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Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

Offensichtlich hat San Fabio einige Produkte, die früher schon einmal Fantasie-Markennamen hatten und bis vor kurzem unter “Penny” im Regal lagen, zurückassimiliert. Die Fertiglasagne zum Beispiel:

Bei der Hochzeit mit der neuen Italienmarke "San Fabio" hat die Penny-Lasagne erneut ihren  Markenabsender geändert

Eine komplette Neuerfindung ist die Discount-Eigenmarke nicht. Im Ausland nutzt Penny den Namen schon länger, nur halt mit altmodischerem Design. Es ist auch nicht die einzige Rückkehr einer Fantasie-Marke. Auf Joghurt- und Quarkverpackungen stand früher “Elite”. Dann kam der Umbau und Elite rückte in den Hintergrund. Vor einigen Wochen hat sich das wieder geändert.

Neu verpackte Elite-Milchprodukte liefern sich nun in der Kühltheke einen erbitterten Aufmerksamkeitskampf mit der Penny-Eigenmarke. Der milde Erdbeerjoghurt mit 0,1 Prozent Fett heißt beispielsweise “Penny”, der Erdbeerjoghurt mit 3,8 Prozent Fett hingegen “Elite”.

Links "Penny", rechts "Elite" - aber beides sind Penny-Eigenmarken

Manchmal liegen sogar noch weniger Fettprozentpunkte (1,4) zwischen zwei Eigenmarken.

Elite sei nie ganz aus dem Sortiment genommen worden, hätte zuletzt nur nicht im Fokus gestanden, erklärt Penny-Sprecher Andreas Krämer dazu:

“Unsere Marktforschung zeigt aber, dass diese Eigenmarke bei den Kunden sehr präsent und positiv besetzt ist. Daher das Bedeutungsplus in der angestrebten Eigenmarkenarchitektur, das sich auch durch einen Relaunch der gesamten Produktpalette zeigt.”

Außerdem stehen neuerdings Joghurts mit Früchten aus biologischem Anbau im Kühlregal, die aber nicht zur bisherigen Penny-Biomarke “Bio!” gehören, sondern “Naturgut” heißen. Dabei handelt es sich ebenfalls um einen alten Bekannten: “Naturgut” hießen absurderweise früher die Artikel aus dem Penny-Biosortiment, bevor sie 2010 in “B!o” umgetauft wurden – und jetzt halt wieder zurück.

Das neue “Naturgut” sieht nun deutlich zeitgemäßer aus und ist deutlich weniger peinlich als die neue alte Marke mit dem quatschigen Ausrufezeichen-i. Bis sämtliche Produkte umgestellt sind, dürfte es vermutlich noch einige Wochen dauern.

Zurück in die Zukunft: Ex-"Naturgut"-Bioartikel heißen bald wieder "Naturgut" statt "B!o"

Alte (oder im Ausland existierende) Fantasie-Markennamen zu reaktivieren lohnt sich für das Unternehmen unter anderem deshalb, weil dafür keine neuer Marke geschützt werden muss.

Viel spannender ist jedoch die Frage, warum Penny seine doch eigentlich ganz clevere Eigenmarkenstrategie schon wieder aufweicht. Möglicherweise funktioniert die Discount-Kundschaft anders als gedacht – und die Änderungen haben so sehr mit alten Gewohnheiten gebrochen, dass treue Kunden abgeschreckt waren. DEr naheliegenden Vermutung, dass die Marke “Penny” deshalb wieder komplett durch eine breitere Auswahl ersetzt werden könnte, widerspricht der Penny-Sprecher aber deutlich:

“Das Sortiment wird ganzheitlich überarbeitet und teilweise auch logisch zusammengefasst. ‘Penny’-Produkte definieren nach wie vor und auch in Zukunft den Preiseinstieg in den entsprechenden Warengruppen.”

Auch bei den vor zwei Jahren veränderten Designs gibt aber es laufend Änderungen. Manche Verpackungen waren wohl zu mutig, zum Beispiel das tolle Anthrazit-Design bei Konserven. Die Kunden hatten sich an bestimmte Farbcodes gewöhnt (siehe Supermarktblog). Deshalb sind die ersten Dosen wieder verändert worden. Jetzt ist drauf, was drin ist:

Das Anthrazit-Design der Penny-Konserven ist - leider - schon wieder Geschichte; jetzt ist drauf, was drin ist

Dass Penny immer noch so fleißig nachjustiert, ist der beste Beweis dafür, dass die Neupostionierung längst nicht abgeschlossen ist. Sprecher Krämer sagt:

“Im Gegensatz zum Umbau der Märkte ist dies ein fortlaufender Prozess.”

Und tatsächlich ist es ja eine gute Nachricht, wenn der Rewe-Ableger damit stetig auf die Wünsche seiner Kunden reagiert, weil das über Jahre hinweg sträflich vernachlässigt wurde. Die einzige Gefahr besteht darin, dass auf der Suche nach der richtigen Strategie beim Eigenmarkenmemory in den Läden so langsam der Überblick verloren geht.

Fotos: Supermarktblog

Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

Auf Plakaten und im ungewöhnlich durchdesignten Wochenprospekt bewirbt Lidl derzeit “unsere größte asiatische Woche”. Wobei das Bemerkenswerte daran gar nicht die unfassbare Zahl an Fertigessen-Quatschartikeln ist, die marktmittig in Gitterinseln aufgetürmt wurden und deren Inhaltsangaben reichlich böse Überraschungen für nussallergische Vegetarier bereithalten. (“Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten” steht z.B. auf der eigentlich rein gemüsigen Thai-Fertigsuppe.)

Bemerkenswert ist vielmehr das neue Design, das Lidl seiner Eigenmarke “Vitasia” verpasst hat. Es ist: sehr bunt.

In der Neckarsulmer Lidl-Zentrale sind ein paar Farbeimer explodiert: Neues "Vitasia"-Design

Bisher waren die Produkte, die ungefähr zweimal pro Jahr in Aktionswochen angeboten werden, unspektakulär schwarz verkleidet. Über den Produktabbildungen stand meist in weißer Schrift der Rufname des Fertigessens. Jetzt gibt es verschiedene Farb-Designs mit unterschiedlichen Schriften für sämtliche, ähem, “Spezialitäten” der Geschmacks- und Kompassrichtungen “China”, “Thai” und “India”. (Ich hab da mal was vorbereitet.)

Drin ist zwar mehrheitlich immer noch dasselbe, weil “asiatisches” Kochen aus Lidl-Sicht offensichtlich vor allem aus Aufbacken, Einrühren, Vollgießen und Dosenöffnen besteht (Abb. oben ist untypisch). Aber die Verpackungen sind jetzt so modern, dass das beim Prospektdurchblättern gar nicht auffällt.

Das aufgepeppte Design ist der neuste Lidl-Streich im Bemühen, sich ein Stück weit vom reinen Billig-Image zu entfernen. Die Botschaft an die – vornehmlich jüngeren – Kunden ist: Wir können nicht nur günstig, sondern auch schick. Zugleich ist es eine Abkehr vom bisherigen Prinzip, Discount-Eigenmarken möglichst genauso aussehen zu lassen wie ihre Markenvorbilder.

Lidl wirbt für seine "größte asiatische Woche"

Bei Lidls Aktionswochen stand schon bisher eher die Länderzugehörigkeit der Produkte im Vordergrund. Jetzt folgt nach und nach der vollständige Abschied vom spärlich-schlichten Design. “Vitasia” ist die zweite aufgehübscht Ländermarke; im vergangenen Jahr wurde bereits “Italiamo” verpackungsveredelt. Das scheint gut funktioniert zu haben.

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Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.

Abbildungsalternativarme Panierquader: "Iglo" und "Sea Gold" in der Tiefkühltruhe von Netto (ohne Hund)

Haben Sie?

Und was ist im Einkaufswagen gelandet – “Iglo” oder “Sea Gold”? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.

Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos “Sea Gold” stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein “Forever Food”-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)

Kurz gesagt: Die “Sea Gold”-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von “Iglo” verwechselt zu werden.

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Das große Preisschießen: Netto (ohne Hund) und die “Gold-Coupons”

Netto-(ohne Hund)-Filiale in Berlin

Damit wir beim Einkaufen Angebote schneller erkennen können, haben Schilder mit Aktionspreisen in vielen Supermärkten und Discountern besondere Farben. Bei Netto (ohne Hund) [Erklärlink] sind sie gelb. Außerdem steht neben dem Produktnamen über dem Preis: “Aktion”.

Also so.

Weil gerade Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ist, ist auf den Schildern derzeit auch “WM-Aktion” zu lesen, zur speziellen Kennzeichnung brasilianischer Spezialitäten wie – tiefgefrorener “Dorade”. (Die eigentlich aus dem Mittelmeer kommt.) Abgesehen davon hängt Netto (ohne Hund) auch Schilder auf, die mit einer “Preissenkung!” werben, ebenfalls gelb sind und zusätzlich zum Grundpreis (links in der Ecke) auch den durchgestrichenen vorherigen Preis aufgedruckt haben. Damit hat der Edeka-Discounter sein Preisschildbenamungsreservoir aber noch lange nicht ausgeschöpft. Es gibt auch gelbe Preisschilder, auf denen steht “Nur für kurze Zeit”. Oder: “Auf Dauer billig!”.

Eines aber haben alle gemeinsam: Als Kunde soll man sofort wissen, dass es sich um ein besonderes Angebot handelt.

Nun gibt Netto (ohne Hund) seit einer Weile auch ein eigenes Kundenmagazin heraus. Es heißt “gold – das Star-Magazin” und ist eine eigentümliche Mischung aus Promi-Klatsch, Rezepttipps, als Text verkleideter Produktwerbung und Rabattcoupons.

"gold - Das Star-Magazin" kostet bei Netto (ohne Hund) 66 Cent

Wer ebendiese “Gold-Coupons” aus der Heftmitte trennt und an der Kasse vorzeigt, erhält eine wechselnde Auswahl von Produkten zu besonderen Konditionen.

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Neues aus dem Discounter: Lidl findet sich “Ciensationell”, Penny fragt: “Happy or Not?”

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Seitdem Schauspielerin Sophia Thomalla dafür engagiert wurde, auf Prospektabbildungen und Werbepostern verträumt in die Sonne zu schauen oder mittelunbekleidet in kataloghaften Sonnenappartements rumzuliegen, obwohl sie sich doch mit der aktuellen “Sommer-Mode”-Kollektion ihres Auftraggebers hätte einhüllen können (“Esmara 2 Tops/Bandeau-Tops 4,99″ usw.) findet Lidl sein Drogeriesortiment ziemlich “Ciensationell”.

Oder um’s genauer zu sagen: “Ciensationell echt”, “Ciensationell natürlich”, “Ciensationell schön”.

Nun steht es dem Discounter bei seiner zunehmenden Supermarktwerdung selbstverständlich frei, keine der Werbe-Peinlichkeiten auszulassen, die sonst den Wettbewerbern vorbehalten sind – zum Beispiel: sich von einer Agentur eine teure Promi-Kampagne mit unaussprechlichem Wortspiel aufschwätzen zu lassen, das auf Anhieb niemand versteht. (Dabei ist es ja ganz einfach: Die Lidl-Drogerie-Eigenmarke heißt “Cien”.)

Aber damit ist das Sparsamkeits-Image des Aldi-Konkurrenten natürlich ein für alle mal ruiniert.

Kann sein, dass das in der Neckarsulmer Lidl-Zentrale so gewollt ist. Denn vom einst heiligen Discount-Prinzip, mit möglichst wenig Schnickschnack möglichst viel Umsatz zu erzielen, verabschiedet sich das Unternehmen jede Woche ein Stückchen mehr. Seit kurzem hat Lidl im Drogerieregal Boxen mit Miniprodukten installiert und bewirbt diese als “Cien-Minis” für die Urlaubszeit: “Volumen Haarspray”, “Duschgel Lemon Kick”, “Rasierschaum Fresh”.

Lidl-Wochenprospektwerbung für die "Cien-Minis"

Das wird den meisten Kunden von dm und Rossmann bekannt sein, wo die Schrumpfabteilung schon seit längerem fest zum Sortiment gehört. Immerhin lässt sich mit den auf den ersten Blick günstigen, im Vergleich zu den Normalgrößen aber deutlich teureren Minis schön was verdienen. Bei den Preisen scheint sich Lidl ungefähr an denen des Marktführers dm zu orientieren (z.B. 50 ml Duschgel für 45 Cent).

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