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Veggie vom Discounter – passt das zusammen?

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Eine wachsende Zahl Deutscher findet es in Ordnung, nicht mehr jeden Tag ein Stück Fleisch auf dem Teller liegen zu haben. Viele verzichten gleich ganz darauf und ernähren sich komplett vegetarisch oder vegan und kaufen so genannte “Fleischersatzprodukte”. Die gehören inzwischen sogar zum Sortiment vieler Discounter.

Aber – lohnt sich das für Aldi, Penny & Co. überhaupt? Drei Erklärungsversuche (und ein Ratespiel).

1. Veggie-Käufer sind gar keine Vegetarier

Jedenfalls nicht mehrheitlich, hat die GfK ausgerechnet. In den vergangenen fünf Jahren haben sich die Umsätze mit vegetarischen Brotaufstrichen und “Fleischersatzprodukten” – sagen wir doch einfach: Alternativschnitzel – fast verdoppelt, nämlich auf 213 Millionen Euro. Nielsen kommt sogar auf einen Jahresschnitt von 289 Millionen Euro (Februar 2014 bis Januar 2015). Die GfK vermutet, dass unter den rund 11 Millionen Veggie-Käufern zahlreiche “Flexitarier” sind, also Leute, die ihren Fleischkonsum nicht ganz einstellen, aber zumindest reduzieren. Anders gesagt: Viele Veggie-Käufer sind gar keine Vegetarier. Sondern essen z.B. weniger Fleisch, weil sie Massentierhaltung satt haben oder die Umwelt schonen wollen.

Dabei werden ausgerechnet die Fleischkonzerne bald die größten Veggie-Produzenten sein: Vor einigen Monaten hat der Wurstproduzent Rügenwalder Mühle seine “Vegetarischen Schinken-Spicker” in die Läden gebracht und erzielt damit schon 15 Prozent seines Gesamtumsatzes. Ab diesem Monat soll es “Vegetarische Mühlen-Schnitzel” und “Mühlen-Nuggets” geben, “unterstützt vom Vegetarierbund”.

Wiesenhof legt mit “Crispy Schnitzel” und “Veggie-Sticks” unter der Marke “Paul’s Veggie” (mit echtem Deppenapopstroph) nach, Fleischproduzent Tönnies macht bald Tofu-Würstchen. (Mehr dazu hat FAZ.net aufgeschrieben.)

Für die Discounter ist das ein Zeichen, dass Veggie im Massengeschmack angekommen ist. Selbst der langjährige Veggie-Verweigerer Lidl hat nachgegeben und testet in einigen Filialen die neue Eigenmarke “My Best Veggie”, unter der drei Alternativwurstsorten im Regal liegen, die sehr an die Rügenwalder-Varianten erinnern.

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Ebenfalls getestet werden vegetarische Fertiggerichte mit Soja (Foto ganz oben) – weil es nun wirklich keinen Grund gibt, Leute zu verschrecken, die auf Fleisch verzichten wollen, aber nicht auf Fertigfutter.

Warum Alternativwurstverzehrer Tieren keinen großen Gefallen tut, wenn sie Produkte wie die von Rügenwalder oder Lidl kaufen, die vornehmlich aus Hühnereiweiß bestehen, hat Derik Meinköhn (der bis vor kurzem bei stern.de “Einfach vegan” gebloggt hat) kürzlich auf Facebook vorgerechnet:

“Vegetarische Mortadella besteht zu 70% aus Eiklar. Für die entsprechenden 121 kg Wurst würde man 84,7 kg Eiklar benötigen. 1 Ei wiegt 60 g und besteht aus 60% Eiklar. Also benötige ich für 84,7 kg Eiklar 2353 Eier. Ein Huhn legt 430 Eier in 1,5 Jahren, danach wird es geschlachtet, weil die Eierproduktion nachlässt. Also brauche ich theoretisch 5,5 Hühner um die benötigten Eier zu produzieren. Weil aber bei der Züchtung von Legehennen die männlichen Küken geschreddert werden, kommt man insgesamt auf 11 Tiere.”

2. Veggie-Käufer sind jung

34 Prozent aller Veggie-Produkte werden von Kunden unter 40 Jahren gekauft. Und genau diese Leute laufen den Discountern – allen Modernisierungen zum Trotz – immer noch in Scharen davon, weil sie laut GfK “alles, was sie brauchen, in einem Geschäft kaufen” wollen. Wenn dazu auch vegetarische Produkte gehören, die es aber im Discounter womöglich nicht gibt, ist das ein Kriterium, den kompletten Einkauf lieber gleich bei Rewe, Edeka oder Real zu erledigen.

Deshalb sind Supermärkte und SB-Warenhäuser bislang die Gewinner des Veggie-Booms. Sie haben eine große Auswahl an Alternativschnitzeln und sind deswegen Anziehungspunkt für die Jüngeren. Ein Großteil der Veggie-Artikel wird dort gekauft.

Insgesamt werden die Umsätze, die Discounter mit Sojaschnitzeln und Veggie-Wurst machen, kaum besonders hoch sein – so wenig Platz wie die meisten den Artikeln im Kühlregal einräumen. Aber im Zweifel sind diese Artikel eben entscheidend dafür, ob ein (junger) Kunde überhaupt zu Aldi, Lidl oder Penny geht.

3. Vielfalt ist Veggie-Discountkäufern wurscht

Herzlich willkommen, Sie haben’s zu Supermarktblog’s großem Discount-Veggie-Ratespiel geschafft. Erkennen Sie die Soja-“Vielfalt” auf diesem Foto – also: aus welchem Laden stammt welche vegetarische Bulette?

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Die richtige Antwort lautet: ist eigentlich egal. So sehen es offensichtlich viele Kunden, die Veggie im Discounter kaufen. Der Vielfalt wegen (oder der Appetitlichkeit der in Plastik verschweißten Burger-Auflagen) passiert das jedenfalls eher nicht. Die Produkte ähneln sich ladenübergreifend sehr, und die einfachste Erklärung dafür ist: Sie stammen ja auch vom selben Hersteller. Aldi Nord und Penny nennen auf der Verpackung ihrer Sojaburger das Hillesheimer Unternehmen Tofu Life als Produzenten, und die Netto-(ohne, ähm, Hund)-Burger sehen aus wie deren einbohnige Bulletengeschwister.

Dabei geben sich die Discounter große Mühe, mit unterschiedlichen Labels und Verpackungen darüber hinwegzutäuschen (v.l.n.r.: Aldi Nord, Netto [ohne Hund], Penny, Norma).

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Ähnliches gilt für Alternativschnitzel und Sojawürstchen, die bei der Appetitlichkeitsprüfung auch eher einen schweren Stand haben:

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Alternativ lassen sich auch Teile des bisher schon geführten Sortiments als vegetarierfreundlich auszeichnen, so wie das der Harddiscounter Norma seit einer Weile praktiziert, um seine Kundschaft mit fleischfreien Smoothies, fleischfreiem Pizzateig und fleischfreiem Salat zu begeistern.

Ach so, Sie warten sicher noch auf die Schnitzel-/Wurst-Auflösung (v.l.n.r.: Penny, Aldi Nord, Netto [ohne Hund], Aldi Nord):

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So sehr die Nachfrage nach vegetarischen Produkte derzeit auch steigen mag: Dass die großen Discounter demnächst zu Vegetarier-Paradiesen werden, müssen Freunde des luftdicht verpackten Schinkenspecks eher nicht fürchten.

Jedenfalls nicht, so lange man als Fleischvermeider bei Lidl vor dem Kauf italienischer Teigwaren noch darauf achten muss, ob die vermeintlich vegetarischen Nudeln der Edel-Aktionsmarke Italiamo unter Umständen “Spuren von Fisch (…) und Weichtieren” enthalten.

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Mit Dank an @vicari für die Inspiration.

“Penny live”: Das Radioprogramm zur Tiefkühlpizza

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Es ist Dienstagnachmittag, 17 Uhr, Sie hören die “News” von “Penny live”:

“Penny auf Erfolgskurs: Der beliebte Discounter konnte im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von 1,5 Prozent erzielen. Das hat das Unternehmen heute bekannt gegeben. Dafür mitverantwortlich: neue Eigenmarken wie Penny to Go, Bäckerkrönung und Naturgut. Auch der Umbau der Filialen auf das neue Penny-Konzept ist weitgehend abgeschlossen.”

Weitere Nachrichten “aus Deutschland und der Welt”: Mit Whatsapp lässt sich jetzt telefonieren. Und Glückwunsch, Bettina Zimmermann! Die zweifache “Maxim”-Frau des Jahres (bekannt u.a. aus “Cobra 11″) wird 40! Das Wetter: stellenweise starke Windböen. “Tut mir leid”, entschuldigt sich der Moderator.

* * *

Am Dienstag hat Penny sein erstes Discount-Radio gestartet, das Kunden im Laden künftig von 7 bis 20 Uhr auf die Nerven gehen begleiten will, Mitarbeiter auch schon früher mit der “Mitarbeiter-Morningshow”. “Penny live” (hier auch ohne Anstehen anhören) ist “Ihr exklusives Radio beim Einkaufen”, sagt der Moderator. Im hingeheulten (“uohohoho”) Jingle singt jemand: “Mein Einkauf. Mein Radio. Penny live!” Und bevor Tina Turner zu “Simply the Best” ansetzt, Robbie Williams mit “Angels” loslegt oder die Lighthouse Family singt, wie “blue” der “sky” ist, den drinnen im Laden gar keiner sehen kann, verspricht die Stimme aus den Marktlautsprechern:

“Wir versorgen Sie mit unseren Tipps und Angeboten, während Sie mit Ihrem Einkaufswagen an unseren frischen Tomaten und der Tiefkühlpizza vorbeifahren.”

Wenn es nach der Rewe-Gruppe geht, ist das “ein Novum im deutschen Lebensmitteleinzelhandel”, wohl darauf bezogen, dass die Moderatoren des Wiener Radio Max tatsächlich live am Mikrofon sitzen, um die “Angebote der Woche”-Texte im “Navi für die Fahrt durch den Angebotsdschungel” vorzulesen:

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Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

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Neues aus dem Discounter: Lidl findet sich “Ciensationell”, Penny fragt: “Happy or Not?”

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Seitdem Schauspielerin Sophia Thomalla dafür engagiert wurde, auf Prospektabbildungen und Werbepostern verträumt in die Sonne zu schauen oder mittelunbekleidet in kataloghaften Sonnenappartements rumzuliegen, obwohl sie sich doch mit der aktuellen “Sommer-Mode”-Kollektion ihres Auftraggebers hätte einhüllen können (“Esmara 2 Tops/Bandeau-Tops 4,99″ usw.) findet Lidl sein Drogeriesortiment ziemlich “Ciensationell”.

Oder um’s genauer zu sagen: “Ciensationell echt”, “Ciensationell natürlich”, “Ciensationell schön”.

Nun steht es dem Discounter bei seiner zunehmenden Supermarktwerdung selbstverständlich frei, keine der Werbe-Peinlichkeiten auszulassen, die sonst den Wettbewerbern vorbehalten sind – zum Beispiel: sich von einer Agentur eine teure Promi-Kampagne mit unaussprechlichem Wortspiel aufschwätzen zu lassen, das auf Anhieb niemand versteht. (Dabei ist es ja ganz einfach: Die Lidl-Drogerie-Eigenmarke heißt “Cien”.)

Aber damit ist das Sparsamkeits-Image des Aldi-Konkurrenten natürlich ein für alle mal ruiniert.

Kann sein, dass das in der Neckarsulmer Lidl-Zentrale so gewollt ist. Denn vom einst heiligen Discount-Prinzip, mit möglichst wenig Schnickschnack möglichst viel Umsatz zu erzielen, verabschiedet sich das Unternehmen jede Woche ein Stückchen mehr. Seit kurzem hat Lidl im Drogerieregal Boxen mit Miniprodukten installiert und bewirbt diese als “Cien-Minis” für die Urlaubszeit: “Volumen Haarspray”, “Duschgel Lemon Kick”, “Rasierschaum Fresh”.

Lidl-Wochenprospektwerbung für die "Cien-Minis"

Das wird den meisten Kunden von dm und Rossmann bekannt sein, wo die Schrumpfabteilung schon seit längerem fest zum Sortiment gehört. Immerhin lässt sich mit den auf den ersten Blick günstigen, im Vergleich zu den Normalgrößen aber deutlich teureren Minis schön was verdienen. Bei den Preisen scheint sich Lidl ungefähr an denen des Marktführers dm zu orientieren (z.B. 50 ml Duschgel für 45 Cent).

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Eigenartig eigenmarkig (1): Mehr Design fürs Kühlthekenseparée

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Meistens kommt’s im Leben ja doch auf die inneren Werte an, und beim Lebensmitteleinkauf im Supermarkt ist das nichts anderes. Ein Großteil der Deutschen war jedenfalls über viele Jahre hinweg bereit und in der Lage dazu, sämtliche Äußerlichkeiten zu ignorieren und darauf zu vertrauen, dass sich in den abscheulich aussehenden Eigenmarkenverpackungen tatsächlich etwas zum Verzehr Geeignetes befand. Diese Zeiten neigen sich dem Ende zu.

Inzwischen haben die Handelsketten erkannt, dass es helfen kann, wenn der Hausmeister nicht auch noch fürs Produktdesign zuständig ist, das Auge des Kunden kauft ja sozusagen mit.

Seit seinem Umbau zum Querreihenschönling gibt sich Penny besondere Mühe und hat nach seiner Eigenmarke “Penny” vor wenigen Wochen bekanntlich die kleine Schwester “penny to go” in die Läden gebracht, deren Snacks und Smoothies seitdem in einem – neuerdings mit lindgrünem Rahmen verziertem – Kühlthekenseparée am Rande der Obst- und Gemüse-Abteilung einquartiert sind, wo sie auf verzehrbereite Kundschaft warten. Jüngst sind ein paar Fertigfutter-Onkels dazu gestoßen, denen das (in manchen Filialen) vorne aber zuviel Chichi ist, weswegen sich die penny-to-go-Fertiggerichte ins normale Kühlregal eingezogen sind, noch dazu, weil sie etwas mehr Platz brauchen.

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