Real Drive und die künstliche Selbstverknappung beim Lebensmittel-Liefern

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Künstliche Verknappung ist ein Spitzentrick, um uns die Auswahl beim Einkaufen zu erleichtern. (Warum, steht hier im Absatz “ Zuviel Auswahl macht blind“.) Aber dass ausgerechnet Real mit seinen SB-Warenhäusern auf diese Idee kommt, ist irgendwie kurios. „Bis zu 80.000 verschiedene Artikel“ sind in den Märkten erhältlich, schreibt die Metro-Tochter im Netz über ihr Riesensortiment. Online bleibt davon nur ein Bruchteil übrig.

Mit dem Spruch „Lebensmittel? Liefern wir!“ wirbt Real in Berlin seit einigen Wochen für seinen neuen Bringdienst, den es auch schon in Köln/Bonn und Hannover/Isernhagen gibt. Anders als im Laden können Kunden aber nur aus 5000 Produkten auswählen. Real-Sprecher Markus Jablonski erklärt:

„Es hat sich für uns im Laufe der Jahre herauskristallisiert, dass diese Sortimentsgröße völlig ausreichend im Online-Food-Business ist.“

Diese Erkenntnis ist erstaunlich. Weil man annehmen könnte, dass Real-Kunden im Netz vielleicht das gleiche einkaufen wollen wie im Laden. Bei Real Drive geht das nicht. 90 unterschiedliche Tiefkühlpizza- und Baguette-Sorten sind zwar kein Problem; aber Bio-Bananen und Bio-Zitronen, die im Markt eine Selbstverständlichkeit wären, kommen online nicht in die Tüte. Dabei werden sämtliche Lebensmittel für die Lieferung in einem ganz normalen Markt zusammengepackt, wären also vorrätig.

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Das Märchen von den Billigmarken, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen

Es war einmal das Fernsehen, und das Fernsehen liebte es, seinen Zuschauern in schöner Regelmäßigkeit zu versprechen, die angeblich fiesesten Tricks der Supermärkte zu entlarven. Tun Sie mir einen Gefallen? Sobald Ihnen das nächste Mal einer das Märchen von den Billigprodukten erzählen will, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen, protestieren Sie bitte mit Verweis auf diesen Text.

Die Supermärkte haben inzwischen nämlich völlig unterschiedliche Strategien, wie sie ihre Discountmarken zur Abwehr von Aldi und Lidl einsetzen.

Carrefour vs. Edeka

Im vergangenen Jahr hat Carrefour seiner Billigmarke „Carrefour Discount“ den Namen gestrichen. Die Konservenbohnen, die Nüsse und die Schokokekse mussten nach der Markenscheidung kurzerhand wieder ihren Mädchennamen annehmen – und heißen jetzt wie das, was in der Packung drin ist: Bohnen, Nüsse, Schokokekse. Es gibt keinen einheitlichen Markennamen mehr, auf der Carrefour-Website werden die Artikel unter dem Überbegriff „produits blancs“ („weiße Produkte“) geführt.

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Was war der Grund für die Änderung? Der französische Blogger Olivier Dauvers hat festgestellt, dass Carrefour viel mehr Billigprodukte verkaufte als der Marktschnitt. Das war aber gar nicht im Interesse des französischen Marktführers. Weil sich mit Discountprodukten viel weniger verdienen lässt als mit anderen Eigenmarken oder Markenprodukten. Sie dienen bloß als Köder für Kunden, die sonst zum Discounter gingen.

Das Billigsortiment wurde daraufhin reduziert, das Carrefour-Logo gestrichen und die Verpackung noch etwas schlichter. Am Weiß ist aber weiter zu erkennen, dass die Produkte zusammengehören.

Anders als bei Edeka, der deutschen Nummer 1 im Lebensmittelhandel. Die Discountmarke „Gut & günstig“ hat ihr Logo – die rote Ecke mit der bauchigen Schrift – behalten. Zusätzlich steht auf vielen Produkten schon länger Edeka als Absender (so wie bei Rewe und ja!). Der größte Unterschied ist aber, dass es keine einheitliche Gestaltung (mehr) gibt. Die Schrift ist bei jedem Produkt eine andere; viele Artikel sind genauso bunt und verspielt verpackt wie die der Mittelmarke Edeka.

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In Australien stellt sich Aldi selbst auf den Kopf

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Dass sich der Wasserstrudel in der Badewanne in Australien anders herum dreht als bei uns, ist ein Mythos. Weil die oft dafür verantwortlich gemachte Corioliskraft zwar auf Luftströme wirkt, aber in emaillierten Badezimmerarmaturen kaum was zu melden hat. Wieder anders verhält es sich mit deutschen Discountmärkten, die auf der nördlichen Halbkugel eher schlichtheitsgeprägt sind, während sie auf der südlichen in exakt die andere Richtung drehen.

Oder hätten Sie auf den ersten Blick erkannt, dass oben auf dem Foto ein australischer Aldi-Markt zu sehen ist?

Seit dem Jahr 2001 ist die Discountkette auf dem Kontinent aktiv, um den Wettbewerbern Coles und Woolworth (das dort eine Lebensmittelkette ist) das Geschäftsleben schwer zu machen. Damit das künftig noch ein bisschen besser gelingt, wurden in den vergangenen Monaten vier Testmärkte an der Ostküste eröffnet, die zum Teil deutlich schicker aussehen als die bisherigen Filialen und zugleich ein breiteres Sortiment anbieten.

Aldi Australia erklärt:

„Das neue Ladendesign verbessert die Führung durch den Laden und den Zugang zu frischen Produkten und konzentriert sich auf eine bessere Präsentation des Sortiments und die Wartezeiten an der Kasse.“

(Gemeint sind natürlich: kürzere Wartezeiten.)

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Wie BackWerk sein Aufbackrevier an die Discounter verlor (und trotzdem erfolgreich ist)

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Manche Geschäftsmodelle halten eine Ewigkeit. Andere nur so lange, bis Aldi und Lidl sie für sich entdecken. BackWerk-Geschäftsführer Karl Brauckmann sagt:

„Als die großen Discounter erstmals in eigene Backstationen investiert haben, gab es hier bei uns richtig Alarm. Wir wussten, dass sich das Kaufverhalten vieler Kunden dadurch wesentlich verändern könnte.“

Weil die meisten ihre Aufbackbrötchen dann beim Discounter kaufen würden – und viel seltener bei SB-Bäckern wie BackWerk, das nach der Gründung im Jahr 2001 lange Jahre als größter Feind der klassischen Bäckerien galt. Dabei war die Franchise-Kette bloß eine Zwischenstufe.

Heute werden in den inzwischen 330 Filialen zwar immer noch Backwaren verkauft. Aber hauptsächlich solche, die belegt, überbacken und gefüllt sind. Mit Schinken, Käse, Putenbrust, Buletten. Discounter und Supermärkte haben das Aufbackrevier mit ihren Brötchenknasts für sich erobert und die Billigbäcker fast überflüssig gemacht. Die hatten zwei Möglichkeiten: entweder aussterben – oder sich neu erfinden.

BackWerk hat sich für Letzteres entschieden. Rund 80 Prozent der Waren, die heute verkauft werden, sind Snacks. Und anstatt billig Brötchen in Tüten zu schaufeln und dann wieder zu verschwinden, wollen sich die Leute heute hinsetzen und einen Kaffee zum belegten Brötchen trinken. Brauckmann sagt: „Die Kunden haben ganz andere Erwartungen als vor fünf Jahren.“ Die Filialen werden größer und moderner. Giganten wie McDonald’s kriegen neue Konkurrenz.

Wie BackWerk den Discountern ausgewichen ist, und was das mit dem Fast-Food-Konsum der Deutschen zu tun hat, hab ich für Krautreporter aufgeschrieben:

„Unser täglich Schnitzelbrötchen“.

Foto: BackWerk

Sind die Supermärkte geliefert, wenn Amazon Fresh nach Deutschland kommt?

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Mit der Ankündigung, Amazon könnte in Deutschland einen eigenen Zustellservice aufbauen, hat die „Wirtschaftswoche“ gerade eine kleine Meldungslawine ausgelöst. Dabei gibt es eigentlich gar nichts Neues zu berichten. Die „WiWo“ hat bloß bei Amazon nachgefragt, keine Auskunft erhalten und schreibt deshalb: „Amazon äußert sich dazu nicht, dementiert die Pläne aber auch nicht.“ Aus dem Nicht-Dementi wird dann eine Quasi-Bestätigung, z.B. bei t3n.de unter der Überschrift: „Amazon attackiert DHL: Jeff Bezos plant eigenen Zustelldienst“.

Dabei ist die grundlegende Logik der „WiWo“ natürlich nicht falsch, weil sie die Spekulationen fortspinnt, Amazon könnte mit seinem Lebensmittel-Lieferdienst Fresh nach Europa kommen:

„Branchenkenner schätzen, dass Amazon Fresh noch in diesem Jahr in Deutschland startet. Auf dem Frische-Lieferdienst könnten die Amerikaner dann einen klassischen Paketdienst aufbauen.“

„Branchenkenner“ schätzen aber nicht nur. Sie sind sogar ziemlich in Alarmstimmung. So wie Rewes Chief Digital Officer Jean-Jacques van Oosten, der im vergangenen November bei seinem Vortrag auf der Londoner Noah-Konferenz ziemlich konkret wurde:

„We expect them [Amazon Fresh] to come in the UK and Germany within the next six to nine months.“

(Also quasi: jetzt.) Van Oosten, der davor für Tesco gearbeitet hat, warnte mit deutlichen Worten vor den neuen Konkurrenten, die den klassischen Supermärkten ihr Geschäft wegnehmen könnten und zu denen der Rewe-Manager auch Instacart (deutsches Samwer-Kopier-Pendant: shopwings.de) zählt:

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