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Edekas “Selbermacher”: Angebot zur Lebensmittelkomplizenschaft

Es gibt wahrlich keinen Grund zur Enttäuschung für die 130.973 Nicht-Gewinner des “Multiquick Stabmixers”, den die Supermarktkette Edeka im vergangenen Jahr für die Plätze zwei bis zehn seiner “Selbermacher”-Aktion auslobte, jeweils für die Kategorien “Joghurt”, “Cookie” und “Smoothie”. Immerhin standen die Einreicher mit ihren Vorschlägen auf diese Weise direkt “im Kundendialog” mit ihrer Lieblingssupermarktkette. Und die drei vier erfolgreichsten Produkte gibt es jetzt im Laden zu kaufen.

Sie heißen “Choc, Nuts & Cherry Cookies”, “Banana Karamell Crunchy”, “Berry loves Cherry” und “Fruchtstärke” und sind im vergangenen Jahr von den nachnamenlosen Edeka-Einkaufsgutschein-Gewinnern Maximilian, Vanessa, Samantha und Holger im Netz erfunden worden: im “Selbermacher”-Lebensmittelgenerator, bei dem unterschiedliche Zutaten so kombiniert werden konnten, dass nachher etwas tatsächlich Essbares herauskommen sollte.

Eine, nun ja: “Fachjury” unter Vorsitz des Geschmackspapsts Kaya Yanar bewertete im zurückliegenden September, welches die spannendsten Produkte mit den tollsten selbst erfundenen Namen waren, und seit ein paar Tagen stehen die im Regal “teilnehmender Edeka-Märkte”, wo sich die scheuen Lebensmittel nach einem mittelaufwändigen Produktsafari ausfindig machen lassen, um sie vor die Kamera zu kriegen.

Im Laden eher scheu, aber trotzdem vor der Supermarktblog-Kamera: Die Edeka-"Selbermacher"-Produkte (2 von aktuell 4)

Gekennzeichnet sind die “Selbermacher”-Artikel eher unauffällig mit einem dezenten Weiß-auf-Schwarz-Hinweis am Packungsrand (siehe Foto). Und zwei der Kreativnamen haben die Edeka-Massenproduktion nicht überstanden – obwohl das ja durchaus Charme gehabt hätte, einen Schoko-Cookie mit “Kirschzubereitung” (Zutatenangabe auf der Packung) einfach mal, wie vorgeschlagen, “Der imperiale Keks” zu nennen. (Oder den gewöhnlichen Bananenjoghurt mit Knusper drin “Crunchy-Karamella-Krokant”.)

Edeka-Sprecher Gernot Kasel erklärt dazu:

“Bei der Namensgebung für neue Eigenmarkenprodukte müssen wir uns auch rechtlich absichern. Ist ein Namensvorschlag zu nah an einer eingetragenen Marke/Bildmarke, suchen wir nach Alternativen. Dies war auch hier der Fall, in Abstimmung mit dem Vorschlagenden.”

(Nicht, dass das Imperium rechtlich zurückschlägt.) Viel wichtiger als die Produkte jetzt zu verkaufen, ist für Edeka aber ohnehin der Effekt, sich mit seiner “Selbermacher”-Aktion als Kundenversteher und Ideenermöglicher zu präsentieren. Immerhin gehört das Angebot zur Lebensmittelkomplizenschaft derzeit bei fast allen großen Handelsketten zu den wichtigsten Marketing-Mitteln.

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Rettet Real in Essen das SB-Warenhaus – und sich selbst?

Neuer Real in Essen: Außen hui, innen - okay

Keine drei Monate ist es her, dass Real seinen neuen Markt in Essen-Altendorf eröffnet hat, aber die Lobhudeleien sind schon beachtlich:

“Das Ergebnis kann sich sehen lassen”
“ein Einkaufserlebnis der neuen Generation”
“setzt weit über Essen hinaus neue Standards”
“eine neue Zeitrechnung”
“die Zukunft des Einkaufens”

Schade halt, dass die Formulierungen alle von Real selbst stammen.

Nun ist es ja nicht so, dass der Metro-Tochter diese Selbsthypnose nicht zu gönnen wäre. Viel zu feiern gab es in letzter Zeit schließlich nicht. Die Umsätze enttäuschen, die Läden im Ausland sind verkauft, und anstatt die bekannten Eigenmarken zu verbessern, werden neue Billigartikel in die Regale gestellt. Wenn’s dann mal wieder nach vorne geht, dürfen ruhig auch mal die Korken knallen. Immerhin ist der umfassend belobigte Markt die erste Neueröffnung seit Jahren. (Wenn auch als Ersatz für einen veralteten Standort, der in der Nähe dicht gemacht wurde.)

Es lohnt sich aber genauso, die 9500 Quadratmeter auch noch mal etwas weniger sektlaunig zu betrachten. Immerhin hat Real-Geschäftsführer Didier Fleury angekündigt, Essen-Altendorf sei “Vorbild für die zukünftige Ausrichtung und Weiterentwicklung von Real”.

Hoffentlich gilt das vor allem für die Außengestaltung: Metro hat ihrem SB-Warenhaus (sowie ein paar Fachmärkten, die mit eingezogen sind) nämlich ein Center gebaut, das  sich sich unaufdringlich an den üblichen Großparkplatz schmiegt und aussieht, als sei es von positiv größenwahnsinnigen Hobbit-Architekten entworfen worden: mit sanftem Glasfassadenschwung, begrünten Dachflächen und lustigen Eingangshöhlen.

(Zum Vergrößern anklicken. Oder hier das Video ansehen.)

2013 eröffnetes Kronenberg Center in Essen (Zum Vergrößern anklicken.)

Auch bei Supermärkten zählen aber vor allem: die inneren Werte. Und die erzählen, dass die “Zukunft des Einkaufens” aus Sicht von Real ziemlich nah an der Gegenwart liegt.

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5 Gadgets, die Sie unbedingt haben müssen (wenn Sie ein Supermarkt sind)

Für Kochunbescholtene und Tiefkühkostgenießer: Der Menüschrank bei Real in Essen

1. Der Tiefkühlober

Um kochunbescholtenen Kunden die Last abzunehmen, einzelne Lebensmittel zu einer verzehrbaren Mahlzeit kombinieren zu müssen, hat Real in seinem neu eröffneten Markt in Essen einen Tiefkühlober aufgestellt. Einen riesigen Frostschrank, der seinen Betrachter dazu auffordert, sich vorportionierte Menüs bereits im Minusgradstadium zusammenzustellen. Dabei helfen die farblich gekennzeichneten Kategorien “Fisch”, “Fleisch”, “Vegetarisch” und “Aktuell” (für den risikofreudigen Tiefkühkostgenießer).

Zur “Gemüse-Reis Pyramide” mit Fischstäbchen, dem “Crispy Chicken Cordon Bleu Art” mit “Kartoffel-Knusperwellen” oder der Risikovariante (“13 Carlchen’s Dippers” mit “Crunch’n’Fisch”) lässt sich leicht ein passendes Tiefkühldessert aussuchen (“Eis”). Schlaue Kunden optimieren ihren Einkauf, indem sie nach dem Betreten des Markts geradewegs den Tiefkühlober ansteuern und sich dort komplettversorgen. Die Zutaten der einzelnen Menüs miteinander zu kombinieren, ist aus Supermarktblog-Sicht nur erfahrenen Benutzern empfohlen.

(Mehr zu den übrigen Segnungen des neuen Real in Essen steht im nächsten Supermarktblog-Eintrag.)

2. Die iKaufswagenrolltreppe

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Neue Discountmarke “Ohne teuer”: Real will jetzt auch billig können

Während die Discounter Aldi und Lidl hochwertige Eigenmarken als Umsatzbringer entdeckt haben und Supermärkte wie Edeka und Rewe ihre Mittelmarken weiter stärken, hat sich Real für eine ungewöhnliche Taktik entschieden, um neue Kunden zu gewinnen: Die SB-Warenhaus-Kette will billiger werden. Und soviel kann man vorab sagen: designtechnisch ist die Mission ein voller Erfolg (womöglich aber mit unerwünschten Konsequenzen).

Seit kurzem liegen jedenfalls die ersten Produkte der neuen Discount-Eigenmarke “Ohne teuer” in den Regalen der Märkte. Die heißt eigentlich gar nicht so, offiziell hat sie nämlich keinen Namen, denn:

“Um Ihnen ausgewählte Produkte zu einer Top-Preisleistung anbieten zu können, haben wir bei unserer Marke auf jeden Schnickschnack verzichtet. Sogar auf den Namen.”

Croissants der neuen Real-Discount-Marke "Ohne teuer"

Auf den “ausgewählten Produkten” steht deshalb einfach drauf, was drin ist: “Spaghetti”, “Croissants”, “Orangen-Fruchtsaftgetränk”, “Hausmacher-Leberwurst”, “Toilettenpapier”, “Herrensocken”. Darunter heißt es jedes Mal: “exklusiv bei real,-“. Was genau die Metro-Tochter ihren Kunden damit sagen will, ist unklar: dass Artikel zum Niedrigpreis “exklusiv” bei ihr so hässlich verpackt sind vielleicht? Ja, tatsächlich. Auf Anfrage erklärt das Unternehmen:

“Mit der neuen Marke wagt real,- etwas völlig Neues. Denn die Marke ‘exklusiv bei real,-‘ ist keine Reaktion auf den Wettbewerb, sondern ein proaktiver Schritt zur Schaffung einer Marke, wie es sie bisher nirgendwo im deutschen Einzelhandel gibt. Wir haben bei dieser Marke auf alles verzichtet, was nicht zwingend notwendig war. Teure Verpackungen, ein ausgefallenes Verpackungsdesign zum Beispiel.”

Ohne Zweifel ist “Ohne teuer”  ein kleines Billigmeisterwerk: Tüten, Kartons und Plastikhüllen sind knallgelb bedruckt, die notwendigen Produktinformationen sind ein einer ausfransenden Schreibmaschinenschrift aufgedruckt, was hoffentlich kein Hinweis auf das Herstellungsdatum des Inhalts ist, und im Kleingedruckten auf der Rückseite – Zutaten, Zubereitung, Herkunft – nicht besonders leserlich.

Dabei handelt es sich natürlich nicht um einen Zufall. Offensichtlich hat Real ein Problem mit der Preiswahrnehmung: Viele Kunden halten die Kette für teuer. Was daran liegen könnte, dass sie es im direkten Vergleich zum Großflächen-Wettbewerber Kaufland auch ist.

Während Kaufland aber stetig zulegt (siehe auch Supermarktblog), sind bei Real die Umsätze zuletzt gesunken. Also muss wieder mehr Kundschaft in den Laden. Auch solche, die preisempfindlich ist. Und die lässt sich am besten mit einer Eigenmarke bedienen, die schon so aussieht wie das, was sie verspricht.

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Macht euch klein, Superstores!

Wenn’s darum geht, beigebödige Einkaufshallen zu betreiben, in deren Mittelgängen überall knallrote “Hot Deal”-, “Half Price” und “Great Value”-Schild lauern, die sich in beträchtlichem Ausmaß mit den Plakaten in den Firmenfarben Gelb und Grün beißen, welche ein Kundenversprechen nach dem nächsten auf die wehrlosen Einkäufer abfeuern, macht Morrisons so schnell keiner was vor.

Überall lauern Discount-Schilder: Morrisons in Großbritannien

455 solcher “Superstores” betreibt der britische Händler inzwischen im eigenen Land. Nach Tesco, Asda und Sainsbury’s ist Morrisons die viertgrößte Supermarktkette Großbritanniens, mit einem Marktanteil von rund 11 Prozent. Die meisten Morrisons-Läden sind riesig, zum Teil mit vielen tausend Quadratmetern Verkaufsfläche. Die ganzen Schilder müssen ja reinpassen.

Umso erstaunlicher ist der Strategieschwenk, den das Unternehmen vor zwei Jahren gewagt hat.

Anstatt weiter neue Einkaufsbunker an Stadtränder zu setzen, öffnete Morrisons seinen ersten Convenience Store unter dem Namen “M Local”.

Inzwischen gibt es davon einen ganzen Haufen, und das Besondere daran ist, dass die M Locals kaum etwas mit den Läden gemeinsam haben, die sonst Umsatzbringer für die Kette sind. Ein Extrembeispiel dafür hat in der Londoner New Oxford Street eröffnet, mitten in der Innenstadt und nur einen Sandwichwurf von der überlaufenen Tottenham Court Road entfernt. Der für Morrisons-Verhältnisse geradezu zwergenhafte Markt ist vor allem als Signal an die Kundschaft gedacht – eines, das erklärt: Morrisons ist jetzt auch für Leute da, deren winzige City-Wohnungen keine umfassende Lebensmittelbevorratung zulassen, und die vielleicht bloß ein schnelles Mittagessen kaufen wollen.

M-Local-Convenience Store in der Londoner Innenstadt

An den Laternenpfählen entlang der New Oxford Street wirbt Morrisons deshalb praktischerweise auf Doppeldeckerbussitzhöhe für ein “Brilliant breakfast every day” und einen “Speedy lunch time deal”.

"Meal Deal" im Londoner M Local

Der täglich von 6 bis 23 Uhr geöffnete Laden selbst ist eine Mischung aus Spätkauf und Schnellimbiss: Es gibt die allernotwendigsten Haushaltsmittel einzukaufen, Obst und Gemüse, Bier und Wein gekühlt, vor allem aber Sandwiches, Salate und warmgehaltenes Wurstallerlei. Wer’s ganz eilig hat, kann an einer der Selbstbedienungskassen bezahlen, die sich vor den Ausgang des Markts vor die Süßkramhürden zwängen.

Kassenzone im M Local an der New Oxford Street

Es ist vielleicht nicht das leckerste Lunch der Stadt, dass M Local zu bieten hat (und ganz sicher ist es nicht “brilliant”) – aber in dieser Nachbarschaft definitiv eines der günstigsten. Als Alleinstellungsmerkmal reicht das vermutlich. Und der Markt ist, wie gesagt, auch ein Extrembeispiel.

In einem Firmenvideo erklärt Morrisons, woher der generelle Sinneswandel kommt, auch kleinere Läden zu eröffnen: Das Einkaufsverhalten der Leute ändert sich. Und (was der Manager nicht dazu sagt): Wer sich als Supermarkt nicht mitändert, wird in Zukunft vielleicht nicht mehr viel zu melden haben. Also wagt sich der SB-Warenhaus-Spezialist nun eben auch an Nachbarschaftsläden.

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