Um ihre Rabattaktionen bekannt zu machen, legen sich Händler normalerweise mit schrillen Radiospots und knallbunten Werbeprospekten ins Zeug. Nur über ihren kleinen “Rundungsrabatt” verliert die Drogeriemarktkette kaum ein Wort. Manchmal ist er wie ein schneller Schnupfen: einfach da. Auf dem Einkaufszettel steht dann (je nach Betrag) z.B.:

“Rundungsrabatt -0,02 Euro”

Wollen Sie wissen wieso?

Ganz einfach: Vieles im Leben kostet Geld. Sogar Geld kostet Geld. Damit Sie an der Kasse mit den Scheinen bezahlen können, die der Geldautomat vorher ausgespuckt hat, muss ein Händler Wechselgeld bereithalten. Je nach Laden sogar viel Wechselgeld. Das wird seit zwei Jahren nicht mehr von der Bundesbank ausgegeben, sondern von privaten Unternehmen in Kooperation mit den Geschäftsbanken. Und die verlangen für ihren Wechselgeldservice Gebühren.

Eine Studie der Steinbeis-Hochschule in Berlin ist kürzlich zu dem Ergebnis gekommen, dass die volkswirtschaftlichen Kosten des Bargeldverkehrs sogar bei mehr als 8 Milliarden Euro liegen, zusammengerechnet aus Transport, Bereitstellung und entgangenen Zinsen. Kartenzahlungen würden hingegen “nur” 800 Millionen Euro Kosten verursachen. (Die Bundesbank reagierte daraufhin irritiert: Die Zahlen seien für sie nicht nachvollziehbar. Dabei ist’s ja ganz einfach: Die Studie ist im Auftrag des Karten-Dienstleisters Mastercard entstanden. Mastercard legt übrigens Wert darauf, keinen Einfluss auf die Ergebnisse genommen zu haben. Hm.)

Jedenfalls: Mehr Münzen kosten auch mehr Geld.

Also hat sich dm einfach entschieden, weniger Münzen in der Kasse zu haben – und zwar die zu 1 und 2 Cent. Sämtliche Produktpreise im Laden enden deshalb auf 0 oder 5. Erich Harsch, Vorsitzender der dm-Geschäftsführung, erklärt auf Supermarktblog-Anfrage:

“Im Zuge des Verzichts auf lockende Aktionspreise und der erfolgreichen Einführung der niedrigen Dauerpreise haben wir für unsere Kunden Mitte der 90er Jahre konsequent auf 5er-Endungen bei unseren Preisen umgestellt. Dies soll den Kunden und unseren Mitarbeiterinnen an der Kasse eine komfortablere Kleingeldhandhabung ermöglichen. Darüber hinaus ist uns wichtig, unseren Kunden kein scheinbares (und rein lockendes) Unterschreiten von Preisschwellen zu suggerieren.”

Innerhalb der EU ist schon öfter überlegt worden, die 1- und 2-Cent-Münzen komplett abzuschaffen. Bisher haben sich aber nur die Niederlande und Finnland getraut, das zu versuchen: In niederländischen Läden wird an der Kasse auf volle 5er-Beträge auf- oder abgerundet, im Mittel gleicht sich das für Handel und Kunden aus.

In Deutschland ist dm mit dem Runden noch allein. (Kennen Sie weitere Händler? Dann schreiben Sie die doch bitte in die Kommentare!) Allerdings mit der Konsequenz, dass Konkurrenten sich wegen der zunehmenden Marktmacht von dm im Drogeriehandel gezwungen fühlen, nachzuziehen. Aldi Nord hat gerade die Preise einiger Drogerieprodukte angepasst: von 9er auf 5er-Endungen.

Wenn dm-Kunden an der Kasse mit 1- und 2-Cent-Münzen bezahlen wollen, werden die trotzdem angenommen. Es gibt nur nicht per se einen Wechselgeldvorrat an 1- und 2-Cent-Münzen, weil an der Kasse ja durch die Preisendungen theoretisch nur runde Summen entstehen können. Praktisch passieren aber doch immer mal unrunde Beträge. Harsch sagt:

“Wir runden auch ab auf 0er- oder 5er-Endung der Gesamtsumme, sollte sich aus rechnerischen Gründen, wie beispielsweise bei Foto-Aufträgen, doch eine andere Summen-Endung ergeben.”

Der Rundungsrabatt existiert also, um ungerade Preisendungen auszugleichen und die Kassiererin nicht in Wechselgeldnot zu bringen. Die paar Cent, die dm dabei verloren gehen, dürften sich locker dadurch einsparen lassen, dass weniger Münzen bestellt werden müssen. Und die Rabattbereitschaft hat ihre Grenzen: Sobald ein Kunde an der Kasse einen ungeraden Betrag produziert, aber nicht bar, sondern per Karte bezahlt – wird ihm auch der ungerade Betrag vom Konto abgezogen.

Fotos: Supermarktblog

Vor drei Jahren eröffnete in Berlin die erste Filiale, inzwischen gibt es deutschlandweit acht Läden (und einen Haufen Nachahmer, die das Prinzip zum Online-Versand umfunktioniert haben). Im Kochhaus sind sämtliche Zutaten nach Rezepttischen geordnet. Alles, was es für die – wöchentlich wechselnden – Gerichte braucht, gibt’s an ein und derselben Stelle. Das ist furchtbar praktisch, weil es einem nicht nur das Suchen im Supermarkt abnimmt, sondern gleich auch die Frage, was überhaupt gekocht werden soll.

Und es ist ein bisschen seltsam, weil Kunden dafür Lebensmittel mit saftigem Preisaufschlag einkaufen, von denen sich manche vorher schon schön im Schaufenster gesonnt haben. (Die Lebensmittel, nicht die Kunden.)

Die Supermärkte haben dieses Bedürfnis der Konsumenten lange verpennt. Dabei sitzen sie doch sozusagen an der Quelle. Es müsste eigentlich ein Kinderspiel sein, den Leuten nicht bloß eine aufgeräumte Gemüseabteilung und frischen Fisch an der Theke zu bieten, sondern gleich die Inspiration dazu, wie daraus ein leckeres Abendessen werden kann. Jetzt sind Kaiser’s und Rewe aufgewacht – und versuchen genau das. Mit überschaubarer Inspiration und zwei sehr unterschiedlichen Rezepten.

Kaiser’s: “Ideen-Regal” in einfacher Rezeptmarinade

Die Zutaten: 1 schmales Regal, einige bunt bedruckte Rezeptkärtchen, Lebensmittel

Die Zubereitung: Das Regal in die Obst- und Gemüseabteilung geben, vorher das Plakat mit dem Rezept der Woche einhängen, z.B. Folienspargel mit Frühlingskräuterbutter und Pfannkuchen, gefüllte Blätterteigtaschen mit Champignons und buntem Salat oder Putensteaks mit Kartoffel-Saltimbocca-Spießen. (Dann fühlen sich die Kunden nicht unnötig überfordert.) Währenddessen die Rezeptkärtchen vorbereiten. Einmal in der Mitte falten und dann seitlich lochen, so lässt sich das Rezept nach der Mitnahme leichter abheften. Anschließend die für das jeweilige Gericht notwendigen Zutaten ins Regal füllen. Für eine Woche im normal temperierten Laden stehen lassen. Montags mit neuem Rezept wiederholen.

(Nicht vergessen, die “Idee der Woche” im Werbeprospekt anzukündigen.)

Das Urteil: Anspruchsvolle Kunden werden sich vom Originalitätsgrad der Rezepte eher nicht überzeugen lassen. Der angegebene “Schwierigkeitsgrad” ist meistens: 1. Und in der “Getränkeempfehlung” auf den Kärtchen heißt es schon mal lapidar: “Dazu schmeckt: eine Apfelsaftschorle”.

Die Zutatenübersicht ist jedes Mal exakt so fotografiert wie beim Kochhaus. Und irgendwie wird man den bösen Verdacht nicht los, dass es sich beim “Ideen-Regal” von Kaiser’s nicht um eine ehrliche Empfehlung, sondern bloß um einen schnöden Marketing-Gag handelt: Die unglückliche Konstruktion hat im Laden keinen festen Platz, wird deshalb irgendwo zwischen Kühltisch und Obstpalette gerammt und wäre ziemlich leicht zu übersehen, wenn sie in manchen Filialen nicht so schön im Weg herumstände. Das größte Problem der vermeintlichen Kochinspiration ist aber, dass sie den Kunden mahnt:

“Einige Zutaten für das Rezept der Woche finden leider keinen Platz in diesem Regal.”

Im Kochhaus ist das anders, da steht neben jedem Rezepttisch eine Minikühlung für Milchprodukte und Fleisch. Bei Kaiser’s muss der Kunde aber doch wieder suchen. Zumal die übrigen Zutaten auch nur in Ausnahmefällen mit dem versprochenen “Regalfähnchen” gekennzeichnet sind. (Ehrlich gesagt ist so eine zehn Zentimeter breite Papierlasche in einem Laden, der viele tausend Produkte anbietet, sowieso ein Witz.)

Dazu kommt, dass Kunden, die sich im “Ideen-Regal” bedienen, ordentlich Geld abgenommen kriegen, weil – abgesehen von Kaiser’s-Eigenmarken – oft die teuerste Variante einer Zutat einsortiert ist. (Das Oregano für die Marinade der Rezepts aus der Vorwoche kostete im ‘Ideen-Regal’ stolze 2,69 Euro für 9 Gramm, ein paar Meter weiter im ideenlosen Gewürzregal 1,79 Euro für 20 Gramm eines anderen Herstellers.)

Anders formuliert: Wer aus dem “Ideen-Regal” einkauft, bezahlt einen mäßig originellen Kaiser’s-Rezepttipp, wie zur Spargelzeit mal Spargel zu kochen, teuer an der Kasse. Als vertrauensbildene Maßnahme eignet sich dieser Versuch eher nicht.

Dazu passt: die wenig vertrauensbildende Maßnahme, beim Kaiser’s-Lieferdienst höhere Preise zu verlangen als beim Einkauf im Laden – trotz zusätzlicher Liefergebühr.

Rewe: Testsüppchen nach Showkochart vor Probiergarnitur

Die Zutaten: 1 Showkoch mit Begleitung, 1 Bierbankgarnitur (gebraucht), 2-3 Stehtische, ca. 100 Probierschälchen, 1 Vorstandsvorsitzender, der in einem Zeitungsinterview erklärt, den stationären Handel wieder attraktiver machen zu wollen:

“Wir müssen ihn sozusagen als Marktplatz gestalten und das Einkaufen zum Erlebnis machen. (…) Wir werden Kochangebote in Märkten veranstalten. Da kocht dann einer was vor, und anschließend nehmen Sie sich alle Zutaten mit und kochen zu Hause in fünf Minuten nach. Das ist mehr als pures Einkaufen.”

Die Zubereitung: Tische mit Sonderangeboten aus dem Markt räumen, aufbewahren; den Showkoch zwischen Konservenregal und Kühltheke ein deftiges Spargelsüppchen zubereiten lassen. Vorbeilaufende Kunden von der Showkochbegleitung mit dem Versprechen “Hier geht heute keiner hungrig raus!” anflöten, einfangen und zum Testessen überreden. Irritierte Blicke vorher abtropfen lassen. Zum Schluss entsprechende Rezeptblätter auf die gesättigten Kunden geben und abservieren.

Noch schöner wird so ein Showkochen mit der entsprechenden Verzierung: Promotion-Stände von Herstellern, die Milchprodukte und Kochbananen verköstigen, an wackeligen Stehtischen ca. 2 Meter davor positionieren. Wahlweise mit einem Selbstgebackene-Kuchen-Büffet auf Bierbänken garnieren.

Das Urteil: Fürs Sommerfest im Kindergarten oder das Vereinsgrillen wäre das ein echter Hit – aber im durchdesignten Rewe-Markt mit den glänzenden Bodenfliesen, den modernen Kühltheken und dem ausgefeilten Lichtkonzept wirkt die improvisierte Aktion eher fehl am Platz. Tipp: Wenn Kunden beim Spargelsüppchennachkochen zuhause feststellen, dass beim mitgenommenen Rezept weder die Angaben zur Zubereitung vollständig sind noch die Mengenangaben stimmen, macht sie das nicht besonders glücklich.

Dazu passt: der Rewe-Plan, in Köln ein supermarktangeschlossenes Pasta-Bistro zu testen. Hoffentlich ohne Bierbänke.

Mag jemand Nachschlag?

Fotos: Supermarktblog

Anfang des Jahres hat Rewe im “Edeka/Rewe-Check”, den im Ersten fast 6 Mio. Zuschauer gesehen haben, für sein “Pro Planet”-Label ziemlich eins auf den Deckel gekriegt (Sendung in der Mediathek ansehen; siehe dazu auch Supermarktblog). Das Logo wird seit 2010 auf Eigenmarken-Produkte gedruckt, bei deren Produktion sich Rewe nach eigener Darstellung darum bemüht, die Umwelt weniger zu belasten und von den Produzenten klare Sozialstandards für deren Mitarbeiter einzufordern.

Der WDR behauptete in seiner Sendung, einen spanischen Betrieb gefunden zu haben, in dem die Sozialstandards, mit denen Pro Planet wirbt, ein Märchen sind – und holte einen Gewerkschafter vor die Kamera, der erklärte, die von Rewe gestellten Anforderungen seien kaum zu gewährleisten.

Rewe fühlt sich zu unrecht angegriffen. Das Unternehmen veröffentlichte eine Stellungnahme, in der es erklärte, die von den WDR-Reportern interviewten Tagelöhner in Spanien seien nicht als Arbeiter eines Pro-Planet-Betriebs ausfindig zu machen gewesen. Und wenn dem doch so sein sollte, wäre das Verhalten des Produzenten ein Kündigungsgrund:

“Der Einsatz von illegalen Einwanderern stellt nach den Pro Planet-Vorgaben grundsätzlich einen Rechts- und damit einen Vertragsbruch dar. (…) Erfährt die Rewe Group von solchen Rechtsbrüchen, so wird das entsprechend sanktioniert bis hin zu Auslistung.”

Das Problem sind wohl: die Kontrollen. Die Hersteller können sich ja verpflichten, die Rewe-Standards einzuhalten – im Tagesgeschäft wird das aber nicht ständig, sondern laut Rewe bloß “stichprobenartig” kontrolliert.

Eine Beschwerde, die Rewe beim WDR-Rundfunkrat zum “Markencheck” eingereicht hat, ist von diesem noch nicht behandelt worden. (Da war man gerade mit anderem beschäftigt.)

Eigentlich geht es aber gar nicht um die Sendung, die Rewe natürlich deshalb so ärgert, weil die Zuschauer danach den Eindruck hatten, sie würden mit der Pro-Planet-Initiative hinters Licht geführt. Sondern darum, was ein Supermarkt tatsächlich unternehmen kann, um eine nachhaltigere Produktion von Lebensmitteln zu fördern. Zu allererst einmal ist Pro Planet für Rewe gutes Marketing – oder wie es im Unternehmen heißt: ein “Differenzierungsmerkmal”, also eine Besonderheit, die Rewe von vielen Konkurrenten abhebt. Aber: Meint Rewe es damit wirklich ernst?

Zumindest gibt man sich große Mühe, genau das zu versichern: “Verantwortliches Handeln im Sinne der Umwelt und der Gesellschaft” sei “Bestandteil der Unternehmenskultur”, heißt es in Köln. Zu Beginn dieser Woche diskutierten die Mitarbeiter der Rewe-Zentrale mit eingeladenen Herstellern, Lieferanten, NGO-Vertretern und Kaufleuten in Berlin darüber, wie Rewe noch nachhaltiger werden könnte. Mit neuen, grünen Produkten, energieschonenden Filialen, einem verantwortungsvollen Umgang mit Mitarbeitern und gesellschaftlichen Engagements.

“Wir wollen ein moderner, lokaler, sympathischer, verantwortungsbewusster Supermarkt sein”, sagte Lionel Souque, der im Rewe-Vorstand das Supermarkt-Geschäft verantwortet, zur Begrüßung.

Ja, prima, sagen Sie jetzt vielleicht: Warum verkauft Souque ab sofort dann nicht ausschließlich Bio-Produkte? Die sind doch nachhaltig. Und sympathisch.

Weil zum Nachhaltigsein immer zwei gehören, in diesem Fall: der Supermarkt – und die Kunden. Also wir.

Nicola Tanaskovic, Funktionsbereichsleiterin für Nachhaltigkeitsprojekte bei Rewe, erklärte in einer der Arbeitsgruppen: “Die Preissensibilität im deutschen Markt ist groß. Wenn wir unsere Produkte nachhaltiger machen wollen, bringt das auch Kosten mit sich, die wir irgendwann an die Kunden weitergeben müssen.” Derzeit sei das noch nicht bei allen Artikeln der Fall. Man wolle die Konsumenten deshalb “für das Thema sensibilisieren”.

Das wird kein leichter Job – nicht nur weil Nachhaltigkeit (geht Ihnen das ähnlich?) so ein unglaublich sperriger und dröger Begriff ist. Viele Leute können sich darunter alles und nichts vorstellen. Das ist aber nur eines der Probleme. Professor Stefan Schaltegger hat in seinem Vortrag über die “Herausforderungen auf dem Weg aus der Nische zum Massenmarkt” bei der Rewe-Veranstaltung noch ein paar mehr parat gehabt. Schaltegger ist Leiter des Centre for Sustainability Managment (CSM) an der Leuphana-Universität in Lüneburg (wo sich Nachhaltigkeit sogar studieren lässt). Er glaubt: Wenn wir wirklich viel mehr Produkte unter fairen Bedingungen herstellen wollen, die die Umwelt weniger belasten, dann geht das nur schrittweise.

Schaltegger unterscheidet zwischen der Nische und dem Massenmarkt. Die Nische, das sind Bio-Artikel, die klare Vorgaben für die Herstellung haben – aber derzeit gerade einmal 3,9 Prozent der in Deutschland verkauften Lebensmittel ausmachen.

“Diese Nische lässt sich nicht auf einen Massenmarkt übertragen”, ist Schaltegger überzeugt. Er schlägt eine “Nachhaltigkeitsaufwertung des Konventionellen” vor, also nichts anderes als eine Verbesserung eines Teils der ganz normalen Produkte, die von der Mehrheit gekauft werden. Und zwar, indem man nach und nach einzelne Kriterien des Produktionsprozesses verbessert. So ähnlich soll Pro Planet bei Rewe funktionieren. Kategorien sind zum Beispiel: “wasserschonend angebaut”, “Artenvielfalt schützend” und “unterstützt ressourcenschonenden Anbau”. (Ein anschauliches konkretes Beispiel dafür steht hier.) Ähnlich ist es aber (wie schon im vorigen Blogeintrag erwähnt) mit zertifiziertem Fisch und Fleisch mit Tierwohl-Siegel bei anderen Anbietern.

Schalteggers Theorie zufolge interessiert sich die Masse bisher gar nicht so sehr dafür, wie ihre Lebensmittel hergestellt werden. (Oder, um das zu ergänzen: nur sehr kurzfristig, wie der Pferdefleisch-Skandal gezeigt hat.) Über den Unterschied zu den Konsumenten in der Nische, also den überzeugten Bio-Käufern, sagt er:

“Im Massenmarkt sind die Konsumenten nicht bereit, gleich viel Zeit zu investieren, um sich zu informieren.”

Das zweite Problem ist: Die, die sonst schon Bio kaufen, verstehen nicht, warum sie im Supermarkt Produkte mitnehmen sollten, die im Vergleich dazu geringere Nachhaltigkeitsstandards erfüllen. “Dieser scheinbare Widerspruch muss erklärt werden”, sagt Schaltegger. Zum Beispiel, indem ein Supermarkt konkrete Ziele vorgibt, also den Kunden erklärt, was er langfristig vorhat, und dass das nur Schritt für Schritt geht, damit möglichst viele Leute mitziehen. Auch die, für die das bisher kein Thema war.

Vielleicht gelingt das, indem man die Nachhaltigkeit eines Produkts gar nicht so sehr in den Vordergrund stellt – sondern stattdessen mit einem Zusatznutzen wirbt: wenn also ein Waschmittel “antiallergen weil schadstoffarm” ist. Es wurde umweltschonend hergestellt (ohne Schadstoffe), aber kaufen wollen es die Leute vielleicht wegen der Garantie, dass ihnen nach dem Waschen beim Klamottentragen vor lauter Chemie nicht die Haut explodiert.

Schaltegger ist überzeugt:

“Wir brauchen eine nachhaltige Transformation des Massenmarkts. Nischen reichen nicht.”

Es wird für Supermärkte, zum Beispiel Rewe mit Pro Planet, ein hartes Stück Arbeit sein, das so durchzusetzen, dass die Kunden es nicht nur verstehen, sondern mittelfristig auch bereit sind, für die entsprechenden Produkte mehr zu bezahlen. (Zumal da immer das Misstrauen ist: Wird ein Preis tatsächlich erhöht, um die Produktionsbedingungen zu verbessern, oder ist das auch eine Gelegenheit für den Händler, seine Marge zu erhöhen?)

Mich macht das automatisch misstrauisch, wenn Rewe – wie gerade – eine “Themenwoche Umweltschutz” veranstaltet, dafür seine Website grün einfärbt und Baumumarmungsbilder ins Netz stellt. Weil das so dick aufgetragen ist. Ähnlich wie die Aktion, die Kunden aufzufordern, an diesem Samstag mit dem Rad zum Einkauf zu kommen; Rewe will dann für jeden Radler, der zwischen 8 und 12 Uhr eintrifft, einen neu gepflanzten Baum spenden.

Das ist ja schön und gut.

Aber vielleicht hätte im Marketing dann jemand drauf achten können, dass im aktuellen Newsletter unter der Baumpflanz-Aktionsankündigung nicht gleich das Angebot der Rewe-Touristiksparte für die Bangkok-Reise steht (“Bald ist wieder Urlaubszeit!”).

Ein einfacher Flug von Berlin nach Bangkok setzt laut Atmosfair pro Person ca. 2320 kg CO2 frei, mehr als ein Jahr Autofahren bzw. ungefähr das klimaverträgliche Jahresbudget eines Menschen. (Und das auch nur, wenn Sie dort bleiben.) Um das wieder aus der Atmosphäre zu holen, braucht der eine kleine Spendenbaum schon ziemlich große Unterstützung. Mit solchen Patzern macht sich’s Rewe nicht gerade leichter, glaubwürdig zu wirken.

Ach so: Schönen Restweltumwelttag noch!

Foto: Supermarktblog

* * *

Götz Rehns Bioladenkette Alnatura gehört zu den Gewinnern des Bio-Booms im deutschen Lebensmittelhandel. Allein in diesem Jahr sollen bis zu zwölf neue Filialen eröffnen. Viele unabhängige Betreiber von Biomärkten, die keine eigene Logistik und keine günstigen Eigenmarken im Sortiment haben, sind alles andere als erfreut von der wachsenden Kettenkonkurrenz. Vor allem wenn die in ihrer Nachbarschaft aufmacht, weil sie ja dieselbe Zielgruppe hat.

Aus Sicht der Kunden scheint Alnatura aber alles richtig zu machen. Umfragen bescheinigen Rehns Handelskette regelmäßig ein gutes Image. Daran wird die professionelle Eigeninszenierung nicht ganz unschuldig sein. Dass Alnatura in mancher Hinsicht den selbst formulierten Ansprüchen hinterherhinkt, scheint für viele Kunden verschmerzbar.

Bei der Produktion von Eigenmarken ist das hessische Unternehmen mit der Transparenz bisher arg zurückhaltend: Hersteller sind auf den Verpackungen nicht angegeben. Selbst Discounter wie Lidl und Penny sind da auskunftsfreudiger. Rehn klingt ausweichend, wenn er sich dazu äußert:

“Alnatura arbeitet mit eher kleinen Firmen zusammen und hatte mit diesen Herstellern gemeinsam noch nicht das Selbstbewusstsein, das offener zu kommunizieren.”

(Vielleicht auch bloß nicht die Lust, sich die Lieferanten von der Konkurrenz abwerben zu lassen.) Er verspricht aber:

“Wir arbeiten daran, mehr Transparenz zu schaffen. Derzeit kümmern wir uns um neue Packungsentwürfe. Da kann es gut sein, dass sich schon etwas tut.”

Als vor drei Jahren öffentlich diskutiert wurde, dass Alnatura-Mitarbeiter nicht tarifgebunden bezahlt würden, war das in den Zeitungen natürlich ein Skandal. Rehn beugte sich dem Druck (siehe Interview in der “Süddeutschen”).

Und dann ist da, wie gesagt, Payback: Das von Kritikern als Datensammelkrake verachtete Bonusprogramm, das den teilnehmenden Händlern den direkten Zugang zu Kunden und deren Einkaufsverhalten ermöglicht. Wer sich angemeldet hat, zeigt an der Kasse seine Karte vor und kriegt Bonuspunkte gutgeschrieben, die er später für Gutscheine oder Prämien einlösen kann. Man braucht schon viel Fantasie, um zu verstehen, wie das zu einem Unternehmen mit einer Philosophie wie Alnatura passen soll. Payback ist reine Ökonomie: Du kriegst meine Daten, ich ein paar Cent Rabatt.

Viele Kunden hätten gefragt, ob sie nicht endlich auch bei Alnatura Punkte sammeln könnten, erwidert Rehn. “Wir haben uns deshalb intensiv damit auseinandergesetzt. Payback ist ein Werkzeug, jetzt kommt es nur darauf an, wie wir das System einsetzen.” Vorstellbar sei zum Beispiel, dass die Kunden ihr Guthaben sozialen oder ökologischen Projekten spenden könnten. “Ich finde, das ist ein schöner Bewusstseinsprozess: Den Menschen die Wahl zu lassen.”

(Ganz so unbedenklich wie Rehn es darstellt, war die Payback-Einführung wohl nicht: An den Alnatura-Kassen liegen Faltblätter aus, mit denen der misstrauischen Kundschaft die Unbedenklichkeit der Datensammlung durch Payback erklärt werden soll.)

Und wenn wir mal ehrlich sind, ist es am Ende auch im Bioladen nicht nur das gute Gefühl oder die Weltverbesserungshoffnung, die über den Erfolg entscheiden, sondern – der Preis. Weil die Zahl der Kunden, die überhaupt nicht aufs Geld achten müssen, beschränkt ist. Rehn dreht den Spieß erstmal um:

“Die Mission von Alnatura ist es, beste Qualität in ästhetischer Anmutung zum günstigsten Preis zu bieten. Sie müssen sich natürlich für eine Reihenfolge entscheiden. Unsere Entscheidung lautet: Erst die Qualität, dann der Preis.”

Das klingt zwar gut, vernachlässigt aber die Tatsache, dass Alnatura sehr wohl die Preise seiner Produkte als Lockmittel einsetzt, um Kunden zu gewinnen. Im vergangenen Jahr senkte die Kette von einem Tag auf den anderen die Preise von 150 Produkten, und zwar als “Signal zur Förderung des ökologischen Landbaus”, “indem die Kunden mehr Bio für ihr Geld bekommen”. (Wieso das Billig-Bio aus dem Supermarkt sich dann nicht auch als “Signal” eignet, ist noch nicht geklärt.)

Wettbewerber jedenfalls sind wenig begeistert von der Alnatura-Taktik. Stephan Paulke, Geschäftsführer der Bioladenkette Basic, sagte der “Lebensmittelzeitung” gerade, Alnatura setze “in der Kommunikation immer stärker auf den Preise” und entwickele sich “in eine sehr diskontierende Richtung”. (Das ist natürlich ein lustiger Vorwurf für den Chef eines Bio-Händlers, der – unter anderer Leitung – mal kurz vor der Pleite stand, weil er sich die Discount-Gruppe Schwarz [Lidl, Kaufland] als Geldgeber ins Boot holte.)

Es ist offensichtlich ein großes Problem, das richtige Preisniveau für Bio-Lebensmittel zu finden. Wenn die Preise zu niedrig sind, werden die Erzeuger in dieselben Zwänge gedrängt wie in der koventionellen Landwirtschaft. (Oder verfallen in den Reflex, der zum Bio-Eier-Skandal vor zwei Monaten geführt hat.) Sind sie zu hoch, wird sich Bio kaum bei der Mehrheit der Verbraucher als Normalfall durchsetzen lassen.

“Nach all den Skandalen, von denen wir immer wieder in den Medien hören, wollen die Kunden doch irgendwann einmal darauf vertrauen, dass das, was sie im Laden offeriert bekommen, das Bestmögliche ist und der Händler die Qualitätsfrage ernst nimmt”, sagt Rehn.

Dass hat natürlich auch der Wettbewerb erkannt – und etabliert deshalb, außer eigenen Bio-Sortimenten, gerade eine Art “Bio light”: Rewe wirbt mit dem Nachhaltigkeits-Label (“Pro Planet”), Edeka verkauft zertifzierten “Fisch mit gutem Gewissen” und Kaufland Fleisch mit “Tierwohl-Siegel”. Die Vertrauenskonkurrenz nimmt zu. Gar nicht so einfach, den Leuten zu erklären, wozu es dann noch ein spezielles Bio braucht. Vor allem, wenn das in großen Mengen aus dem Ausland importiert werden muss.

Im nächsten Jahr wird Alnatura 30 Jahre alt. Bis dahin werden wieder ein paar neue Filialen dazu gekommen sein. “Wir alle sichern uns durch unsere Arbeit wechselseitig die Existenz, vom Bauern über den Händler bis zum Verbraucher”, sagt der Firmengründer.

“Wirtschaft ist ein soziales Netzwerk, das arbeitsteilig aufgebaut ist. Dessen müssen wir uns bewusst sein.”

Wenn es nur so einfach wäre.

Fotos: Supermarktblog

“Haben Sie unsere Pralinen probiert? Hier, die sind aus Brüssel”, sagt Götz Rehn mitten im Gespräch. “Oder die Dinkel-Doppelkekse? Vergleichen Sie die mal mit denen, die Sie im normalen Supermarkt kaufen können. Das ist eine ganz andere Rezeptur!”

Naschtechnisch hat sich der Ausflug an die hessische Bergstraße also schon einmal gelohnt. Oben im zweiten Stock der aus allen Nähten platzenden Bickenbacher Alnatura-Firmenzentrale sitzt Firmengründer Rehn im Konferenzraum, aber nicht nur zur Keksverteilung. Sondern um zu erklären, warum es ihn als Geschäftsführer von Deutschlands am schnellsten wachsender Bioladenkette gar nicht so sehr stört, dass es Bio inzwischen ganz selbstverständlich auch bei Aldi zu kaufen gibt. Rehn meint:

“Es geht immer auch um die Frage der Rezeptur, der Komposition eines Produktes! Und nicht nur darum, ob das EU-Biosiegel draufgedruckt werden darf, weil die Rohstoffe Bio sind.”

Es ist eine sehr – sagen wir: diplomatische Art, auf die Frage zu antworten, ob ihm die Bio-Konkurrenz der großen Handelsketten nicht zu schaffen macht.

Die weniger diplomatische ist: “Wir wollen ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass es Bio nicht zum gleichen Preis wie die Produkte der Agrarindustrie gibt.” Und dabei störe das Niedrigpreis-Bio dann doch. Supermärkte und Discounter nutzten die Produkte bloß als Profilierung ihres Gesamtsortiments, ist der 63-Jährige überzeugt. Bei Alnatura sei Bio eine generelle Haltung. In einer Branche, die sonst um jeden Cent Marge feilscht, wirkt die erst einmal kurios: “Sinnvolles für Mensch und Erde” soll die Handelskette leisten.

In Zeitungsinterviews sagt Rehn, sein Ziel sei es, “den Menschen in seiner Entwicklung zu fördern”, der Wert seines Unternehmens werde “durch die Wertschätzung der Kunden” bestimmt, Ziel sei nicht “Gewinn-Maximierung”, sondern “Sinn-Maximerung”.

In den Alnatura-Läden gibt es ausschließlich biologisch erzeugte Lebensmittel, ohne Ausnahme. Milch wird mit einem Preisaufschlag verkauft, der direkt den Bauern zugute kommt. Gentechnik ist tabu. In einem “Arbeitskreis Qualität” prüfen sieben (vom Unternehmen nicht näher benannte) Fachleute Produktideen und Rezepte und entscheiden, ob sie in Produktion gehen. Die Belieferung durch regionale Erzeuger war für Alnatura schon ein Thema, als die Marketingabteilungen der klassischen Supermärkte daran keinen Gedanken verschwendeten. Und die Märkte werden nach ökologischen Baukonzepten eingerichtet, mit Photovoltaik- und Geothermie-Anlagen.

“Wir orientieren uns nicht primär an der Ökonomie, sondern stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Damit besitzt Alnatura eine andere Qualitätsphilosophie als viele Unternehmen, die im Markt agieren”, sagt Rehn, der aus einer Freiburger Arztfamilie stammt und als Manager bei Nestlé “Yes-Torty” auf den Markt brachte, bevor er sich mit Alternativen zur etablierten Lebensmittelindustrie beschäftigte.

Heute lässt Rehn über 1000 Produkte unter dem Namen Alnatura herstellen. Viele werden bei Partnern wie der Drogeriemarktkette dm, Tegut, Budnikowsky, Hit und Globus verkauft – eine Tradition aus dem Gründungsjahr 1984:

“Ich wollte mit eigenen Filialen anfangen, musste aber feststellen, dass das, was es damals an Bioprodukten zur Auswahl gab, nicht meinem Anspruch genügte. Deshalb stand ich vor der Entscheidung: aufhören – oder einen ganz neuen Weg finden.”

Er entschied sich für die Alternative, ließ selbst produzieren. Und verkaufte die Produkte bei dm und Tegut, deren Gründer Rehns anthroposophischer Weltanschauung mit ihren Handelsunternehmen eng verbunden waren. Erst 1987 eröffnete der erste eigene Alnatura-Laden in Mannheim. Heute stammen immer noch rund 50 Prozent des Umsatzes aus dem Verkauf in den “Depots”.

Eine konkrete Renditevorgabe diktiert der Gründer seinem Unternehmen nicht. Zumindest keine, die bisher öffentlich kommuniziert wurde. Gewinn ist für ihn “Saatgut”. Er sagt:

“Alnatura soll natürlich ein Ergebnis erwirtschaften, das uns Investitionen in der Zukunft ermöglicht.”

“In der Zukunft” bedeutet: jetzt.

Allein in den vergangenen vier Jahren wurden 30 neue Alnatura-Läden eröffnet, im laufenden Jahr sollen noch einmal zehn bis zwölf hinzu kommen: in Stuttgart, Hamburg, Berlin, Hannover, München, Aachen, Ravensburg. Ende des Jahres könnte die Zahl der Filialen auf 80 gewachsen sein. Die Läden sind sehr unterschiedlich: vom großen Filialneubau in städtischen Randbezirken bis zum kleinen kleinen City-Markt. Es sei doch “auch ökologisch, mit einem Laden genau dort hinzugehen, wo die Menschen wohnen und zu Fuß oder mit dem Fahrrad hinkommen können”, meint Rehn.

Wie genau er die Orte für neue Märkte auswählt, verrät der Chef nicht. Wer sich das Neueröffnungsmuster ansieht, könnte auf die Idee kommen, dass eine hohe Kaufkraft im Einzugsbereich nicht ganz unwichtig sei. “Wir suchen Standorte, an denen Menschen leben, die Interesse an Alnatura haben. Das korreliert nicht nur mit dem Einkommen”, antwortet Rehn.

Es ist auch gar nicht so, dass man ihm das nicht glauben würde: dass er das Wachstum seines Unternehmens nutzen will, um tatsächlich eine “Mission” zu erfüllen, nämlich eine nachhaltigere Produktion von Lebensmitteln.

Aber am Ende läuft die Expansion auch für Alnatura nach marktwirtschaftlichen Regeln. Und einer der  Wachstumsbeschleuniger ist es, schneller zu sein als die Konkurrenz. Die heißt Dennree, sitzt im bayerischen Töpen, drängt mit ihrer Ladenkette Denn’s in dieselben Städte wie Alnatura und zielt auch auf die gleiche Kundschaft. Derzeit gibt es 90 Denn’s-Filialen in Deutschland, der Umsatz im Geschäftsjahr 2012 lag bei 535 Millionen (inkl. Großhandel). Alnatura kam auf 516 Millionen.

Die Rivalität ist unübersehbar. Sie passt nur nicht in Rehns von Freundlichkeiten gelenkte Wachstumsvergleiche. Alnatura entwickele Produkte “für Kunden” und nicht “gegen Wettbewerber” ist das einzige, was er im Gespräch zu dem Thema sagt.

Dabei ist schon seit Jahren klar, wie sehr sich Alnatura und Denn’s in die Quere kommen würden. Zwei Jahrzehnte ließ Alnatura seine Läden vom Großhändler Dennree beliefern, 2007 erfolgte schließlich die Trennung und der Aufbau einer eigenen Logistik in Kooperation mit regionalen Bio-Großhändlern. Dennree war zum Wettbewerber geworden. Wie verbissen die Unternehmen um Kundschaft kämpfen, zeigte sich im vergangenen Jahr, als beide zum gleichen Zeitpunkt dem Bonusprogramm Payback beitraten. In den Broschüren zum Bonusprogramm ignorieren sich die Ketten gegenseitig, der Abdruck des Wettbewerberlogos wird vermieden.

Das passt schon eher zu den Gepflogenheiten der Handelsbranche.

Alnatura muss jetzt beweisen, dass die sich selbst auferlegten Regeln auch dann einhalten lassen, wenn wegen der zahlreichen Neueröffnungen plötzlich der Lieferbedarf wächst. Irgendwoher müssen die Bio-Produkte ja kommen. Zwingt Alnatura die Hersteller seiner Eigenmarken mitzuwachsen? Nein, sagt Rehn:

“Das lässt sich vorausschauend organisieren. Nämlich indem wir über unsere Hersteller Landwirte finden, die für uns auf ihren Flächen zum Beispiel Getreide anbauen.”

Die Milch stammte anfangs von 40 Bauern, heute seien es 140. Bei Erzeugern wie dem Brandenburger Ökodorf Brodowin oder dem Frankfurter Luisenhof ginge inzwischen ein Großteil der Produktion an Alnatura. Rehn nennt das “einen sehr gesunden Prozess” – “wie ein Baum, der immer mehr Ringe kriegt, wenn er wächst”.

Manchmal müsse aber auch nach ganz neuen Lösungen gesucht werden. Der italienische Tomatensoßenproduzent könne nicht einfach so sein Werk vergrößern, weil Alnatura gerne ein zusätzliches Produkt hätte. Weil die Auslastung das ganze Jahr über stimmen muss, und nicht nur zur Erntesaison. Rehn sagt:

“Wir wissen, dass wir mit Herstellern langfristig zusammen planen müssen. Ab einer gewissen Menge suchen wir uns aber tatsächlich einen zweiten oder dritten Produzenten.”

Wo Alnatura den eigenen Ansprüchen hinterherhinkt und welche Rolle der Preis im Bioladen spielt, steht im nächsten Blogeintrag.

Fotos: Alnatura (1), Supermarktblog

Sechs Jahre ist es her, dass Rewe seine Drogerie-Eigenmarke “Today” abgeschafft und durch Produkte mit dem roten Rewe-Logo ersetzt hat. Jetzt gibt es ein Comeback: In den Drogerie-Regalen vieler Rewe-Supermärkte stehen plötzlich wieder Today-Produkte, zum Beispiel die knallbunten “Limited Edition”-Duschgels “Sommerfrische”. Im Rewe-Online-Shop lassen sich bereits Today-Haarspray und Today-Cremseife bestellen.

Auf Nachfrage bestätigt ein Rewe-Sprecher:

“Today wird die klassischen Kosmetik- und Körperpflegeartikel der bisherigen Handelsmarken ja! und Rewe Qualitätsmarke ersetzen.”

In den kommenden Wochen werden in diesem Bereich zahlreiche Artikel umgestellt. Damit verabschiedet sich Rewe überraschend von der Zwei-Marken-Strategie im Drogerie-Regal. Eine schlechte Idee ist das nicht: Schon jetzt steht neben der ja!-Zahnpasta die der roten Rewe-Mittelmarke, beide kosten gleich viel – und kein Kunde versteht, was das soll.

Die Umstellung passt auch zum Relaunch der roten Mittelmarke, die seit einiger Zeit “Rewe Beste Wahl” heißt und künftig offensichtlich Lebensmitteln vorbehalten bleiben soll. Dritte Schwerpunktmarke ist Vivess (für Schreibwaren, Küchenartikel und Krimskrams).

Das neue Today-Design, durch das viele Artikel im Regal deutlich zeitgemäßer aussehen als so manches klassische Markenprodukt, ist den Kunden des Rewe-Discounters Penny schon bekannt: Seitdem Penny nämlich mit neuem Konzept auf Kundenfang ist (siehe Supermarktblog) sind dort ebenfalls viele Drogerie-Artikel durch Today ersetzt worden, nämlich in der Kategorie pflegende Kosmetik. (Putzmittel und Toilettenpapier wurden zum Teil der neuen Hausmarke Penny zugeschlagen.)

Warum der Aufwand? Eine einzelne Marke lässt sich in den Handzetteln viel konsequenter bewerben – vor allem im Vergleich zu vorher, als Penny-Drogerieprodukte – wie im Discount üblich – für Damen, Herren und Kinder unterschiedlich hießen. Jetzt lässt sich leicht variieren, indem aus dem Rasierschaum zum Beispiel “Today Men” wird. (Das Prinzip kennen die meisten Kunden eh von Markenherstellern wie Nivea.)

Das Penny-Sortiment umfasst rund 80 Today-Produkte, heißt es bei Rewe. In den Supermärkten ist der Ersatz von 150 Drogerie-Artikeln geplant. Auf den Today-Produkten, die es jetzt bereits bei Rewe gibt, steht auch nicht (mehr) Penny als Markenabsender, sondern lediglich der Hinweis: “Hergestellt in Deutschland.”

Today ist damit die erste Eigenmarke des Rewe-Konzerns, die es sowohl im klassischen Supermarkt als auch im Discount zu kaufen gibt – ein weiteres Anzeichen dafür, wie sehr sich die beiden Konzepte annähern. Die umgebauten Penny-Filialen sehen schon jetzt sehr supermarktig aus und locken in Großstädten discountuntypisch mit langen Öffnungszeiten, zum Teil bis Mitternacht. Ob das allerdings die richtige Strategie ist, muss sich erst noch herausstellen.

Im Gespräch mit dem Supermarktblog erklärte Penny-Geschäftsführer Jan Kunath kürzlich: “Unsere Analysen zeigen, dass wir mit dem neuen Penny-Konzept die klassischen Supermärkte nicht kannibalisieren. Zumindest können wir bisher keinen entsprechenden Effekt messen.”

Mit Dank an Supermarktblog-Leser Eric D.!

Fotos: Supermarktblog

Sie kaufen gerne Bio-Lebensmittel? Wunderbar! Dann tun Sie was Gutes. Zum Beispiel der Ackerflora, den Insekten, Bienen, Schmetterlingen, Vögeln und dem Grundwasser – in Polen. Verstehen Sie nicht? Gleich aber schon.

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Im Jahr 2012 lag der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland bei 7,04 Milliarden Euro – 6 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Das kommt nicht allein daher, dass mehr Bio gekauft wurde, sondern etwa zur Hälfte dadurch, dass die Preise für Bio-Produkte gestiegen sind.

Fast ein Drittel der europäischen Bio-Lebensmittel wird von den Deutschen gekauft. Im deutschen Markt entsprechen aber gerade einmal 3,9 Prozent der eingekauften Lebensmittel Bio-Kriterien.

9 Prozent aller in Deutschland verkauften Eier sind Bio.
4,5 Prozent der Milch ist biologisch erzeugt.
3 Prozent des gemischten Hackfleisches.
0,5 Prozent des Geflügels.*

Weil mehr Leute Bio kaufen wollen, steigt die Nachfrage. Viele Produkte werden aber gar nicht in Deutschland erzeugt, sondern aus dem Ausland importiert: Kartoffeln, Obst und Gemüse, Schweinefleisch, Milchprodukte. In Polen und Litauen ist die Fläche der Äcker, die ökologisch bewirtschaftet werden, von 2004 bis 2010 um 531 Prozent bzw. 290 Prozent gestiegen, in Deutschland nur um 29 Prozent. Jeder zweite bei uns verkaufte Bio-Apfel und jede zweite Bio-Möhre stamme bereits aus dem Ausland, heißt es in einer Studie der Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn (pdf). Deren Fazit ist: “Der Ausbau des Bio-Landbaus in Deutschland stagniert und droht zu kippen.” Positive Effekte des Ökolandbaus, vor allem im Naturschutz, gingen verloren.

Dafür stellen andere Länder ihre Landwirtschaft ganz konkret auf die hohe Nachfrage aus Deutschland ein. Die dortige Bevölkerung hat davon aber nix. In Polen, wo die Fläche für Ökolandbau förmlich explodiert ist (und die Fläche mit rund 521.000 Hektar 2010 schon mehr als halb so groß war wie in Deutschland), lag der Pro-Kopf-Umsatz für Bio-Produkte 2011 bei lediglich 3 Euro. In Deutschland waren es 81 Euro.

Damit schaffen’s die Deutschen im europäischen Vergleich auf den fünften Platz. Noch mehr investieren die Schweizer (177 Euro), die Dänen (162 Euro), die Österreicher (127 Euro) und die Schweden (94 Euro). In der Türkei und der Ukraine sind es durchschnittlich 0 Euro. Bei 27 Euro liegt das europäische Mittel.

Es gibt in Deutschland derzeit 23096 Bio-Bauern, die Zahl der Umsteiger wächst aber nur langsam. Der Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft schreibt dazu in seinem Jahresbericht (pdf), durch das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) und die entsprechende staatliche Förderung sei “der Anbau von Maismonokulturen für Biogas-Anlagen besonders lukrativ – in der Konkurrenz um Pachtland ziehen Bio-Betriebe dabei häufig den Kürzeren”.

Viele Bauern geben die Bio-Produktion wieder auf. In Niedersachsen und Schleswig-Holstein war die Fläche, die 2010 zurück auf eine herkömmliche Bewirtschaftung umgestellt wurde, größer als die, die zum Ökolandbau wechselte. Als Grund wird die geringe Preisdifferenz zu konventionell hergestellten Lebensmitteln genannt: Weil die Zugewinne überschaubar sind, aber viele Regeln eingehalten werden müssen, sinkt der Reiz umzusteigen.

Die Zahl der Bioläden in Deutschland wächst kontinuierlich. Anfang 2013 gab es in Deutschland 684 Märkte mit einer Verkaufsfläche von mehr als 200 Quadratmetern.

Immer weniger Bioläden werden von unabhängigen Händlern eröffnet. Fast Dreiviertel aller Neueröffnungen gehen aufs Konto der drei großen Bioketten: Denn’s, Alnatura und Bio Company.

Mehr zum Thema: nächste Woche im Supermarktblog.

Haben Sie die ersten “Statistik-Schäppchen” schon gelesen?

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Quellen: Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V.: Die Bio-Branche 2013 (pdf); Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn: Marktanteile im Segment Bio-Lebensmittel – Folgen und Folgerungen (pdf); Berliner Zeitung: Bauer auf Abwegen.

*(jeweils Januar bis November 2012; zurück nach oben)

Foto: Supermarktblog

Fast vier Monate ist es her, dass in zahlreichen Tiefkühlgerichten europäischer Supermärkte Anteile von Pferdefleisch gefunden wurden, die da nicht hingehörten: Im “Rindergulasch” von Aldi und Lidl, in den Lasagnen der Billigmarken Gut & Günstig (Edeka), A&P (Kaiser’s) und Tip (Real), dem Chili con Carne von Rewe und Kauflands Penne Bolognese.

Was ist seitdem passiert?

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Als einziger deutscher Händler hat Rewe Ende Februar angekündigt, bei seinen Eigenmarken “nur noch deutsches Rindfleisch” verwenden zu wollen. 50 Produkte mit “namhaftem Rindfleisch-Anteil” müssen umgestellt werden. Passiert ist das laut Rewe zum jetzigen Zeitpunkt bereits beim Chili con Carne und den Spaghetti-Bolognese der Rewe-Eigenmarke. Auf den Produkten sei ein entsprechender Hinweis angebracht: “deutsches Rindfleisch”.

In Großbritannien, wo der Skandal seinen Ausgang nahm, will Tesco künftig mehr britisches Fleisch für seine Produkte verwenden. Das wird nicht so schnell gehen. Der “Telegraph” zitiert einen Einkäufer der britischen Fleischindustrie damit, dass die Landwirte nicht auf Knopfdruck mehr Rinder parat haben:

“Das ist ein Prozess, der sich mindestens über zwei Jahre erstreckt, von der Aufzucht bis zum Verkauf eines Tieres.”

Die meisten anderen Handelsketten erklären auf Supermarktblog-Nachfrage, sich eher auf strengere Kontrollen zu konzentrieren. Eine Kaufland-Sprecherin sagt:

“Eine komplette Umstellung auf Rindfleisch aus Deutschland haben wir derzeit nicht vorgesehen, da es sich bei diesen Vorgängen [die zum Skandal geführt haben; Red.] um kriminell motivierte Falschdeklarationen handelte und [dies] aus unserer Sicht daher ein Thema der Kontrollsysteme ist.”

Deshalb seien die “bereits sehr umfangreichen Eigenkontrollen auf die Untersuchung von Pferdefleisch ausgedehnt” worden. Lidl, das wie Kaufland zur Schwarz-Gruppe gehört, teilt mit, Tests auf Pferde-DNA künftig “systematisch” von den Herstellern einzufordern. Aldi Nord will “zusätzlichen Möglichkeiten” zur Qualitätskontrolle prüfen. Real argumentiert, dass auch der Bezug von deutschem Rindfleisch nicht zwangsläufig vor kriminellen Machenschaften schützen würde:

“Im Interesse unserer Kunden werden daher alle Lieferanten von Eigenmarkenartikeln zukünftig noch strenger und engmaschiger kontrolliert, so dass eine Wiederholung möglichst ausgeschlossen wird. Durch gezielte Projekte werden wir zukünftig die Rückverfolgbarkeit verbessern.”

Edeka schießt indirekt gegen den Konkurrenten Rewe, ein Sprecher erklärt:

“Die ausschließliche Verwendung deutschen Rindfleischs ist (…) kurzfristig ausgeschlossen, und eine entsprechende Ankündigung wäre unseriös.”

Das beurteilt Rewe auf Supermarktblog-Nachfrage anders:

“Wir sehen keinen Versorgungsengpass, da die Anzahl der umzustellenden Artikel vergleichsweise überschaubar ist. Gleiches gilt für die  damit verbundenen Volumina. In Deutschland ist genügend Rindfleisch in entsprechender Qualität verfügbar. Derzeit gehen wir davon aus, dass wir spätestens bis zum Jahresende die Umstellung haben abschließen können.”

Kaiser’s Tengelmann hat sich bisher nicht geäußert. Nachtrag: Bei Kaiser’s Tengelmann heißt es: “Die Herkunft des Fleisches ist und war bislang nicht das Problem”, denn auch deutsches Rindfleisch könne Spuren von Fremd-DNA enthalten, wenn z.B. bei der Produktion unsorgfältig gearbeitet würde. Beim Einsatz von ausschließlich deutschem Rindfleisch für Fertigprodukte sei die Frage zu stellen, “ob die benötigte Menge für alle Hersteller gewährleistet werden” könne.

[Die vollständigen Auskünfte der Handelsketten stehen hier.]

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In Großbritannien wird die Diskussion schärfer geführt als in Deutschland. Die britische National Beef Association beschuldigt die großen Supermarktketten, selbst Verursacher des Problems zu sein, das sie jetzt vorgeben, lösen zu wollen. Über Jahre hinweg hätten die Ketten die Preise für Lebensmittel so stark gedrückt, dass es für britische Hersteller unmöglich geworden sei profitabel zu wirtschaften. Um das zu ändern, müssten die Preise für die Produkte wieder steigen. Genau das sei bisher aber nicht passiert. Auch bei den bereits umgestellten Rewe-Produkten ist der Preis gleichgeblieben.

Die Supermärkte wissen sehr genau, warum sie mit Preiserhöhungen vorsichtig sind. Einen Monat nach Bekanntwerden der Fleisch-Panscherei, als täglich neue Details das Ausmaß des Skandals noch vergrößerten, veröffentlichte das britische Handelsmagazin “The Grocer” eine Umfrage, in der Kunden angeben sollten, wie viel sie bereit wären, künftig mehr zu zahlen, um Produkte zu kriegen, in denen auch tatsächlich das drin ist, was draufsteht. Die Hälfte der Befragten meinte:

Wie – mehr bezahlen?

Jeder zweite Kunde würde für sein Tiefkühlgericht also keinen Cent zusätzlich auszugeben, um Pferdeüberraschungen (oder ähnliches) zu vermeiden. Die Händler sollen auch so dafür garantieren, dass das von ihnen verkaufte Fertigessen in Ordnung ist.

Das ist vom Prinzip her ja auch nicht ganz falsch. Offensichtlich haben sich die Supermärkte und Discounter mit ihren Preiskämpfen aber so lange unterboten, dass die Billigmarken-Käufer jetzt gar nicht mehr einsehen, warum Lebensmittel mehr kosten sollen als bisher, um unter vernünftigen Bedingungen hergestellt werden zu können.

Sind die deutschen Verbraucher vernünftiger?

Die GfK hat ausgerechnet, dass Tiefkühl-Fertigprodukte mit Fleisch von Oktober 2012 bis Januar 2013 viel öfter gekauft wurden als im gleichen Zeitraum zuvor (plus 5,1 Prozent). Nach Bekanntwerden des Pferdefleischskandals hat sich das in ein starkes Minus verwandelt – einerseits, weil viele Gerichte aus den Läden genommen wurden, und andererseits, weil die Kunden den Rest lieber liegen gelassen haben. Im März brach der Verkauf von Lasagne und Canneloni um über 15 Prozent ein. Das ist ein ganz erheblicher Schwund.

Dabei handelt es sich offensichtlich aber eher um einen Reflex, und nicht um einen Erkenntnisgewinn.

Zumindest kaufen die wenigsten Ex-Tiefküllasagne-Esser jetzt frische Sachen ein und machen sich die Mühe, selbst zu kochen. Denn der neue Star im Supermarkt ist laut GfK jetzt – Fertigessen mit Fisch:

“Diese [Gerichte] erfreuten sich im Februar 2013 einer drei Mal so hohen und im März immerhin noch einer doppelt so hohen Mengennachfrage wie im entsprechenden Vorjahresmonat.”

Dem “Grocer” hat Tim Lang, Professor für Ernährungspolitik an der Londoner City University, den schönen Satz gesagt:

“Die Leute ändern ihre Essensgewohnheiten nur dann, wenn sie einen Herzinfarkt hatten, Krebs kriegen oder schwanger werden.”

Fotos: Supermarktblog

Warum verzichtet Rewe nicht einfach auf Penny?

Oder, anders gefragt: Wer behauptet eigentlich, dass Lebensmittelhändler unbedingt Discount-Ableger brauchen, um erfolgreich zu sein? Mit seinen Supermärkten fährt Rewe derzeit doch ganz gut – ist Penny da nicht bloß ein Klotz am Bein? Nein, sagt Kunath, so einfach ist es nicht. Mit 6,8 Milliarden Euro Umsatz trägt Penny rund 17 Prozent zum Umsatz der Rewe Group (inklusive Touristik, ohne selbstständige Händler) bei. Darauf zu verzichten, hieße, die eigene Einkaufsposition gegenüber den Herstellern zu schwächen. Je größer das Einkaufsvolumen ist, desto leichter lassen sich Rabatte heraushandeln, die auch den Supermärkten nutzen.

Und als Nummer zwei unter den deutschen Handelsunternehmen will Rewe dem Konkurrenten Edeka mit seinem Discounter Netto (ohne Hund) ganz bestimmt nicht alleine das Feld überlassen. Kunath formuliert’s diplomatischer:

“Der Discount hat in Deutschland über 40 Prozent Marktanteil. Als einer der führenden Lebensmitteleinzelhändler kann sich Rewe daraus nicht einfach verabschieden.”

Supermärkte haben zwar wieder an Beliebtheit zugelegt. Aber, so Kunath: “In Deutschland schauen immer noch viele Kunden stark auf den Preis.”

Ließen sich unrentable Penny-Märkte nicht einfach zu gut funktionierenden Rewe-Supermärkten umbauen?

In Einzelfällen ist das schon passiert. Oft reicht aber der Platz nicht, erklärt Kunath: “Auf 700 qm Verkaufsfläche lässt sich nicht so ohne weiteres ein leistungsfähiger Supermarkt etablieren.” Auch kein Rewe City? “Nein, auch kein Rewe City, wenn der Laden nämlich gar nicht in der City liegt.”

Darüber hinaus sind laut GfK “gut die Hälfte der Verbraucher in Deutschland [...] fast ausschließlich im Disocunt erreichbar”, und zwar weil sie “finanziell eher knapp kalkulieren müssen und sich daher vor allem für den Budget-Bereich interessieren”, also sich vermutlich eher nicht zu Rewe-Supermarkt-Kunden bekehren ließen, sondern komplett zur Konkurrenz gingen.

Verpufft der Penny-Umbau, wenn Aldi Nord jetzt auch moderner wird?

“Natürlich verschärft das den Wettbewerb, wenn ein Konkurrent seine Märkte modernisiert”, sagt Kunath. “Aber Penny hat den ersten Schritt gemacht. Und wir müssen uns mit dem Wettbewerb messen können.” Angenommen, Penny hätte weitergewurschtelt wie bisher, und Aldi Nord wäre mit seinen Marktrenovierungen vorgeprescht – dann wäre es für die Rewe-Tochter fast unmöglich gewesen, diesen Vorsprung aufzuholen. Wenn das neue Penny-Konzept funktioniert, war’s sozusagen Rettung in letzter Sekunde.

Und – funktioniert’s?

“Wir sind sehr zufrieden. Es gibt eine konstante Kunden- und Umsatzentwicklung. Penny erreicht jetzt Kunden, die vorher öfter in anderen Discountern eingekauft haben”, sagt Kunath. Die Frage ist aber natürlich auch, ob der neue Penny nicht einfach Kunden anspricht, die vorher bei Rewe eingekauft haben – dann wäre Kunaths Umbau nämlich eine selbstgestellte Falle, weil die Margen im Discount deutlich kleiner sind. Kunath hält dagegen:

“Unsere Analysen zeigen, dass wir mit dem neuen Penny-Konzept die klassischen Supermärkte nicht kannibalisieren. Zumindest können wir bisher keinen entsprechenden Effekt messen.”

Fakt ist aber auch: Während Penny für viele Supermarktkunden vorher als regelmäßige Einkaufsstätte überhaupt nicht in Frage kam, sind die neu designten Läden und Produkte durchaus ein Argument, für die Grundversorgung mit Lebensmitteln auch mal die Discount-Alternative zu wählen.

Wenn das Konzept Wohlfühldiscounter aufgeht – nähert sich Penny dann noch weiter den Supermärkten an?

Nein, supermarktiger wird’s nicht, behauptet Kunath: “Wir könnten es uns gar nicht erlauben, im Verhältnis zum Rohertrag die Komplexität und damit die Kosten zu erhöhen.” Das heißt: Veränderungen dürfen nicht teuer sein. Um sich vom Wettbewerb weiter abzuheben, will der neue Chef andere Taktiken ausprobieren: “Normalerweise heißt Discount: ‘One size fits all’ – ein Sortiment für alle Läden, egal ob im Norden oder Süden. Ich glaub da nicht mehr dran. Wir wollen Penny dadurch sympathischer machen, dass es an jedem Standort ein gewisses organisiertes Maß an Individualität gibt, ohne dass es zu komplex wird.”

Deshalb sind sämtliche Läden in drei Sortimentkategorien eingeteilt worden: die kleinen, die sämtliche Basisartikel führen, die größeren mit Aktionsartikeln und die Läden, in denen Platz für Zusatzsortimente ist.

Während Aldi gerade darauf drängt, kleine Läden zu schließen, um überall dasselbe anbieten zu können, geht Penny also in die entgegengesetzte Richtung. Kunath:

“Ich bin auch bereit, in innerstädtischen Lagen mal einen Laden mit nur 500 qm auszuprobieren.”

Auch beim Image will Kunath die Wende schaffen: “Der Discount ist stark auf Leistung getrieben, das spürt auch der Kunde. Ich möchte, dass wir uns in der Ansprache sichtbar von den Wettbewerbern unterscheiden, indem wir die Mitarbeiter stärker einbeziehen.”

Berichte wie in  “Frontal 21″ aus dieser Woche sind dabei jedoch alles andere als hilfreich (Rewe hat dazu eine Stellungnahme veröffentlicht).

Warum ist die neue Werbekampagne “Erstmal zu Penny” so weit vor den ersten Umbauten gestartet?

Aus Kundensicht war das nicht gerade logisch. Aus Geschäftsführersicht offensichtlich schon: “Worauf hätten wir denn warten sollen?”, verteidigt Kunath seine Strategie. “Ein komplettes Netz umzubauen, dauert nun mal mehrere Jahre. Und wir wollten frühstmöglich eine Aufmerksamkeit für Penny wiederherstellen.” Abzuwarten sei schon aus finanziellen Erwägungen nicht in Frage gekommen:

“Jeder Umsatzeuro, den ich früher habe, ist von Vorteil – weil ich immer gegen die bestehenden Kosten anlaufe. Alles andere wäre kurzsichtig. Penny hat einiges aufzuholen.”

Fotos: Supermarktblog

Wenn es eine Bibliothek nur für Bücher mit Supermarktregeln gäbe, hätte Jan Kunath seinen Mitgliedsausweis längst zurückgeben müssen. Kunath hat nämlich unerlaubt in der großen Discounterbibel herumgemalt, sogar ganze Seiten herausgerissen und ohne Erlaubnis ein paar neue Kapitel hinzugefügt. So geht man nun wirklich nicht nicht mit uralten, in Albrechtleder eingebundenen Gesetzestexten um!

Bloß eine Frage noch: Warum eigentlich nicht?

Seit September 2010 ist Kunath (Foto) Geschäftsführer von Rewes Sorgen-Discounter Penny, bei dem es über viele Jahre Konzept war, die besten Ideen der Konkurrenz zu mopsen und sie dann halbherzig in die eigenen Läden zu kippen. Das hat nicht funktioniert. Gegen Aldi, Lidl und Netto (ohne Hund) konnte Penny wenig ausrichten. Also hat Kunath sich eine Komplettumkrempelung überlegt:

“Wir wollten unseren eigenen Markttypen bauen – und nicht wieder einen, der aussieht wie Aldi oder Lidl mit einem Penny-Logo drüber.”

Das ist ungewöhnlich ehrlich für den Geschäftsführer eines deutschen Discounters. (Zumal die Qualifikation fürs leitende Management bisher firmenübergreifend dieselbe war wie bei Geheimdienstbewerbungen: ein ausgeprägtes Schweigeverhalten.)

Vor einem Jahr startete Rewe die radikalste Modernisierungsaktion, die es bis dato in der deutschen Discount-Branche gegeben hat. Bis 2015 müssen sämtliche Penny-Filialen mit einem modernen Ladendesign ausgestattet sein; das Logo ist schon aufgefrischt worden; nichts soll mehr an den lieblosen Einkaufsschmuddel aus vergangenen Tagen erinnern. Und im Supermarktblog verrät Kunath, wie er das hinkriegt.

Zuerst einmal nämlich mit einer Idee, die da lautet: Aldi ist nicht mehr der Maßstab. Kunath sagt:

“Penny soll über die reine Preis-Leistung auch auf andere Bedürfnisse der Kunden eingehen.”

Mit den neu gestalteten Läden fängt alles an. Vorbei sind die Zeiten gruseliger Fototapeten, jahrmarkthafter Lichtspots und notdürftig zusammengestückelter Sonderflächen. “Vor zehn Jahren konnte noch kein Kunde Supermärkte und Discounter auseinandersortieren. Heute ist das völlig anders”, sagt Kunath. “Es gibt doch keinen vernünftigen Grund, warum jemand in einem hässlichen Laden einkaufen sollte.”

Die Wände sind jetzt in hellem Grau gestrichen, die Regale einheitlich gestaltet, bunte Sortimentsschilder sorgen für Farbe. Alles ist einfach, aber modern – und viel schicker. Dazu passend ist das helle, aggressive Rot im Logo durch einen wärmeren Ton ersetzt worden, die Retro-Schrift durch einen komplett neue Typo. “Was wir jetzt machen, sieht besser aus und ist sogar billiger, weil mit ganz einfacher Wandfarbe gearbeitet wird. Die Fototapeten waren teurer”, sagt Kunath. “Das ist das Tolle. Die Läden werden freundlicher, ohne dass es im Vergleich zu vorher mehr Geld kostet.”

Daran zeigt sich ganz gut, wie verkorkst das alte Penny-Konzept gewesen ist, in dem es teuer war, billig auszusehen. Kunath versucht jetzt das Gegenteil.

Zur Obst- und Gemüse-Abteilung am Anfang jedes Marktes gehört nun ein Kühlregal mit Sandwiches, vorgeschnittenem Obst, Smoothies und Säften. Auf Fleischklopse mit Kartoffelsalat lässt sich zwar nicht ganz verzichten, tendenziell soll künftig aber mehr Frisches angeboten werden: Wraps, Salate, im Sommer auch mal Kokusnusssplitter. Das kommt bei den Discount-Käufern zwar an, anders als im Supermarkt aber nur bis zu einer bestimmten Preisschwelle, haben die Modernisierer herausgefunden. Belegte Sandwiches für 2,49 Euro sind vielen zu teuer. “Lassen Sie aber ein Gürkchen weg und gehen auf 1,99 Euro runter, sieht das schon wieder ganz anders aus”, erklärt Kunath.

Die Tiefkühltruhen sind vom hinteren Ende der Läden nach vorne gerückt, direkt vor die Kassen. “Weil wir keine Regale mehr auf die Tiefkühltruhen bauen, haben viele Kunden nach dem Umbau den Eindruck, die Märkte seien größer geworden.”

Die Weinregalimitation ist rausgeflogen. Jetzt stehen die Flaschen wieder im normalen Regal. Das spart Geld. Und besonders glaubwürdig war der Holzkistenzirkus vorher eh nicht.

Die bei Konkurrenten immer noch übliche Zwangsführung, bei der die Kunden am Eingang durch längsstehende Regale erst einmal tief in den Laden hineingelotst werden, gibt es bei Penny nicht mehr. Stattdessen setzt Kunath auf Querreihen, wie sie in Supermärkten üblich sind. Die alte Aufteilung findet der Penny-Chef “nicht mehr zeitgemäß”:

“Ich brauche einen Kunden nicht an Warengruppen vorbeilotsen, die ihn gar nicht interessieren, wenn er bloß ein Getränk und ein Sandwich kaufen will.”

Das Aktionsartikelangebot, in der Branche unschön “Non-Food” genannt, ist um die Hälfte reduziert worden – “auch damit die Mitarbeiter mehr Zeit haben, sich um die Convenience und Frische zu kümmern”. Dafür gibt es etwas mehr Lebensmittel.

“Die Grundregel im Discount lautet: Um ein neues Produkt einzulisten, wird ein anderes ausgelistet. Bei Penny ist das Sortiment aber alleine schon durch die Convenience-Produkte größer geworden. Wir haben auch in der Drogerie zusätzliche Produkte aufgenommen. Dafür gibt es zum Beispiel viel weniger Konserven als früher, weil die nicht mehr so wichtig sind.” 1700 bis 1800 Artikel sind in einem durchschnittlich großen Penny-Markt derzeit zu kaufen.

Für normale Kunden lesen sich viele der Änderungen wie Selbstverständlichkeiten, eine überfällige Modernisierung des in die Jahre gekommenen Discount-Konzepts. Dabei sind sie ein kleines Wunder – weil der Discount über viele Jahre dachte, er sei immun gegen solchen Firlefanz. Hauptsache, die Preise bleiben niedrig. Dann kommt das notwendige Übel, nämlich die Kundschaft, von alleine.

Das war ein Irrtum.

Inzwischen ist das notwendige Übel so pingelig geworden, dass sich selbst Aldi Nord den neuen Verhältnissen anpasst, wenn auch widerwillig. (Von seinem praktischen Holzpalettenkonzept will man sich dort partout nicht trennen.)

Bei Penny war die Lage hingegen so kritisch, dass Kunath nicht nur die Läden umräumen, sondern auch goldene Discount-Rituale in Frage stellen durfte.

Getränke konnten früher nur im Gebinde gekauft werden, was die Kundschaft nicht davon abgehalten hat, einzelne Flaschen aus der Plastikhülle herauszupulen, weil unterwegs eben niemand sechs Anderthalb-Liter-Flaschen Cola austrinkt. An der Kasse kam dann die Abfuhr vom Personal: wird nur im Gebinde verkauft. “Das haben wir abgestellt – weil die Kassiererin damit nicht umgehen kann und der Kunde unzufrieden ist”, sagt Kunath. “Im Kassensystem sind jetzt auch Einzelartikel angelegt.” Und die Mitarbeiter pulen schon mal Flaschen vor: Weil die Regale ohne zerfledderte Plastikgebinde aufgeräumter aussehen.

Die Preise stehen im Discounter am Regal klassischerweise über dem Artikel. Es gibt nur keinen vernünftigen Grund dafür, weil die meisten Kunden von sich aus erstmal unterhalb des Produkts nachsehen. Also stehen die Preise jetzt auch bei Penny drunter.

Seit einigen Wochen leistet sich Penny als erster Discounter ein eigenes Kundenmagazin: ”mittendrin”. (Das man in vielen Filialen allerdings alleine aufspüren muss.)

Die sichtbarste Änderung ist die neue Eigenmarke, die genau so heißt wie der Laden selbst: “Penny”. In der Branche ist das immer noch unüblich. Die vielen Fantasiemarken bei Aldi sollten den Kunden einst suggerieren, dass es beim Discounter eine ähnliche Vielfalt wie in den Supermärkten gebe. Aber erstens wissen die meisten Leute heute, dass das Quatsch ist. Und zweitens haben sie sich an die einheitlichen Eigenmarken der Supermärkte gewöhnt.

Praktischerweise hat Kunath vor seiner Zeit als Penny-Chef bei Rewe die Marken Rewe Bio und Rewe Feine Welt etabliert. Und die Taktik in den neuen Job mitgenommen.

(Scheint ja auch zu funktionieren: Seit vergangenem Sonntag ist die neu verpackte Penny-Milch jedenfalls einer von drei Stars im neuen Hamburger “Tatort”.)

Damit die Penny-Produkte nicht alle gleich aussehen, haben viele Artikel eigene Illustrationen, die mit dem abgebildeten Inhalt spielen: Auf der Sandwicheis-Packung rollt sich ein kleines Männchen einen Schneeball aus Vanilleeis; die Cornflakes springen gut gelaunt vom 1-Meter-Brett ins Milchschwimmbecken und bekommen dafür von anderen Flakes Haltungsnoten; und in der Buttermilch klettert ein Abenteurer in Richtung Trinkhalmspitze.

Zucker, Milchprodukte und die verbliebenen Konserven scheren sich nicht viel um die etablierten “Colorcodes”, also die Farben, an die wir uns bei gewissen Produkten gewöhnt haben. Sahne und Würfelzucker sind (zum Beispiel) hellrosa verpackt, Pfirsiche hellblau und Apfelmus in sattem Magenta.

Bei manchen Artikeln ist’s aber auch schief gegangen: Der Anthrazit-Hintergrund für Mais und Erbsen ist bei den Kunden durchgefallen. (Und wird wieder geändert, in eine helle Variante.)

Das komplette Sortiment will der neue Chef dann aber doch nicht auf die Penny-Marke umstellen. Drogerie- und Kosmetikartikel heißen jetzt Today. Bei Saisonartikeln will Kunath ebenfalls “eine gewisse Abwechslung”, so wie bei den kürzlich verkauften Eigenmarken-Osterartikeln mit den Hasenfabrik-Illustrationen (Douceur).

Fleisch und Wurst, die bisher vom Metzgerabsender “Heinz Wille” kamen, haben nun das neue “Mühlenhof”-Schiefertafellogo auf die Packung gedruckt.

Das sind eine Menge Änderungen in einer Branche, deren Kundschaft es normalerweise schon nicht leiden kann, wenn ihr im Stammladen ständig das Sortiment von einem Flur in den nächsten geräumt wird. Aber Kunath sagt:

“Zurück geht nicht mehr.”

Warum Rewe sich den Aufwand (und die Kosten) nicht einfach spart und auf den Discount verzichtet – und ob Penny jetzt den Supermärkten in die Quere kommt, steht im nächsten Blogeintrag.

Nachtrag: Und der nächste Blogeintrag steht inzwischen hier.

Fotos: Rewe (1), Supermarktblog