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Wer einkauft, liest nicht: Discount-Eigenmarken gestern und heute (1)

Fischen Sie aus dieser Discounttiefkühltruhe bitte schnell die Qualitäts-Fischstäbchen heraus. Zack, zack – eben war die Schlange an der Kasse noch nicht so lang. Zuhause wartet sicher schon die Familie mit einem Braunbärenhunger.

Abbildungsalternativarme Panierquader: "Iglo" und "Sea Gold" in der Tiefkühltruhe von Netto (ohne Hund)

Haben Sie?

Und was ist im Einkaufswagen gelandet – “Iglo” oder “Sea Gold”? Bzw.: Haben Sie überhaupt bemerkt, dass da unterschiedliche Marken rumfrieren? Falls ja, liegt das sicher daran, dass Sie als regelmäßige Leser dieses Blogs quasi zu den Experten unter den Einkaufslaien gehören. Denn designt hat Netto (ohne Hund) seine Tiefkühlfisch-Eigenmarke natürlich so, dass dem eiligen Kunden der Unterschied zu Iglo kaum auffällt.

Sowohl die Fischstäbchen vom Markenhersteller als auch die von Nettos “Sea Gold” stecken in der gleichen blauen Packung. Die Markenlogos stehen beide Male links in der Ecke, mit weißer Schrift auf (leicht unterschiedlich) geschwungenen Schippchen mit hellrotem Farbverlauf. Weil Fischstäbchenabbildungen generell eher alternativarm sind, sehen die Panierquader auf den zwei Packungen nahezu identisch aus. (Netto hat sich für eine zusätzliche Petersiliendeko entschieden.) Beide Marken tragen das MSC-Zertifikat für nachhaltige Fischerei. Netto (ohne Hund) hat zur zusätzlichen Unübersichtlichkeitsförderung das Pandalogo seines Kooperationpartners WWF hinzu gefügt, Iglo druckt ein “Forever Food”-Fantasielogo daneben. (Und natürlich fehlt Netto in diesem Fall nicht nur der Hund, sondern auch der Käpt’n.)

Kurz gesagt: Die “Sea Gold”-Packung sieht so aus wie sie aussieht, um mit der von “Iglo” verwechselt zu werden.

Im Discount gibt es eine lange Tradition, Eigenmarken ihren Vorbildern zum Verwechseln ähnlich aussehen zu lassen. Aldi hat deswegen gerade in Großbritannien Ärger mit dem Markenhersteller “The Saucy Fish Co.” bekommen, weil der sich sehr wunderte, dass Aldis Discount-Lachs dem eigenen nicht nur die Chili-Limone-Ingwer-Würzsoße nachmachte, sondern auch die Verpackung.

Dass ein Hersteller sich gegen eine solche Kopie wehrt, ist selten. Entweder, weil er sie im Auftrag des Händlers als No-Name-Produkt selbst produziert. Oder weil er nicht das Risiko eingehen will, sich die Geschäftsbeziehungen mit den großen Ketten zu verderben. Irgendwer muss die Markenprodukte ja auch verkaufen.

(Im oben genannten Fall war das Risiko für The Saucy Fish Co. gering, da Aldi kein Hauptumsatzpartner ist und trotz steigender Umsätze einen eher überschaubaren Marktanteil in Großbritannien hat.)

Der britische Supermarktforscher Siemon Scamell-Katz kann erklären, warum es diese Gleichmacherei überhaupt gibt: Weil wir uns als Kunden im Laden vor allem an gelernten Farben und Mustern orientieren – und nur in den allerseltensten Fällen überhaupt lesen, was auf der Packung steht. Das war zumindest das Ergebnis einer seiner Blickerfassungsstudien, bei der Kunden im Laden mit lustigen Brillen herumlaufen, die aufzeichnen, was die Testkunden im Laden wahrnehmen (“Eye Tracking”). Scamell-Katz kommt zu dem Ergebnis:

“Kunden lesen z.B. nicht ‘Coca-Cola light’, wenn sie eine Zwei-Liter-Flasche kaufen. Sie sehen eine braune Flüssigkeit mit einem silbergrauen Label und wissen, weil sie sich gerade in der Getränkeabteilung befinden: Diese Marke muss Coca-Cola light sein.”

(Quelle; stoppelige Übersetzung von mir)

Scamell-Katz nennt dieses Prinzip “Colourshape” (siehe dazu auch: Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern). Und natürlich funktioniert es statt mit Cola genauso mit – Fischstäbchen. Discounter wie Netto (ohne Hund) nutzen unsere Unaufmerksamkeit, um uns die eigene Marke anzudrehen. Gleichzeitig suggerieren die fast identischen Discount-Verpackungen eine ähnliche Wertigkeit wie beim “echten” Markenprodukt bei niedrigerem Preis. Freilich ohne denselben Werbeaufwand wie der Produzent des Originals zu haben.

Was können Markenhersteller dagegen tun? Die Packung ändern? Orangensaft-Produzent Tropicana hat in den USA vor einigen Jahren genau das versucht. Das Unternehmen hat seine Saftkartons neu gestalten lassen, dabei genauestens auf die Ergebnisse der Marktforschung gehört – und ist grandios gescheitert. Weil die Kunden im Laden das neue Design nicht gewöhnt waren, meint Scamell-Katz:

“Sie konnten Tropicana einfach nicht mehr sehen, weil alle Orientierungspunkte des alten Designs, das sie mit der Marke verbanden, weg waren.”

(Dass viele Leute das neue Design schlicht hässlich fanden, könnte natürlich ebenfalls eine Rolle gespielt haben. Wäre aber genauso interessant.)

Radikale Design-Änderungen sind, wenn die Forscher Recht haben, für Hersteller bekannter Marken tabu. Und die Discounter können weiter verhältnismäßig gefahrenfrei kopieren. Es sei denn, sie verlieren von alleine die Lust daran – so wie Lidl.

Mehr dazu steht im nächsten Blogeintrag.

(Ach ja, und weil Sie jetzt so lange rumgebummelt haben, sind Ihre Fischstäbchen natürlich aufgetaut.)

Fotos: Supermarktblog

Das große Preisschießen: Netto (ohne Hund) und die “Gold-Coupons”

Netto-(ohne Hund)-Filiale in Berlin

Damit wir beim Einkaufen Angebote schneller erkennen können, haben Schilder mit Aktionspreisen in vielen Supermärkten und Discountern besondere Farben. Bei Netto (ohne Hund) [Erklärlink] sind sie gelb. Außerdem steht neben dem Produktnamen über dem Preis: “Aktion”.

Also so.

Weil gerade Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ist, ist auf den Schildern derzeit auch “WM-Aktion” zu lesen, zur speziellen Kennzeichnung brasilianischer Spezialitäten wie – tiefgefrorener “Dorade”. (Die eigentlich aus dem Mittelmeer kommt.) Abgesehen davon hängt Netto (ohne Hund) auch Schilder auf, die mit einer “Preissenkung!” werben, ebenfalls gelb sind und zusätzlich zum Grundpreis (links in der Ecke) auch den durchgestrichenen vorherigen Preis aufgedruckt haben. Damit hat der Edeka-Discounter sein Preisschildbenamungsreservoir aber noch lange nicht ausgeschöpft. Es gibt auch gelbe Preisschilder, auf denen steht “Nur für kurze Zeit”. Oder: “Auf Dauer billig!”.

Eines aber haben alle gemeinsam: Als Kunde soll man sofort wissen, dass es sich um ein besonderes Angebot handelt.

Nun gibt Netto (ohne Hund) seit einer Weile auch ein eigenes Kundenmagazin heraus. Es heißt “gold – das Star-Magazin” und ist eine eigentümliche Mischung aus Promi-Klatsch, Rezepttipps, als Text verkleideter Produktwerbung und Rabattcoupons.

"gold - Das Star-Magazin" kostet bei Netto (ohne Hund) 66 Cent

Wer ebendiese “Gold-Coupons” aus der Heftmitte trennt und an der Kasse vorzeigt, erhält eine wechselnde Auswahl von Produkten zu besonderen Konditionen.

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Anderswo im Angebot: Rewe geht an die Tanke, Edeka trägt Wurst aus

Rewe will seine zapfsäulenlosen Innenstadt-Tankstellen (Bild) künftig auch an Tankstellen eröffnen (nicht im Bild)

Vor wenigen Tagen meldete dpa, die deutsche Tankstellen-Nummer-1 wolle ab sofort mit der deutschen Supermarkt-Nummer-2 zusammenarbeiten: In zwei seiner Tankstellen in Düsseldorf und Köln baut Aral im April “Rewe to Go”-Filialen ein. Neuss, Bonn und Bochum folgen. Ein Jahr solle getestet werden, ob die Konzepte zueinander passen.

Dabei wäre das eigentlich überflüssig. Schließlich sehen die bisherigen To-Go-Läden jetzt schon aus wie

zapfsäulenlose Innenstadt-Tankstellen für Liebhaber aufgewärmter Hausmannskost und Leute, die gerne soßendurchtränkte Klapppappbrote zu Mittag verspeisen.
(Supermarktblog im November 2012)

Drei Jahre nach dem Start steckt Rewes angebliches Convenience-Format schon in der Midlife Crisis und weiß selbst nicht, was es sein will: ein Minisupermarkt mit heißer Theke (wie im Kölner Hauptbahnhof), bei dem nicht klar ist, warum nicht “Rewe City” dran steht; oder ein Mittagspausenversorger ohne echtes Alleinstellungsmerkmal (wie in der Fußgängerzone ein paar hundert Meter stadteinwärts).

Zur Gründung hieß es, “Rewe to Go” solle Schnellrestaurants wie McDonald’s oder Kaffeeketten wie Starbucks Konkurrenz machen. Davon sind die Kölner derzeit meilenweit entfernt. Und jetzt stellt sich womöglich raus, dass Rewe was erfunden hat, dass es schon längst gab: einen Tankstellenshop.

* * *

Die australische Supermarktkette Coles ist schon einen Schritt weiter und stellt an Tankstellen Stationen auf, wo sich die vorher online bestellten Lebensmittel-Einkäufe abholen lassen.

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Bitte recht seniorenfreundlich: Netto bringt “Mein Laden” nach Berlin und München

“Auf gute Nachbarschaft!”, steht in großen grünen Buchstaben auf den Faltblatt, das an den Kasseninseln ausliegt. Und darunter:

“Willkommen im neuen Einkaufsmittelpunkt ganz in Ihrer Nähe. Wir werden Sie täglich überraschen – mit tollen Produkten, großer Vielfalt und bestem Service. Einfach mit allem, was Sie von einem guten Nachbarn erwarten können.”

“Mein Laden” heißt der neue Nachbar in Lankwitz, das am südlichen Stadtrand von Berlin liegt, und eingezogen ist er ins Erdgeschoss eines eher unwirtlichen Betonbaus in der Nähe des S-Bahnhofs. Obst, Hackfleisch, Joghurt, Kaffee, Seife: Gerade mal ein Dutzend Produkte wird in der Broschüre zur Neueröffnung beworben. Ziemlich untypisch für einen Discounter. Das will “Mein Laden” offensichtlich auch gar nicht mehr sein, obwohl er zu Edekas Billigtochter Netto (ohne Hund) [Erklärlink] gehört.

Nach Amberg und München: Neue "Mein Laden"-Filiale am Berliner Stadtrand

Im Frühjahr eröffnete die unweit ihrer Firmenzentrale in Bayern “Mein Laden” im Städtchen Amberg – ein Lebensmittelgeschäft, in dem auf Sonderangebote und Aktionsartikel komplett verzichtet wird. (Regelmäßige Supermarktblog-Leser wissen das natürlich längst.)

Inzwischen gibt es weitere (Test-)Filialen, die ganz grün hinter den Ohren sind. Supermarktblog-Leser Chrisn83 schreibt, dass es “Mein Laden” nach München-Bogenhausen geschafft hat. Sonderlich begeistert ist er vom Konzept aber nicht. “Mein Laden” führe vor allem teurere Produktvarianten als reguläre Netto-(ohne Hund)-Filialen:

“Ich Kunde zahle teilweise wesentlich mehr, als in einem normalen Netto. Doch damit nicht genug, das zu 100% identische Produkt kostet in ‘Mein Laden’ 17% mehr als im normalen Netto und hierbei handelt es sich um den regulären Preis, also kein Sonderangebot.”

Ob das tatsächlich Absicht ist oder dem (verkleinerten) Sortiment geschuldet, lässt sich schwer herausfinden: Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Netto (ohne Hund) einmal mehr, keinerlei Auskunft zu “Mein Laden” geben zu wollen.

Die Kühltüten sind auch schon gedruckt: Netto meint es ernst mit "Mein Laden"

In der neuen Berliner Filiale stehen allerdings auch die regulären Netto-(ohne Hund)-Eigenmarken im Regal, und das zum gleichen Preis wie in den Discount-Läden im Stadtgebiet. Anders sieht es hingegen bei den Produkten der großen Markenhersteller aus. Von denen wird im Eröffnungshandzettel zwar kein einziges beworben, ein Großteil des Angebots besteht jedoch aus ebendiesen Artikeln – und für die verlangt Netto (ohne Hund) konsequent höhere Preise als im gelb-roten Markt.

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Nieder mit den Backvollzugsanstalten!

Häufig werden sie in viel zu kleinen Gitterkäfigen gehalten. In aneinander gereihten Fächern drängeln sich Laugenbrezeln, Frühstücksbrötchen und Buttercroissants auf engstem Raum. Tageslicht sehen sie fast nie in ihren holzimitatverkleideten Backbatterien.

So sieht für viele Backwaren inzwischen der Alltag in Deutschland aus.

Als "Backstube" getarnte Backwarenvollzugsanstalt bei Netto (ohne Hund)

Nach dem großen Erfolg von Lidl ist derzeit der Mitbewerber Netto (ohne Hund) damit beschäftigt, seine Filialen mit eigenen Backvollzugsanstalten auszustatten. Wie Supermarktblog-Kommentator McDuck unter diesem Eintrag ergänzt hat, stehen die so genannten “Backstuben” nicht nur im Amberger Discount-Test “Mein Laden”, sondern auch in vielen regulären Filialen. So sieht das aus.

Anders als Lidl verzichtet Netto (ohne Hund) auf einen teuren Anbau und stopft den Brötchenknast direkt in die – oft sowieso schon viel zu kleinen – Filialen. Ein “Backofen” ist direkt in die Front integriert, in manchen Läden reicht’s auch noch für eine Brotschneidemaschine. Damit kann Netto (ohne Hund) es zwar längst nicht mit der Auswahl aufnehmen, die Lidl seinen Kunden bietet, versucht aber, wenigstens so zu tun.

Die Backthekisierung deutscher Supermärkte und Discounter hat damit so langsam ihren Höhepunkt erreicht.

Es gibt nur noch wenige große Ketten, die ihrer Kundschaft nicht meterweise aufgebackene Industriebrötchen in den Einkaufswagen drängeln. (“Backfactory”, “Backwerk” und diverse Kettenbäcker haben ja bereits gute Vorarbeit geleistet.) Rewe forcierte den Absatz der Billigbrötchen in seinen Ost-Filialen gerade mit einem großzügig beworbenen Generalrabatt:

“15 Prozent auf alle frischen Backwaren aus der Backstation!”

Rewe wirbt mit Backrabatt

In Großbritannien passiert lustigerweise gerade das Gegenteil. Viele Briten scheinen genug vom Fertigbrot zu haben. Diejenigen, die es sich leisten können (oder wollen), kaufen stattdessen in kleinen Bäckereien ein, die vor allem in London wie, äh: Pizzabrötchen aus dem Ofen schießen und nicht nur klassische Handarbeit versprechen, sondern auch auf Zusatzstoffe verzichten. So wie die 1999 im Stadtteil Islington gegründete “Euphorium Bakery”. Sieben Filialen gibt es inzwischen in London. Jetzt ist Euphorium einen Pakt mit dem Supermarktteufel eingegangen (so sehen es jedenfalls manche Indie-Bäcker): mit Tesco.

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