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Lidls Asia-Lockruf: Discount-Eigenmarken gestern und heute (2)

Auf Plakaten und im ungewöhnlich durchdesignten Wochenprospekt bewirbt Lidl derzeit “unsere größte asiatische Woche”. Wobei das Bemerkenswerte daran gar nicht die unfassbare Zahl an Fertigessen-Quatschartikeln ist, die marktmittig in Gitterinseln aufgetürmt wurden und deren Inhaltsangaben reichlich böse Überraschungen für nussallergische Vegetarier bereithalten. (“Kann Spuren von Erdnüssen, Soja, Sesamsamen, Fisch und Krebstieren enthalten” steht z.B. auf der eigentlich rein gemüsigen Thai-Fertigsuppe.)

Bemerkenswert ist vielmehr das neue Design, das Lidl seiner Eigenmarke “Vitasia” verpasst hat. Es ist: sehr bunt.

In der Neckarsulmer Lidl-Zentrale sind ein paar Farbeimer explodiert: Neues "Vitasia"-Design

Bisher waren die Produkte, die ungefähr zweimal pro Jahr in Aktionswochen angeboten werden, unspektakulär schwarz verkleidet. Über den Produktabbildungen stand meist in weißer Schrift der Rufname des Fertigessens. Jetzt gibt es verschiedene Farb-Designs mit unterschiedlichen Schriften für sämtliche, ähem, “Spezialitäten” der Geschmacks- und Kompassrichtungen “China”, “Thai” und “India”. (Ich hab da mal was vorbereitet.)

Drin ist zwar mehrheitlich immer noch dasselbe, weil “asiatisches” Kochen aus Lidl-Sicht offensichtlich vor allem aus Aufbacken, Einrühren, Vollgießen und Dosenöffnen besteht (Abb. oben ist untypisch). Aber die Verpackungen sind jetzt so modern, dass das beim Prospektdurchblättern gar nicht auffällt.

Das aufgepeppte Design ist der neuste Lidl-Streich im Bemühen, sich ein Stück weit vom reinen Billig-Image zu entfernen. Die Botschaft an die – vornehmlich jüngeren – Kunden ist: Wir können nicht nur günstig, sondern auch schick. Zugleich ist es eine Abkehr vom bisherigen Prinzip, Discount-Eigenmarken möglichst genauso aussehen zu lassen wie ihre Markenvorbilder.

Lidl wirbt für seine "größte asiatische Woche"

Bei Lidls Aktionswochen stand schon bisher eher die Länderzugehörigkeit der Produkte im Vordergrund. Jetzt folgt nach und nach der vollständige Abschied vom spärlich-schlichten Design. “Vitasia” ist die zweite aufgehübscht Ländermarke; im vergangenen Jahr wurde bereits “Italiamo” verpackungsveredelt. Das scheint gut funktioniert zu haben.

In der “Lebensmittelzeitung” notierte GfK-Einkaufsforscher Wolfgang Adlwarth kürzlich, dass die Umsätze, die Lidl 2013 mit Eigenmarken machte, gestiegen sei. Der Umsatz mit Markenprodukten sei hingegen gesunken. Das ist ein interessantes Detail: Weil Lidl sich einerseits gerade massiv anstrengt, deutlich supermarktiger aufzutreten; aber Discount-typisch dank Eigenmarken wächst.

Die Strategie passt gut in die Zeit. Die Private Label Manufacturers Association (PLMA), ein europäischer Verbund von Eigenmarkenherstellern, hat ermittelt, dass viele europäische Kunden sich daran gewöhnt haben, Produkte ohne Markennamen zu konsumieren. In der Schweiz und Spanien sind 53 bzw. 51 Prozent aller verkauften Produkte Eigenmarken. Auf den weiteren Plätzen folgen Großbritannien und Portugal mit jeweils 45 Prozent sowie Deutschland mit 44 Prozent.

Das liegt nicht (nur) daran, dass Kunden mit Eigenmarken Geld sparen. Die Deutschen z.B. kaufen im Supermarkt auch Bio-Artikel, Allergikerprodukte und “Luxus”-Lebensmittel, auf denen der Name des Händlers steht. Und sie sind bereit, dafür etwas mehr Geld auszugeben. Die alte Einteilung Eigenmarke = Billig und Marke = Wertvoll gilt nicht mehr. Einer weiteren Studie zufolge (LZ/Vermarktungsgruppe UGW) glauben inzwischen rund 59 Prozent der Deutschen, dass es keine großen qualitativen Unterschiede zwischen Marken und Eigenmarken gibt. Vor drei Jahren waren es nur 37 Prozent.

Für Discount-Ketten wie Lidl ist das von Vorteil, z.B. auch weil sie neue Kunden gewinnen. Die “Deluxe”-Lebensmittel, die es meist vor Feiertagen gibt (siehe Supermarktblog), sprechen laut GfK vor allem “ältere und größtenteils einkommensstarke Konsumenten” an. Und die brauchen, wenn die Qualität bei Lidl stimmt und man sich nicht mal mehr fürs schäbige Design der Produkte zu schämen braucht, nicht mehr zur Supermarktkonkurrenz zu gehen.

Die Farbe, die Lidl seinen Verpackungen gönnt, ist also ein Signal an neue Zielgruppen. Mit Ausnahme der älteren, größtenteils einkommensstarken nussallergischen Vegetarier, versteht sich.

Fotos: Supermarktblog

Mehr zum Thema: Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Alnatura und die Frage: Wie billig darf Bio sein?

Haben Sie schon den ersten Teil des Alnatura-Porträts gelesen? Falls nicht: bitte hier entlang.

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Götz Rehns Bioladenkette Alnatura gehört zu den Gewinnern des Bio-Booms im deutschen Lebensmittelhandel. Allein in diesem Jahr sollen bis zu zwölf neue Filialen eröffnen. Viele unabhängige Betreiber von Biomärkten, die keine eigene Logistik und keine günstigen Eigenmarken im Sortiment haben, sind alles andere als erfreut von der wachsenden Kettenkonkurrenz. Vor allem wenn die in ihrer Nachbarschaft aufmacht, weil sie ja dieselbe Zielgruppe hat.

Aus Sicht der Kunden scheint Alnatura aber alles richtig zu machen. Umfragen bescheinigen Rehns Handelskette regelmäßig ein gutes Image. Daran wird die professionelle Eigeninszenierung nicht ganz unschuldig sein. Dass Alnatura in mancher Hinsicht den selbst formulierten Ansprüchen hinterherhinkt, scheint für viele Kunden verschmerzbar.

alnatura01

Bei der Produktion von Eigenmarken ist das hessische Unternehmen mit der Transparenz bisher arg zurückhaltend: Hersteller sind auf den Verpackungen nicht angegeben. Selbst Discounter wie Lidl und Penny sind da auskunftsfreudiger. Rehn klingt ausweichend, wenn er sich dazu äußert:

“Alnatura arbeitet mit eher kleinen Firmen zusammen und hatte mit diesen Herstellern gemeinsam noch nicht das Selbstbewusstsein, das offener zu kommunizieren.”

(Vielleicht auch bloß nicht die Lust, sich die Lieferanten von der Konkurrenz abwerben zu lassen.) Er verspricht aber:

“Wir arbeiten daran, mehr Transparenz zu schaffen. Derzeit kümmern wir uns um neue Packungsentwürfe. Da kann es gut sein, dass sich schon etwas tut.”

Als vor drei Jahren öffentlich diskutiert wurde, dass Alnatura-Mitarbeiter nicht tarifgebunden bezahlt würden, war das in den Zeitungen natürlich ein Skandal. Rehn beugte sich dem Druck (siehe Interview in der “Süddeutschen”).

Und dann ist da, wie gesagt, Payback: Das von Kritikern als Datensammelkrake verachtete Bonusprogramm, das den teilnehmenden Händlern den direkten Zugang zu Kunden und deren Einkaufsverhalten ermöglicht. Wer sich angemeldet hat, zeigt an der Kasse seine Karte vor und kriegt Bonuspunkte gutgeschrieben, die er später für Gutscheine oder Prämien einlösen kann. Man braucht schon viel Fantasie, um zu verstehen, wie das zu einem Unternehmen mit einer Philosophie wie Alnatura passen soll. Payback ist reine Ökonomie: Du kriegst meine Daten, ich ein paar Cent Rabatt.

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Wegen Payback: Lässt Rewe die Treueherzen sterben?

Sie müssen jetzt ganz stark sein. Setzen Sie sich erstmal hin. Es ist nämlich gut möglich, dass Rewe – die Treueherzen sterben lässt!

Für alle, die ihren halben Hausrat bisher dadurch erneuert haben, beim Einkaufen Klebepunkte zu hamstern und diese dann gegen monetäre Zuzahlung in Pfannen, Sportartikel oder Reisekoffer zu tauschen, brächen schwere Zeiten an.

Rewe-Treueaktion im Frühjahr 2013

Alle anderen, die jetzt jauchzend in die Luft gesprungen sind, weil sie glauben, Kassierern künftig nicht mehr Auskunft über Treueverhalten geben zu müssen, sollten sich jedoch nicht zu früh freuen: Heute hat Rewe bekannt gegeben, im kommenden Jahr Partner des Payback-Bonusprogramms zu werden und die entsprechenden Kundenkarten zu akzeptieren. Bei deren Vorlage an der Kasse wird dem Besitzer ein Kleinstbetrag pro ausgegebenem Euro in Form von Punkten gutgeschrieben. In welchem Verhältnis, ist noch nicht kommuniziert.

Jetzt muss Rewe überlegen, wieviele unterschiedliche Einkaufsbelohnungssysteme sinnvoll sind – und vor allem: wieviele sich den Kunden zumuten lassen, die schon jetzt  in die Luft gehen, wenn sie bei jedem Bezahlvorgang ihre Klebepunkte-Ablehnung erneuern sollen.

[Nachtrag vom 25. Februar 2014: Eine Aktualisierung steht jetzt hier.]

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Warum wir an der Kasse wirklich mit dem Handy bezahlen sollen

“Mehrstufige Authentifizierungsverfahren” sind erfunden worden, um die Welt sicherer zu machen, ganz sicher aber nicht unkomplizierter. Es ist also schon mal ein bisschen geflunkert, wenn Edeka behauptet, es gehe “so einfach”, den Einkauf an der Kasse künftig mit dem Handy zu bezahlen.

Dafür laden Sie bitte erstmal die Edeka-App auf Ihr Smartphone. Dann suchen Sie Ihre “Favoritenmärkte” aus und speichern die. Anschließend registrieren Sie sich fürs mobile Bezahlen, indem Sie Edeka Ihre vollständige Adresse, Ihr Geburtsdatum, Ihre Mobilnummer, Ihre Email, Ihre Staatsangehörigkeit und Ihre Ausweisnummer verraten, bevor Sie sich eine PIN-Nummer aussuchen und eine Einzugsermächtigung für Ihr Konto erteilen. Daraufhin erhalten Sie einen Freischaltcode per SMS zugestellt, den Sie zusammen mit dem anderen Freischaltcode in die App eingeben. Dafür muss der mitsamt der 1-Cent-Überweisung auf Ihrem Konto eingehen, was ein paar Tage dauern kann – und eine Mailschleife über den Edeka-Kundenservice, der kurz vor Ablauf der Sieben-Tage-Freischaltfrist noch eilig die vertrödelte Überweisung veranlasst. Fertig!

“So einfach” ist das alles nicht.

Anmeldeverfahren in der Edeka-App

Aber es funktioniert: Wer nachher in seinem “Favoritenmarkt” einkauft, stellt sich an der Kasse an, zückt das Mobiltelefon, ruft die Edeka-App auf und wählt im Menü “Bezahlen und Copupons einlösen” aus. Nach der PIN-Eingabe erscheint ein Strichcode, der für ca. 4 Minuten gültig ist und von der Kassiererin gescannt werden muss. Dann bucht Edeka die Summe vom Konto ab und schickt (ähnlich wie dm) automatisch einen E-Bon an die hinterlegte Mailadresse.

Sie brauchen beim Ausprobieren nur ein wenig Geduld, weil die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Kassiererin erstmal leicht panisch eine Kollegin rufen muss, die ihr erklärt, wie sie der Kasse möglichst schonend die Handyzahlung beibringt und woher der zusätzliche Scanapparat aus der Ablage gefuchtelt werden muss, weil die normale Kasse die Strichcodes vom Telefon nicht verarbeiten kann.

In dieser Zeit hilft es, sich möglichst wenig umzusehen, weil Sie sonst die Blicke der Menschen in der Schlange hinter Ihnen treffen, die sich fragen, was für ein Depp da den ganzen Betrieb aufhält, weil er mit seinem blöden Telefon bezahlen muss. Die Kassiererin bedankt sich aber freundlich für die Geduld. Danach dürfen Sie stolz sein, zum ersten Mal mit dem Telefon bezahlt zu haben.

Die Frage ist nur: wozu?

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Papp-Klose gegen Fußball-Schlumpf: Warum im Supermarkt so viel gesammelt wird

Geht’s Ihnen gut? Keine Beschwerden? Sie sind nicht ein bisschen nervös wegen Samstag? Dann gehören Sie vermutlich zu den wenigen Deutschen, die eine seltene Sammelimmunität besitzen. Oder zu denen, die ihr Album schon komplett haben.

Seit Mitte Mai verteilt Rewe an der Kasse wieder Spieler der deutschen Nationalmannschaft an seine Kunden. Natürlich nicht die echten. Die haben gerade anderes zu tun als im Supermarkt rumzuhängen. Aber den meisten Leuten reichen die Fußballer auch in der Pappversion* – als Sammelkarte zur Europameisterschaft. Für jeweils 10 Euro Einkaufswert gibt’s eine in Silberfolie eingeschweißte Spielerkarte, die in ein separat erhältliches Album geschoben werden kann, wo sie dann ihrer zukünftigen Vergilbung entgegenfristet.

An diesem Wochenende geht die Aktion zu Ende. Geschätzte 140 Millionen Karten wurden bis dahin verteilt. Facebook und Ebay sind vorübergehend zu Tauschbörsen umfunktioniert worden; es gab eigene Tauschtage, die deutschlandweit in Rewe-Märkten veranstaltet wurden; und haufenweise Leute können an nichts anderes mehr denken als ihren doppelten Gomez gegen den fehlenden Klose auszuwechseln einzutauschen.

Was zur Hölle ist da los?

Am besten ist, man fragt Jörg Croseck, Geschäftsführer von The Continuity Company Düsseldorf (TCC), wo die Aktion für Rewe ausgedacht wurde. Croseck sagt:

“Unsere Kalkulation geht davon aus, dass der größte Teil der Familien, die teilnehmen, ihr Sammelalbum auch tatsächlich voll bekommen. Das Ziel ist es ja nicht, die Leute zu frustrieren – sondern im Gegenteil: die Kunden zu belohnen.”

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