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Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.

Abbildungsalternativarme Panierquader: "Iglo" und "Sea Gold" in der Tiefkühltruhe von Netto (ohne Hund)

Haben Sie?

Und was ist im Einkaufswagen gelandet – “Iglo” oder “Sea Gold”? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.

Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos “Sea Gold” stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein “Forever Food”-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)

Kurz gesagt: Die “Sea Gold”-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von “Iglo” verwechselt zu werden.

Im Discount gibt es eine lange Tradition, Eigenmarken ihren Vorbildern zum Verwechseln ähnlich aussehen zu lassen. Aldi hat deswegen gerade in Großbritannien Ärger mit dem Markenhersteller “The Saucy Fish Co.” bekommen, weil der sich sehr wunderte, dass Aldis Discount-Lachs dem eigenen nicht nur die Chili-Limone-Ingwer-Würzsoße nachmachte, sondern auch die Verpackung.

Dass ein Hersteller sich gegen eine solche Kopie wehrt, ist selten. Entweder, weil er sie im Auftrag des Händlers als No-Name-Produkt selbst produziert. Oder weil er nicht das Risiko eingehen will, sich die Geschäftsbeziehungen mit den großen Ketten zu verderben. Irgendwer muss die Markenprodukte ja auch verkaufen.

(Im oben genannten Fall war das Risiko für The Saucy Fish Co. gering, da Aldi kein Hauptumsatzpartner ist und trotz steigender Umsätze einen eher überschaubaren Marktanteil in Großbritannien hat.)

Der britische Supermarktforscher Siemon Scamell-Katz kann erklären, warum es diese Gleichmacherei überhaupt gibt: Weil wir uns als Kunden im Laden vor allem an gelernten Farben und Mustern orientieren – und nur in den allerseltensten Fällen überhaupt lesen, was auf der Packung steht. Das war zumindest das Ergebnis einer seiner Blickerfassungsstudien, bei der Kunden im Laden mit lustigen Brillen herumlaufen, die aufzeichnen, was die Testkunden im Laden wahrnehmen (“Eye Tracking”). Scamell-Katz kommt zu dem Ergebnis:

“Kunden lesen z.B. nicht ‘Coca-Cola light’, wenn sie eine Zwei-Liter-Flasche kaufen. Sie sehen eine braune Flüssigkeit mit einem silbergrauen Label und wissen, weil sie sich gerade in der Getränkeabteilung befinden: Diese Marke muss Coca-Cola light sein.”

(Quelle; stoppelige Übersetzung von mir)

Scamell-Katz nennt dieses Prinzip “Colourshape” (siehe dazu auch: Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern). Und natürlich funktioniert es statt mit Cola genauso mit – Fischstäbchen. Discounter wie Netto (ohne Hund) nutzen unsere Unaufmerksamkeit, um uns die eigene Marke anzudrehen. Gleichzeitig suggerieren die fast identischen Discount-Verpackungen eine ähnliche Wertigkeit wie beim “echten” Markenprodukt bei niedrigerem Preis. Freilich ohne denselben Werbeaufwand wie der Produzent des Originals zu haben.

Was können Markenhersteller dagegen tun? Die Packung ändern? Orangensaft-Produzent Tropicana hat in den USA vor einigen Jahren genau das versucht. Das Unternehmen hat seine Saftkartons neu gestalten lassen, dabei genauestens auf die Ergebnisse der Marktforschung gehört – und ist grandios gescheitert. Weil die Kunden im Laden das neue Design nicht gewöhnt waren, meint Scamell-Katz:

“Sie konnten Tropicana einfach nicht mehr sehen, weil alle Orientierungspunkte des alten Designs, das sie mit der Marke verbanden, weg waren.”

(Dass viele Leute das neue Design schlicht hässlich fanden, könnte natürlich ebenfalls eine Rolle gespielt haben. Wäre aber genauso interessant.)

Radikale Design-Änderungen sind, wenn die Forscher Recht haben, für Hersteller bekannter Marken tabu. Und die Discounter können weiter verhältnismäßig gefahrenfrei kopieren. Es sei denn, sie verlieren von alleine die Lust daran – so wie Lidl.

Mehr dazu steht im nächsten Blogeintrag.

(Ach ja, und weil Sie jetzt so lange rumgebummelt haben, sind Ihre Fischstäbchen natürlich aufgetaut.)

Fotos: Supermarktblog

Aldi kriegt von seinen Kunden was aufs Dach (geparkt)

Handzettel-Werbung für neuen Aldi-Markt

“Sehr gute Parkmöglichkeiten”, verspricht Aldi auf dem Handzettel, der die Eröffnung einer neugebauten Filiale in der Hauptstadt bewirbt, und das ist deshalb besonders originell, weil als Eröffnungsangebot auf der Rückseite ein E-Bike zum Schnäppchenpreis angeboten wird.

Dabei kommt die Zielgruppe, die Aldi bisher hauptsächlich anspricht, so gut wie immer mit dem Auto. Kunden, die kartonweise Saft, Nudeln und Tiefkühlfritten in die riesigen Einkaufswagen packen, wissen nun mal, dass sich die Wochenvorräte nicht von alleine nachhause schleppen. Es gab deshalb eine Zeit, in der für Aldi der Parkplatz wichtiger war als der Laden. Stellplätze mussten so groß sein, dass sie nie ausgelastet sein konnten, um vorbeifahrenden Kunden zu signalisieren: Hier ist immer Platz! Der Discounter baute deshalb immer dieselben Flachbauten mit aufgesetzten Satteldächern an Bundesstraßen und in Industriegebiete, weil es dort genügend Platz gab und die Kundschaft bereit war, für günstige Preise auch eine etwas längere Anfahrt (und hässliche Läden) in Kauf zu nehmen.

Das hat sich geändert. In den vergangenen Monaten sah Aldi sich gezwungen, die düsteren Einkaufshöhlen, die bisher vor allem im Norden der Republik Standard waren, sanft zu modernisieren.

Vor allem aber erweitert der frühere Harddiscounter sein Sortiment um Markenprodukte von Coca Cola, Ferrero und Nivea und verkauft verstärkt Luxus-Eigenmarken und Bio-Produkte, um wieder mehr Kunden zu gefallen.

Die neue Softie-Strategie passt nur nicht mehr in die alten Läden. Im wahrsten Sinne des Wortes.

Nicht mehr genug Platz: Alter Aldi-Markt in Berlin-Friedenau

Bereits vor einem Jahr meldete die “Lebensmittelzeitung”, Aldi Nord trenne sich systematisch von kleinen Filialen, die unter der bisherigen Standardgröße lägen. Alles, was kleiner ist als 600 Quadratmeter, sollte mittelfristig ersetzt werden. Neue Läden müssten nicht mehr mindestens 800, sondern 1000 bis 1200 Quadratmeter groß sein. Am Stadtrand ist das machbar, weil sich dort neue Grundstücke auftreiben lassen oder alte Märkte an- und umgebaut werden können. (Wie Aldi Süd das zum Teil recht konsequent macht.)

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In 5 Schritten zum Aldi-Lunch

I. Machen Sie heute im Büro mal ein bisschen früher Mittagspause als sonst, so gegen 11 Uhr. (Also jetzt gleich.) Sie können den Kollegen ja sagen, dass Sie “noch was erledigen” müssen.

II. Fahren Sie an den nächstgelegenen Flughafen, um dort ein Ticket nach London zu kaufen. Ja, für sofort. Stellen Sie sich nicht so an. Stansted ist günstiger. Aber Heathrow geht schneller. Und Sie haben doch Hunger!

III. Angekommen? Gut.

Von der Oxford Street, Ecke Marble Arch in der Innenstadt fährt die Buslinie 98 nördlich über die Edgware Road in den Stadtteil Kilburn (gehört u.a. zum Verwaltungsbezirk Camden). Steigen Sie Kilburn High Road aus. 100 Meter vor Ihnen befindet sich ein britischer Aldi.

"Do your fresh shop here": Aldi in London

IV. Bevor Sie reingehen: Ziehen Sie sich was drüber! Drinnen ist es immer zehn Grad kälter als draußen. Das liegt daran, dass der Laden keine Wände hat, sondern komplett kühlthekenverkleidet ist. (Bis auf die Fensterfront natürlich.) Suchen Sie sich in ebendiesen Theken ein Lunch raus: ein Sandwich, Obst in Plastik, was zu trinken. Stellen Sie sich in die sehr, sehr lange Schlange, die – typisch britisch –  einmal durch den halben Laden geleitet wird. Wenn eine Automatenstimme sagt: “Next customer to till 4 please” – folgen Sie der Anweisung. (Und lächeln Sie beim Bezahlen, das irritiert die Kassierer.)

Guten Appetit!

V. Fahren Sie heim. (Ihr Chef wird sich schon brennend dafür interessieren, wo Sie so lange waren.)

* * *

Was das alles soll?

Ganz einfach: Vor zwei Monaten hat das britische Supermarkt-Branchenblatt “The Grocer” Aldi in Großbritannien zum “Grocer of the Year” gewählt. Das muss ein ziemlicher Schock für die großen Handelsketten gewesen sein, die den Titel sonst Jahr für Jahr unter sich tauschen, ohne dass ihnen ein dahergelaufener Discounter dazwischen funkt. Vielleicht hat die “Grocer”-Jury mit ihrem Urteil provozieren wollen. Vielleicht ist die Auszeichnung auch berechtigt, weil Aldi bei den Briten gerade immer beliebter wird. (Wenn auch auf verhältnismäßig geringem Niveau, wie hier schon mal erwähnt.)

Auf jeden Fall ist der Discounter im Ausland mit einer Taktik erfolgreich, die in Deutschland bisher unvorstellbar wäre: Anpassungsfähigkeit.

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Großbritannien braucht keinen EasyFoodstore, Mr. Haji-Ioannou!

Stelios Haji-Ioannou ist Milliardär geworden, indem er Unternehmensgruppe gegründet hat, die vorgibt, ihren Kunden das Leben ganz “Easy” zu machen. Eigentlich lockt sie ihre Kunden aber bloß mit günstigen Preisen, um ihnen dann mit Zusatzleistungen, die bei anderen Anbietern selbstverständlich und inklusive sind, das Geld aus der Tasche zu ziehen. Natürlich kann man mit EasyJet günstig um die Welt fliegen. Wenn man vorher den mit Kostenüberraschungen gespickten Online-Buchungsparcours fehlerfrei hinter sich gebracht hat. Und natürlich kann man im EasyHotel mitten in London günstig wohnen. Wenn man darauf verzichten kann, auf einen Raum mit Fenster zu bestehen.

Jetzt hat Haji-Ioannou angekündigt, eine Lebensmittel-Discountkette unter dem Namen EasyFoodstore gründen zu wollen.

Spart schon am Design: die neue Discount-Kette EasyFoodstore

Der erste Laden soll in einem Hochhaus in Croydon, südlich von London, eröffnen. In die Stockwerke drüber kommen Büros von EasyOffice, Räume von EasyHotel, ein EasyGym-Fitnessstudio – und wahrscheinlich kriegt Haji-Ioannou es auch noch irgendwie hin, mit EasyJet künftig auf dem Dach zu landen, um sich ein für alle Mal die Gebühren auf den bisher angesteuerten Billigflughäfen zu sparen.

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Wie “super” der Samstag an der Kasse wirklich ist

Darf ich Ihnen kurz einen Ohrwurm bescheren, den Sie heute nicht mehr loswerden? Sehr gut:

Video: Detlef Cordes

Während Sie jetzt “Das Lied der sieben Wochentage” vor sich hinsummen, wüssten Sie bestimmt gern: wieso? Kein Problem. Die GfK hat gerade ausgerechnet, an welchen Tagen die Deutschen besonders gerne Lebensmittel einkaufen – und wo.

(Bitte beim Lesen weitersummen.)

Samstag
Ist nicht nur der sechste Wochentag, sondern auch der, an dem bei Lidl die Kassen brennen. Dem lautstark beworbenen “Super-Samstag” sei Dank flutet der Discounter seine Läden so stark mit Kunden, dass Lidl lauft GfK fast ein Viertel seines Umsatzes (23,5 Prozent) an diesem einen Wochentag macht. (Mittwochs hingegen kommt nicht mal die Hälfte der Samstagskohle rein.) Auch Supermärkte und SB-Warenhäuser profitieren vom Samstagsansturm. Die GfK-Erklärung ist simpel: weil vor allem berufstätige Singles in der Woche mit dem Job ausgelastet sind, verschieben sie den Einkauf immer häufiger auf den Samstag.

Bei den Drogerien ist am Wochenende hingegen weniger los. Vermutlich weil die Leute sich das doppelte Anstehen sparen wollen und Drogerieartikel dann gleich im Supermarkt mitnehmen.

Lidl-Werbung für den "Super-Samstag"

Montag
Ist nicht nur der erste Wochentag, sondern auch der, an dem die Drogerien wieder stark zulegen und fast ein Fünftel ihres Umsatzes machen (18,5 Prozent). Besser läuft’s für dm, Rossmann und Müller nur am:

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