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dm schafft Platz für sein Biedermeier-Bio

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Seit diesem Donnerstag sind in den 1600 Filialen der Drogeriemarktkette dm die ersten Produkte der neuen Bio-Eigenmarke (siehe Supermarktblog) zu haben. Was dm dazu sagt – und was wirklich gemeint ist:

“Die dm Bio-Produkte werden sich durch eine exzellente Qualität zu einem für die Produzenten und Kunden fairen Preis auszeichnen.” (dm-Pressemitteilung vom 15. April)

Der “faire Preis” ist exakt derselbe, zu dem bislang die Bio-Produkte des Partners Alnatura verkauft wurden. Denen gleichen die dm-Bio-Artikel so sehr, dass sie diese sofort ersetzen können. Die Verpackungen sind ähnlich, Inhaltsstoffe identisch, und die Hersteller in vielen Fällen vermutlich auch. (Weder Alnatura noch dm sind so transparent, ihren Kunden gegenüber offenzulegen, welcher Produzent für die Eigenmarken verantwortlich ist.) dm kann an Bio-Lebensmitteln aber künftig mehr verdienen, weil das Unternehmen höhere Margen erzielt, wenn es die Produkte selbst in Auftrag gibt und nicht mit Alnatura als Zwischenhändler verrechnen muss.

“Das Alnatura-Sortiment wird nicht massiv gekürzt.” (dm-Auskunft in der “Lebensmittelzeitung” vom 17. April)

Gut, es wird derzeit vielleicht nicht “massiv” gekürzt, wenn man 50 neue dm-Bio-Produkte mit bisher 600 Alnatura-Artikeln vergleicht, die dm im Sortiment zu haben angibt. Aber die werden auch nicht so aufwändig beworben, wie derzeit “dm Bio”. Und bei den jetzt erhältlichen Eigenmarken-Produkten handelt es sich auch nur um den ersten Schwung. Das Sortiment soll dm zufolge “zügig ausgebaut und weiterentwickelt” werden.

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Alnatura, dm und der Zoff um eine neue Bio-Marke

Jede Sekunde eröffnet in Deutschland eine neue dm-Filiale - da, schon wieder eine!

Wenige Tage nachdem die “Lebensmittelzeitung” den, ähm, Goldenen Zuckerhut an Alnatura-Gründer Götz Rehn verliehen hatte, meldete die Branchenzeitung in der vergangenen Woche, bei der stark expandierenden hessischen Biokette Alnatura sei man “irritiert” von den Plänen des stark expandierenden Drogeriemarktketten-Partners dm.

Dieser plane für das kommende Jahr eine eigene Bio-Marke, die den Alnatura-Produkten in den Regalen Konkurrenz machen könne. Schon länger gebe es “Spannungen” zwischen den Partnern.

Es ist eine kuriose Vorstellung, dass man bei Alnatura tatsächlich der Auffassung gewesen sein könnte, dm würde den Bio-Produkten des Partners auf ewig Konkurrenzschutz gewähren. Schließlich weiß Rehn selbst ganz gut, dass eine Expansion in dem Maße, wie dm sie seit der Schlecker-Pleite vorantreibt, nicht immer mit Rücksichtnahme zu vereinbaren ist.

Alnatura ist ja selbst stark am expandieren. Gerade hat das Unternehmen einen “Umsatzrekord” gemeldet.

Das dm-Konzept wiederum funktioniert nicht nur wegen des gewissensberuhigenden “Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein”-Zaubers so gut, sondern auch, weil die Kette Eigenmarken zu Niedrigpreisen im Regal stehen hat, an denen sich selbst Aldi messen muss. Dieses Prinzip auch für Lebensmittel durchzusetzen, liegt nahe.

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Normal-Bio? Super-Bio? Eine kleine Bio-Grafie

Es ist offensichtlich ein großes Problem, das richtige Preisniveau für Bio-Lebensmittel zu finden. Dieser Satz stand vor einem Jahr schon mal hier im Blog. Und zwar in einem Eintrag über Alnatura und die Bestrebungen des Gründers Götz Rehn, “Kunden mehr Bio für ihr Geld” zu geben, also: Bio-Lebensmittel im Laden zu niedrigen Preisen anzubieten, um Leute zu regelmäßigen Bio-Kunden zu machen.

Michael Radau, Gründer der nordrhein-westfälischen Bioladenkette SuperBioMarkt glaubt, dass das vielleicht nicht der richtige Weg ist. Er sagt:

“Ich bin davon überzeugt, dass gute Lebensmittel auch einen gewissen Preis haben müssen und dass es hilft, den Kunden zu erklären, welche Wertigkeit die Lebensmittel besitzen. Wer schnell wachsen will und billig Lebensmittel anbieten, wird diesen Weg der Qualität nicht gehen können.”

Klingt kompliziert? Ist aber eigentlich ganz einfach: Sie wollen Lebensmittel kaufen, von denen Sie sicher sein können, dass sie unter besseren Bedingungen hergestellt wurden als konventionelle Produkte. Deshalb kaufen Sie Bio-Produkte z.B. im Supermarkt und im Discounter.

Bio-Lebensmittel aus dem Discounter: Ist günstig wirklich gut?

Das ist schon mal nicht schlecht, schließlich werden die Lebensmittel nach einheitlichen, in der EU-Bio-Verordnung (früher: EG-Bio-Verordnung) festgelegten Regeln produziert. Besser wär’s allerdings, Sie würden Bio im Biomarkt kaufen – sagen die Biomarkt-Gründer. Alnatura-Geschäftsführer Rehn meint, es gehe “nicht nur darum, ob das EU-Biosiegel draufgedruckt werden darf, weil die Rohstoffe Bio sind”, sondern auch um den ganzheitlichen Ansatz, den ein Händler wie Alnatura für sich in Anspruch nehme: Produkte nicht nur unter besseren Bedingungen herstellen zu lassen, sondern auch so fair, dass alle Beteiligten gut davon leben können.

Rehns Kollege Michael Radau sagt:

“Der Trend geht dahin, dass es immer häufiger ein ‘konventionelles’ Bio gibt, das im klassischen Supermarkt angeboten wird, und ein originäres Bio aus dem Fachhandel, der mit mittelständischen Betrieben zusammenarbeitet.”

Vor kurzem war Radau in Nordwestitalien, wo SuperBioMarkt über den Winter Brokkoli, Blumenkohl und Staudensellerie von einem italienischen Brüderpaar bezieht. Er habe “noch nie Menschen erlebt, die so fasziniert von Brokkoli reden können”:

“Das macht für mich auch den Unterschied aus: Partner zu haben, von denen ich weißt, dass sie das aus einer Leidenschaft heraus machen. Und nicht, weil sie mit EG-Bio-Anbau schneller mehr Geld verdienen.”

Der SuperBioMarkt-Gründer meint, das Normal-Bio in Supermärkten und Discountern sei “mainstreamiger, uniformer, intransparenter” als das Super-Bio aus dem Fachhandel, wo zahlreiche Lebensmittel von den Anbauverbänden Demeter, Bioland und Naturland stammen, die sich selbst noch sehr viel strengere Regeln gesetzt haben. (Unterschiede gibt es z.B. bei den Vorgaben zu Grundzutaten, Tierhaltung etc. Hier steht ein genauerer Überblick.) Das schlägt sich dann auch im Preis nieder.

Die EG-Bio-Verordnung (pdf) sei eher eine Art “Mindeststandard” für Bio, sagt Radau:

“Wenn eine Handelskette sich dazu entschieden hat, sich über den Preis ihrer Produkte zu differenzieren, wird sie darauf hinwirken, immer mehr immer günstiger anzubieten. Das geht irgendwann aber zu Lasten der Qualität und der Rahmenbedingungen für die Landwirte.”

EU-Landwirtschaftsminister Dacian Cioloş arbeitet zwar an einem Entwurf für eine neue Ordnung. In der soll aber vor allem geregelt werden, dass die Einhaltung der bereits existierenden Bestimmungen stärker kontrolliert wird als bisher. (Kritik zu weiteren Änderungen: hier.)

Der größte Teil der Bio-Lebensmittel in Deutschland ist aber längst Normal-Bio. Laut Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW) wurden im vergangenen Jahr 60 Prozent in klassischen Supermärkten und Discountern verkauft. (Die Zahl ist leider wegen einer neuen Berechnungsmethode nicht mit der aus dem Vorjahr vergleichbar.) Der Naturkostfachhandel kommt auf 32 Prozent.

Die Preisfixierung gilt inzwischen auch für die großen Bioketten. Obwohl die Händler ein Interesse daran haben müssten, den Markt für Bio-Lebensmittel in Deutschland gemeinsam zu entwickeln, tun Anbieter wie Alnatura und Denn’s gerade erst mal alles, um ihn zu besetzen. Und zwar am besten so, dass der direkte Wettbewerber keinen zu großen Vorsprung hat.

Laut “Lebensmittelzeitung” ist der Umsatz beider Unternehmen im vergangenen Jahr um jeweils rund 15 Prozent in die Höhe geschnellt. (Im Lebensmittelhandel sind sonst eher niedrige einstellige Wachstumsraten an der Tagesordnung, wenn überhaupt.) Bei ihrer Expansion agieren die großen Biohändler, die sonst soviel Wert auf Nachhaltigkeit legen, bisweilen wie klassische Handelsketten: Es gibt einen harten Konkurrenzkampf um Standorte, Filialen werden zum Teil aus strategischen Gründen eröffnet, notfalls auch vorübergehende Verluste in Kauf genommen.

Mittelgroße Anbieter wie SuperBioMarkt, Basic, EBL Naturkost (Nürnberg) und Bio Company (Berlin) wachsen zwar auch, können – oder wollen – beim Tempo der Großen aber selten mithalten. Um das Qualitätsniveau zu halten, ließen sich “nicht beliebig schnell” Märkte nacheinander aufmachen. “Ich kann nicht so schnell expandieren, aber organisch wachsen”, sagt Radau. “Und ich bin überzeugt davon, dass es dafür einen Markt gibt.”

Wie und ob das geht, steht im nächsten Blogeintrag. Vielleicht verraten Sie mir bis dahin: Wo kaufen Sie Bio-Produkte?

Foto: Supermarktblog

Alnatura und die Frage: Wie billig darf Bio sein?

Haben Sie schon den ersten Teil des Alnatura-Porträts gelesen? Falls nicht: bitte hier entlang.

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Götz Rehns Bioladenkette Alnatura gehört zu den Gewinnern des Bio-Booms im deutschen Lebensmittelhandel. Allein in diesem Jahr sollen bis zu zwölf neue Filialen eröffnen. Viele unabhängige Betreiber von Biomärkten, die keine eigene Logistik und keine günstigen Eigenmarken im Sortiment haben, sind alles andere als erfreut von der wachsenden Kettenkonkurrenz. Vor allem wenn die in ihrer Nachbarschaft aufmacht, weil sie ja dieselbe Zielgruppe hat.

Aus Sicht der Kunden scheint Alnatura aber alles richtig zu machen. Umfragen bescheinigen Rehns Handelskette regelmäßig ein gutes Image. Daran wird die professionelle Eigeninszenierung nicht ganz unschuldig sein. Dass Alnatura in mancher Hinsicht den selbst formulierten Ansprüchen hinterherhinkt, scheint für viele Kunden verschmerzbar.

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Bei der Produktion von Eigenmarken ist das hessische Unternehmen mit der Transparenz bisher arg zurückhaltend: Hersteller sind auf den Verpackungen nicht angegeben. Selbst Discounter wie Lidl und Penny sind da auskunftsfreudiger. Rehn klingt ausweichend, wenn er sich dazu äußert:

“Alnatura arbeitet mit eher kleinen Firmen zusammen und hatte mit diesen Herstellern gemeinsam noch nicht das Selbstbewusstsein, das offener zu kommunizieren.”

(Vielleicht auch bloß nicht die Lust, sich die Lieferanten von der Konkurrenz abwerben zu lassen.) Er verspricht aber:

“Wir arbeiten daran, mehr Transparenz zu schaffen. Derzeit kümmern wir uns um neue Packungsentwürfe. Da kann es gut sein, dass sich schon etwas tut.”

Als vor drei Jahren öffentlich diskutiert wurde, dass Alnatura-Mitarbeiter nicht tarifgebunden bezahlt würden, war das in den Zeitungen natürlich ein Skandal. Rehn beugte sich dem Druck (siehe Interview in der “Süddeutschen”).

Und dann ist da, wie gesagt, Payback: Das von Kritikern als Datensammelkrake verachtete Bonusprogramm, das den teilnehmenden Händlern den direkten Zugang zu Kunden und deren Einkaufsverhalten ermöglicht. Wer sich angemeldet hat, zeigt an der Kasse seine Karte vor und kriegt Bonuspunkte gutgeschrieben, die er später für Gutscheine oder Prämien einlösen kann. Man braucht schon viel Fantasie, um zu verstehen, wie das zu einem Unternehmen mit einer Philosophie wie Alnatura passen soll. Payback ist reine Ökonomie: Du kriegst meine Daten, ich ein paar Cent Rabatt.

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Alnatura und die Wucht der höflichen Expansion

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“Haben Sie unsere Pralinen probiert? Hier, die sind aus Brüssel”, sagt Götz Rehn mitten im Gespräch. “Oder die Dinkel-Doppelkekse? Vergleichen Sie die mal mit denen, die Sie im normalen Supermarkt kaufen können. Das ist eine ganz andere Rezeptur!”

Naschtechnisch hat sich der Ausflug an die hessische Bergstraße also schon einmal gelohnt. Oben im zweiten Stock der aus allen Nähten platzenden Bickenbacher Alnatura-Firmenzentrale sitzt Firmengründer Rehn im Konferenzraum, aber nicht nur zur Keksverteilung. Sondern um zu erklären, warum es ihn als Geschäftsführer von Deutschlands am schnellsten wachsender Bioladenkette gar nicht so sehr stört, dass es Bio inzwischen ganz selbstverständlich auch bei Aldi zu kaufen gibt. Rehn meint:

“Es geht immer auch um die Frage der Rezeptur, der Komposition eines Produktes! Und nicht nur darum, ob das EU-Biosiegel draufgedruckt werden darf, weil die Rohstoffe Bio sind.”

Es ist eine sehr – sagen wir: diplomatische Art, auf die Frage zu antworten, ob ihm die Bio-Konkurrenz der großen Handelsketten nicht zu schaffen macht.

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Die weniger diplomatische ist: “Wir wollen ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass es Bio nicht zum gleichen Preis wie die Produkte der Agrarindustrie gibt.” Und dabei störe das Niedrigpreis-Bio dann doch. Supermärkte und Discounter nutzten die Produkte bloß als Profilierung ihres Gesamtsortiments, ist der 63-Jährige überzeugt. Bei Alnatura sei Bio eine generelle Haltung. In einer Branche, die sonst um jeden Cent Marge feilscht, wirkt die erst einmal kurios: “Sinnvolles für Mensch und Erde” soll die Handelskette leisten.

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