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Alnatura und die Frage: Wie billig darf Bio sein?

Haben Sie schon den ersten Teil des Alnatura-Porträts gelesen? Falls nicht: bitte hier entlang.

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Götz Rehns Bioladenkette Alnatura gehört zu den Gewinnern des Bio-Booms im deutschen Lebensmittelhandel. Allein in diesem Jahr sollen bis zu zwölf neue Filialen eröffnen. Viele unabhängige Betreiber von Biomärkten, die keine eigene Logistik und keine günstigen Eigenmarken im Sortiment haben, sind alles andere als erfreut von der wachsenden Kettenkonkurrenz. Vor allem wenn die in ihrer Nachbarschaft aufmacht, weil sie ja dieselbe Zielgruppe hat.

Aus Sicht der Kunden scheint Alnatura aber alles richtig zu machen. Umfragen bescheinigen Rehns Handelskette regelmäßig ein gutes Image. Daran wird die professionelle Eigeninszenierung nicht ganz unschuldig sein. Dass Alnatura in mancher Hinsicht den selbst formulierten Ansprüchen hinterherhinkt, scheint für viele Kunden verschmerzbar.

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Bei der Produktion von Eigenmarken ist das hessische Unternehmen mit der Transparenz bisher arg zurückhaltend: Hersteller sind auf den Verpackungen nicht angegeben. Selbst Discounter wie Lidl und Penny sind da auskunftsfreudiger. Rehn klingt ausweichend, wenn er sich dazu äußert:

“Alnatura arbeitet mit eher kleinen Firmen zusammen und hatte mit diesen Herstellern gemeinsam noch nicht das Selbstbewusstsein, das offener zu kommunizieren.”

(Vielleicht auch bloß nicht die Lust, sich die Lieferanten von der Konkurrenz abwerben zu lassen.) Er verspricht aber:

“Wir arbeiten daran, mehr Transparenz zu schaffen. Derzeit kümmern wir uns um neue Packungsentwürfe. Da kann es gut sein, dass sich schon etwas tut.”

Als vor drei Jahren öffentlich diskutiert wurde, dass Alnatura-Mitarbeiter nicht tarifgebunden bezahlt würden, war das in den Zeitungen natürlich ein Skandal. Rehn beugte sich dem Druck (siehe Interview in der “Süddeutschen”).

Und dann ist da, wie gesagt, Payback: Das von Kritikern als Datensammelkrake verachtete Bonusprogramm, das den teilnehmenden Händlern den direkten Zugang zu Kunden und deren Einkaufsverhalten ermöglicht. Wer sich angemeldet hat, zeigt an der Kasse seine Karte vor und kriegt Bonuspunkte gutgeschrieben, die er später für Gutscheine oder Prämien einlösen kann. Man braucht schon viel Fantasie, um zu verstehen, wie das zu einem Unternehmen mit einer Philosophie wie Alnatura passen soll. Payback ist reine Ökonomie: Du kriegst meine Daten, ich ein paar Cent Rabatt.

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Wegen Payback: Lässt Rewe die Treueherzen sterben?

Sie müssen jetzt ganz stark sein. Setzen Sie sich erstmal hin. Es ist nämlich gut möglich, dass Rewe – die Treueherzen sterben lässt!

Für alle, die ihren halben Hausrat bisher dadurch erneuert haben, beim Einkaufen Klebepunkte zu hamstern und diese dann gegen monetäre Zuzahlung in Pfannen, Sportartikel oder Reisekoffer zu tauschen, brächen schwere Zeiten an.

Rewe-Treueaktion im Frühjahr 2013

Alle anderen, die jetzt jauchzend in die Luft gesprungen sind, weil sie glauben, Kassierern künftig nicht mehr Auskunft über Treueverhalten geben zu müssen, sollten sich jedoch nicht zu früh freuen: Heute hat Rewe bekannt gegeben, im kommenden Jahr Partner des Payback-Bonusprogramms zu werden und die entsprechenden Kundenkarten zu akzeptieren. Bei deren Vorlage an der Kasse wird dem Besitzer ein Kleinstbetrag pro ausgegebenem Euro in Form von Punkten gutgeschrieben. In welchem Verhältnis, ist noch nicht kommuniziert.

Jetzt muss Rewe überlegen, wieviele unterschiedliche Einkaufsbelohnungssysteme sinnvoll sind – und vor allem: wieviele sich den Kunden zumuten lassen, die schon jetzt  in die Luft gehen, wenn sie bei jedem Bezahlvorgang ihre Klebepunkte-Ablehnung erneuern sollen.

[Nachtrag vom 25. Februar 2014: Eine Aktualisierung steht jetzt hier.]

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Warum wir an der Kasse wirklich mit dem Handy bezahlen sollen

“Mehrstufige Authentifizierungsverfahren” sind erfunden worden, um die Welt sicherer zu machen, ganz sicher aber nicht unkomplizierter. Es ist also schon mal ein bisschen geflunkert, wenn Edeka behauptet, es gehe “so einfach”, den Einkauf an der Kasse künftig mit dem Handy zu bezahlen.

Dafür laden Sie bitte erstmal die Edeka-App auf Ihr Smartphone. Dann suchen Sie Ihre “Favoritenmärkte” aus und speichern die. Anschließend registrieren Sie sich fürs mobile Bezahlen, indem Sie Edeka Ihre vollständige Adresse, Ihr Geburtsdatum, Ihre Mobilnummer, Ihre Email, Ihre Staatsangehörigkeit und Ihre Ausweisnummer verraten, bevor Sie sich eine PIN-Nummer aussuchen und eine Einzugsermächtigung für Ihr Konto erteilen. Daraufhin erhalten Sie einen Freischaltcode per SMS zugestellt, den Sie zusammen mit dem anderen Freischaltcode in die App eingeben. Dafür muss der mitsamt der 1-Cent-Überweisung auf Ihrem Konto eingehen, was ein paar Tage dauern kann – und eine Mailschleife über den Edeka-Kundenservice, der kurz vor Ablauf der Sieben-Tage-Freischaltfrist noch eilig die vertrödelte Überweisung veranlasst. Fertig!

“So einfach” ist das alles nicht.

Anmeldeverfahren in der Edeka-App

Aber es funktioniert: Wer nachher in seinem “Favoritenmarkt” einkauft, stellt sich an der Kasse an, zückt das Mobiltelefon, ruft die Edeka-App auf und wählt im Menü “Bezahlen und Copupons einlösen” aus. Nach der PIN-Eingabe erscheint ein Strichcode, der für ca. 4 Minuten gültig ist und von der Kassiererin gescannt werden muss. Dann bucht Edeka die Summe vom Konto ab und schickt (ähnlich wie dm) automatisch einen E-Bon an die hinterlegte Mailadresse.

Sie brauchen beim Ausprobieren nur ein wenig Geduld, weil die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass die Kassiererin erstmal leicht panisch eine Kollegin rufen muss, die ihr erklärt, wie sie der Kasse möglichst schonend die Handyzahlung beibringt und woher der zusätzliche Scanapparat aus der Ablage gefuchtelt werden muss, weil die normale Kasse die Strichcodes vom Telefon nicht verarbeiten kann.

In dieser Zeit hilft es, sich möglichst wenig umzusehen, weil Sie sonst die Blicke der Menschen in der Schlange hinter Ihnen treffen, die sich fragen, was für ein Depp da den ganzen Betrieb aufhält, weil er mit seinem blöden Telefon bezahlen muss. Die Kassiererin bedankt sich aber freundlich für die Geduld. Danach dürfen Sie stolz sein, zum ersten Mal mit dem Telefon bezahlt zu haben.

Die Frage ist nur: wozu?

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Papp-Klose gegen Fußball-Schlumpf: Warum im Supermarkt so viel gesammelt wird

Geht’s Ihnen gut? Keine Beschwerden? Sie sind nicht ein bisschen nervös wegen Samstag? Dann gehören Sie vermutlich zu den wenigen Deutschen, die eine seltene Sammelimmunität besitzen. Oder zu denen, die ihr Album schon komplett haben.

Seit Mitte Mai verteilt Rewe an der Kasse wieder Spieler der deutschen Nationalmannschaft an seine Kunden. Natürlich nicht die echten. Die haben gerade anderes zu tun als im Supermarkt rumzuhängen. Aber den meisten Leuten reichen die Fußballer auch in der Pappversion* – als Sammelkarte zur Europameisterschaft. Für jeweils 10 Euro Einkaufswert gibt’s eine in Silberfolie eingeschweißte Spielerkarte, die in ein separat erhältliches Album geschoben werden kann, wo sie dann ihrer zukünftigen Vergilbung entgegenfristet.

An diesem Wochenende geht die Aktion zu Ende. Geschätzte 140 Millionen Karten wurden bis dahin verteilt. Facebook und Ebay sind vorübergehend zu Tauschbörsen umfunktioniert worden; es gab eigene Tauschtage, die deutschlandweit in Rewe-Märkten veranstaltet wurden; und haufenweise Leute können an nichts anderes mehr denken als ihren doppelten Gomez gegen den fehlenden Klose auszuwechseln einzutauschen.

Was zur Hölle ist da los?

Am besten ist, man fragt Jörg Croseck, Geschäftsführer von The Continuity Company Düsseldorf (TCC), wo die Aktion für Rewe ausgedacht wurde. Croseck sagt:

“Unsere Kalkulation geht davon aus, dass der größte Teil der Familien, die teilnehmen, ihr Sammelalbum auch tatsächlich voll bekommen. Das Ziel ist es ja nicht, die Leute zu frustrieren – sondern im Gegenteil: die Kunden zu belohnen.”

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Markt-Forschung bei Edeka und Tegut: Heute schon mit Ihrem Kunden gesprochen?

Unter dem Vorwand, exakt nachvollziehen zu wollen, warum wir konsumieren, was wir konsumieren, sorgen selbstlose Unternehmen weltweit dafür, dass die Population der fleißigen Marktforscher nicht ausstirbt. Und zwar durch die Beschäftigung mit immer neuen Fokusgruppen-Gesprächen, Telefonumfragen und Experimenten in Testlabors.

Dieter Hiebers Markt-Forschung geht etwas anders. Er fragt seine Kunden einfach selbst.

Hieber ist Inhaber von elf Edeka-Supermärkten im Südwesten Baden-Württembergs, nahe der Schweizer Grenze (“Hiebers Frische Center”). Dreimal im Jahr lädt er Leute, die regelmäßig beim ihm Einkaufen, zu einem Treffen ein, bei dem darüber gesprochen wird, was es Neues in den Filialen gibt, über Beschwerden, Vorschläge und was sich in den Märkten verbessern ließe.

“Die Idee ist daraus entstanden, dass es einige Kunden gab, die uns durch eine konstruktive Kritik aufgefallen sind, weil sie uns in den Märkten angesprochen haben und erzählt, was sie stört oder bedrückt”, sagt Hieber. Aus den Treffen ist eine regelmäßige Einrichtung geworden: der “Kundenrat”. Dafür braucht Hieber kein Labor, sondern bloß einen freien Schulungsraum. Und anstatt komplizierte Verhaltensmuster aus sich herauszukitzeln zu lassen, sagen die meisten Kunden freiwillig, was sie denken.

“Bei unseren neuen Einkaufswagen haben wir vergessen, vorne Haken für die Taschen anzubringen. Prompt kam im Kundenrat der Hinweis: das fehlt! Es können ganz banale Dinge sein, die uns im Tagesgeschäft durchgerutscht sind, genauso wie Hinweise, was im Sortiment fehlt, oder ein Tipp, dass wir im Vergleich mit der Konkurrenz preislich bei einem Artikel daneben liegen.”

Und dann wird’s billiger? “Ja klar.”

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