Alle Texte in Produzieren

Wie Edeka auf die Brötchenknast-Initiativen der Discounter reagiert

Im Wettbewerb um das schmuckreichste Backtheater liegen die Discounter derzeit eindeutig in Führung. Netto (ohne Hund) dichtete sich die “Backstube” an, Penny hat seine Aufbackware im Laden als “Bäckerkrönung” geadelt, woraufhin Lidl die Initiative “Unser Brot” startete. (Für die an den Filialen interessanterweise ohne Lidl-Logo geworben wird.)

Und was unternehmen die klassischen Supermärkte? Edeka hat zwei sehr verschiedene Wege aufgetan, um auf die neue Konkurrenz zu reagieren.

1. Die Ingolstadt-Methode

Ingolstädter E-Center in Bushaltestellenform (hinten)

Ins Ingolstädter Industriegebiet stellte die Edeka-Regionalgesellschaft Südbayern 2006 ein E-Center, das aussieht wie eine riesige Bushaltestelle für Lebensmittel. Grund dafür ist, dass der Markt unter seinem leicht überstehenden Flachdachaufsatz auf zwei Seiten komplett mit Fenstern bewandet ist, was beim Einkaufen dazu führen kann, dass man sonnenstandbedingt vorm Gemüseregal erleuchtet wird.

Von der hohen Decke strahlen zahlreiche Lichtpunkte. Ansonsten mag Edeka die Kundschaft nicht weiter mit Besonderheiten stören und erlaubt den unverstellten Blick durch den ganzen Markt.

Edeka in Ingolstadt: Erleuchtung am Gemüseregal und freier Blick in den Laden

In dessen Vorkassenzone verkauft die Edeka-eigene Backstube Wünsche Bergbauernbrot, Bierstangerl und Tropic-Joghurt-Taschen (“feinstes Plundergebäck mit saftiger Joghurt- und Pfirsich-Maracuja-Füllung”). Das Besondere daran ist, dass die mutige Plunderzutatenbefüllung komplett konkurrenzlos geschieht. Denn in besagtem E-Center verzichtet Edeka auf eine Backstation mit Aufbackbrötchen, wie sie sonst fast überall zur Standardeinrichtung gehören.

Bei der Eröffnung sei damals einfach keine Station eingeplant gewesen, erklärt ein Edeka-Südbayern-Sprecher und meint, das könne “aufgrund der Entwicklungen des Marktumfeldes und Nachfrage jederzeit neu bewertet werden”. Im Moment scheint die Kundschaft aber, ähm, keine Wünsche übrig zu haben, die eine Nachrüstung veranlassen würden.

In Südbayern ticken die Uhren offensichtlich noch anders. Zumal es aus Sicht von Edeka womöglich um eine Spitzen-Serviceleistung handelt, in der Ladenmitte noch mal ein paar Einkaufskörbe aufzustellen, deren Handhabung eigens erklärt werden muss:

“Bitte an der Kasse wieder abgeben.”

Einkaufskörbe in der Ladenmitte sind ein besonderer Edeka-Service

Vorher wollen Sie als Kunde vielleicht noch hier Platz nehmen, um nachher Ihren Bekannten berichten zu können, dass Sie schon mal in der traurigsten Verschnaufpausen-Kaffeeecke des deutschen Einzelhandels gesessen haben:

Stilvolles Kaffeepausieren auf Steinteppich: Im E-Center kein Problem

Die Ingolstadt-Methode geht so: Backstation-Aufrüstung der Discounter ignorieren!

2. Die Leipzig-Methode

Die Höfe am Brühl sind eigentlich ein großes Einkaufszentrum, sehen von außen aber fast nicht so aus

Nach Einkaufscenter sehen die Höfe am Brühl, die sich Leipzig an den Rand seiner Fußgängerzone hat würfeln lassen, auf den ersten Blick nicht aus, und das liegt am architektonisch ambitionierten Fassadenversteckspiel des riesigen Brockens, in dessen Bauch außer den üblichen Ladenketten im Untergeschoss auch ein Edeka (E Potrzebski) wohnt, der so ziemlich das Gegenteil von dem Center in Ingolstadt ist – nicht nur wegen der sehr unterschiedlichen Größenverhältnisse, sondern weil die Einrichtung des Leipziger Ladens auf das jeweilige Sortiment abgestimmt ist.

Die runde Fischtheke leuchtet so blau, dass man jederzeit damit rechnen müsste, von Scotty einen riesigen Aal darauf gebeamt zu kriegen.

Die Weinabteilung ist als separater Raum im Laden gestaltet, leicht zurückgesetzt und mit hohen Holzregalen ausgestattet.

In den Gängen mit den versetzten Regalen hängen Lampen, die auch in eine Wohnzimmer-Lounge passen würden.

Und in der Ladenmitte kommt man beim Weg zur Kasse unweigerlich an der Backstation vorbei, die hier eher die Bezeichnung Aufbackpalast verdient hätte. Dabei hat sie ja schon einen separaten Namen: “Laib & Seele”. (Unter Bäckern ein beliebtes Standardwortspiel.)

Aufbackpalast mit eigenem Rufnamen: Edekas Brötchenknast-Konzept "Laib & Seele"

Statt einer simplen Theke mit gleichgroßen Fächern sind fünf unterschiedlich hohe Regalelemente übereck aneinandergestellt, unter anderem eine Brotrutsche, ein Korbstapler für Baguettes und die Hauptattraktion: ein großes Brötchenkarrussell, das den Kunden eine eigene Bedienungsanleitung zumutet:

Erst drehen Sie am Rad, und zwar die richtige Brötchensorte unters Rausbalancierfach, mit einem Metall-“Löffel” werden Sie anschließend “gewünschtes Brötchen nach hinten auswerfen”, ohne allerdings dabei den “Löffel” rauszuziehen oder die Plastikklappe zu heben. Verstanden?

Anleitung fürs Brötchenkarussell: "So einfach geht's"

Das klingt nicht nur furchtbar umständlich. Sondern ist es auch. Und zweifellos ist der Aufbackpalast derart überdimensioniert, dass notfalls auch noch der Aal darin landen könnte, wenn sich irgendwer an der Fischtheke verbeamt.

Aber es ist eine clevere Strategie von Edeka, um das Aufbacksortiment (das auch nicht so viel größer zu sein scheint als beim Brötchenknastspezialisten Lidl) besonders vielfältig und speziell aussehen zu lassen. Außerdem hat man sich als Kunde nach all der Metalllöffelei sein Laugengebäck ganz besonders hart verdient.

Die Leipzig-Methode geht so: Backstation-Aufrüstung der Discounter kontern – mit noch aufgerüsteteren Backstationen!

* * *

Hat Ihr Supermarkt auch so einen Aufbackpalast im Laden stehen? Oder kommt er ohne eigene Backstation aus? Schreiben Sie’s in die Kommentare!

Fotos: Supermarktblog

Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

Weiterlesen

Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

Auf Plakaten und im ungewöhnlich durchdesignten Wochenprospekt bewirbt Lidl derzeit “unsere größte asiatische Woche”. Wobei das Bemerkenswerte daran gar nicht die unfassbare Zahl an Fertigessen-Quatschartikeln ist, die marktmittig in Gitterinseln aufgetürmt wurden und deren Inhaltsangaben reichlich böse Überraschungen für nussallergische Vegetarier bereithalten. (“Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten” steht z.B. auf der eigentlich rein gemüsigen Thai-Fertigsuppe.)

Bemerkenswert ist vielmehr das neue Design, das Lidl seiner Eigenmarke “Vitasia” verpasst hat. Es ist: sehr bunt.

In der Neckarsulmer Lidl-Zentrale sind ein paar Farbeimer explodiert: Neues "Vitasia"-Design

Bisher waren die Produkte, die ungefähr zweimal pro Jahr in Aktionswochen angeboten werden, unspektakulär schwarz verkleidet. Über den Produktabbildungen stand meist in weißer Schrift der Rufname des Fertigessens. Jetzt gibt es verschiedene Farb-Designs mit unterschiedlichen Schriften für sämtliche, ähem, “Spezialitäten” der Geschmacks- und Kompassrichtungen “China”, “Thai” und “India”. (Ich hab da mal was vorbereitet.)

Drin ist zwar mehrheitlich immer noch dasselbe, weil “asiatisches” Kochen aus Lidl-Sicht offensichtlich vor allem aus Aufbacken, Einrühren, Vollgießen und Dosenöffnen besteht (Abb. oben ist untypisch). Aber die Verpackungen sind jetzt so modern, dass das beim Prospektdurchblättern gar nicht auffällt.

Das aufgepeppte Design ist der neuste Lidl-Streich im Bemühen, sich ein Stück weit vom reinen Billig-Image zu entfernen. Die Botschaft an die – vornehmlich jüngeren – Kunden ist: Wir können nicht nur günstig, sondern auch schick. Zugleich ist es eine Abkehr vom bisherigen Prinzip, Discount-Eigenmarken möglichst genauso aussehen zu lassen wie ihre Markenvorbilder.

Lidl wirbt für seine "größte asiatische Woche"

Bei Lidls Aktionswochen stand schon bisher eher die Länderzugehörigkeit der Produkte im Vordergrund. Jetzt folgt nach und nach der vollständige Abschied vom spärlich-schlichten Design. “Vitasia” ist die zweite aufgehübscht Ländermarke; im vergangenen Jahr wurde bereits “Italiamo” verpackungsveredelt. Das scheint gut funktioniert zu haben.

Weiterlesen

Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.

Abbildungsalternativarme Panierquader: "Iglo" und "Sea Gold" in der Tiefkühltruhe von Netto (ohne Hund)

Haben Sie?

Und was ist im Einkaufswagen gelandet – “Iglo” oder “Sea Gold”? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.

Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos “Sea Gold” stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein “Forever Food”-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)

Kurz gesagt: Die “Sea Gold”-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von “Iglo” verwechselt zu werden.

Weiterlesen

Warum sich “Frei von”-Produkte für Supermärkte rentieren

Seit 2012 im Sortiment: "Rewe frei von"-Produkte

Gluten-freie Lebensmittel sind im gut sortierten Supermarkt fast schon eine Selbstverständlichkeit. Zum Beispiel bei Rewe, das seit zwei Jahren die Eigenmarke “Rewe frei von” im Regal stehen hat (siehe Supermarktblog) – allerdings mit gerade mal 29 unterschiedlichen gluten- und laktosefreien Produkten (Artikelliste als pdf). Selbst wenn, wie die “Lebensmittelzeitung” schreibt, in diesem Jahr zehn weitere dazu kommen, ist das ein ziemlich kleines Sortiment.

Es weiß ja auch keiner so genau, wieviele Deutsche überhaupt allergisch auf das Kleber-Eiweiß Gluten reagieren.

Gluten steckt zum Beispiel im Brot, im Pizzateig, in allen Lebensmitteln, für die Getreidesorten wie Weizen, Roggen und Dinkel verwendet werden. Wer unter Zöliakie, also einer Gluten-Unverträglichkeit, leidet, kriegt ernsthafte Gesundheitsprobleme, wenn er davon isst. Die Deutsche Zöliakie-Gesellschaft gibt an, dass jeder 250. Deutsche betroffen sein könnte. “Bild der Wissenschaft” erklärt, dass aber nicht jeder, der sensibel auf Gluten reagiere, automatisch unter Zöliakie leiden müsse. Übelkeiten und Magenbeschwerden könnten auch vom Hochleistungsweizen kommen, den die Industrie züchtet und verarbeitet. Das Magazin zitierte den Magen-Darm-Spezialisten Wolfgang Holtmeier mit der Bemerkung, dass es “gar nicht so viele Zöliakie-Patienten und Glutensensitive [gibt], wie glutenfreie Produkte verkauft werden”.

Für Leute, die wirklich kein Gluten zu sich nehmen dürfen, sind die “Frei von”-Produkte natürlich ein Segen. Für die Hersteller aber auch: ein neues Sortiment, mit dem sich Geld verdienen lässt. Zum Beispiel weil manche Kunden glauben, (teurere) glutenfreie Lebensmittel seien gesünder, und sie deshalb kaufen. Das stimmt aber gar nicht. In Großbritannien sind die Produkte schon zur “lifestyle choice” (“The Grocer”) geworden.

Weiterlesen