Von Schleusenpunkten und Rücklegequoten: Im Laden ist der Weg das Ziel

“Wir sind keinen fremdgesteuerten Maschinen, die das machen, was man ihnen einprogrammiert. Bei Kunden, die mit einer klaren Absicht einkaufen gehen, sind die Einflussmöglichkeiten im Laden gar nicht so groß wie man erst denkt”, sagt Gunnar Mau. “Die Tricks, mit denen wir zum Kaufen verführt werden sollen und die zum Beispiel bei ‘Galileo’ zu sehen sind, gibt es zwar – aber damit sie wirken, müssen erstmal unsere Gewohnheiten durchbrochen werden. Das ist gar nicht so leicht. Viele Kunden gehen immer dieselben Wege und kaufen immer dieselben Produkte.”

Natürlich lassen wir uns im Markt von Kleinigkeiten beeinflussen: einer auffälligen Platzierung, einer außergewöhnlichen Präsentation, einem riesigen Angebotsstapel. Die meisten Händler schätzen es aber auch, wenn die Kunden ihnen vertrauen, sagt Mau – weil sie dann nämlich wiederkommen.

“Natürlich möchte der Händler möglichst viel verdienen. Aber das geht am besten, indem er die Kunden möglichst effektiv zu den Waren lotst, die sie auch gebrauchen können.”

Und da kommt die Arbeit von Maus Team ins Spiel. Mit seiner Marktforschungsfirma Shoppermetrics erforscht er die Wege und das Verhalten der Kunden im Supermarkt. Und kann daraus ziemlich interessante Rückschlüsse ziehen.

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Einkaufsrouten-Forschung im Supermarkt: Wo laufen sie denn?

Kennen Sie das? Kaum ist die Münze drin und die Kette ab, setzt sich das Gefährt wie von Geisterhand in Bewegung, obwohl wir doch dahinter stehen und selber lenken. In Supermärkten, wo wir regelmäßig unsere Wocheneinkäufe erledigen, haben wir – aus Gewohnheit und Erfahrung – eine Einkaufswagen-Route abgespeichert, die automatisch eingeschlagen wird. Fast wie früher auf dem Verkehrsübungsplatz.

Gunnar Mau weiß genau, wie diese Routen funktionieren. Mit seiner Marktforschungsfirma Shoppermetrics findet er im Auftrag der Supermärkte heraus, wie sich Kunden in deren Läden bewegen. Und vor allem: warum. Mau sagt:

“Natürlich kann man die Kunden nach ihrem Einkauf fragen: An welchem Regal haben Sie gestanden und welche Produkte haben Sie sich angeschaut? Nach unseren Erfahrungen ist es aber so, dass viele Leute sich gar nicht mehr bewusst erinnern, wo sie langgelaufen sind – selbst wenn sie die Produkte vor sich im Einkaufswagen liegen haben. Einkaufen läuft sehr habitualisiert ab. Wir sind es gewohnt und denken nicht darüber nach. Deshalb merken wir manchmal gar nicht, was wir im Supermarkt alles getan haben.”

Aus diesem Grund lässt Mau seine Mitarbeiter spicken: Kunden werden, wenn sie in den Markt kommen, zufällig ausgewählt und dann bei ihrem Weg durch den Markt beobachtet. Auf einem Tablet-Computer zeichnet der Mitarbeiter die Route nach: einmal durch die Obst- und Gemüse-Abteilung zur Käsetheke, den Zwischenstopp am Cornflakes-Regal und den Abstecher in die Drogerieabteilung. “Wir laufen den Kunden mit gebührendem Abstand nach, verstecken und verkleiden uns aber nicht, sondern gehen offen durch den Markt”, erklärt Mau. Zu trampelig dürfen die Forscher dabei nicht sein. “An ein paar Regalen verhalten wir uns anders, wenn wir wissen, dass wir beobachtet werden – zum Beispiel bei Süßwaren. Wer ahnt, dass er beobachtet wird, kauft dort weniger impulsiv.”

Nach dem Bezahlen werden die Kunden angesprochen, aufgeklärt und gefragt, ob sie sich noch an einer kurzen Befragung beteiligen.

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Goodbye Deutschland, Gemüse? “Rewe Regional” und die Konsequenzen

[Haben Sie schon den ersten Text zu regionalen Lebensmitteln im Supermarkt gelesen?]

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Mal angenommen, wir kaufen alle nur noch Obst und Gemüse aus der Region im Supermarkt: Wäre das nicht hervorragend für die hiesige Landwirtschaft? Oder, anders gefragt: Könnten die Supermärkte dann nicht weniger Obst und Gemüse aus dem Ausland importieren?

Leider: nein. Also, sie könnten schon, aber die Wahrscheinlichkeit ist erstmal gering, dass plötzlich weniger Tomaten aus den Niederlanden im Regal landen oder keine Paprika mehr aus Spanien. Denn die werden weiter für den Massenmarkt gebraucht. Julian Voss, Professor für Agribusiness-Management in Göttingen, erklärt:

“Regionale Lebensmittel sind für die Handelskonzerne eine Sortimentsergänzung, mit der gezielt eine Käuferschicht angesprochen wird, die auch eine entsprechende Zahlungsbereitschaft mitbringt. Ich bezweifle, dass der Handel Obst und Gemüse, das bisher aus dem Ausland kommt, substituiert. Weil einfach viele Verbraucher beim Kauf auf den Preis achten – und dabei Regionalität vernachlässigen. Zudem sind auch Erdbeeren zu Weihnachten gefragt, und die können schlichtweg nicht aus Deutschland kommen.”

Die Supermärkte kämpfen untereinander deshalb vor allem um die Kunden, für die auch andere Kriterien als der preis ausschlaggebend sind, zum Beispiel Bio-Qualität, Bequemlichkeit (geschnittenes Obst, Fertigsalate) oder eben Regionalität.

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Edekas bauernschlaue Werbung – oder: Wie regional soll unser Obst und Gemüse sein?

High Noon in Musterhausen. Zwei Supermarktbetreiber stehen vor ihren Läden und warten auf die Lieferung. Ein LKW fährt vor, der fies guckende “Abkauf”-Chef im weißen Kittel klettert rein und präsentiert voller Stolz: “Preisschilder! Druckfrisch!” Ein paar Meter daneben lässt sich der legere Edeka-Kollege nicht aus der Ruhe bringen, läuft zum Bauern, der mit seinem Traktor direkt hinter dem LKW geparkt hat. Vom Anhänger, der randvoll mit frischem Obst und Gemüse ist, nimmt er eine Kiste herunter, stellt fest: “Heidelbeeren. Erntefrisch” – und sortiert sie in seine Auslage ein. Im nächsten Bild erscheint das Edeka-Motto “Wir ♥ Lebensmittel”. Aus dem Off heißt es: “Deshalb kommt Frische bei uns nicht von ungefähr. Sondern am liebsten aus der Region.”

So wirbt Edeka (mit neuer Agentur) seit Anfang August für “die regionale Lebensmittel-Kompetenz der Kaufleute” seiner Genossenschaft. Und zwar nicht nur im Fernsehen.

Auf zahlreichen Websites erscheinen Banner, die fragen:

“Wo kommen Obst und Gemüse aus Ihrem Edeka her? Schauen Sie einfach mal aus dem Fenster. Wir bringen Ihnen Frische näher. Edeka.”

Keine Ahnung, was Sie sehen, wenn Sie zum Fenster rausschauen – bei mir ist’s immer noch die Dauerbaustelle der Wasserwerke vorm Büro. Wahrscheinlich ließe sich sogar behaupten, dass allenfalls ein sehr kleiner Prozentsatz der Edeka-Kunden direkt auf eine Apfelbaumplantage oder ein Feld mit Tomatentsträuchern blickt. (Sonst bräuchten die ja nicht im Laden einzukaufen.) Aber so ist sie halt, die Werbung: übertreibt immer ein bisschen.

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Brandenburg liegt in Köln: Was im Supermarkt alles “regional” sein kann

Viele Leute wollen im Supermarkt am liebsten Lebensmittel aus der Region kaufen, weil die bestenfalls frischer sind und keine langen Transportwege hinter sich haben. Dabei gibt es keine übergreifende Definition, ab wann Obst und Gemüse als “regional” gelten darf. Viele Händler interpretieren die Regionalität deshalb so, wie sie ihnen am besten ins Regal passt.

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Lidl: “Heimat” ist überall
Unter dem wohlklingenden Namen “Ein gutes Stück Heimat” bietet der Discounter Produkte an, die sich mit ihren Versprechen förmlich überschlagen. Von “Nähe und Geborgenheit” ist die Rede, von einem “sicheren Gefühl bei Ihrem täglichen Einkauf” und “frischer Vielfalt”. “Ein gutes Stück Heimat”-Produkte kommen Lidl zufolge “ausschließlich aus Ihrer Region”, also zumindest: “bei einer Auswahl” der angebotenen Lebensmittel. Auf der Website sind sieben Kategorien gelistet. “Bayerische Bauernmilch” aus – nun ja: Bayern, Kartoffeln fürs Fertigpüree aus Mecklenburg, Äpfel “ausschließlich aus deutschem Anbau”, Gemüse im Glas aus Düren. Die “Heimat”, von der Lidl “ein gutes Stück” verkaufen will, ist der Definition des Discounters zufolge also schlicht und einfach – Deutschland.

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