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Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

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Neues aus dem Discounter: Lidl findet sich “Ciensationell”, Penny fragt: “Happy or Not?”

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Seitdem Schauspielerin Sophia Thomalla dafür engagiert wurde, auf Prospektabbildungen und Werbepostern verträumt in die Sonne zu schauen oder mittelunbekleidet in kataloghaften Sonnenappartements rumzuliegen, obwohl sie sich doch mit der aktuellen “Sommer-Mode”-Kollektion ihres Auftraggebers hätte einhüllen können (“Esmara 2 Tops/Bandeau-Tops 4,99″ usw.) findet Lidl sein Drogeriesortiment ziemlich “Ciensationell”.

Oder um’s genauer zu sagen: “Ciensationell echt”, “Ciensationell natürlich”, “Ciensationell schön”.

Nun steht es dem Discounter bei seiner zunehmenden Supermarktwerdung selbstverständlich frei, keine der Werbe-Peinlichkeiten auszulassen, die sonst den Wettbewerbern vorbehalten sind – zum Beispiel: sich von einer Agentur eine teure Promi-Kampagne mit unaussprechlichem Wortspiel aufschwätzen zu lassen, das auf Anhieb niemand versteht. (Dabei ist es ja ganz einfach: Die Lidl-Drogerie-Eigenmarke heißt “Cien”.)

Aber damit ist das Sparsamkeits-Image des Aldi-Konkurrenten natürlich ein für alle mal ruiniert.

Kann sein, dass das in der Neckarsulmer Lidl-Zentrale so gewollt ist. Denn vom einst heiligen Discount-Prinzip, mit möglichst wenig Schnickschnack möglichst viel Umsatz zu erzielen, verabschiedet sich das Unternehmen jede Woche ein Stückchen mehr. Seit kurzem hat Lidl im Drogerieregal Boxen mit Miniprodukten installiert und bewirbt diese als “Cien-Minis” für die Urlaubszeit: “Volumen Haarspray”, “Duschgel Lemon Kick”, “Rasierschaum Fresh”.

Lidl-Wochenprospektwerbung für die "Cien-Minis"

Das wird den meisten Kunden von dm und Rossmann bekannt sein, wo die Schrumpfabteilung schon seit längerem fest zum Sortiment gehört. Immerhin lässt sich mit den auf den ersten Blick günstigen, im Vergleich zu den Normalgrößen aber deutlich teureren Minis schön was verdienen. Bei den Preisen scheint sich Lidl ungefähr an denen des Marktführers dm zu orientieren (z.B. 50 ml Duschgel für 45 Cent).

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Eigenartig eigenmarkig (1): Mehr Design fürs Kühlthekenseparée

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Meistens kommt’s im Leben ja doch auf die inneren Werte an, und beim Lebensmitteleinkauf im Supermarkt ist das nichts anderes. Ein Großteil der Deutschen war jedenfalls über viele Jahre hinweg bereit und in der Lage dazu, sämtliche Äußerlichkeiten zu ignorieren und darauf zu vertrauen, dass sich in den abscheulich aussehenden Eigenmarkenverpackungen tatsächlich etwas zum Verzehr Geeignetes befand. Diese Zeiten neigen sich dem Ende zu.

Inzwischen haben die Handelsketten erkannt, dass es helfen kann, wenn der Hausmeister nicht auch noch fürs Produktdesign zuständig ist, das Auge des Kunden kauft ja sozusagen mit.

Seit seinem Umbau zum Querreihenschönling gibt sich Penny besondere Mühe und hat nach seiner Eigenmarke “Penny” vor wenigen Wochen bekanntlich die kleine Schwester “penny to go” in die Läden gebracht, deren Snacks und Smoothies seitdem in einem – neuerdings mit lindgrünem Rahmen verziertem – Kühlthekenseparée am Rande der Obst- und Gemüse-Abteilung einquartiert sind, wo sie auf verzehrbereite Kundschaft warten. Jüngst sind ein paar Fertigfutter-Onkels dazu gestoßen, denen das (in manchen Filialen) vorne aber zuviel Chichi ist, weswegen sich die penny-to-go-Fertiggerichte ins normale Kühlregal eingezogen sind, noch dazu, weil sie etwas mehr Platz brauchen.

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Jetzt mit Back-Stein-Design: Penny tauft seinen Brötchenknast

Entschuldigen Sie bitte, wenn’s schon wieder um das Aufbacktheater geht, das Discounter und Supermärkte seit geraumer Zeit in ihren Läden veranstalten. Aber die Backchronistenpflicht erfordert Vollständigkeit. Erst recht, wenn es um Rewes Aufholdiscounter Penny geht, der ja immer noch dabei ist, seine Läden aufs neue, schnörkellose Design umzustellen, damit er der Konkurrenz endlich mal ein bisschen gefährlich werden kann.

Mit den bisherigen Backstationen ist die Rechnung aber wohl nicht aufgegangen. Gegen die bei Lidl eingeführten XXL-Brötchenknasts und die Backstubenprosa von Netto (ohne Hund) sahen die Theken von Penny recht schlicht aus. Deshalb wird jetzt zurückgeschnörkelt, was die Stulle hält.

Aus Grau wird Creme: Schnörkelumschwung bei Pennys Brötchenknast

Der kompletten Regalreihe mit Brot und Brötchen inklusive Backstation ist das neue Konzept “Bäckerkrönung” übergestülpt worden (“Lassen Sie sich doch in Ihrem Penny-Markt mal wieder vom warmen Backstubenduft zu einem knusprigen Brot verführen!”; Werbespot ansehen).

Es scheint daraus zu bestehen, die anthrazitfarbene Wandgestaltung durch ein hell-beiges Back-Stein-Relief zu ersetzen, das von einem Holzrand eingerahmt wird und in der Mitte auf einem hölzernen Schild das neue Logo stehen hat: eine mutierte Brezel, die sich in eine grantelige Wolke verwandelt, wenn man zu lange hinsieht. (Vergleichen Sie selbst: vorher/nachher.)

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Die neuen Treuepunkte kleben nicht mehr

Da sag noch mal einer, Kinder würden kein Gemüse mögen. Stimmt doch gar nicht! Das Gemüse muss bloß drollige Kulleraugen haben und auf Namen wie Karla Karotte, Bruno Brokkoli und Karl Knoblauch hören. Einen ganzen Rutsch solcher “Knuddel-Vitamine” hat der Rewe-Discounter Penny im vergangenen Herbst an seine Kunden verteilt. Beziehungsweise an dessen Nachwuchs, der die erwachsenen Geldbörsenverwalter vorher regelmäßig zu Penny gejagt hat, bis genügend Punkte an der Kasse ersammelt waren.

(Ab 50 Punkten gab’s für 99 Cent Zuzahlung ein Plüschobst oder -gemüse nach Wahl.)

 Karla Karotte, Bruno Brokkoli und Karl Knoblauch aus der "Goodness Gang" haben auch zahlreiche Obstfreunde

Im Original heißen die Vitaminchen “Goodness Gang” und haben eine Mission: Sie sollen ihre kleinen Besitzer an gesunde Lebensmittel gewöhnen. (Obwohl es vielleicht zu Missverständnissen führen könnte, wenn Kinder es für normal halten, Freunde zu essen.)

Erfunden worden ist die Bande vom Unternehmen The Continuity Company (TCC), das sich Kundenbindungsprogramme für Supermärkte und Tankstellen ausdenkt – in über 30 Ländern, von Deutschland bis Japan. In der vergangenen Woche demonstrierte TCC seinen internationalen Partnern in Berlin, mit was sich Kunden alles belohnen lassen: die kleinen mit Sammelstickern, Ice-Age-Knuddelmammuts, Angry-Birds-Spielen, Disney-Charakteren; und die großen mit Messern, Bettwäsche, Reisetaschen, Modeschmuck. Ganze Kinderzimmer und Haushalte ließen sich mit den Prämien einrichten, die TCC über solche Treueprogramme verkauft, meistens im Verbund mit Lizenzpartnern und bekannten Marken.

Supermärkte bieten die Aktionen an, weil sie wollen, dass die Kunden möglichst oft wiederkommen und seltener zur Konkurrenz gehen (siehe Supermarktblog). Dass sich die Treueversprechen mit Bonusprogrammen wie Payback beißen könnte, die ja auch Belohnungen in Aussicht stellen, glaubt TCC-Deutschland-Geschäftsführer Jörg Crosack (natürlich) nicht:

“Die Systeme ergänzen sich eher. Kundenkarten sind der Versuch, langfristig Loyalität aufzubauen. Unsere Programme zielen eher darauf ab, zu einem bestimmten Zeitpunkt im Jahr die Frequenz im Laden zu erhöhen.”

Wobei die Supermärkte längst dazu übergegangen sind, kurz nach dem Ende einer Treueaktion schon wieder die nächste zu starten. Derzeit sei Deutschland in Europa der größte Markt für diese Art der “Customer Loyalty”, sagt Croseck. Kein Wunder, inzwischen steigen selbst die Discounter auf den Trend ein.

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