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Jetzt mit Back-Stein-Design: Penny tauft seinen Brötchenknast

Entschuldigen Sie bitte, wenn’s schon wieder um das Aufbacktheater geht, das Discounter und Supermärkte seit geraumer Zeit in ihren Läden veranstalten. Aber die Backchronistenpflicht erfordert Vollständigkeit. Erst recht, wenn es um Rewes Aufholdiscounter Penny geht, der ja immer noch dabei ist, seine Läden aufs neue, schnörkellose Design umzustellen, damit er der Konkurrenz endlich mal ein bisschen gefährlich werden kann.

Mit den bisherigen Backstationen ist die Rechnung aber wohl nicht aufgegangen. Gegen die bei Lidl eingeführten XXL-Brötchenknasts und die Backstubenprosa von Netto (ohne Hund) sahen die Theken von Penny recht schlicht aus. Deshalb wird jetzt zurückgeschnörkelt, was die Stulle hält.

Aus Grau wird Creme: Schnörkelumschwung bei Pennys Brötchenknast

Der kompletten Regalreihe mit Brot und Brötchen inklusive Backstation ist das neue Konzept “Bäckerkrönung” übergestülpt worden (“Lassen Sie sich doch in Ihrem Penny-Markt mal wieder vom warmen Backstubenduft zu einem knusprigen Brot verführen!”; Werbespot ansehen).

Es scheint daraus zu bestehen, die anthrazitfarbene Wandgestaltung durch ein hell-beiges Back-Stein-Relief zu ersetzen, das von einem Holzrand eingerahmt wird und in der Mitte auf einem hölzernen Schild das neue Logo stehen hat: eine mutierte Brezel, die sich in eine grantelige Wolke verwandelt, wenn man zu lange hinsieht. (Vergleichen Sie selbst: vorher/nachher.)

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Der Weg ist das Ziel: Tegut macht sich schick für die Expansion

Der 2007 eröffnete Markt in Wiesbaden gehört bis 2010 Tengelmann und wurde dann von Tegut pbernommen

Zwei Wochen vor Ostern hat sich die hessisch-schweizerische Supermarktkette Tegut in der vergangenen Woche selbst ein Geschenk gemacht. Es liegt, passend zum Fest, etwas versteckt im Wiesbadener Stadtteil Sonnenberg, der nicht nur deshalb als gehobenes Wohnviertel gilt, weil man aus der Innenstadt ziemlich bergauf laufen muss, um hinzukommen. Sondern auch, weil dort die kaufkräftigsten Bewohner der auch sonst nicht gerade verarmten Landeshauptstadt ihre kantigen Neubauten errichten.

Mittendrin hat Tegut einen Markt neu eröffnet, der das Vorbild für alle zukünftigen Läden werden soll.

Sechs Wochen war für die Renovierungsarbeiten geschlossen, und dass dabei nicht bloß ein paar Regale verrückt und die Wände neu gestrichen wurden, lässt sich ohne Zweifel am zwischenzeitlichen Umbaustatus ablesen:

Für den Umbau wurde der Tegut-Markt komplett entkernt / Foto: (c) Tegut

Der Auftrag an die Konstrukteure war es, einen energiesparenden Laden zu entwerfen, der sich im Design deutlich von den aufgefrischten Discountern abhebt, in dem aber trotzdem ein schneller Einkauf möglich ist. Das Design sollte Transparenz vermitteln und trotz 12.000 Produkten im Sortiment übersichtlich sein. Der Laden musste auch für hungrige Mittagspäusler geeignet sein. Vor allem aber sollten stärker als bisher herausgestellt werden, dass Tegut auch günstige Lebensmittel im Sortiment hat. Michael Ball, der den Umbau als Projektleiter verantwortete, erklärt:

“Es ging uns nicht darum, einen Designladen zu bauen, wir wollten einen zeitgemäßen Auftritt schaffen, der sich auf andere Märkte übertragen lässt.”

Was ist neu?

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Der Herzlich-willkommen-Supermarkt: Waitrose und die Anti-Discount-Strategie

Waitrose-Logo an einer Filiale im britischen Greenwich

Mit 43,9 Prozent Marktanteil (im Jahr 2013; lt. GfK) sind die Discounter im deutschen Handel ein echtes Schwergewicht. In Großbritannien wollen sie erst noch eins werden. Und strengen sich dafür gerade mächtig an. Aldi kam mit seinen britischen Läden Ende des vergangenen Jahres zwar gerade mal auf 4 Prozent, Lidl schaffte 3,1 Prozent. Doch die Wachstumsraten sind enorm. Zuletzt meldete Aldi UK einen um 124 Prozent gestiegenen Gewinn vor Steuern und 40 Prozent Umsatzplus innerhalb eines Jahres. Große Supermärkte wie Tesco, Sainsbury’s, Asda und Morrisons müssen Marktanteile abgeben. Heißt das, dass die Briten jetzt genauso Discount-fixiert werden wie die Deutschen?

Jein. Zwar finden immer mehr britische Kunden Gefallen am Einkaufen bei Aldi und Lidl. Auf der anderen Seite gibt es aber noch einen weiteren Gewinner im Lebensmittelhandel, der in vielerlei Hinsicht das absolute Gegenteil der Discounter verkörpert: die Supermarktkette Waitrose.

Der Tag vor Weihnachten 2013 war dem britischen Fachmagazin “The Grocer” zufolge mit über 51 Millionen Pfund Umsatz in den rund 300 Läden der erfolgreichste seit der Unternehmensgründung vor 110 Jahren. Das Wachstum ist zwar nicht so beeindruckend wie bei der Discount-Konkurrenz. Aber die hat auch mehr aufzuholen.

Waitrose gilt vielen Briten als “upmarket”, als Laden für Leute, die sich ein bisschen mehr leisten können. Das ist der Supermarktkette gar nicht so recht, weil dieses Image potenzielle Kunden womöglich davon abhält, dort zu kaufen. Fakt ist aber, dass die Nummer sechs im britischen Lebensmittelhandel sich (nicht nur durch ihr Bonusprogramm) deutlich von den größeren Konkurrenten abhebt – und vielleicht gerade deswegen so erfolgreich ist.

Wie geht das?

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Lidls Flirt mit der Supermarkt-Strategie

“Zwei Seelen wohnen, ach! in seiner Brust, die eine will sich von der andern trennen: die eine hält in derber Billiglust sich an die Welt mit klammernden Aktionen; die andre hebt gewaltsam sich zum Neuen und will die Konkurrenz nicht schonen.”

So – oder so ähnlich – hätte Goethe vermutlich die momentane Gemütsverfassung von Lidl zusammengefasst, wenn der Dichter nebenbei Supermarkt-Blogger gewesen wäre.

Lidl-Markt in Berlin

Es ist nämlich so:

Einerseits will der ewige Aldi-Widersacher keinesfalls an seinem Niedrigpreis-Image rütteln, das er über Jahre sorgfältig aufgebaut hat und mit den “Super-Samstagen” kontinuierlich pflegt.

Andererseits haben die Manager in der Neckarsulmer Zentrale – ähnlich wie die Konkurrenz – genau im Blick, wie sich die Ansprüche der Discount-Kundschaft verändern und wissen, dass die Märkte sich mitändern müssen. Vielleicht ist Lidl auch bloß der Erfolg  seiner Brötchenknasts und der Deluxe-Lebensmittel zu Kopf gestiegen. In jedem Fall versucht der Discounter gerade, sich ein Stück weit neu zu erfinden: durch mehr Frische und moderneres Produktdesign. Fast wie ein Supermarkt.

Aldi Nord hat beim Umsatz wieder deutlich zugelegt, nachdem die einstigen Einkaufshöhlen zumindest notdürftig an Designstandards aus diesem Jahrhundert angepasst wurden. Und in Großbritannien hat Lidl mit der neuen Taktik schon ein paar Erfolge erzielen können.

"Like Meat, Love Lidl", meint der Discounter in seinen britischen Filialen

So berichtete Lidl-UK-Geschäftsführer Ronny Gottschlich kürzlich dem britischen Fachmagazin “The Grocer”, der Anteil frischer Produkte mache in den britischen Läden bereits 40 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Der im Laden reservierte Platz für Frischeprodukte sei deutlich größer geworden, demnächst solle es in den Filialen auch frischen Fisch geben. Warum Lidl das macht? Gottschlich sagt:

“Je mehr Frische die Kunden sehen, desto mehr kaufen sie insgesamt ein.”

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Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern

Kennen Sie das? Wenn Sie auf dem Weg zur Arbeit den Kopf schon voll haben mit Zeugs, das dringend erledigt werden müsste? Vielleicht sitzen Sie gedanklich schon in der nächsten Konferenz, vielleicht überlegen Sie, wie das Gespräch mit dem Chef laufen wird und kleben sich ein imaginäres Post-it von innen an die Schädelwand: “Nicht vergessen, die Kinder heute früher abzuholen.”

Wie durch ein Wunder sitzen Sie nachher aber trotzdem an Ihrem Schreibtisch (oder Ihrer Hobelbank, Ihrem Bankschalter, Ihrer Supermarktkasse usw.).

Ist das nicht seltsam, dass wir oft tatsächlich dort ankommen, wo wir hinwollen, ohne bewusst auf den Weg (geschweige denn rote Ampeln) geachtet zu haben?

Schuld ist der Autopilot, den die meisten Menschen eingebaut haben. Wir schaffen es, uns Wege, die wir immer wieder zurücklegen, so tief in unserem Unterbewusstsein abzuspeichern, dass wir uns nicht an jeder Ecke neu erinnern müssen, ob es links oder rechts langgeht. Im Supermarkt ist das genauso. (Deshalb bin ich seit kurzem auch so genervt, wenn ich zu Lidl einkaufen gehen.)

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Eine korrektere Bezeichnung für den Autopiloten ist die “kognitive Karte”. Die funktioniert wie eine Art serienmäßig mit jedem menschlichen Hirn geliefertes Google Maps, zwar nur durch regelmäßige Wiederholung, dafür aber ohne separate Datenflatrate. In seinem Buch “The Art of Shopping” hat der britische Forscher Siemon Scamell-Katz, der seit vielen Jahren unser Einkaufsverhalten ergründet, aufgeschrieben, wie kognitive Karten im Supermarkt entstehen.

Scamell-Katz zufolge gehen wir im Supermarkt immer denselben Weg, um sicherzustellen, dass wir beim Einkauf regelmäßig benötigter Lebensmittel nichts vergessen. Wir erstellen anhand des Markts, den wir öfter besuchen, sozusagen einen inneren Einkaufszettel, den wir unterbewusst abarbeiten, weil wir wissen: nach Obst und Gemüse folgt Milch, dahinter Butter, dann Käse, Toastbroat usw.

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