Die neuen Treuepunkte kleben nicht mehr

Da sag noch mal einer, Kinder würden kein Gemüse mögen. Stimmt doch gar nicht! Das Gemüse muss bloß drollige Kulleraugen haben und auf Namen wie Karla Karotte, Bruno Brokkoli und Karl Knoblauch hören. Einen ganzen Rutsch solcher “Knuddel-Vitamine” hat der Rewe-Discounter Penny im vergangenen Herbst an seine Kunden verteilt. Beziehungsweise an dessen Nachwuchs, der die erwachsenen Geldbörsenverwalter vorher regelmäßig zu Penny gejagt hat, bis genügend Punkte an der Kasse ersammelt waren.

(Ab 50 Punkten gab’s für 99 Cent Zuzahlung ein Plüschobst oder -gemüse nach Wahl.)

 Karla Karotte, Bruno Brokkoli und Karl Knoblauch aus der "Goodness Gang" haben auch zahlreiche Obstfreunde

Im Original heißen die Vitaminchen “Goodness Gang” und haben eine Mission: Sie sollen ihre kleinen Besitzer an gesunde Lebensmittel gewöhnen. (Obwohl es vielleicht zu Missverständnissen führen könnte, wenn Kinder es für normal halten, Freunde zu essen.)

Erfunden worden ist die Bande vom Unternehmen The Continuity Company (TCC), das sich Kundenbindungsprogramme für Supermärkte und Tankstellen ausdenkt – in über 30 Ländern, von Deutschland bis Japan. In der vergangenen Woche demonstrierte TCC seinen internationalen Partnern in Berlin, mit was sich Kunden alles belohnen lassen: die kleinen mit Sammelstickern, Ice-Age-Knuddelmammuts, Angry-Birds-Spielen, Disney-Charakteren; und die großen mit Messern, Bettwäsche, Reisetaschen, Modeschmuck. Ganze Kinderzimmer und Haushalte ließen sich mit den Prämien einrichten, die TCC über solche Treueprogramme verkauft, meistens im Verbund mit Lizenzpartnern und bekannten Marken.

Supermärkte bieten die Aktionen an, weil sie wollen, dass die Kunden möglichst oft wiederkommen und seltener zur Konkurrenz gehen (siehe Supermarktblog). Dass sich die Treueversprechen mit Bonusprogrammen wie Payback beißen könnte, die ja auch Belohnungen in Aussicht stellen, glaubt TCC-Deutschland-Geschäftsführer Jörg Crosack (natürlich) nicht:

“Die Systeme ergänzen sich eher. Kundenkarten sind der Versuch, langfristig Loyalität aufzubauen. Unsere Programme zielen eher darauf ab, zu einem bestimmten Zeitpunkt im Jahr die Frequenz im Laden zu erhöhen.”

Wobei die Supermärkte längst dazu übergegangen sind, kurz nach dem Ende einer Treueaktion schon wieder die nächste zu starten. Derzeit sei Deutschland in Europa der größte Markt für diese Art der “Customer Loyalty”, sagt Croseck. Kein Wunder, inzwischen steigen selbst die Discounter auf den Trend ein.

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Der Herzlich-willkommen-Supermarkt: Waitrose und die Anti-Discount-Strategie

Waitrose-Logo an einer Filiale im britischen Greenwich

Mit 43,9 Prozent Marktanteil (im Jahr 2013; lt. GfK) sind die Discounter im deutschen Handel ein echtes Schwergewicht. In Großbritannien wollen sie erst noch eins werden. Und strengen sich dafür gerade mächtig an. Aldi kam mit seinen britischen Läden Ende des vergangenen Jahres zwar gerade mal auf 4 Prozent, Lidl schaffte 3,1 Prozent. Doch die Wachstumsraten sind enorm. Zuletzt meldete Aldi UK einen um 124 Prozent gestiegenen Gewinn vor Steuern und 40 Prozent Umsatzplus innerhalb eines Jahres. Große Supermärkte wie Tesco, Sainsbury’s, Asda und Morrisons müssen Marktanteile abgeben. Heißt das, dass die Briten jetzt genauso Discount-fixiert werden wie die Deutschen?

Jein. Zwar finden immer mehr britische Kunden Gefallen am Einkaufen bei Aldi und Lidl. Auf der anderen Seite gibt es aber noch einen weiteren Gewinner im Lebensmittelhandel, der in vielerlei Hinsicht das absolute Gegenteil der Discounter verkörpert: die Supermarktkette Waitrose.

Der Tag vor Weihnachten 2013 war dem britischen Fachmagazin “The Grocer” zufolge mit über 51 Millionen Pfund Umsatz in den rund 300 Läden der erfolgreichste seit der Unternehmensgründung vor 110 Jahren. Das Wachstum ist zwar nicht so beeindruckend wie bei der Discount-Konkurrenz. Aber die hat auch mehr aufzuholen.

Waitrose gilt vielen Briten als “upmarket”, als Laden für Leute, die sich ein bisschen mehr leisten können. Das ist der Supermarktkette gar nicht so recht, weil dieses Image potenzielle Kunden womöglich davon abhält, dort zu kaufen. Fakt ist aber, dass die Nummer sechs im britischen Lebensmittelhandel sich (nicht nur durch ihr Bonusprogramm) deutlich von den größeren Konkurrenten abhebt – und vielleicht gerade deswegen so erfolgreich ist.

Wie geht das?

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Wie “supergeil” ist Edeka wirklich?

Zu Beginn des Jahres hat das Werbefachmagazin “Horizont” den Edeka-Vorstandsvorsitzenden Markus Mosa zum “Marketingmann des Jahres” gewählt und sich dabei sehr tief vor ihm verbeugt.

Mosa führe mit “imponierender Zielstrebigkeit” und entwickele das Unternehmen mit “kundenorientiertem Innovationsgeist” weiter, er sei “Regisseur einer Liebesgeschichte in Blau-Gelb” (also den Edeka-Farben). Nachdem der Preisträger sich im “Horizont”-Interview sehr selbstsicher geäußert hatte, fand die Redaktion:

“Große Töne eines Managers, dessen Selbstbewusstsein vom Erfolg herrührt und daher ernst zu nehmen ist. Keine Frage, wem der Innovationsnimbus gebührt.”

Das ist ein erstaunliches Lob angesichts der Tatsache, dass Edeka zu ungefähr keinem der Zukunftsthemen, die derzeit den Lebensmittelhandel in Deutschland beschäftigen, was zu sagen hat.

Ein schlüssiges Konzept zur Online-Bestellung von Lebensmitteln gibt es bei Edeka nicht. Tests mit neuen Ladenformaten werden dem direkten Konkurrenten Rewe überlassen (“Rewe to Go”, “Temma”, “Made by Rewe”). Wie Edeka dem Trend zu Convenience-Lebensmitteln begegnet, ist unklar.

Das liegt zum Teil daran, dass der Konzern stark damit beschäftigt ist, seine in jahrelanger Kleinarbeit gepflanzten Irrgartenstrukturen auf ein verträgliches Maß zurückzustutzen. Die größte Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover hat kürzlich die unterschiedlichen Ladenmarken “aktiv markt”, “nah und gut” sowie gerade erst “aktiv discount” abgeschafft, jetzt sind die Vorkassenbäcker dran.

"E aktiv Discount"-Märkte waren gar keine Discounter; Ende 2013 wurden die Filialnamen abgeschafft

Derweil verkündet die Zentrale mit Stolz: Obst und Gemüse heißt ab sofort nicht mehr “Rio Grande” oder “Gärtners Beste”, sondern einheitlich “Edeka”. (Gleichzeitig werden  neue Irrgärten gepflanzt, z.B. die Regionalmarke “Bauer’s Beste”, auch noch mit Deppenapostroph.)

Alles, was im modernen Lebensmittelhandel eigentlich selbstverständlich sein müsste, ist aus Edeka-Sicht, wenn es endlich auch bei Deutschlands größter Supermarktkette ankommt, ein Riesenfortschritt.

Zum Teil ist das in der Struktur des Unternehmens angelegt: Nicht nur die Zentrale, sondern vor allem die sieben Regionalgesellschaften wollen bestimmen, wo’s langgeht. Auch selbstständige Kaufleute haben, wenn sie erstmal ein paar gut laufende Läden in ihrer Region besitzen, einen gewissen Einfluss. Das führt dazu, dass Edeka in jedem Bundesland, ja in jeder Stadt von den Kunden anders wahrgenommen wird.

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Bonussysteme im Supermarkt: Hier bin ich, belohn mich!

Ab nächstem Montag können Mitglieder des Bonusprogramms Payback bekanntlich auch bei Rewe “Punkte” sammeln (regulär 1 “Punkt” pro 2 Euro). Eingangstüren und Kassen sind inzwischen alle vollumfänglich mit entsprechenden Hinweisen beklebt.

Ab 10. März sollen Rewe-Kunden Payback-Punkte sammeln, steht an der Markttür

Die Post dazu ist auch verschickt. (Und die Konkurrenz hält schon dagegen.)

Post vom Partner: Payback kündigt seinen Mitgliedern Rewe an

Erstaunlich daran ist, dass es so lange gedauert hat, bis sich Rewe in die Datensammlung per Kundenkarte einklinkte. Und vielleicht auch, dass die Gruppe dafür nicht ein Programm unter eigenem Namen startet. Schließlich funktionieren die Bonussysteme britischer Supermärkte genau so. Und da schaut sich Rewe sonst ja auch mit Vorliebe seine Innovationen ab.

Tesco brachte seine “Clubcard” bereits vor 19 Jahren in die Läden (der Screenshot unten ist aus einem alten Werbespot), und zwar mit so großem Erfolg, dass die Kette damit zum Marktführer aufsteigen konnte. So geht jedenfalls der Mythos.

Weich gebettet: Screenshot aus altem Clubcard-Werbespost von Tesco

Das Prinzip funktioniert ähnlich wie beim deutschen Payback: Für jedes bei Tesco ausgegebene Pfund erhält der Karteninhaber einen “Punkt”. Die “Punkte” werden nachher in “voucher”, also Gutscheine, umgewandelt. Der frühere Tesco-Chef Terry Leahy, der die “Clubcard”-Entwicklung anstieß, verriet der BBC im vergangenen Jahr, dass in der Woche nach der landesweiten Einführung des Systems der Umsatz von Tesco um 10 Prozent gestiegen sei.

Die Wettbewerber sahen sich gezwungen, auf den Erfolg zu reagieren und führten eigene Bonussysteme ein. Sainsbury’s zum Beispiel legte 1996 mit der “Reward Card” nach, inzwischen heißt das eigene Programm “Nectar”. Das britische Fachmagazin “The Grocer” berichtet, dass heute über 60 Prozent der Umsätze von Tesco und Sainsbury’s von Kunden mit Bonuskarte getätigt würden.

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“E Backstube”: Edeka gibt seinen Bäcker-Simulationen einen neuen Namen

Die Erwartungshaltung weltoffener Menschen im fremdsprachigen Ausland gegenüber den Deutschen lässt sich im Wesentlichen auf drei Punkte reduzieren:

1. Die Deutschen tragen bei fast jeder Gelegenheit Lederhose.
2. Die Deutschen sind immer pünktlich.
3. Die Deutschen kaufen gerne rustikale Brote in so genannten “Bäckereien”.

Der ersten Erwartung wird allerdings schon seit längerem nur noch von maibaumaufstellenden Minderheiten entsprochen; von der zweiten wissen Sie selbst, dass sie maßlos schöngeredet ist; und die letzte war womöglich mal korrekt, müsste aber inzwischen lauten:

3. Die Deutschen kaufen gerne Aufbackware in so genannten “Discountern”.

Genau deshalb muss Edeka jetzt die Kulissen in seinen Backtheatern neu verschieben. Regelmäßige Kunden kennen das: Viele Edekas sind mit Vorkassenbäckern ausgestattet, also: Bäckern vor der Kasse, die eine eigene Theke, eigenes Verkaufspersonal und manchmal sehr eigene Preisvorstellungen haben. Seitdem die Discounter sich jedoch in kleine Aufbackparadiese verwandeln und viele Supermärkte mitziehen, ist das Geschäft für die Vorkassenbäcker schwierig geworden.

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