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Alnatura, dm und der Zoff um eine neue Bio-Marke

Jede Sekunde eröffnet in Deutschland eine neue dm-Filiale - da, schon wieder eine!

Wenige Tage nachdem die “Lebensmittelzeitung” den, ähm, Goldenen Zuckerhut an Alnatura-Gründer Götz Rehn verliehen hatte, meldete die Branchenzeitung in der vergangenen Woche, bei der stark expandierenden hessischen Biokette Alnatura sei man “irritiert” von den Plänen des stark expandierenden Drogeriemarktketten-Partners dm.

Dieser plane für das kommende Jahr eine eigene Bio-Marke, die den Alnatura-Produkten in den Regalen Konkurrenz machen könne. Schon länger gebe es “Spannungen” zwischen den Partnern.

Es ist eine kuriose Vorstellung, dass man bei Alnatura tatsächlich der Auffassung gewesen sein könnte, dm würde den Bio-Produkten des Partners auf ewig Konkurrenzschutz gewähren. Schließlich weiß Rehn selbst ganz gut, dass eine Expansion in dem Maße, wie dm sie seit der Schlecker-Pleite vorantreibt, nicht immer mit Rücksichtnahme zu vereinbaren ist.

Alnatura ist ja selbst stark am expandieren. Gerade hat das Unternehmen einen “Umsatzrekord” gemeldet.

Das dm-Konzept wiederum funktioniert nicht nur wegen des gewissensberuhigenden “Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein”-Zaubers so gut, sondern auch, weil die Kette Eigenmarken zu Niedrigpreisen im Regal stehen hat, an denen sich selbst Aldi messen muss. Dieses Prinzip auch für Lebensmittel durchzusetzen, liegt nahe.

Um weiter zu wachsen, verabschiedet sich dm nach und nach von früheren Maximen. Rabattaktionen, die früher tabu waren, sind heute die Regel: Bei jeder Eröffnung und nach jeder Minimalrenovierung gibt die Kette 10 Prozent Rabatt aufs ganze Sortiment und packt auch noch den kleinsten Einkauf in kostenlose 10-Prozent-Rabatt-Riesentüten, auf dass sich die Botschaft in der ganzen Stadt verbreite.

Die wandelnde Werbetüte: 10 Prozent Rabatt gehört bei dm inzwischen zur Standard-Eröffnung

Die Bio-Marke ist der nächste Schritt. Auf Anfrage erklärt dm-Geschäftsführer Erich Harsch:

“Das Projekt Alnatura haben Götz Rehn, Wolfgang Gutberlet von tegut und dm-Gründer Götz W. Werner 1984 gemeinsam gestartet. Aufgrund der positiven Entwicklung dieses Segments haben wir die Monomarken-Strategie nicht in Frage gestellt. Mit einem stetig wachsenden Markt wächst auch das Bedürfnis der Menschen nach Markenvielfalt. Dazu tragen wir mit unserer neuen Marke bei. Da es keinen wichtigen Sortimentsbereich gibt, in dem wir keine Eigenmarken haben, ist es eher spät, wenn wir uns dieses Themas bei der Biokost erst jetzt annehmen.”

Was soviel heißt, wie: Alnatura soll froh sein, dass die Unabhängigerwerdung nicht schon früher erfolgt ist.

Zu den Spekulationen, die neue Bio-Marke werde preislich unter den Alnatura-Produkten liegen, äußert sich dm nicht. Es wäre aus Sicht des Unternehmens aber logisch, so wie sich im restlichen Handel inzwischen ebenfalls unterschiedliche Eigenmarken-Stufen (Billigmarke, Mittelmarke, Luxusmarke) durchgesetzt haben.

Das Perfide daran ist, dass – wie die “taz” bestätigt bekommen hat – die Drogeriekette dafür Hersteller anspricht, die schon für Alnatura arbeiten. Das hieße: Produzenten, die Bio-Produkte für Alnatura herstellen, die schon unter den Preisen liegen, die ihre Bio-Markenprodukte kosten, stellen Bio-Produkte für dm her, die unter den Preisen der Alnatura-Produkte liegen. Es ist eine gruselig konsequente Fortführung von Rehns Initiative “Mehr Bio fürs Geld”, mit der der Alnatura-Gründer vor zwei Jahren die Niedrigpreise seiner Eigenmarken begründete.

Wenn Alnatura davon nichts hat, scheint Rehn “Mehr Bio fürs Geld” freilich nicht mehr so recht zu sein.

Dabei ist das eigentliche Problem gar nicht, ob sich hier zwei Ketten kabbeln, die sich bislang als Partner verstanden haben. Sondern dass diese beiden Ketten, um zu wachsen, einen Markt für billige Bio-Lebensmittel bedienen, die die Hersteller noch weiter unter Druck bringen werden. Weil sich am Ende doch wieder alles nur um den niedrigsten Preis dreht.

“Wir bringen wie bei den 22 anderen dm-Marken neue Produkte. Diese entwickeln wir gemeinsam mit den Herstellern und wir werden dann feststellen, für welche Artikel sich die Kunden entscheiden”, heißt es bei dm weiter.

“Wir richten uns nach der Nachfrage. Es ist noch nicht lange her, dass wir das 500ste Alnatura-Produkt ins Sortiment aufgenommen haben, heute sind es mehr als 600. Und wir gehen davon aus, dass die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln steigt und nicht schrumpft.”

Wir dürfen gespannt sein, wer dafür den Preis zahlen wird, wenn’s am Ende nicht die Verbraucher sein sollen.

Mehr zum Thema im Supermarktblog:

Fotos: Supermarktblog

Neue Eigenmarke im Drogerie-Regal: Rêals “Today” heißt “Sôi”

"Sôi" oder nicht "Sôi", das ist hier die Frage - für sein Drogerieregal hat Real sie nun beantwortet

Es gibt gute Nachrichten von Real! Die neueste Eigenmarkenerfindung hat, anders als die letzte, wieder einen Namen und ist nicht nur ein produktgewordener Werbegag!

Die schlechte Nachricht lautet: Sie heißt “Sôi”. Mit lustigem Dach-Akzent. Und das ist nicht das einzige Hindernis, das sich Real in seine neue Drogerie-Markenstrategie eingebaut hat, die auf den ersten Blick sehr an das erinnert, was Rewe seit anderthalb Jahren praktiziert: Seit dem vorvergangenen Jahr tauscht der Real-Konkurrent die Artikel seiner roten “Rewe”-Eigenmarke im Kosmetik-, Wasch- und Zahnputzregal gegen gleichartige Produkte aus, auf denen jetzt der (auch bei Penny wieder eingeführte) Eigenmarkenname “Today” steht.

Das scheint der Real-Geschäftsführung gefallen zu haben. Also werden derzeit zahlreiche Drogerie-Produkte mit dem alten – und zugegebenermaßen: furchtbar scheußlichen – “Real Quality”-Eigenmarkendesign ausgelistet bzw. im untersten Drogerieregalboden verramscht. Damit Platz ist für “Sôi”.

150 Artikel soll die neue Eigenmarke für Damen und Herren umfassen. Gerade verteilt die SB-Warenhauskette übers Netz eifrig Kakao-Pflegeduschen und Bodycreme-Malve-&-Honig-Proben, um ein bisschen Wind für die offizielle Markeneinführung zu machen. Die könnte (zumindest nach dem aktuellen Stand in meinem Berliner Real) noch ein Weilchen dauern, weil die Produkte erst nach und nach ersetzt werden.

Um sich’s nach alter Real-Tradition selbst nicht zu einfach zu machen, bei den Kunden gut anzukommen, haben sich die “Sôi”-Produktentwickler einige Herausforderungen ausgedacht: Weiterlesen

Wie Edeka auf die Brötchenknast-Initiativen der Discounter reagiert

Im Wettbewerb um das schmuckreichste Backtheater liegen die Discounter derzeit eindeutig in Führung. Netto (ohne Hund) dichtete sich die “Backstube” an, Penny hat seine Aufbackware im Laden als “Bäckerkrönung” geadelt, woraufhin Lidl die Initiative “Unser Brot” startete. (Für die an den Filialen interessanterweise ohne Lidl-Logo geworben wird.)

Und was unternehmen die klassischen Supermärkte? Edeka hat zwei sehr verschiedene Wege aufgetan, um auf die neue Konkurrenz zu reagieren.

1. Die Ingolstadt-Methode

Ingolstädter E-Center in Bushaltestellenform (hinten)

Ins Ingolstädter Industriegebiet stellte die Edeka-Regionalgesellschaft Südbayern 2006 ein E-Center, das aussieht wie eine riesige Bushaltestelle für Lebensmittel. Grund dafür ist, dass der Markt unter seinem leicht überstehenden Flachdachaufsatz auf zwei Seiten komplett mit Fenstern bewandet ist, was beim Einkaufen dazu führen kann, dass man sonnenstandbedingt vorm Gemüseregal erleuchtet wird.

Von der hohen Decke strahlen zahlreiche Lichtpunkte. Ansonsten mag Edeka die Kundschaft nicht weiter mit Besonderheiten stören und erlaubt den unverstellten Blick durch den ganzen Markt.

Edeka in Ingolstadt: Erleuchtung am Gemüseregal und freier Blick in den Laden

In dessen Vorkassenzone verkauft die Edeka-eigene Backstube Wünsche Bergbauernbrot, Bierstangerl und Tropic-Joghurt-Taschen (“feinstes Plundergebäck mit saftiger Joghurt- und Pfirsich-Maracuja-Füllung”). Das Besondere daran ist, dass die mutige Plunderzutatenbefüllung komplett konkurrenzlos geschieht. Denn in besagtem E-Center verzichtet Edeka auf eine Backstation mit Aufbackbrötchen, wie sie sonst fast überall zur Standardeinrichtung gehören.

Bei der Eröffnung sei damals einfach keine Station eingeplant gewesen, erklärt ein Edeka-Südbayern-Sprecher und meint, das könne “aufgrund der Entwicklungen des Marktumfeldes und Nachfrage jederzeit neu bewertet werden”. Im Moment scheint die Kundschaft aber, ähm, keine Wünsche übrig zu haben, die eine Nachrüstung veranlassen würden.

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Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

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Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

Auf Plakaten und im ungewöhnlich durchdesignten Wochenprospekt bewirbt Lidl derzeit “unsere größte asiatische Woche”. Wobei das Bemerkenswerte daran gar nicht die unfassbare Zahl an Fertigessen-Quatschartikeln ist, die marktmittig in Gitterinseln aufgetürmt wurden und deren Inhaltsangaben reichlich böse Überraschungen für nussallergische Vegetarier bereithalten. (“Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten” steht z.B. auf der eigentlich rein gemüsigen Thai-Fertigsuppe.)

Bemerkenswert ist vielmehr das neue Design, das Lidl seiner Eigenmarke “Vitasia” verpasst hat. Es ist: sehr bunt.

In der Neckarsulmer Lidl-Zentrale sind ein paar Farbeimer explodiert: Neues "Vitasia"-Design

Bisher waren die Produkte, die ungefähr zweimal pro Jahr in Aktionswochen angeboten werden, unspektakulär schwarz verkleidet. Über den Produktabbildungen stand meist in weißer Schrift der Rufname des Fertigessens. Jetzt gibt es verschiedene Farb-Designs mit unterschiedlichen Schriften für sämtliche, ähem, “Spezialitäten” der Geschmacks- und Kompassrichtungen “China”, “Thai” und “India”. (Ich hab da mal was vorbereitet.)

Drin ist zwar mehrheitlich immer noch dasselbe, weil “asiatisches” Kochen aus Lidl-Sicht offensichtlich vor allem aus Aufbacken, Einrühren, Vollgießen und Dosenöffnen besteht (Abb. oben ist untypisch). Aber die Verpackungen sind jetzt so modern, dass das beim Prospektdurchblättern gar nicht auffällt.

Das aufgepeppte Design ist der neuste Lidl-Streich im Bemühen, sich ein Stück weit vom reinen Billig-Image zu entfernen. Die Botschaft an die – vornehmlich jüngeren – Kunden ist: Wir können nicht nur günstig, sondern auch schick. Zugleich ist es eine Abkehr vom bisherigen Prinzip, Discount-Eigenmarken möglichst genauso aussehen zu lassen wie ihre Markenvorbilder.

Lidl wirbt für seine "größte asiatische Woche"

Bei Lidls Aktionswochen stand schon bisher eher die Länderzugehörigkeit der Produkte im Vordergrund. Jetzt folgt nach und nach der vollständige Abschied vom spärlich-schlichten Design. “Vitasia” ist die zweite aufgehübscht Ländermarke; im vergangenen Jahr wurde bereits “Italiamo” verpackungsveredelt. Das scheint gut funktioniert zu haben.

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