur selben stolzen Familie gehören; und in den seltensten Fällen sagen sich in der Kühltruhe zwei langweilige Schinken-Sandwiches gute Nacht – weil sie vorher nämlich schon weggekauft und verschlungen worden sind.

Wer wirklich sehr wenig Zeit mitbringt oder notorisch entscheidungsunfreudig ist, krallt sich einfach eine Snacktüte mit belegtem Brot, Obst und Getränk.

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SuperBioMarkt in Münster: Wieviel sind uns gute Lebensmittel wert?

SuperBioMarkt-Filiale in den Münster-Arkaden / Logo: (c) SuperBioMarkt

Wer mit der Rolltreppe ins Erdgeschoss der Münster-Arkaden fährt, einem modernen Einkaufszentrum mitten in der westfälischen Studentenstadt, kann sich heute vermutlich nicht mehr vorstellen, was das damals für ein Schock gewesen sein muss, als Michael Radau vor 21 Jahren seinen ersten “SuperBioMarkt” eröffnete.

Es sei ihm darum gegangen, “die Unkompliziertheit des Einkaufens” auf Bio-Lebensmittel zu übertragen – und nebenbei dem Klischee vom stricksockentragenden Sandalenöko entgegenzuwirken.

Damit waren ein paar Stricksockenträger anfangs aber ganz und gar nicht einverstanden. “Manche Leute haben mit Supermärkten billige Produkte, schmuddelige Läden und fehlende Beratung assoziiert, und das sollte auf keinen Fall auf den Biobereich übertragen werden”, erinnert sich Radau, der für SuperBioMarkt zwei klassische Münsteraner Bioläden zusammengeführt hatte.

“Ich hab damals bitterböse Anrufe gekriegt. Der Untergang des abendländischen Naturkostreichs stand bevor.”

Zwanzig Jahre später erfreut sich das abendländische Naturkostreich glücklicherweise einer größeren Kundenzahl als je zuvor. Und Radau gibt sich immer noch Mühe, Bio klischeefrei ins Regal zu bringen.

SuperBioMarkt-Gründer Michael Radau / Foto: (c) SuperBioMarkt

Der 2005 eröffnete Vorzeigemarkt im Einkaufscenter ist hell und zeitgemäß eingerichtet, aber kleiner als klassische Supermärkte. Das Fleisch aus der Bedientheke ist nicht nur Bio, sondern richtet sich zu großen Teilen nach den strengeren Regeln der Anbauverbände. Brot und Brötchen aus der Backtheke am Eingang stammen vom lokalen Bio-Bäcker. Gegenüber gibt es mit “Bio to Go” ein Mini-Bistro mit Salaten, Smoothies und Suppen. Im Laden selbst werden ausschließlich Produkte unabhängiger Bio-Hersteller verkauft. Eigenmarken gibt es keine. Lediglich einzelne Kooperationen, zum Beispiel mit der örtlichen Kaffeerösterei oder einem Winzer, bei dem Radau selbst auf dem Weinberg mitgeerntet hat.

SuperBioMarkt in Dortmund: Sieht aus wie ein Supermarkt, ist aber Bio / Foto: (c) SuperBioMarkt

“Der Biomarkt wächst natürlich, aber auf überschaubarem Niveau. Daher muss es unsere Aufgabe sein, die Bekanntheit der existierenden Naturkostmarken bei den Kunden zu stärken”, erklärt Radau, warum er auf Eigenmarken verzichtet. (So richtig lohnen würde sich das bei derzeit  21 Läden vermutlich auch nicht.)

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Jetzt mit Back-Stein-Design: Penny tauft seinen Brötchenknast

Entschuldigen Sie bitte, wenn’s schon wieder um das Aufbacktheater geht, das Discounter und Supermärkte seit geraumer Zeit in ihren Läden veranstalten. Aber die Backchronistenpflicht erfordert Vollständigkeit. Erst recht, wenn es um Rewes Aufholdiscounter Penny geht, der ja immer noch dabei ist, seine Läden aufs neue, schnörkellose Design umzustellen, damit er der Konkurrenz endlich mal ein bisschen gefährlich werden kann.

Mit den bisherigen Backstationen ist die Rechnung aber wohl nicht aufgegangen. Gegen die bei Lidl eingeführten XXL-Brötchenknasts und die Backstubenprosa von Netto (ohne Hund) sahen die Theken von Penny recht schlicht aus. Deshalb wird jetzt zurückgeschnörkelt, was die Stulle hält.

Aus Grau wird Creme: Schnörkelumschwung bei Pennys Brötchenknast

Der kompletten Regalreihe mit Brot und Brötchen inklusive Backstation ist das neue Konzept “Bäckerkrönung” übergestülpt worden (“Lassen Sie sich doch in Ihrem Penny-Markt mal wieder vom warmen Backstubenduft zu einem knusprigen Brot verführen!”; Werbespot ansehen).

Es scheint daraus zu bestehen, die anthrazitfarbene Wandgestaltung durch ein hell-beiges Back-Stein-Relief zu ersetzen, das von einem Holzrand eingerahmt wird und in der Mitte auf einem hölzernen Schild das neue Logo stehen hat: eine mutierte Brezel, die sich in eine grantelige Wolke verwandelt, wenn man zu lange hinsieht. (Vergleichen Sie selbst: vorher/nachher.)

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