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Rewe holt Today-Artikel zurück zu Rewe

Today-Duschgels im Rewe-Supermarkt

Sechs Jahre ist es her, dass Rewe seine Drogerie-Eigenmarke “Today” abgeschafft und durch Produkte mit dem roten Rewe-Logo ersetzt hat. Jetzt gibt es ein Comeback: In den Drogerie-Regalen vieler Rewe-Supermärkte stehen plötzlich wieder Today-Produkte, zum Beispiel die knallbunten “Limited Edition”-Duschgels “Sommerfrische”. Im Rewe-Online-Shop lassen sich bereits Today-Haarspray und Today-Cremseife bestellen.

Auf Nachfrage bestätigt ein Rewe-Sprecher:

“Today wird die klassischen Kosmetik- und Körperpflegeartikel der bisherigen Handelsmarken ja! und Rewe Qualitätsmarke ersetzen.”

In den kommenden Wochen werden in diesem Bereich zahlreiche Artikel umgestellt. Damit verabschiedet sich Rewe überraschend von der Zwei-Marken-Strategie im Drogerie-Regal. Eine schlechte Idee ist das nicht: Schon jetzt steht neben der ja!-Zahnpasta die der roten Rewe-Mittelmarke, beide kosten gleich viel – und kein Kunde versteht, was das soll.

Die Umstellung passt auch zum Relaunch der roten Mittelmarke, die seit einiger Zeit “Rewe Beste Wahl” heißt und künftig offensichtlich Lebensmitteln vorbehalten bleiben soll. Dritte Schwerpunktmarke ist Vivess (für Schreibwaren, Küchenartikel und Krimskrams).

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Gut verschachtelt ist halb verkauft: Die Supermarktblog-Verpackungskritik (1)

Ständig laufen wir im Supermarkt an Regalen vorbei, die mit den unterschiedlichsten Verpackungen vollgestopft sind. Manche erkennen wir schon aus der Ferne, weil wir sie immer wieder kaufen; andere überraschen mit neuen Designs und machen uns neugierig auf das, was drin ist; wieder andere würden wir niemals anrühren, bloß weil uns die Schrift oder die Farbe auf der Packung nicht gefallen.

Natürlich ist das erstmal eine Frage des persönlichen Geschmacks, ob man ein Design mag oder nicht. Aber es gibt auch ein paar Kriterien, an denen sich festmachen lässt, ob ein Produkt gut oder schlecht verpackt ist. Das Supermarktblog hat sich mit Jürgen Siebert – Design-Kolumnist, Fontblog-Autor, Twitterer und Vorstand bei Fontshop – zur Verpackungskritik getroffen. Dabei herausgekommen ist: Schelte für schlechte verschachtelte Bio-Kekse; lobende Worte für einen Billigmarken-Klassiker; und sehr unterschiedliche Reaktionen auf bunt bedruckten Dosenmais.

Wenn Sie mögen, widersprechen Sie uns unten in den Kommentaren – oder komplettieren die Liste mit besonders fiesen oder tollen Verpackungen, die sich Jürgen Siebert auch mal ansehen soll. (Wenn ich’s schaffe, ihn nochmal dazu zu überreden.)

* * *

Herr Siebert, ich hab ausschließlich Eigenmarken aus Supermärkten und Discountern mitgebracht. Wollen wir mit einem Klassiker anfangen? Mit Spaghetti – einmal in der ja!-Billigversion von Rewe, und einmal …

Jürgen Siebert: Das zweite sieht nach Luxus aus.

Das sehen Sie gleich?

Siebert: Ich seh das am Aufkleber, der ja fast die Anmutung eines Weinetiketts hat. Sowas drückt Wertigkeit aus.

Die Spaghetti stammen aus dem Biomarkt: von Temma, das ebenfalls zu Rewe gehört und als Pilotprojekt derzeit in Köln und Düsseldorf getestet wird. Die Eigenmarken-Produkte sehen alle sehr ähnlich aus, mit weißer Grundfläche und schwarzem Logo, sehr schlicht. Vielleicht so schlicht, dass man sie schnell mit Billigmarken verwechselt?

Siebert: Es kommt immer darauf an, wie wir gelernt haben, bestimmte Produkte wahrzunehmen. Wer aus dem Ausland kommt und sich in deutschen Supermärkten nicht auskennt, würde vielleicht der ja!-Packung eine höhere Wertigkeit beimessen, weil die komplett bedruckt ist und auf der anderen nur ein Etikett klebt. Ich finde, das Biosiegel auf der Temma-Verpackung ist sehr winzig geraten. Aber sonst ist das in Ordnung.

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Eigenmarken-Vergleich: Rewe reißt Mandarinen – und Tengelmann schweigt

Vorhang auf für den “Superstar am Markenhimmel”, der sämtliche Eigenschaften besitzt, die es für eine langfristige Karriere im Supermarktregal benötigt: ein “Mehr an Genuss”, ein “Mehr an Qualität”, “den besonderen Geschmack” und ein geheimnisvolles Logo, das aus drei Albinomuffins besteht.

(Alternative Interpretationsvorschläge für dieses Signet schreiben Sie bitte in die Kommentare.)

Zur Erinnerung: Es geht – ein letztes Mal – um Produkte, die von den Supermärkten unter eigenem Namen angeboten werden, einmal als Billigmarke, und einmal als etwas teurere Mittelmarke. Die Frage an die Unternehmen lautet: Wo ist eigentlich der Unterschied? Mal abgesehen von den fantastischen Werbeformulierungen, wie sie sich natürlich auch Kaiser’s Tengelmann für seine “Star Marke” ausgedacht hat, den bereits erwähnten “Superstar am Markenhimmel”. Immerhin gibt es in den Läden der Unternehmensgruppe viele Produkte auch unter dem Namen “A&P” (“attraktiv & preiswert”) zu kaufen, und der einzige Unterschied, der auf den ersten Blick erkennbar ist, ist (außer der Verpackung) einmal mehr der Preis.

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Kleines Eigenmarken-Einmaleins: Werden Sie Schorlenproduzent!

Heute basteln wir uns eine Eigenmarke. Ist ganz leicht und dauert auch nicht lange. Dazu brauchen wir:

1. eine Flasche.

2. eine zündende Idee für ein erfrischendes Sommergetränk, weil Produkte ja stets antizyklisch entwickelt werden. Zum Beispiel: erfrischende Melonenschorle mit einem Schuss von allem, was gerade hip ist – Guarana, Rhabarber und Mateextrakt.

3. eine ungefähre Ahnung von dem, was wir da überhaupt tun.

Na gut, kleiner Exkurs: Ein erfolgsorientierter Händler gibt sich nicht damit zufrieden, Produkte zu verkaufen, die andere hergestellt haben. Ein erfolgsorientierter Händler will immer auch Produkte verkaufen, die andere hergestellt haben, ohne dass er zuviel vom Umsatz abgeben muss. Und mit Eigenmarken, die im Auftrag der Handelsketten produziert werden, sind nunmal höhere Margen zu erzielen als mit klassischen Markenprodukten.

Darüber hinaus werden Eigenmarken vom Kunden unmittelbar mit dem jeweiligen Discounter oder Supermarkt in Verbindung gebracht – können also auch ein Grund sein, wieder dorthin zu gehen, wenn man zufrieden war. Die Händler sind zugleich unabhängiger vom Produzenten, der jederzeit ausgetauscht werden kann ohne dass der Kunde was merkt. Die Verpackung bleibt ja dieselbe.

Der Anteil, den die Eigenmarken in Deutschland am Umsatz der Händler haben, ist zuletzt leicht zurückgegangen (vor allem bei den Discountern), lag im vergangenen Jahr aber laut den Marktforschern von Nielsen immer noch bei durchschnittlich 37,4 Prozent.

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