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Aldi lässt die Schranke runter

Suchspiel! Auf diesem Bild hab ich eine Aldi-Filiale versteckt! Finden Sie sie?

Stilleben mit Discounter: Neu Aldi-Filiale in Köln, am Butzweiler Hof

Gut, war nicht so schwer. (Hinter dem Fahrrad, links vom Baukran.)

Das abgebildete Prachtexemplar eines Tarnaldis steht im Gewerbegebiet von Köln, genauer gesagt in der Nähe des ehemaligen Flughafens Butzweilerhof, und hat seit Anfang September geöffnet. Die beeindruckende Spiegelfassade glänzt aber vor allem durch Einseitigkeit: Die Seite zur Straße hin haben die Architekten klassisch verglast, sodass in der herabsinkenden Nachmittagssonne stets die Metalljalousien heruntergefahren werden müssen, damit Kunden und Mitarbeiter während des Kassierprozesses nicht erblinden oder gegrillt werden.

Drinnen im Dunkeln ist der Tarn- und Blendaldi, nicht nur bei geschlossenen Jalousien, bis auf wenige Häuche von Designelementen (über der langen Kühlwand steht keck “Kühl & frisch”; Obst & Gemüse wirkt aufgeräumter als in anderen Filialen) aber eher ein gewöhnliches Discount-Exemplar.

Deutlich origineller ist, was die Kunden hinter den Kassen kurz vorm Ausgang erwartet: ein Parkautomat.

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Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

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Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

Auf Plakaten und im ungewöhnlich durchdesignten Wochenprospekt bewirbt Lidl derzeit “unsere größte asiatische Woche”. Wobei das Bemerkenswerte daran gar nicht die unfassbare Zahl an Fertigessen-Quatschartikeln ist, die marktmittig in Gitterinseln aufgetürmt wurden und deren Inhaltsangaben reichlich böse Überraschungen für nussallergische Vegetarier bereithalten. (“Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten” steht z.B. auf der eigentlich rein gemüsigen Thai-Fertigsuppe.)

Bemerkenswert ist vielmehr das neue Design, das Lidl seiner Eigenmarke “Vitasia” verpasst hat. Es ist: sehr bunt.

In der Neckarsulmer Lidl-Zentrale sind ein paar Farbeimer explodiert: Neues "Vitasia"-Design

Bisher waren die Produkte, die ungefähr zweimal pro Jahr in Aktionswochen angeboten werden, unspektakulär schwarz verkleidet. Über den Produktabbildungen stand meist in weißer Schrift der Rufname des Fertigessens. Jetzt gibt es verschiedene Farb-Designs mit unterschiedlichen Schriften für sämtliche, ähem, “Spezialitäten” der Geschmacks- und Kompassrichtungen “China”, “Thai” und “India”. (Ich hab da mal was vorbereitet.)

Drin ist zwar mehrheitlich immer noch dasselbe, weil “asiatisches” Kochen aus Lidl-Sicht offensichtlich vor allem aus Aufbacken, Einrühren, Vollgießen und Dosenöffnen besteht (Abb. oben ist untypisch). Aber die Verpackungen sind jetzt so modern, dass das beim Prospektdurchblättern gar nicht auffällt.

Das aufgepeppte Design ist der neuste Lidl-Streich im Bemühen, sich ein Stück weit vom reinen Billig-Image zu entfernen. Die Botschaft an die – vornehmlich jüngeren – Kunden ist: Wir können nicht nur günstig, sondern auch schick. Zugleich ist es eine Abkehr vom bisherigen Prinzip, Discount-Eigenmarken möglichst genauso aussehen zu lassen wie ihre Markenvorbilder.

Lidl wirbt für seine "größte asiatische Woche"

Bei Lidls Aktionswochen stand schon bisher eher die Länderzugehörigkeit der Produkte im Vordergrund. Jetzt folgt nach und nach der vollständige Abschied vom spärlich-schlichten Design. “Vitasia” ist die zweite aufgehübscht Ländermarke; im vergangenen Jahr wurde bereits “Italiamo” verpackungsveredelt. Das scheint gut funktioniert zu haben.

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Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.

Abbildungsalternativarme Panierquader: "Iglo" und "Sea Gold" in der Tiefkühltruhe von Netto (ohne Hund)

Haben Sie?

Und was ist im Einkaufswagen gelandet – “Iglo” oder “Sea Gold”? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.

Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos “Sea Gold” stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein “Forever Food”-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)

Kurz gesagt: Die “Sea Gold”-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von “Iglo” verwechselt zu werden.

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Das große Preisschießen: Netto (ohne Hund) und die “Gold-Coupons”

Netto-(ohne Hund)-Filiale in Berlin

Damit wir beim Einkaufen Angebote schneller erkennen können, haben Schilder mit Aktionspreisen in vielen Supermärkten und Discountern besondere Farben. Bei Netto (ohne Hund) [Erklärlink] sind sie gelb. Außerdem steht neben dem Produktnamen über dem Preis: “Aktion”.

Also so.

Weil gerade Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ist, ist auf den Schildern derzeit auch “WM-Aktion” zu lesen, zur speziellen Kennzeichnung brasilianischer Spezialitäten wie – tiefgefrorener “Dorade”. (Die eigentlich aus dem Mittelmeer kommt.) Abgesehen davon hängt Netto (ohne Hund) auch Schilder auf, die mit einer “Preissenkung!” werben, ebenfalls gelb sind und zusätzlich zum Grundpreis (links in der Ecke) auch den durchgestrichenen vorherigen Preis aufgedruckt haben. Damit hat der Edeka-Discounter sein Preisschildbenamungsreservoir aber noch lange nicht ausgeschöpft. Es gibt auch gelbe Preisschilder, auf denen steht “Nur für kurze Zeit”. Oder: “Auf Dauer billig!”.

Eines aber haben alle gemeinsam: Als Kunde soll man sofort wissen, dass es sich um ein besonderes Angebot handelt.

Nun gibt Netto (ohne Hund) seit einer Weile auch ein eigenes Kundenmagazin heraus. Es heißt “gold – das Star-Magazin” und ist eine eigentümliche Mischung aus Promi-Klatsch, Rezepttipps, als Text verkleideter Produktwerbung und Rabattcoupons.

"gold - Das Star-Magazin" kostet bei Netto (ohne Hund) 66 Cent

Wer ebendiese “Gold-Coupons” aus der Heftmitte trennt und an der Kasse vorzeigt, erhält eine wechselnde Auswahl von Produkten zu besonderen Konditionen.

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