Alle Texte mit dem Schlagwort Kaiser’s

Das Märchen von den Billigmarken, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen

Es war einmal das Fernsehen, und das Fernsehen liebte es, seinen Zuschauern in schöner Regelmäßigkeit zu versprechen, die angeblich fiesesten Tricks der Supermärkte zu entlarven. Tun Sie mir einen Gefallen? Sobald Ihnen das nächste Mal einer das Märchen von den Billigprodukten erzählen will, die im Supermarkt immer ganz unten im Regal stehen, protestieren Sie bitte mit Verweis auf diesen Text.

Die Supermärkte haben inzwischen nämlich völlig unterschiedliche Strategien, wie sie ihre Discountmarken zur Abwehr von Aldi und Lidl einsetzen.

Carrefour vs. Edeka

Im vergangenen Jahr hat Carrefour seiner Billigmarke „Carrefour Discount“ den Namen gestrichen. Die Konservenbohnen, die Nüsse und die Schokokekse mussten nach der Markenscheidung kurzerhand wieder ihren Mädchennamen annehmen – und heißen jetzt wie das, was in der Packung drin ist: Bohnen, Nüsse, Schokokekse. Es gibt keinen einheitlichen Markennamen mehr, auf der Carrefour-Website werden die Artikel unter dem Überbegriff „produits blancs“ („weiße Produkte“) geführt.

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Was war der Grund für die Änderung? Der französische Blogger Olivier Dauvers hat festgestellt, dass Carrefour viel mehr Billigprodukte verkaufte als der Marktschnitt. Das war aber gar nicht im Interesse des französischen Marktführers. Weil sich mit Discountprodukten viel weniger verdienen lässt als mit anderen Eigenmarken oder Markenprodukten. Sie dienen bloß als Köder für Kunden, die sonst zum Discounter gingen.

Das Billigsortiment wurde daraufhin reduziert, das Carrefour-Logo gestrichen und die Verpackung noch etwas schlichter. Am Weiß ist aber weiter zu erkennen, dass die Produkte zusammengehören.

Anders als bei Edeka, der deutschen Nummer 1 im Lebensmittelhandel. Die Discountmarke „Gut & günstig“ hat ihr Logo – die rote Ecke mit der bauchigen Schrift – behalten. Zusätzlich steht auf vielen Produkten schon länger Edeka als Absender (so wie bei Rewe und ja!). Der größte Unterschied ist aber, dass es keine einheitliche Gestaltung (mehr) gibt. Die Schrift ist bei jedem Produkt eine andere; viele Artikel sind genauso bunt und verspielt verpackt wie die der Mittelmarke Edeka.

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Kaiser’s Extrakarte: Werbung im Belohnungspelz

Kaiser's Extrakarte

Seit einem halben Jahr testet die (vielleicht bald von Edeka übernommene) Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann in 30 Berliner Märkten, wie Kunden einkaufen, wenn sie glauben, dafür belohnt zu werden. Dafür bekommen sie gelbe „Extrakarten“, die bei jedem Einkauf gescannt werden müssen, damit dem Kartenkonto Punkte gutgeschrieben werden (jeweils 5 Punkte pro 1 Euro Einkaufswert).

Das System funktioniert anders als z.B. Payback bei Rewe und Real, weil Extrakarten-Besitzer keinen Namen, kein Geburtsdatum und keine Adresse zu hinterlegen brauchen. Dafür sollen sie vor jedem Einkauf an einem Terminal im Markt eine Liste mit dem aktuellen Punktestand und fünf bis acht „persönlichen Angeboten“ ausdrucken. Beim Vorzeigen des „Extra Sparscheins“ an der Kasse kosten die jeweiligen Produkte dann 10, 20 oder 30 Prozent weniger als am Regal dransteht.

Kaiser's "Extra Sparscheine"

Das Besondere ist, dass die „persönlichen Angeboten“ tatsächlich persönlich sein sollen – weil sie angeblich auf das individuelle Kaufverhalten des jeweiligen Kunden abgestimmt werden.

„Die Extrakarte ist eigentlich wie ein physischer Cookie“,

erklärte Raimund Bau, Mitgründer der Software-Firma SO1, mit der Kaiser’s kooperiert, im vergangenen Herbst Zeit Online. Jedes Produkt sei „ein statistischer Hinweis auf andere Produktvorlieben, wo wie Weleda-Shampoo auf Bio-Obst hinweist“.

Vermutlich bräuchte es keine aufwändigen Computerberechnungen, um darauf zu kommen, dass Kunden mit einer Vorliebe für Naturkosmetik auch ökologisch erzeugte Äpfel und Bananen bevorzugen. Aber vielleicht überrascht die künstliche Kaiser’s-Intelligenz nach einiger Zeit ja damit, dass sie Begehrlichkeiten aus dem Unterbewusstsein auf Thermopapier zaubert. Mit ungewöhnlichen Produkten, die man schon immer mal kaufen wollte, sich bislang aber nie getraut hat! Lebensmitteln, von denen man gar nicht wusste, dass man sie mochte, und erst durch Kaiser’s davon erfährt! Also zum Beispiel …

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Kaiser’s Tengelmann und die Fehler im System

Der Putz bröckelt - obwohl der Tengelmann-Chef meint, "alles getan" zu haben, um seine Supermärkte zu retten

„Wir wollten einfach nicht wahrhaben, dass wir mit unserer kleinen Supermarkttochter auf dem härtesten Markt der Welt nicht länger existieren können.“

Sprach Tengelmann-Geschäftsführer Karl-Erivan Haub (laut „Handelsblatt“), als er vor einem Monat bekanntgab, sämtliche Supermärkte an Edeka verkaufen zu wollen. Seitdem lässt er keine Interview-Gelegenheit aus, um zu beteuern, wie schwer ihm das falle. Im Springer-Beilagenwirtschaftsmagazin „Bilanz“ erklärte Haub gerade:

„Die Lage ist schon sehr lange schwierig. In den vergangenen 15 Jahren haben wir regelmäßig Verluste ausgleichen müssen. Wir haben alles getan, um das Problem zu lösen (…). Aber schließlich mussten wir doch einsehen, dass es für uns in einem Massenmarkt eine solche Nische nicht gibt. Die Trennung war die ultimo ratio – nein, es gab keine Alternative.“

Zwischen „alles getan“ und „keine Alternative“ ist praktischerweise nicht mehr viel Platz für andere Interpretationen. Also auch nicht für die, dass das Supermarkt-Geschäft unter Haubs Geschäftsführung bei Tengelmann schon seit längerem keine Priorität mehr hatte und die Läden genau so aussahen.

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Elefantenhochzeit mit Edeka: Tengelmann verkauft seine Supermärkte

Adie, kleine Teekanne? Edeka will sämtliche Kaiser's- und Tengelmann-Märkte übernehmen

Ende September hat das Bundeskartellamt die Ergebnisse seiner „Sektoruntersuchung“ des Lebensmittelhandels in Deutschland veröffentlicht. Gleich unter Punkt 1 in dem dazugehörigen Papier „Ergebnisse und Schlussfolgerungen“ (pdf)* steht:

„Der Lebensmitteleinzelhandel ist hochkonzentriert. Die Marktstruktur droht sich noch weiter zu verschlechtern.“

Keine zwei Wochen später ist es soweit: Tengelmann will sein Supermarktgeschäft bis Mitte 2015 an Edeka verkaufen. Das ist ein ziemlicher Hammer. Weil das Unternehmen, nachdem 2008 bereits sämtliche Plus-Filialen an den Marktführer abgegeben wurden, damit komplett aus dem stationären Lebensmittelhandel aussteigt. Geschäftsführer Karl-Erivan Haub lässt sich ziemlich eindeutig zitieren:

„Wir sehen leider keine Perspektive mehr, unsere Supermärkte aus eigener Kraft zu einem profitablen Unternehmen zu machen. Mit einem Marktanteil von nur 0,6 Prozent sind wir mit unseren Supermärkten zu klein, um weiterhin im Markt eine Chance zu haben.“

Für Edeka wäre der Zukauf in vielerlei Hinsicht ein riesiger Gewinn:

  • Mit den Kaiser’s-Supermärkten ist Tengelmann in Metropolen wie Berlin stark, wo Edeka bisher massiv unterrepräsentiert ist und die Nummer zwei im Markt, Rewe, in den vergangenen Monaten kontinuierlich aufgeholt hat. Dieser Nachteil wäre quasi über Nacht ausgebügelt.
  • Zugleich bekäme Edeka mit Bringmeister.de einen eigenen Lebensmittel-Lieferdienst ins Haus und hätte damit die Chance, auf ein funktionierendes System im gründlich verpennten Online-Geschäft zurückgreifen zu können.
  • Im Online-Handel bekäme Edeka gleich noch einen Schub: Die Online-Tochter Tengelmann E-Stores (Plus.de) gibt’s nämlich obendrauf.

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Testmarkt in Berlin: Veganz kooperiert mit Kaiser’s

"Yes Ve-Gan" in der "LP12 - Mall of Berlin" - oder wie wir Kunden sagen: vegane Lebensmittel im Shoppingcenter-Kaiser's

[Aktualisierung am Ende des Eintrags.]

Dreieinhalb Jahre ist es her, dass in Berlin der erste Veganz eröffnete, ein Supermarkt, der ausschließlich vegane Produkte im Regal stehen hat (siehe Supermarktblog). Gründer Jan Bredack hat sich sichtlich ins Zeug gelegt, damit es nicht dabei bleibt. In Kürze gibt es Veganz in sechs deutschen Städten, zuletzt hat ein Markt in Essen aufgemacht. Im Ausland ist „Europas erste vegane Supermarktkette“ bereits in Wien und Prag angekommen. Leipzig startet im November, weitere Läden sollen per Lizenzmodell folgen. (Warum die Transformation zur Kette wichtig ist, stand schon mal hier im Blog.)

In der vergangenen Woche hat Veganz den nächsten Schritt gemacht, um vegane Lebensmittel aus der Nische rauszuholen und eine Kooperation mit Kaiser’s Tengelmann gestartet.

Im neuen Kaiser’s-Markt, der am Donnerstag im Rieseneinkaufszentrum mit dem Quatschnamen „LP12 – Mall of Berlin“ eröffnet wurde, gibt es eine Auswahl veganer Lebensmittel zu kaufen, über denen das Veganz-Logo hängt. (Schauen Sie mal ganz genau hin, hier:)

Im Untergeschoss der neuen Mall hat Kaiser's seinen State-of-the-Art-Supermarkt mit Veganz-Kooperation eröffnet

Außerdem weisen Bodenaufkleber (mit dem, ähm, Leitspruch: „Yes Ve-Gan“) auf die Sortimente hin. Der erste Eindruck ist ein wenig enttäuschend. Dass Kaiser’s nicht meterweise wertvollen Regalplatz (den Supermärkte zum Teil an Markenartikler verkaufen, damit die dort ihre Produkte präsentieren können) freigibt, war zu erwarten. Am Ende ist’s aber bloß eine kleine Kühltheke und ein „Gondelkopf“ (Supermarktdeutsch für Regalende) geworden.

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