Lebensmittel online bestellen: Die Angst vor der Matschaubergine

Lebensmittel liefern lassen? Die Deutschen sind noch skeptisch

Die Unternehmensberatung A.T. Kearney hat im vergangenen Frühjahr 2900 Leute in Deutschland, Österreich und der Schweiz gefragt, wie und warum sie Lebensmittel im Internet bestellen, und fast drei Viertel haben geantwortet:

Häh? Lebensmittel im Internet bestellen? (Sinngemäß.)

Das ist erstmal keine schlechte Nachricht, weil es umgekehrt bedeutet, dass gut ein Viertel (genauer gesagt: 27 Prozent) das schon mal getan hat. Bei einer Umfrage aus dem Jahr 2011 (damals nur in Deutschland) waren es erst 18 Prozent. Schlechte Nachrichten gibt es trotzdem: Dass immer mehr Leute schon mal den Kühlschrank übers Netz befüllt haben, bedeutet nämlich nicht, dass sie große Fans davon geworden wären. Gerade einmal 2 Prozent der Befragten lassen sich regelmäßig mindestens einmal im Monat mit Lebensmitteln beliefern. Der Rest hat mal zur Probe bestellt. Und es dann wieder gelassen.

In der Studie nennt A.T. Kearney auch ein paar Gründe, und die werden den meisten Händlern, die sich bereits darauf eingestellt haben, Kaffee, Pasta und Windeln nachhause zu liefern (siehe z.B. Supermarktblog), nicht begeistern. Weil sie am wichtigsten Grund nämlich nichts ändern können: 68 Prozent der Leute sind mit ihrer jetzigen Einkaufssituation schlicht und einfach – zufrieden.

(Es müssen wahnsinnig geduldige Menschen sein, die die beauftragten Universitäten da vor ihre Fragebögen gekriegt haben, oder die Kassenschlangen sind anderswo einfach immer kürzer als in Berlin.)

Dass der Online-Markt nicht so richtig in Gang kommt, liegt also erstmal nicht daran, dass die Händler so vieles falsch machen würden (was sie natürlich trotzdem tun), sondern daran, dass die nicht-virtuellen Läden offensichtlich ziemlich viel richtig machen. Die Befragten sehen einfach keinen ausreichenden Grund, sich umzugewöhnen. (Obwohl 38 Prozent zum Beispiel die Nachhause-Lieferung praktisch finden und 25 Prozent die Zeitersparnis schätzen.)

Dabei sind die Voraussetzungen ideal, hat A.T. Kearney gleich miterforscht. Nur wenige Befragte (8 Prozent) haben gesagt, dass Ihnen beim Online-Einkauf von Lebensmitteln Promotions, also Vergünstigungen, wichtig sind. Außerdem wurde in der 2011er-Studie bereits erfragt, ob die Leute bereit sind, für die Lieferung an die Kühlschranktür auch zu bezahlen. Ja, sind sie: Lieferkosten bis 5 Euro fanden mehr als die Hälfte damals in Ordnung, 17 Prozent würden sogar bis 10 Euro zahlen.

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Neue Discountmarke „Ohne teuer“: Real will jetzt auch billig können

Während die Discounter Aldi und Lidl hochwertige Eigenmarken als Umsatzbringer entdeckt haben und Supermärkte wie Edeka und Rewe ihre Mittelmarken weiter stärken, hat sich Real für eine ungewöhnliche Taktik entschieden, um neue Kunden zu gewinnen: Die SB-Warenhaus-Kette will billiger werden. Und soviel kann man vorab sagen: designtechnisch ist die Mission ein voller Erfolg (womöglich aber mit unerwünschten Konsequenzen).

Seit kurzem liegen jedenfalls die ersten Produkte der neuen Discount-Eigenmarke „Ohne teuer“ in den Regalen der Märkte. Die heißt eigentlich gar nicht so, offiziell hat sie nämlich keinen Namen, denn:

„Um Ihnen ausgewählte Produkte zu einer Top-Preisleistung anbieten zu können, haben wir bei unserer Marke auf jeden Schnickschnack verzichtet. Sogar auf den Namen.“

Croissants der neuen Real-Discount-Marke "Ohne teuer"

Auf den „ausgewählten Produkten“ steht deshalb einfach drauf, was drin ist: „Spaghetti“, „Croissants“, „Orangen-Fruchtsaftgetränk“, „Hausmacher-Leberwurst“, „Toilettenpapier“, „Herrensocken“. Darunter heißt es jedes Mal: „exklusiv bei real,-„. Was genau die Metro-Tochter ihren Kunden damit sagen will, ist unklar: dass Artikel zum Niedrigpreis „exklusiv“ bei ihr so hässlich verpackt sind vielleicht? Ja, tatsächlich. Auf Anfrage erklärt das Unternehmen:

„Mit der neuen Marke wagt real,- etwas völlig Neues. Denn die Marke ‚exklusiv bei real,-‚ ist keine Reaktion auf den Wettbewerb, sondern ein proaktiver Schritt zur Schaffung einer Marke, wie es sie bisher nirgendwo im deutschen Einzelhandel gibt. Wir haben bei dieser Marke auf alles verzichtet, was nicht zwingend notwendig war. Teure Verpackungen, ein ausgefallenes Verpackungsdesign zum Beispiel.“

Ohne Zweifel ist „Ohne teuer“  ein kleines Billigmeisterwerk: Tüten, Kartons und Plastikhüllen sind knallgelb bedruckt, die notwendigen Produktinformationen sind ein einer ausfransenden Schreibmaschinenschrift aufgedruckt, was hoffentlich kein Hinweis auf das Herstellungsdatum des Inhalts ist, und im Kleingedruckten auf der Rückseite – Zutaten, Zubereitung, Herkunft – nicht besonders leserlich.

Dabei handelt es sich natürlich nicht um einen Zufall. Offensichtlich hat Real ein Problem mit der Preiswahrnehmung: Viele Kunden halten die Kette für teuer. Was daran liegen könnte, dass sie es im direkten Vergleich zum Großflächen-Wettbewerber Kaufland auch ist.

Während Kaufland aber stetig zulegt (siehe auch Supermarktblog), sind bei Real die Umsätze zuletzt gesunken. Also muss wieder mehr Kundschaft in den Laden. Auch solche, die preisempfindlich ist. Und die lässt sich am besten mit einer Eigenmarke bedienen, die schon so aussieht wie das, was sie verspricht.

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Macht euch klein, Superstores!

Wenn’s darum geht, beigebödige Einkaufshallen zu betreiben, in deren Mittelgängen überall knallrote „Hot Deal“-, „Half Price“ und „Great Value“-Schild lauern, die sich in beträchtlichem Ausmaß mit den Plakaten in den Firmenfarben Gelb und Grün beißen, welche ein Kundenversprechen nach dem nächsten auf die wehrlosen Einkäufer abfeuern, macht Morrisons so schnell keiner was vor.

Überall lauern Discount-Schilder: Morrisons in Großbritannien

455 solcher „Superstores“ betreibt der britische Händler inzwischen im eigenen Land. Nach Tesco, Asda und Sainsbury’s ist Morrisons die viertgrößte Supermarktkette Großbritanniens, mit einem Marktanteil von rund 11 Prozent. Die meisten Morrisons-Läden sind riesig, zum Teil mit vielen tausend Quadratmetern Verkaufsfläche. Die ganzen Schilder müssen ja reinpassen.

Umso erstaunlicher ist der Strategieschwenk, den das Unternehmen vor zwei Jahren gewagt hat.

Anstatt weiter neue Einkaufsbunker an Stadtränder zu setzen, öffnete Morrisons seinen ersten Convenience Store unter dem Namen „M Local“.

Inzwischen gibt es davon einen ganzen Haufen, und das Besondere daran ist, dass die M Locals kaum etwas mit den Läden gemeinsam haben, die sonst Umsatzbringer für die Kette sind. Ein Extrembeispiel dafür hat in der Londoner New Oxford Street eröffnet, mitten in der Innenstadt und nur einen Sandwichwurf von der überlaufenen Tottenham Court Road entfernt. Der für Morrisons-Verhältnisse geradezu zwergenhafte Markt ist vor allem als Signal an die Kundschaft gedacht – eines, das erklärt: Morrisons ist jetzt auch für Leute da, deren winzige City-Wohnungen keine umfassende Lebensmittelbevorratung zulassen, und die vielleicht bloß ein schnelles Mittagessen kaufen wollen.

M-Local-Convenience Store in der Londoner Innenstadt

An den Laternenpfählen entlang der New Oxford Street wirbt Morrisons deshalb praktischerweise auf Doppeldeckerbussitzhöhe für ein „Brilliant breakfast every day“ und einen „Speedy lunch time deal“.

"Meal Deal" im Londoner M Local

Der täglich von 6 bis 23 Uhr geöffnete Laden selbst ist eine Mischung aus Spätkauf und Schnellimbiss: Es gibt die allernotwendigsten Haushaltsmittel einzukaufen, Obst und Gemüse, Bier und Wein gekühlt, vor allem aber Sandwiches, Salate und warmgehaltenes Wurstallerlei. Wer’s ganz eilig hat, kann an einer der Selbstbedienungskassen bezahlen, die sich vor den Ausgang des Markts vor die Süßkramhürden zwängen.

Kassenzone im M Local an der New Oxford Street

Es ist vielleicht nicht das leckerste Lunch der Stadt, dass M Local zu bieten hat (und ganz sicher ist es nicht „brilliant“) – aber in dieser Nachbarschaft definitiv eines der günstigsten. Als Alleinstellungsmerkmal reicht das vermutlich. Und der Markt ist, wie gesagt, auch ein Extrembeispiel.

In einem Firmenvideo erklärt Morrisons, woher der generelle Sinneswandel kommt, auch kleinere Läden zu eröffnen: Das Einkaufsverhalten der Leute ändert sich. Und (was der Manager nicht dazu sagt): Wer sich als Supermarkt nicht mitändert, wird in Zukunft vielleicht nicht mehr viel zu melden haben. Also wagt sich der SB-Warenhaus-Spezialist nun eben auch an Nachbarschaftsläden.

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Aldi kriegt von seinen Kunden was aufs Dach (geparkt)

Handzettel-Werbung für neuen Aldi-Markt

„Sehr gute Parkmöglichkeiten“, verspricht Aldi auf dem Handzettel, der die Eröffnung einer neugebauten Filiale in der Hauptstadt bewirbt, und das ist deshalb besonders originell, weil als Eröffnungsangebot auf der Rückseite ein E-Bike zum Schnäppchenpreis angeboten wird.

Dabei kommt die Zielgruppe, die Aldi bisher hauptsächlich anspricht, so gut wie immer mit dem Auto. Kunden, die kartonweise Saft, Nudeln und Tiefkühlfritten in die riesigen Einkaufswagen packen, wissen nun mal, dass sich die Wochenvorräte nicht von alleine nachhause schleppen. Es gab deshalb eine Zeit, in der für Aldi der Parkplatz wichtiger war als der Laden. Stellplätze mussten so groß sein, dass sie nie ausgelastet sein konnten, um vorbeifahrenden Kunden zu signalisieren: Hier ist immer Platz! Der Discounter baute deshalb immer dieselben Flachbauten mit aufgesetzten Satteldächern an Bundesstraßen und in Industriegebiete, weil es dort genügend Platz gab und die Kundschaft bereit war, für günstige Preise auch eine etwas längere Anfahrt (und hässliche Läden) in Kauf zu nehmen.

Das hat sich geändert. In den vergangenen Monaten sah Aldi sich gezwungen, die düsteren Einkaufshöhlen, die bisher vor allem im Norden der Republik Standard waren, sanft zu modernisieren.

Vor allem aber erweitert der frühere Harddiscounter sein Sortiment um Markenprodukte von Coca Cola, Ferrero und Nivea und verkauft verstärkt Luxus-Eigenmarken und Bio-Produkte, um wieder mehr Kunden zu gefallen.

Die neue Softie-Strategie passt nur nicht mehr in die alten Läden. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Nicht mehr genug Platz: Alter Aldi-Markt in Berlin-Friedenau

Bereits vor einem Jahr meldete die „Lebensmittelzeitung“, Aldi Nord trenne sich systematisch von kleinen Filialen, die unter der bisherigen Standardgröße lägen. Alles, was kleiner ist als 600 Quadratmeter, sollte mittelfristig ersetzt werden. Neue Läden müssten nicht mehr mindestens 800, sondern 1000 bis 1200 Quadratmeter groß sein. Am Stadtrand ist das machbar, weil sich dort neue Grundstücke auftreiben lassen oder alte Märkte an- und umgebaut werden können. (Wie Aldi Süd das zum Teil recht konsequent macht.)

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Rossmann und der „Produkttester“-Trick auf Facebook

Der „Sexy Skin Duschgenuss“, der „Eyeshadow Mono“, „Neutrogena Body Lotion mit Nordic Berry“, „Syoss Supreme Selection“-Haarpflegeprodukte und die „Palmolive Schaum Handseife Magic Softness Himbeere“ stehen bisher wahrscheinlich nicht auf dem Einkaufszettel für Ihren nächsten Drogeriebesuch. Aber wenn Sie ein paar Minuten Zeit investieren, erklären Ihnen „exklusive“ Rossmann-Kunden gerne, warum das ein Fehler ist. 5000 Gutscheine verteilt die Drogeriekette derzeit wöchentlich an ihre Facebook-Fans, die sich auf der Social-Media-Plattform als „Produkttester“ beworben haben (und vorher „Gefällt mir“ gedrückt).

"Produkttester"-Aktion von Rossmann auf Facebook

Die „Bewerbung“ besteht darin, montags, dienstags und mittwochs mit der Comicversion eines halswirbelreichen Paarhufers auf einer schlecht gezeichneten Wiese Schmetterlinge anzuhüpfen, die daraufhin in der Luft zerplatzen und im Idealfall den gewünschten Gutschein freigeben. In diesem Fall kommt Email-Post mit dem Betreff: „Wir freuen uns darüber, Dich als Produkttester begrüßen zu dürfen!“:

„Du hast die Giraffe richtig geleitet und den Produkttester-Coupon entdeckt. Herzlichen Glückwunsch! Im Anhang findest du deinen persönlichen Coupon, den du in allen Rossmann Filialen einmalig einlösen kannst.“

Es ist nicht ganz klar, weshalb Rossmann davon ausgeht, dass seine auf Facebook aktiven Kunden von Beruf hauptsächlich Erstklässler sind. Aber die viel entscheidendere Frage ist ja auch: Warum macht Rossmann das?

Um die Produkte zu testen, sagen Sie?

Tatsächlich schreiben die Gutschein-Nutzer nachher eifrig Produktbewertungen. Das ist nämlich Bedingung, um wieder mitmachen zu können. Was aber damit geschieht, inwiefern Rosmann diese an die Hersteller weitergibt oder auswertet, um Eigenmarken zu verbessern (die auch schon „getestet“ werden konnten), verrät das Unternehmen auf Anfrage nicht. Vielleicht, weil es egal ist.

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