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In Australien stellt sich Aldi selbst auf den Kopf

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Dass sich der Wasserstrudel in der Badewanne in Australien anders herum dreht als bei uns, ist ein Mythos. Weil die oft dafür verantwortlich gemachte Corioliskraft zwar auf Luftströme wirkt, aber in emaillierten Badezimmerarmaturen kaum was zu melden hat. Wieder anders verhält es sich mit deutschen Discountmärkten, die auf der nördlichen Halbkugel eher schlichtheitsgeprägt sind, während sie auf der südlichen in exakt die andere Richtung drehen.

Oder hätten Sie auf den ersten Blick erkannt, dass oben auf dem Foto ein australischer Aldi-Markt zu sehen ist?

Seit dem Jahr 2001 ist die Discountkette auf dem Kontinent aktiv, um den Wettbewerbern Coles und Woolworth (das dort eine Lebensmittelkette ist) das Geschäftsleben schwer zu machen. Damit das künftig noch ein bisschen besser gelingt, wurden in den vergangenen Monaten vier Testmärkte an der Ostküste eröffnet, die zum Teil deutlich schicker aussehen als die bisherigen Filialen und zugleich ein breiteres Sortiment anbieten.

Aldi Australia erklärt:

“Das neue Ladendesign verbessert die Führung durch den Laden und den Zugang zu frischen Produkten und konzentriert sich auf eine bessere Präsentation des Sortiments und die Wartezeiten an der Kasse.”

(Gemeint sind natürlich: kürzere Wartezeiten.)

In Grundzügen ist das typische Aldi-Design zwar immer noch zu erkennen (die Fliesen! die schrecklichen Neonröhren!).

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Den wesentlichen Unterschied macht aber die stärkere Fokussierung auf gekühlte Produkte und frische Backwaren aus, denen Aldi einen eigenen Brötchenknast spendiert hat. Außerdem werden Obst und Gemüse nicht mehr so spartanisch auf Paletten in die Läden geschubst. Es gibt mehr Licht, mehr Gourmet-Artikel, mehr Marken, mehr Kassen. (Zum Vergrößern das Bild anklicken.)

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Und das australische news.com.au weiß auch, warum: Aldi Australia hat marktforschen lassen, welche Kunden in die Läden kommen, und herausgefunden, dass nur 30 Prozent aus “low-income households”, also Haushalten mit niedrigem Einkommen, stammen (solche mit weniger als 45.000 australischen Dollar Jahreseinkommen, knapp 32.000 Euro). Alle anderen Aldi-Kunden müssen gar nicht so sehr aufs Geld achten, kommen aber trotzdem regelmäßig. Die Zahl der “High-income shoppers” (über 90.000 australische Dollar) hat seit 2011 gar um 6,7 Prozent zugenommen.

Aldi hat versprochen, die Preise niedrig zu halten, sieht aber seine Chance, mit weniger spartanischen Läden noch mehr Kunden zu sich zu locken, die bisher vielleicht bei der Konkurrenz einkaufen gegangen sind. Und denen öfter mal was zu verkaufen, das sich für Aldi ein bisschen mehr lohnt.

Damit folgen die Australier dem Trend, der in Deutschland allenfalls zaghaft zu erkennen ist, einem langsamen Abschied vom reinen Massengeschäft. In den beiden Aldi-Regionen kommen zwar immer mehr Markenprodukte und Gourmet-Artikel ins Regal, ganz so schrecklich wie früher sind die Läden auch nicht mehr. Vor allem im Norden waren die Umbauten aber eher der Not geschuldet, keine Kunden zu verlieren anstatt neue zu gewinnen.

In Lübeck hat Aldi Nord 2012 einen “Pilotmarkt” eröffnet, der deutlich von den übrigen Läden abweicht: mit breiter Glasfront, hohen Decken und viel Tageslicht im Laden.

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Auch Aldi Süd leistet sich die ein oder andere Designfiliale.

Aber dabei ist es – vermutlich aus Kostengründen – im Wesentlichen geblieben. (Oder haben Sie auch so einen schicken Aldi in die Nähe gebaut bekommen? Dann schreiben Sie’s doch bitte in die Kommentare!)

Solange Marktanteile und Umsätze stimmen, gibt es für den Discount-Anführer hierzulande keinen Grund, unnötig Kraft und Kohle für Innovationen aufzubringen. Im Ausland allerdings, nicht nur in Australien, ist Aldi sich selbst schon um Meilen voraus.

Fotos: mit freundl. Genehmigung v. Aldi Australia/Creation.io (3), Supermarktblog

Helau! Alaaf! Lidl geht dieses Jahr als Edeka

Neue Ladendeko bei Lidl

Weite Teile Deutschlands sind in diesen Tagen lahmgelegt, weil sich Menschen auf öffentlichen Plätzen und in Kneipen treffen, um möglichst originell verunstaltet miteinander zu feiern und sich einer jährlichen Alkoholverträglichkeitsprüfung zu unterziehen. Als Discounter aus dem Volk will Lidl da natürlich nicht außen vor bleiben und zecht so richtig mit! Sogar eine originelle Verkleidung hat sich das Unternehmen zugelegt: Dieses Jahr geht Lidl als Edeka!

Der Supermarkt-Konkurrent ist, außer durch die verzweifelt wirkenden Anknüpfungsversuche an seinen “Supergeil”-Werbehit aus dem vergangenen Jahr, immer noch vor allem durch seinen biederen, aber prägnanten Spruch “Wir lieben Lebensmittel” und die dazugehörige schiefertafelige Sortimentsinszenierung bekannt. Genau das nimmt Lidl jetzt auf die Schippe.

Eigens für den Karneval 2015 werden in sämtlichen Lidl-Filialen schon seit Wochen Feelgood-Pappen aufgehängt, auf denen vor anthrazitfarbenem Hintergrund Sinnsprüche zu wichtigen Artikeln aus dem Sortiment stehen:

“Gutes Frühstück erkennt man an der Vielfalt.”
“Gutes Joghurt erkennt man am Geschmack. ”
“Gute Wurst erkennt man an der Herstellung.”
“Guten Käse erkennt man an der Reife.”
“Gutes Waschmittel erkennt man an der Reinheit.”

Vielfalt, Geschmack, Reinheit, Lidl. Gnihihi. Nicht schlecht.

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Der Weg ist das Ziel: Tegut macht sich schick für die Expansion

Der 2007 eröffnete Markt in Wiesbaden gehört bis 2010 Tengelmann und wurde dann von Tegut pbernommen

Zwei Wochen vor Ostern hat sich die hessisch-schweizerische Supermarktkette Tegut in der vergangenen Woche selbst ein Geschenk gemacht. Es liegt, passend zum Fest, etwas versteckt im Wiesbadener Stadtteil Sonnenberg, der nicht nur deshalb als gehobenes Wohnviertel gilt, weil man aus der Innenstadt ziemlich bergauf laufen muss, um hinzukommen. Sondern auch, weil dort die kaufkräftigsten Bewohner der auch sonst nicht gerade verarmten Landeshauptstadt ihre kantigen Neubauten errichten.

Mittendrin hat Tegut einen Markt neu eröffnet, der das Vorbild für alle zukünftigen Läden werden soll.

Sechs Wochen war für die Renovierungsarbeiten geschlossen, und dass dabei nicht bloß ein paar Regale verrückt und die Wände neu gestrichen wurden, lässt sich ohne Zweifel am zwischenzeitlichen Umbaustatus ablesen:

Für den Umbau wurde der Tegut-Markt komplett entkernt / Foto: (c) Tegut

Der Auftrag an die Konstrukteure war es, einen energiesparenden Laden zu entwerfen, der sich im Design deutlich von den aufgefrischten Discountern abhebt, in dem aber trotzdem ein schneller Einkauf möglich ist. Das Design sollte Transparenz vermitteln und trotz 12.000 Produkten im Sortiment übersichtlich sein. Der Laden musste auch für hungrige Mittagspäusler geeignet sein. Vor allem aber sollten stärker als bisher herausgestellt werden, dass Tegut auch günstige Lebensmittel im Sortiment hat. Michael Ball, der den Umbau als Projektleiter verantwortete, erklärt:

“Es ging uns nicht darum, einen Designladen zu bauen, wir wollten einen zeitgemäßen Auftritt schaffen, der sich auf andere Märkte übertragen lässt.”

Was ist neu?

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Lidls Flirt mit der Supermarkt-Strategie

“Zwei Seelen wohnen, ach! in seiner Brust, die eine will sich von der andern trennen: die eine hält in derber Billiglust sich an die Welt mit klammernden Aktionen; die andre hebt gewaltsam sich zum Neuen und will die Konkurrenz nicht schonen.”

So – oder so ähnlich – hätte Goethe vermutlich die momentane Gemütsverfassung von Lidl zusammengefasst, wenn der Dichter nebenbei Supermarkt-Blogger gewesen wäre.

Lidl-Markt in Berlin

Es ist nämlich so:

Einerseits will der ewige Aldi-Widersacher keinesfalls an seinem Niedrigpreis-Image rütteln, das er über Jahre sorgfältig aufgebaut hat und mit den “Super-Samstagen” kontinuierlich pflegt.

Andererseits haben die Manager in der Neckarsulmer Zentrale – ähnlich wie die Konkurrenz – genau im Blick, wie sich die Ansprüche der Discount-Kundschaft verändern und wissen, dass die Märkte sich mitändern müssen. Vielleicht ist Lidl auch bloß der Erfolg  seiner Brötchenknasts und der Deluxe-Lebensmittel zu Kopf gestiegen. In jedem Fall versucht der Discounter gerade, sich ein Stück weit neu zu erfinden: durch mehr Frische und moderneres Produktdesign. Fast wie ein Supermarkt.

Aldi Nord hat beim Umsatz wieder deutlich zugelegt, nachdem die einstigen Einkaufshöhlen zumindest notdürftig an Designstandards aus diesem Jahrhundert angepasst wurden. Und in Großbritannien hat Lidl mit der neuen Taktik schon ein paar Erfolge erzielen können.

"Like Meat, Love Lidl", meint der Discounter in seinen britischen Filialen

So berichtete Lidl-UK-Geschäftsführer Ronny Gottschlich kürzlich dem britischen Fachmagazin “The Grocer”, der Anteil frischer Produkte mache in den britischen Läden bereits 40 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Der im Laden reservierte Platz für Frischeprodukte sei deutlich größer geworden, demnächst solle es in den Filialen auch frischen Fisch geben. Warum Lidl das macht? Gottschlich sagt:

“Je mehr Frische die Kunden sehen, desto mehr kaufen sie insgesamt ein.”

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Fühl dich wohl und komm wieder: Ladendesigner Wolfgang Gruschwitz über Supermarkt-Styling

Wolfgang Gruschwitz ist einer der bekanntesten deutschen Ladendesigner. Zu seinen Kunden zählen Red Bull, Mango und Zara, außerdem hat er die “Markenwelt” in der Münchner Allianz Arena entworfen und arbeitet derzeit für Edeka. Im Supermarktblog-Gespräch erklärt Gruschwitz, wie eine gute Ladeneinrichtung uns beim Einkaufen hilft, ob Regale besser längs oder quer stehen und wie man Butter spontan zum Verkaufsschlager macht.

* * *

Supermarktblog: Herr Gruschwitz, in meinem Rewe ist vor ein paar Wochen eine grasgrüne Zwischendecke mit Licht-Spots in der Obst- und Gemüseabteilung aufgehängt worden. Am Angebot hat sich nichts verändert – aber ich bin fest davon überzeugt, dass jetzt alles frischer aussieht. Ist das normal?

Wolfgang Gruschwitz: Auf jeden Fall. Je beschäftigter Sie sind und je intensiver Sie sich – zum Beispiel im Job – mit anderen Dingen auseinandersetzen, desto leichter lässt sich Ihr Gehirn von solchen Veränderungen beeinflussen, weil es gar nicht darauf trainiert ist, das bewusst wahrzunehmen.

Die Supermärkte machen sich mein Beschäftigtsein zunutze!

Es ist typisch deutsch, den Unternehmen – oder auch uns Ladengestaltern – zu unterstellen, wir wollten die Kunden betrügen. Darum geht es gar nicht. Den Händlern ist es wichtig, sich im Verdrängungswettbewerb von Konkurrenten abzuheben. Die Kunden sollen sich in ihrem Laden wohlfühlen, das abspeichern und wiederkommen.

Sie sagen, beim Ladendesign folgt die Funktion der Emotion. Was ist denn bitteschön an ein paar Regelreihen und einer Kühltheke emotional?

In jeder Branche wird über Emotion verkauft. Alleine der Preis ist ja eine hochemotionale Angelegenheit. Bei Starbucks kostet der Kaffee 3 Euro, anderswo nur ein paar Cent. Irgendwie muss dieser Unterschied gerechtfertigt werden. Das geht zum Beispiel über eine entsprechende Inszenierung: Geruch, Farbe, Licht. Im Lebensmittelhandel ist das so genannte “Uptrading” seit ein paar Jahren ein großes Thema: Märkte, die großen Wert aufs Ambiente legen und Vertrauen anbieten. Wegen der vielen Probleme, die aus den Nachrichten auf uns niederprasseln, ist Sicherheit für viele wieder ganz wichtig. Die Leute wollen gesund bleiben. Und sie wollen nach all den Lebensmittelskandalen Transparenz. Das kostet aber Geld. Und je weiter es im Einzelhandel nach unten geht, desto geringer werden die Margen, um das zu finanzieren.

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