Supermarkterklären für Doofe: Das Erste macht den “Edeka/Rewe-Check”

In seinem “Edeka/Rewe-Check” findet das Erste am Montagabend wieder ein paar ganz erstaunliche Dinge heraus.

Erstens: Orangensafttesttrinker in Fußgängerzonen glauben, sie könnten bei der Blindverköstigung Geschmacksunterschiede feststellen, wenn sie sehen, aus welchem Markt die Säfte angeblich stammen, obwohl in allen Bechern derselbe Saft ist. Was eindrucksvoll beweist, dass – Orangensafttesttrinker in Fußgängerzonen leicht zu beeinflussen sind.

Zweitens: Wenn man angematschten Feldsalat im Supermarkt kauft, den dann für fünf Tage in einen Kühlschrank steckt und ihn wieder herausholt, bleibt bloß grün-brauner Matsch übrig, den man nicht mehr essen sollte.

Gemüse beim Gammeln zusehen: Die ARD macht's möglich

Drittens: WDR-Redakteure sind zu blöd, die Premium-Eigenmarken der Supermärkte von gewöhnlichen Mittelmarken zu unterscheiden und sollten öfter Supermarktblog lesen.

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Ziemlich genau ein Jahr nach dem “Lidl-Check”, den im Januar 2012 ganz erstaunliche 6 Millionen Zuschauer sehen wollten, setzt die ARD ihre “Markenchecks” wieder mit einem Supermarkt-Thema fort. Während das Urteil an dieser Stelle beim letzten Mal noch milde bis freundlich ausfiel, folgt heute die offizielle Bestätigung: Der Horizont der ARD-Supermarktberichterstattung ist ungefähr so begrenzt wie die Diskussionsbereitschaft von Aldi bei der Betriebsratsgründung.

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Rewe und die Ernährungsesoterik von “Besser leben”



Es ist eines der ungeklärten Mysterien des gerade zu Ende gegangenen Jahres 2012: Wer hat bei Rewe die Räucherstäbchen auf Dauerfeuer gestellt? Oder, anders formuliert: Wieso stülpt sich die zweitgrößte Supermarktkette des Landes eine Werbekampagne über, die bloß aus hohlen Esoterik-Phrasen besteht?

“Besser leben” lautet die Behauptung, mit der Rewe seit zweieinhalb Monaten wirbt. Den Spruch hat sich die Berliner Agentur Heimat ausgedacht. Inzwischen hängt er in allen 3300 Läden herum. In vielen Städten klebte er außerdem wochenlang auf riesigen Werbepostern.

Wie konnte das passieren?

Seitdem Minimal und HL Markt eingemottet sind und Rewe nur noch Rewe heißt, wurden in der Unternehmenszentrale viele richtige Entscheidungen getroffen. Die Läden haben ein helles, freundliches und vor allem einheitliches Ladendesign bekommen. Mit neuen Eigenmarken hat Rewe den Nerv seiner Kunden getroffen (wie die GfK gerade bestätigte). Die Läden sind auch zu Zeiten geöffnet, wenn Menschen einkaufen wollen, die tagsüber arbeiten. Und ohne die Initiative von Rewe wäre Verpackungsdesign für die meisten deutschen Einzelhandelsketten vermutlich immer noch ein Fremdwort.

Nichts davon spielt eine Rolle in der neuen Werbekampagne. Im Auftaktspot erzählt eine Frauenstimme stattdessen:

“Frisch, frisch, frisch – das sagt man immer so. Aber was heißt das denn eigentlich?”

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Das Supermarkt(blog)-Jahr in 12 Fragen

1. Spieglein, Spieglein an der Wand – wer ist der schönste Discounter im ganzen Land?

Herr Aldi, Herr Penny, Ihr seid die Schönsten hier. Aber die Supermärkte, die an eure Parkplätze grenzen, sind immer noch tausendmal schöner als ihr.

2. Wohin führt die Tür am Ende dieses Ganges?

Kommt drauf an, aus welcher Perspektive. Aus der von über 20.000 Drogerie-Angestellten: in die Ungewissheit. Aus der von Anton Schlecker: ins Unverständnis, dass ein jahrelang erprobtes Konzept aus Mitarbeiterausbeutung und Kundentäuschung irgendwann am Ende sein kann. Und aus der Sicht der Medien: zu unzähligen Reportagen über die Zukunft früherer “Schlecker-Frauen” (und zur Erfindung des Unworts “Schlecker-Frauen”).

Handelsblatt.com sammelt übrigens Bilder alter Filialen bzw. was aus ihnen geworden ist (was gleichermaßen unaktuell und unnavigierbar ist).

3. Fußballsammelkärtchen, Panda-Klebebildchen, Schlumpf-Schnickschnack, Weihnachts-Micky-Mäuse und Asterix-Murmeln – kann ich jemals wieder einkaufen gehen, ohne dass mir die Kinder von irgendeinem Sammelkram hypnotisiert werden?

Nein. Diese Zeiten sind vorbei.

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Plop? Sffft! Die schönsten Verpackungs-Flops

Im zurückliegenden September machte eine Kundin des österreichischen Supermarkts Billa in der Obstabteilung einen grausigen Fund: Bananen, die erst geschält und anschließend in Plastik verpackt worden waren. Das bei Facebook eingestellte Foto ging, zumindest im Internet, um die Welt, auf Twitter hatte das freigelegte Obst zeitweise einen eigenen Hashtag (#nakedbanana) – und Billa, das zu Rewe gehört, sah sich wegen der Reaktionen von empörten Kunden gezwungen, öffentlich Stellung zu nehmen:

“Die Bananen wurden vermutlich auf Eigeninitiative in einer Filiale in dieser Form verpackt. Dies entspricht in keinem Fall unserer Sortimentspolitik und es gab niemals eine Anweisung, so etwas durchzuführen. Wir bitten euch, diesen Vorfall zu entschuldigen.”

Zugegeben: Ganz so originell sind die Verpackungs-Flops, um die’s gleich gehen soll, nicht. Aber dafür verraten die umso mehr darüber, wie schmal der Grat zwischen einer sehr guten und einer katastrophalen Packung sein kann.

Und ich verrate Ihnen, was das hiermit zu tun hat:

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Erst kümmern wir uns aber noch um den Aspekt, der die meisten Leute an den Billa-Banananen aufregte: dass eine natürliche, kaum zu verbessernde Verpackung (die sogar die Haltbarkeit des Produkts anzeigt) durch schnödes Plastik ersetzt wurde. Weil das Verschwendung ist. Und weil wir Plastik nicht mögen, zumindest wenn wir gerade keinen Einkaufswagen vor uns herschieben. Thomas Reiner vom Deutschen Verpackungsinstitut, der im vorigen Eintrag schon zu Wort kam, sagt

“Früher wussten die Leute: Glas und Karton ist toll, Kunststoff nicht, PVC ganz schlecht. Das haben die meisten in Umfragen auch so geäußert. Es entsprach nur nie den Kaufentscheidungen der Leute – sonst wäre ja nur noch Glas gekauft worden.”

In genau so einer Umfrage hat Reiners Firma vor vielen Jahren ganz normale Kunden gefragt: Welche Verpackung findet ihr am besten? Bei der Schulnotenvergabe kamen die Plastikverpackungen nicht besonders gut weg – bis zur zweiten Frage. Bei der lag eine Tüte Gummibärchen auf dem Tisch, die Leute wurden wieder gebeten, Kunststoffpackungen zu bewerten – und diesmal schnitt Plastik viel besser ab. “Wir haben alle Erfahrungswerte gespeichert, die unsere Wahrnehmung beeinflussen und bestimmte Emotionen auslösen”, sagt Reiner. Das ändert nur an einem nichts: “Viele Rohstoffe sind endlich, wir müssen bewusster damit umgehen – und letzten Endes wird das irgendwann ein Kostenfaktor sein.”

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Was die Wurst im Becher sucht (und andere Verpackungs-Kniffe)

Typisch Weihnachten: Alles dreht sich ums Auspacken. Nur das Supermarktblog stemmt sich gegen den Trend, unterstützt von Thomas Reiner, Geschäftsführer der Berliner Beratungsfirma Berndt + Partner und Vorstandsvorsitzender des Deutschen Verpackungsinstituts. Der ist nämlich Experte fürs – Einpacken. Genau darum geht’s im Folgenden: um das, was die Lebensmittelhersteller sich alles einfallen lassen, damit wir ihre Produkte im Supermarktregal nicht übersehen.

Der Da-bin-ich!-Effekt

Die meisten Artikel leiden von Natur aus am Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom, und das ist ja auch kein Wunder: Weil so ein Knackwürstchen im Kühlregal eben doch nur eines unter vielen ist. Um trotzdem die Aufmerksamkeit der Kunden zu ergattern, kann der Hersteller dafür sorgen, dass es seine Form verändert, gefüllt wird oder eine völlig neue Geschmacksrichtung bekommt. Für Abenteuerlustige, die gerne eckig gepresstes Fleisch im Darm mit Schnittlauchfüllung und Honig-Senf-Note kosten, wäre das eine gute Nachricht. Für alle Konsumenten, denen das Würstchen eigentlich schon so schmeckt, wie es ist, eher nicht.

Deshalb hat sich der niedersächsische Hersteller Rügenwalder Mühle für seine “Mühlen Würstchen” etwas anderes ausgedacht und sie vor zwei Jahren raus aus der Wurstbrühe geholt, um sie dann in einen Becher zu stecken.

Die Werbung dafür war eher wurstuntypisch. Thomas Reiner erklärt, welche Idee dahinter steckt:

“Die Kunden bleiben am Regal stehen, weil ihnen auffällt: Das sieht anders aus als bisher. Dazu gibt es einen Nutzen, der kommuniziert wird, denn die Becher lassen sich leicht wiederverschließen.”

Die Mühlenwurstleute machen das sehr konsequent: Teewurst gab’s früher konsequent im Darm – bis der Hersteller sie stattdessen im flachen Becher in den Laden brachte. Das “Mühlenmett” ist auf zwei kleine Packungen aufgeteilt, die in einem Kartonschuber stecken. Die Kunden erkennen es im Regal schnell wieder – und der Hersteller praktiziert damit gleichzeitig …

Konkurrenzabwehr

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