Macht euch klein, Superstores!

Wenn’s darum geht, beigebödige Einkaufshallen zu betreiben, in deren Mittelgängen überall knallrote “Hot Deal”-, “Half Price” und “Great Value”-Schild lauern, die sich in beträchtlichem Ausmaß mit den Plakaten in den Firmenfarben Gelb und Grün beißen, welche ein Kundenversprechen nach dem nächsten auf die wehrlosen Einkäufer abfeuern, macht Morrisons so schnell keiner was vor.

Überall lauern Discount-Schilder: Morrisons in Großbritannien

455 solcher “Superstores” betreibt der britische Händler inzwischen im eigenen Land. Nach Tesco, Asda und Sainsbury’s ist Morrisons die viertgrößte Supermarktkette Großbritanniens, mit einem Marktanteil von rund 11 Prozent. Die meisten Morrisons-Läden sind riesig, zum Teil mit vielen tausend Quadratmetern Verkaufsfläche. Die ganzen Schilder müssen ja reinpassen.

Umso erstaunlicher ist der Strategieschwenk, den das Unternehmen vor zwei Jahren gewagt hat.

Anstatt weiter neue Einkaufsbunker an Stadtränder zu setzen, öffnete Morrisons seinen ersten Convenience Store unter dem Namen “M Local”.

Inzwischen gibt es davon einen ganzen Haufen, und das Besondere daran ist, dass die M Locals kaum etwas mit den Läden gemeinsam haben, die sonst Umsatzbringer für die Kette sind. Ein Extrembeispiel dafür hat in der Londoner New Oxford Street eröffnet, mitten in der Innenstadt und nur einen Sandwichwurf von der überlaufenen Tottenham Court Road entfernt. Der für Morrisons-Verhältnisse geradezu zwergenhafte Markt ist vor allem als Signal an die Kundschaft gedacht – eines, das erklärt: Morrisons ist jetzt auch für Leute da, deren winzige City-Wohnungen keine umfassende Lebensmittelbevorratung zulassen, und die vielleicht bloß ein schnelles Mittagessen kaufen wollen.

M-Local-Convenience Store in der Londoner Innenstadt

An den Laternenpfählen entlang der New Oxford Street wirbt Morrisons deshalb praktischerweise auf Doppeldeckerbussitzhöhe für ein “Brilliant breakfast every day” und einen “Speedy lunch time deal”.

"Meal Deal" im Londoner M Local

Der täglich von 6 bis 23 Uhr geöffnete Laden selbst ist eine Mischung aus Spätkauf und Schnellimbiss: Es gibt die allernotwendigsten Haushaltsmittel einzukaufen, Obst und Gemüse, Bier und Wein gekühlt, vor allem aber Sandwiches, Salate und warmgehaltenes Wurstallerlei. Wer’s ganz eilig hat, kann an einer der Selbstbedienungskassen bezahlen, die sich vor den Ausgang des Markts vor die Süßkramhürden zwängen.

Kassenzone im M Local an der New Oxford Street

Es ist vielleicht nicht das leckerste Lunch der Stadt, dass M Local zu bieten hat (und ganz sicher ist es nicht “brilliant”) – aber in dieser Nachbarschaft definitiv eines der günstigsten. Als Alleinstellungsmerkmal reicht das vermutlich. Und der Markt ist, wie gesagt, auch ein Extrembeispiel.

In einem Firmenvideo erklärt Morrisons, woher der generelle Sinneswandel kommt, auch kleinere Läden zu eröffnen: Das Einkaufsverhalten der Leute ändert sich. Und (was der Manager nicht dazu sagt): Wer sich als Supermarkt nicht mitändert, wird in Zukunft vielleicht nicht mehr viel zu melden haben. Also wagt sich der SB-Warenhaus-Spezialist nun eben auch an Nachbarschaftsläden.

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Aldi kriegt von seinen Kunden was aufs Dach (geparkt)

Handzettel-Werbung für neuen Aldi-Markt

“Sehr gute Parkmöglichkeiten”, verspricht Aldi auf dem Handzettel, der die Eröffnung einer neugebauten Filiale in der Hauptstadt bewirbt, und das ist deshalb besonders originell, weil als Eröffnungsangebot auf der Rückseite ein E-Bike zum Schnäppchenpreis angeboten wird.

Dabei kommt die Zielgruppe, die Aldi bisher hauptsächlich anspricht, so gut wie immer mit dem Auto. Kunden, die kartonweise Saft, Nudeln und Tiefkühlfritten in die riesigen Einkaufswagen packen, wissen nun mal, dass sich die Wochenvorräte nicht von alleine nachhause schleppen. Es gab deshalb eine Zeit, in der für Aldi der Parkplatz wichtiger war als der Laden. Stellplätze mussten so groß sein, dass sie nie ausgelastet sein konnten, um vorbeifahrenden Kunden zu signalisieren: Hier ist immer Platz! Der Discounter baute deshalb immer dieselben Flachbauten mit aufgesetzten Satteldächern an Bundesstraßen und in Industriegebiete, weil es dort genügend Platz gab und die Kundschaft bereit war, für günstige Preise auch eine etwas längere Anfahrt (und hässliche Läden) in Kauf zu nehmen.

Das hat sich geändert. In den vergangenen Monaten sah Aldi sich gezwungen, die düsteren Einkaufshöhlen, die bisher vor allem im Norden der Republik Standard waren, sanft zu modernisieren.

Vor allem aber erweitert der frühere Harddiscounter sein Sortiment um Markenprodukte von Coca Cola, Ferrero und Nivea und verkauft verstärkt Luxus-Eigenmarken und Bio-Produkte, um wieder mehr Kunden zu gefallen.

Die neue Softie-Strategie passt nur nicht mehr in die alten Läden. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Nicht mehr genug Platz: Alter Aldi-Markt in Berlin-Friedenau

Bereits vor einem Jahr meldete die “Lebensmittelzeitung”, Aldi Nord trenne sich systematisch von kleinen Filialen, die unter der bisherigen Standardgröße lägen. Alles, was kleiner ist als 600 Quadratmeter, sollte mittelfristig ersetzt werden. Neue Läden müssten nicht mehr mindestens 800, sondern 1000 bis 1200 Quadratmeter groß sein. Am Stadtrand ist das machbar, weil sich dort neue Grundstücke auftreiben lassen oder alte Märkte an- und umgebaut werden können. (Wie Aldi Süd das zum Teil recht konsequent macht.)

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Rossmann und der “Produkttester”-Trick auf Facebook

Der “Sexy Skin Duschgenuss”, der “Eyeshadow Mono”, “Neutrogena Body Lotion mit Nordic Berry”, “Syoss Supreme Selection”-Haarpflegeprodukte und die “Palmolive Schaum Handseife Magic Softness Himbeere” stehen bisher wahrscheinlich nicht auf dem Einkaufszettel für Ihren nächsten Drogeriebesuch. Aber wenn Sie ein paar Minuten Zeit investieren, erklären Ihnen “exklusive” Rossmann-Kunden gerne, warum das ein Fehler ist. 5000 Gutscheine verteilt die Drogeriekette derzeit wöchentlich an ihre Facebook-Fans, die sich auf der Social-Media-Plattform als “Produkttester” beworben haben (und vorher “Gefällt mir” gedrückt).

"Produkttester"-Aktion von Rossmann auf Facebook

Die “Bewerbung” besteht darin, montags, dienstags und mittwochs mit der Comicversion eines halswirbelreichen Paarhufers auf einer schlecht gezeichneten Wiese Schmetterlinge anzuhüpfen, die daraufhin in der Luft zerplatzen und im Idealfall den gewünschten Gutschein freigeben. In diesem Fall kommt Email-Post mit dem Betreff: “Wir freuen uns darüber, Dich als Produkttester begrüßen zu dürfen!”:

“Du hast die Giraffe richtig geleitet und den Produkttester-Coupon entdeckt. Herzlichen Glückwunsch! Im Anhang findest du deinen persönlichen Coupon, den du in allen Rossmann Filialen einmalig einlösen kannst.”

Es ist nicht ganz klar, weshalb Rossmann davon ausgeht, dass seine auf Facebook aktiven Kunden von Beruf hauptsächlich Erstklässler sind. Aber die viel entscheidendere Frage ist ja auch: Warum macht Rossmann das?

Um die Produkte zu testen, sagen Sie?

Tatsächlich schreiben die Gutschein-Nutzer nachher eifrig Produktbewertungen. Das ist nämlich Bedingung, um wieder mitmachen zu können. Was aber damit geschieht, inwiefern Rosmann diese an die Hersteller weitergibt oder auswertet, um Eigenmarken zu verbessern (die auch schon “getestet” werden konnten), verrät das Unternehmen auf Anfrage nicht. Vielleicht, weil es egal ist.

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Öffnungszeiten vor Obsthintergrund: Rewe startet seine erste App

“Nächster Rewe: 16 km”, steht da in großer weißer Schrift auf dem Handydisplay. Mit diesem Wissen über den discounterverseuchten Norden Berlins, der nahtlos ins ebenso discounterverseuchte Brandenburg übergeht, hätte man bei der Bewerbung als Expansionsbeauftragter für Deutschlands zweitgrößte Supermarktkette wahrscheinlich schon ganz gute Karten.

In Köln und im Rhein-Main-Gebiet wird die Entfernung zum nächsten Rewe an dieser Stelle vermutlich in Zentimetern angegeben. (Innerhalb der Berliner Stadtgrenzen halten sich natürlich auch hier die Entfernungen in Grenzen.) Die GPS-Ortung ist jedenfalls das erste, was beim Öffnen der neuen Rewe-App auffällt.

Nach dem Konkurrenten Edeka sowie den Billigmitbewerbern Aldi und Netto (ohne Hund) veröffentlicht in diesen Tagen auch Rewe eine eigene Smartphone-Applikation als iOS- und Android-Version. Die Freischaltung im App Store und bei Google Play erfolgt im Laufe der Woche.

Rewes App lotst Smartphone-Besitzer zum nächsten Markt

Das Mini-Programm sucht nicht nur den Weg zum nächsten Markt inklusive Öffnungszeiten, sondern lässt den Nutzer (nach vorheriger Anmeldung auf rewe.de) auch vor wechselnden Obsttapeten Favoriten-Märkte anlegen, um diese nach aktuellen Angeboten zu durchsuchen.

Das ist deshalb praktisch, weil unterschiedliche Märkte bisweilen unterschiedliche Produkte im Angebot haben, sagt Rewe. Relevant ist das aber wohl vor allem für Leute, die wegen eines vergünstigten Fleischsalats bereit sind, ihren Stammmarkt zu wechseln.

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Krumme Dinger im Gemüseregal

Für seinen Film über alltägliche Lebensmittelverschwendung, “Taste the Waste” (siehe auch Supermarktblog), hat Filmemacher Valentin Thurn unter anderem in einem Brüsseler Hochhaus und auf einem deutschen Kartoffelacker recherchiert.

Auf dem Acker stand er mit Kartoffelbauer Friedrich Wilhelm Graefe zu Baringdorf, der ihm zeigte, wie Kartoffeln, die “zu groß” oder “zu klein” oder nicht sonst wie kartoffelig genug sind, bei der Ernte einfach liegengelassen werden:

“Der Ernährungswert ist derselbe, die würden genauso gut schmecken, aber der Handel nimmt sie uns nicht ab.”

Im Hochhaus ließ Thurn sich vom Pressesprecher des EU-Agrarkommissars erklären, dass die Gurkenregulierungswut der EU nicht so dramatisch ist, wie die meisten Menschen glauben. Sicher, es habe mal eine Richtlinie gegeben, dass Gurken maximal einen Zentimeter Krümmung auf zehn Zentimeter Länge aufweisen dürften. Die sei aber bereits im Juli 2009 abgeschafft worden. In den Läden hat sich trotzdem nichts geändert:

“In der Praxis wollen die Supermärkte keine krummen Gurken, weil sie nicht in die Kisten passen.”

So steht es in Thurns Buch zum Film (“Die Essensvernichter”) das er mit Stefan Kreutzberger geschrieben hat.

Jetzt tut sich was in den Supermärkten, zumindest bei unseren Nachbarn in der Schweiz. Seit Ende Juli verkauft die Supermarktkette Coop dort nicht nur krumme Gurken. Sondern auch Pfirsich mit Hagelmacken, unförmige Tomaten, Blumenkohl mit Flecken, verfärbten Broccoli sowie von der Norm abweichende Zucchini und Fenchel. “Ünique” heißen diese Lebensmittel im Laden.

Krummes Gemüse heißt bei Coop in der Schweiz "Ünique"

Coop glaubt, dass die Kunden “heute vermehrt Verständnis haben für die Launen der Natur und bereit sind, auch außergewöhnliche Naturprodukte zu kaufen”. Das ist ein bisschen irreführend. Eigentlich ist die Sortimentserweiterung vor allem ein Test, ob die Kunden bereit sind, sich endlich den Launen der Supermärkte zu widersetzen, die in einer großen Gleichmachereilaune irgendwann einmal definiert haben, wie ein ordentliches Gemüse auszusehen hat (und vor allem: wie nicht) und seitdem stets behaupten: Die Kunden wollen es so!

Tatsächlich?

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