Discounterdämmerung – Drama in fünf Akten

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Vorwort

Im September war bei Penny „große Nachbarschaftswahl“: Anderthalb Wochen konnten die Kunden beeinflussen, wie „ihr“ Laden künftig heißen soll. Für jede Filiale gab es drei ortsbezogene Vorschläge zur Auswahl, über die mit Klebepunkten abgestimmt wurde. Seit Anfang Oktober hängen die finalen Namen aus, bevor sie demnächst im Internet und auf den Ladenschildern leuchten sollen.

Und der Sozialmedienbeauftragte der Berliner Schaubühne am Lehniner Platz twitterte nach einem Besuch im „Penny an der Schaubühne“ unentschieden-euphorisch:

Kurz darauf informierte die Schaubühne per Aushang (in der Schaubühne), ihren Namen ebenfalls geändert zu haben:

Zumindest in der Berliner Theaterszene ist die „Nachbar“-Aktion der Penny-Marketingabteilung demnach als Erfolg zu werten. Womöglich will das Ensemble der Schaubühne noch ein bisschen länger am Thema dranbleiben: Die aktuelle Discounterdämmerung, in deren Kontext die Penny-Kampagne zu sehen ist, eignet sich schließlich hervorragend, auf die Bühne gebracht zu werden. Als Drama, natürlich.

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Discounterdämmerung

Erarbeitet und herausgegeben von Supermarktblog, Berlin

Dramatis Discountae

ALBRECHT (ALDI), zwiegespaltener König
LIDL, machthungriger Modernisierer
NETTO (OHNE HUND), Tochter der Edeka
PENNY, Außenseiter
EDEKA, REWE et al., stille Beobachter

Kunden, Gefolge, eine Druckschrift

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Akt 1 (Zusammenf.)

Ein freies, billiges Land.

Seit über 50 Jahren kämpft Albrecht, König von Discountdeutschland, mit einer gespaltenen Persönlichkeit: Nord und Süd. Albrecht ist lahm, geizig und ignorant – aber das war es, was ihm über so viele Jahre die Herrschaft über sein treues Volks sicherte. Die Zeiten haben sich geändert. Die Kundschaft ist anspruchsvoller geworden. Albrecht, lange blind für den schleichenden Verlust seiner Macht, weiß, dass er seinen Thron an den Herausforderer Lidl verlieren könnte, sofern er nicht bereit ist, sich zu verändern. Veränderung aber ist nicht Albrechts Stärke.

Im Süden spricht der König deshalb erstmals zu seinem Volk und verkündet: „Einfach ist mehr“.

Aldi (Süd).
„Uns kommt es nicht darauf an, Ihnen die Entscheidung mit einem Überfluss an Auswahlmöglichkeiten zu erschweren; uns kommt es darauf an, Ihnen stets die besten Produkte und Angebote für Ihr Leben zu bieten.“

Geht ab.

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Was tun, wenn Lidl kommt? Wie sich Konzum in Kroatien gegen den Discount wappnet

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Seit diesem Jahr ist die Schwarz-Gruppe der größte Supermarktkonzern Europas, und weil es in Deutschland immer schwerer wird, noch zu wachsen, wird die Expansion im Ausland immer wichtiger.

Dazu gleich mehr.

Erstmal kurz die Frage: Wenn Sie in Kroatien einen neuen Supermarkt aufmachen wollten, was wäre Ihr präferierter Ort dafür? Vielleicht derselbe, den sich die kroatische Supermarktkette Konzum in Dubrovnik für einen ihrer Märkte ausgesucht hat: direkt vor der Ankerstelle im Hafen, an der die riesigen Kreuzfahrtschiffe anlegen, und in unmittelbarer Nähe des Busbahnhofs, den sich die Überlandbusse mit den lokalen Linien teilen. Ein Großteil der Menschen, die nicht mit dem eigenen Auto in die Stadt kommen, landen also erstmal – bei Konzum.

(Auch wenn die Kreuzfahrttouristen natürlich aufpassen müssen, dort nicht zu lange in der Kasse zu stehen, weil sonst nebenan schon wieder der nächste Ferienriese anlegt und die Gattin ihre Kabine für den Rest der Reise alleine hat.)

Zurück zu Schwarz: Die Supermarktketten anderer europäischer Länder sind freilich wenig begeistert davon, dass sie ihren Heimatmarkt plötzlich nicht mehr für sich haben, weil sich Lidl und Kaufland dazwischen drängen. Das Letzte, was man als Marktführer gebrauchen kann, ist ein Milliardenschweres Unternehmen, das einem die Kunden wegnehmen will.

In Kroatien ist Lidl 2006 mit 13 Läden gestartet. Inzwischen sind es 86, und der Discounter verbuchte im vergangenen Jahr einen Gewinn von 108 Millionen Kuna (etwa 14 Millionen Euro).

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Das ist Medienberichten zufolge exakt der Gewinn, auf den der kroatische Marktführer Konzum kam. Mit dem kleinen Unterschied, dass Konzum mit 13,4 Milliarden Kuna ein Vielfaches des Lidl-Umsatzes in Kroatien macht.

Konzum ist die größte Supermarktkette des Landes und gehört Agrokor, dem größten privaten Unternehmen des Landes, also nicht gerade ein Underdog. Allerdings scheint man sich im Konzern sehr genau darüber informiert zu haben, dass mit dem Wettbewerber aus Deutschland nicht zu spaßen ist (zumal Schwarz auch Kaufland mit 22 Märkten nach Kroatien gebracht hat). Aus diesem Grund holt Konzum gerade eine Entwicklung auf, für die sich die deutschen Supermärkte viele Jahre Zeit gelassen haben, und setzt konsequent eine Anti-Lidl-Strategie um.

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Nützliche Verpackungen: Die Frischhalte-Matte und der Ausquetsch-Beschleuniger

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Im Film „König von Deutschland“ spielt Olli Dittrich den Supernormalo Thomas Müller, der von einer Firma überwacht wird, die minutiös protokolliert, was er sagt, denkt und kauft. Weil das so sehr den Einstellungen des Durchschnittsdeutschen entspricht, dass Politik und Industrie davon profitieren wollen. Als sich Müller zum Beispiel darüber beschwert, dass es in Deutschland keine Kronkorken zum Drehen auf Bierflaschen gibt, bringt eine Brauerei kurze Zeit darauf tatsächlich Flaschen mit Drehkronkorken in den Handel.

Die Produktentwickler von Lidl haben den Film offensichtlich auch gesehen.

Zumindest gab es das Lidl-Eigenmarkenbier mit dem verheißungsvollen Namen Perlenbacher in der Glasflasche zuletzt tatsächlich mit Drehkronkorkenverschluss zu kaufen (Foto oben).

Dabei braucht’s natürlich keine komplizierte Marktforschung, um rauszufinden, dass Kunden Verpackungen gut fänden, die praktisch sind. Viele davon gibt es sogar schon. Nur leider noch nicht flächendeckend im Supermarkt zu kaufen. Zwei Beispiele.

Der Ausquetsch-Beschleuniger

Das amerikanische Unternehmen Liquiglide hat eine Innen-Beschichtung für Flaschen und Plastikbehälter erfunden, die dafür sorgt, dass darin enthaltene Flüssigkeiten problemlos und fast bis auf den letzten Tropfen entleert werden können. Ohne dass sich Benutzer beim Ketchup-Ausschlagen die Handfläche blau klopfen müssen oder beim Plastikbehälter-Aufschneiden aus Versehen die abrutschende Schere ins Auge rammen. So funktioniert das mit Mayonnaise:

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„Monatszuckerl“: Billa gibt Kunden 10 Prozent Rabatt auf einen Monatseinkauf ihrer Wahl

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Seit Juni lässt die britische Supermarkette Waitrose ihre Kunden selbst bestimmen, welche Produkte sie im Sonderangebot kaufen wollen, und gibt ihnen darauf an der Kasse 20 Prozent Rabatt. Jedenfalls wenn sie sich vorher für das Treueprogramm myWaitrose anmelden. In den ersten drei Monaten haben sich Waitrose zufolge 700.000 Kunden neu registriert. Die ursprünglich bis September begrenzte Aktion wird deshalb (mit zusätzlichen Produkten in der Auswahl) bis November fortgesetzt; außerdem soll es danach noch mal eine spezielle Weihnachts-Auswahl geben.

Bislang hat sich noch kein Supermarkt getraut, das Prinzip zu kopieren. Am 1. Oktober ist die österreichische Rewe-Tochter Billa allerdings mit einer eigenen Rabattaktion gestartet, die sich zumindest an dass Waitrose-Modell anlehnt.

Sie heißt „Monatszuckerl“ und garantiert Kunden, die Mitglied im Billa „Vorteils-Club“ werden, einmal im Monat 10 Prozent Rabatt „auf alles*“.

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So argumentiert Edeka für die Fusion mit Kaiser’s Tengelmann

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Was bisher geschah:

  • Edeka will Kaiser’s Tengelmann kaufen, um den deutschen Lebensmittelhandel – vor allem in Berlin, München und Nordrhein – noch mehr zu dominieren.
  • Das Kartellamt hat die Fusion verboten, weil es negative Auswirkungen auf die Marktmacht befürchtet.
  • Die Monopolkommission, ein unabhängiges Beratungsgremium der Bundesregierung, hat sich ebenfalls gegen die Fusion ausgesprochen.
  • Zahlreiche Konkurrenten (Rewe, Tegut,Coop/Sky) haben Interesse an einer Übernahme von Kaiser’s-Tengelmann-Filialen angemeldet.
  • Edeka hat eine Sondergenehmigung beim Wirtschaftminister beantragt. Eines der Hauptargumente ist, dass zahlreiche Arbeitsplätze verloren gehen könnten, wenn Edeka die Übernahme verwehrt wird.

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Das ist neu:

In den vergangenen Wochen haben sich einzelne Bundesländer für eine Fusion ausgesprochen – gegen die Bedenken der Experten.

Die Bayerische Staatsregierung erklärt (pdf): „Der Zusammenschluss der Firmen KT und Edeka ist unter den möglichen Alternativen die Lösung, die den Gemeinwohlinteressen am besten gerecht wird.“ Edeka sei „in besonderer Weise geeignet, die Nahversorgung aufrecht zu erhalten“. (Bayern ist einer der drei Standorte von Kaiser’s Tengelmann.)

Im SPD-geführten Hamburg heißt es: „Nach Auffassung der Behörde für Wirtschaft, Verkehr und Innovation bietet die geplante Übernahme der Tengelmann-Filialen durch Edeka eine realistische Chance für den Erhalt von möglichst vielen Arbeitsplätzen an den einzelnen Standorten.“ (In Hamburg sitzt Edeka mit seiner Zentrale; Kaiser’s-Tengelmann-Filialen gibt es dort keine.)

Und in NRW haben SPD und Grüne erklärt, „es sei zu prüfen, die Ministererlaubnis unter Bedingungen und Auflagen zu erteilen“ (pdf). Davon hatte die Monopolkommission zuvor bereits abgeraten. (NRW ist ebenfalls einer der Standorte von Kaiser’s Tengelmann.)

Die Statements sind auch ein beeindruckender Beleg dafür, welchen Einfluss eine Supermarktkette wie Edeka mit entsprechendem Lobbyismus auszuüben vermag – wenn es gelingt, größtmögliche Angst vor einem Verlust von Arbeitsplätzen zu schüren.

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So argumentiert Edeka:

Dabei sind die Argumente, die Edeka selbst für die Notwendigkeit der Fusion anführt, zum Teil kurios. Ausführlich dokumentiert sind sie im „Sondergutachten der Monopolkommission“ (pdf). Einige Auszüge:

Discounter sind für Edeka starke Konkurrenten – aber ein ganz schlechter Edeka-Ersatz

Das Kartellamt unterscheidet zwischen Discountern mit begrenztem Sortiment und Supermärkten mit umfassendem Sortiment und sieht darin unterschiedliche Märkte. Das lässt die Dominanz Edekas im Supermarkt-Bereich besonders groß erscheinen. Edeka hält das für falsch, die Sichtweise vernachlässige „die aktuelle und absehbare Entwicklung des ‚Uptrading‘ von Discountern hin zu ‚Sortiment-Discountern‘, deren Angebot sich künftig verstärkt durch Qualität und Frische sowie durch Herstellermarken auszeichnen werde.“ Ein wichtiger Punkt.

Gleichzeitig erklärt Edeka aber die Notwendigkeit einer Komplettübername von Kaiser’s Tengelmann aus, um „das qualitätsorientierte Angebot“ in der Nahversorgung zu erhalten.

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