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Wie Edeka auf die Brötchenknast-Initiativen der Discounter reagiert

Im Wettbewerb um das schmuckreichste Backtheater liegen die Discounter derzeit eindeutig in Führung. Netto (ohne Hund) dichtete sich die “Backstube” an, Penny hat seine Aufbackware im Laden als “Bäckerkrönung” geadelt, woraufhin Lidl die Initiative “Unser Brot” startete. (Für die an den Filialen interessanterweise ohne Lidl-Logo geworben wird.)

Und was unternehmen die klassischen Supermärkte? Edeka hat zwei sehr verschiedene Wege aufgetan, um auf die neue Konkurrenz zu reagieren.

1. Die Ingolstadt-Methode

Ingolstädter E-Center in Bushaltestellenform (hinten)

Ins Ingolstädter Industriegebiet stellte die Edeka-Regionalgesellschaft Südbayern 2006 ein E-Center, das aussieht wie eine riesige Bushaltestelle für Lebensmittel. Grund dafür ist, dass der Markt unter seinem leicht überstehenden Flachdachaufsatz auf zwei Seiten komplett mit Fenstern bewandet ist, was beim Einkaufen dazu führen kann, dass man sonnenstandbedingt vorm Gemüseregal erleuchtet wird.

Von der hohen Decke strahlen zahlreiche Lichtpunkte. Ansonsten mag Edeka die Kundschaft nicht weiter mit Besonderheiten stören und erlaubt den unverstellten Blick durch den ganzen Markt.

Edeka in Ingolstadt: Erleuchtung am Gemüseregal und freier Blick in den Laden

In dessen Vorkassenzone verkauft die Edeka-eigene Backstube Wünsche Bergbauernbrot, Bierstangerl und Tropic-Joghurt-Taschen (“feinstes Plundergebäck mit saftiger Joghurt- und Pfirsich-Maracuja-Füllung”). Das Besondere daran ist, dass die mutige Plunderzutatenbefüllung komplett konkurrenzlos geschieht. Denn in besagtem E-Center verzichtet Edeka auf eine Backstation mit Aufbackbrötchen, wie sie sonst fast überall zur Standardeinrichtung gehören.

Bei der Eröffnung sei damals einfach keine Station eingeplant gewesen, erklärt ein Edeka-Südbayern-Sprecher und meint, das könne “aufgrund der Entwicklungen des Marktumfeldes und Nachfrage jederzeit neu bewertet werden”. Im Moment scheint die Kundschaft aber, ähm, keine Wünsche übrig zu haben, die eine Nachrüstung veranlassen würden.

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Zur Geschichte des Brötchenknasts: Haben Sie heute schon eine Backware kontaminiert?

"Freshly baked today": Brotkörbe bei Sainsbury's

Es ist der Alptraum jedes deutschen Hygienevorschriften-Regelausdenkers: Ein offen im Laden herumstehender Korb mit aufgebackenen Brötchen und Teilchen, die jederzeit von unbefugter Kundschaft betatscht werden könnten. Und trotzdem sind die Frischluftkörbe (wie bei Sainsbury’s in Großbritannien, siehe Foto) in vielen Ländern Standard.

Manchmal stehen sogar ganze, hübsch dekorierte Tische frei beniesbar herum, wie bei Tescos “Bakery Project”!

Tescos "Bakery Project": Frische Backwaren, frei beniesbar im Laden liegend

Bei uns nicht.

Deutsche Supermärkte bauen monströse Theken in ihre Läden, aus denen Roggenbrötchen erst nach Überwindung gitterhafter Hindernisparcours und Plastikklappen herausgefischt werden können. Gerade erst hat Penny aufgerüstet.

Nicht umsonst werden die Stationen im, ähm, Volksmund deshalb “Brötchenknast” genannt. Schuld an besagtem Backwarenvollzug sind aber nicht (nur) die Supermärkte und Discounter, sondern die “Lebensmittelhygienischen Anforderungen an die Abgabe von Brot, Kleingebäck und Feinen Backwaren in Selbstbedienung”, wie sie zum Beispiel das Bayerische Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit übersichtlich zusammengestellt hat (pdf).

Und Regelungen, wie sie in der neuen DIN-Richtlinie 10535 stehen, die sich um “Backstationen im Einzelhandel” kümmert und voraussichtlich im August veröffentlicht werden soll. (Bisher gibt es sie lediglich als Entwurf, die Einspruchsfrist ist gerade abgelaufen, jetzt werden Änderungen eingearbeitet.)

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Nieder mit den Backvollzugsanstalten!

Häufig werden sie in viel zu kleinen Gitterkäfigen gehalten. In aneinander gereihten Fächern drängeln sich Laugenbrezeln, Frühstücksbrötchen und Buttercroissants auf engstem Raum. Tageslicht sehen sie fast nie in ihren holzimitatverkleideten Backbatterien.

So sieht für viele Backwaren inzwischen der Alltag in Deutschland aus.

Als "Backstube" getarnte Backwarenvollzugsanstalt bei Netto (ohne Hund)

Nach dem großen Erfolg von Lidl ist derzeit der Mitbewerber Netto (ohne Hund) damit beschäftigt, seine Filialen mit eigenen Backvollzugsanstalten auszustatten. Wie Supermarktblog-Kommentator McDuck unter diesem Eintrag ergänzt hat, stehen die so genannten “Backstuben” nicht nur im Amberger Discount-Test “Mein Laden”, sondern auch in vielen regulären Filialen. So sieht das aus.

Anders als Lidl verzichtet Netto (ohne Hund) auf einen teuren Anbau und stopft den Brötchenknast direkt in die – oft sowieso schon viel zu kleinen – Filialen. Ein “Backofen” ist direkt in die Front integriert, in manchen Läden reicht’s auch noch für eine Brotschneidemaschine. Damit kann Netto (ohne Hund) es zwar längst nicht mit der Auswahl aufnehmen, die Lidl seinen Kunden bietet, versucht aber, wenigstens so zu tun.

Die Backthekisierung deutscher Supermärkte und Discounter hat damit so langsam ihren Höhepunkt erreicht.

Es gibt nur noch wenige große Ketten, die ihrer Kundschaft nicht meterweise aufgebackene Industriebrötchen in den Einkaufswagen drängeln. (“Backfactory”, “Backwerk” und diverse Kettenbäcker haben ja bereits gute Vorarbeit geleistet.) Rewe forcierte den Absatz der Billigbrötchen in seinen Ost-Filialen gerade mit einem großzügig beworbenen Generalrabatt:

“15 Prozent auf alle frischen Backwaren aus der Backstation!”

Rewe wirbt mit Backrabatt

In Großbritannien passiert lustigerweise gerade das Gegenteil. Viele Briten scheinen genug vom Fertigbrot zu haben. Diejenigen, die es sich leisten können (oder wollen), kaufen stattdessen in kleinen Bäckereien ein, die vor allem in London wie, äh: Pizzabrötchen aus dem Ofen schießen und nicht nur klassische Handarbeit versprechen, sondern auch auf Zusatzstoffe verzichten. So wie die 1999 im Stadtteil Islington gegründete “Euphorium Bakery”. Sieben Filialen gibt es inzwischen in London. Jetzt ist Euphorium einen Pakt mit dem Supermarktteufel eingegangen (so sehen es jedenfalls manche Indie-Bäcker): mit Tesco.

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Aldi vs. Lidl: Wer ist der bessere Kundenversteher?

Schauen Sie sich diesen Koloss noch einmal ganz genau an. Vielleicht ist es das letzte Mal bevor er ins Discountmuseum kommt.

Aber jetzt erstmal zu einem völlig anderen Thema: Aldi muss kleinere Brötchen backen. Sozusagen. Der “Lebensmittelzeitung” zufolge verzeichnete Aldi Nord, der schrabbeligere der beiden Bruderdiscounter, im Geschäftsjahr 2011 einen Gewinnrückgang von 55 Millionen Euro. Mit dieser Zahl können Sie jetzt vielleicht nichts anfangen, aber das ging den Aldi-Nord-Managern mit dem Wort “Gewinnrückgang” vermutlich genauso. Die “LZ” schreibt vom schwächsten Ergebnis der vergangenen acht Jahre.

Das Geschäft mit Artikeln, die sich nicht aufessen lassen (Computer, Schlafanzüge, Schneeketten) soll 2011 nicht so gut gelaufen sein wie sonst. Und bei Lebensmitteln verliert Aldi in manchen Produktgruppen Marktanteile an die Konkurrenz.

Vor allem aber erklärt die Schwäche des Marktführers, warum nach jahrelanger Umbauverweigerung in diesem Jahr fast schon hektisch die Läden modernisiert werden und plötzlich lauter Markenartikel im Regal stehen: um zumindest diesen Nachteil gegenüber den Mitbewerbern, allen voran Lidl, auszugleichen.

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Gute Supermarkt-Vorsätze für 2012

Traditionell denken sich die Menschen zu Silvester aus, was sie in ihrem Leben im nächsten Jahr besser machen wollen. Aber nirgendwo geschrieben, dass sich nicht auch Supermärkte was vornehmen dürfen. Im letzten Blogeintrag für dieses Jahr überlegen sechs Läden, was 2012 – vielleicht – anders werden soll.

Die Märkte möchten gerne anonym bleiben. Sie wissen ja: gute Vorsätze sind so leicht wieder gebrochen. Und das wird dann schnell peinlich.

Gesündere Ernährung

“Mir ist schon klar, dass das auf Dauer nicht so weiter gehen kann. Mit all den Schokoriegeln, den fettigen Chips und den Microwellen-Fertiggerichten, die ich im Regal stehen habe. Das Fett und der Zucker sind vielleicht gut fürs Geschäft. Ein ausgewogenes Sofortessen für zwischendurch sieht aber natürlich anders aus. Wenn nächstes Jahr der Nachwuchs in Düsseldorf dazu kommt, wird es wirklich höchste Zeit, ein bisschen mehr auf die Gesundheit zu achten. Bei der Verwandtschaft in Großbritannien klappt es schließlich auch. Leckere Salate und Sandwiches, auf die nicht meterdick Mayonnaise geschmiert wurde – das schaff ich auch. Versprochen: nächstes Jahr wird alles frischer! Ich freu mich schon richtig drauf.”

2011 hat in der Kölner Schildergasse der erste “Rewe to Go” als Imbissalternative eröffnet (siehe Supermarktblog vom April). 2012 kommt eine zweite Filiale in der Düsseldorf Innenstadt dazu.

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