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Rewes Ikea-Strategie: He Kunde, komm bummeln!

Toom heißt jetzt Rewe Center - bulliger Eingang inklusive

Es gehört zu den Eigenarten der deutschen Sprache, dass Menschen, wenn sie einmal lange genug miteinander zu tun hatten, sich irgendwann das Du anzubieten, um die erarbeitete Vertrautheit zu besiegeln.

Und es gehört zu den Marketing-Tricks schwedischer Möbelhauskonzerne, diesen Prozess zu überspringen, um sich durch Sofortduzung an die Kundschaft ranzuwanzen. Im Rhein-Main-Gebiet probiert Rewe seit kurzem, ob das auch beim Lebensmitteleinkauf funktioniert.

“Greif zu!”, steht am Obsttresen im neuen Rewe Center in Egelsbach bei Frankfurt. “Stell Dir den Salat Deiner Wahl zusammen”, heißt es nebenan an der Salatbar. Im Wochenprospekt werden Kochtipps geliefert: “Das zauberst Du mit unseren frischen Zutaten.” Der ganze Laden ist eine, nein: “Deine Reise zum neuen Genuss”. Und an den Kassen verabschiedet sich der Kumpelladen mit einem freundlichen “Tschüß, bis bald in Deinem Rewe Center”.

Rewe hat tief in die Ikea-Trickkiste gegriffen, um den südhessischen Markt, an dem bis vor wenigen Monaten noch das Toom-Logo prangte, neu herzurichten. Nicht nur, was die Ansprache der Kunden angeht. Der ganze Laden ist nach dem Ikea-Prinzip gestaltet. Bloß dass die Leute nicht Billy, Lack und Pax zur Kasse tragen, sondern Illy, Lätta und Twix.

Seit der Neueröffnung Ende November läuft damit einer der interessantesten Versuche im deutschen Lebensmittelhandel. Einerseits soll das SB-Warenhaus – in dem wirklich gar nichts mehr an das Verkaufshallenkonzept von früher erinnert – die Lösung bringen, was sich mit den verbliebenen Tooms anstellen lässt, die jetzt erstmal umbenannt werden (siehe Supermarktblog). Andererseits testet Rewe in Egelsbach, ob die Deutschen sich vorstellen können, nicht bloß in den Supermarkt zu fahren, um dort Lebensmittel einzukaufen. Sondern quasi auch zur Freizeitbeschäftigung.

So weit wie der britische Marktführer Tesco, der seinen Extra-Store in Watford zu einer Art Vergnügungs-Treffpunkt inklusive Restaurant und Yoga-Fläche umgebaut hat, gehen die Kölner nicht. Aber sie sind schon ziemlich nah dran.

Die Inspiration könnte tatsächlich von Ikea stammen. Ähnlich wie die Möbelhäuser mit ihren Caféterien und dem Rundweg durch die Ausstellungim ersten Stock ist das Rewe Center nämlich für unterschiedliche Kundengruppen und deren Bedürfnisse angelegt.

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Regionale Lebensmittel: Endlich Honig von Imker Manfred!

Ganz so leicht, wie Edeka es uns in der Werbung weismachen wollte, läuft das mit der Regionalität im Supermarkt dann doch nicht. So stand’s im vergangenen Herbst im Supermarktblog – weil der Bauer seine Ernte eher selten direkt vor den Laden fährt, damit der Kaufmann die Ware bloß noch in die Auslage heben muss. Das Angebot regionaler Lebensmittel ist in vielen klassischen Supermärkten eher bescheiden.

Dabei geht’s auch anders, meint Edeka – und lud, nachdem der Text im Supermarktblog erschienen war, zum Besuch ins E-Center nach Berlin-Moabit, um zu erklären, wie die Regionalität dort ins Regal kommen.

Nein, nicht mit dem Traktor. “Aber bei manchen Herstellern bringt die Chefin ihre Produkte tatsächlich selbst bei uns im Laden vorbei”, sagt Marcus Reh, der bei der Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover  für Regionale Sortimentskoordination in Berlin und Brandenburg zuständig ist. (Was eine “Regionalgesellschaft” ist, steht hier.) Zu Rehs Aufgaben gehört es, herauszufinden, welche regional produzierten Lebensmittel ins Edeka-Sortiment passen könnten. Er sagt:

“Viele kleine Hersteller fragen mich: Wieviele Kilo muss ich liefern, um in eure Läden zu kommen? Dabei kommt es darauf gar nicht an. Die Frage ist eher, für wieviele Märkte eine Belieferung ausreicht. Es kann durchaus Sinn machen, auch mal nur 18 Flaschen eines regional hergestellten Weins ins Regal zu bringen oder nur ein paar Kilo Äpfel zu liefern. Es gibt keine vorgegebenen Mengen. Mit regional hergestellten, besonderen Produkten will Edeka sich von der Konkurrenz abheben.”

Das erfordert nur eine gewisse Flexibilität.

Das E-Center wird derzeit von 32 Lieferanten aus der Region beliefert: Es gibt Säfte aus der Kelterei Buchholzer in Französisch-Buchholz, Honig von Imker Manfred aus Friedrichshagen, Milchprodukte vom Milchhof Hemme im Biosphärenreservat Schorfheide-Chorin, Sanddorn aus Werder, (während der Saison) Apfelkisten vom Brandenburger Obstgut Müller – sowie Schaumküsse von Aseli Zuckerwaren aus Berlin-Schönholz und Florida Eis, das in der Nähe von Spandau hergestellt wird. (Was Sie jetzt vermutlich nicht ganz oben auf Ihrer Liste an regionaler Produkte stehen hätten.)

Hier entlang zu regionalen Lebensmitteln: Regio-Signal im Berliner E-Center

Damit die Sachen im Laden auch gefunden werden, gibt’s – außer dem Regal, an dem die Regionalität groß dransteht – Aufkleber, die überall dort auf den Boden oder die Preisschilder gepappt werden, wo sich die Regioprodukte ins normale Sortiment einsortieren. Darauf steht:

“Aus maximal 30 km Umkreis.”

Das ist recht hilfreich bei rund 20.000 Produkten, von denen 300 oder 400 regional sind.

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Wie durchsichtig ist Ilse Aigners “Regionalfenster”?

Supermarktkunden kaufen gerne regionale Lebensmittel. Damit sie dabei nicht von cleveren Marketingexperten übers Ohr gehauen werden (wie an dieser Stelle bereits berichtet), hat die baldige Ex-Landwirtschaftsministerin Ilse Aigner das “Regionalfenster” entwickeln lassen: ein viereckiges Schild, das Produkte kennzeichnen soll, die tatsächlich aus der Region stammen und diese Region klar benennen.

Auf der Mettwurst im Glastopf, die es im Berliner Testmarkt zu kaufen gibt, steht zum Beispiel:

“Schweine zu 100 % aus Brandenburg;
verarbeitet in 14827 Wiesenburg”

Und beim Apfelgelee:

“Äpfel zu 100 % aus Brandenburg;
Verarbeitet in 14806 Hagelberg”

(Für die erste Angabe ist immer entscheidend, woher die Hauptzutat stammt.)

Blauer Aufklaber mit Zusatzinfo: Das "Regionalfenster"

“Uns geht es vor allem um Information und Transparenz”, sagt Axel Wirz vom Forschungsinstitut für biologischen Landbau in Frankfurt, wo das Gutachten für das “Regionalfenster” erarbeitet wurde. Der jetzige Test läuft bis April in 20 Märkten, von Kiel bis Stockach am Bodensee. Im Februar startet in diesen Läden eine Befragung der Kunden, die sagen sollen, ob sie das Schild und seine Angaben nützlich finden. Dann entscheidet das Landwirtschaftsministerium über eine landesweite Einführung.

Kritiker wie die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch bemängeln, dass es sich beim “Regionalfenster” um eine freiwillige Zusatzerklärung handelt, und nicht um eine gesetzlich vorgeschriebene. Das Ministerium und die Gutachter halten dagegen, dass solche Vorschriften nur auf EU-Ebene machbar seien, und dass das “Regionalfenster” als Alternativlösung funktionieren solle. Wirz meint:

“Wenn sich das ‘Regionalfenster’ durchsetzt, entsteht dadurch ein Standard, bei dem sich die Hersteller fragen lassen müssen: Warum habt ihr das noch nicht für eure Produkte? Das erzeugt auf dem Markt mehr Druck als gesetzliche Regelungen.”

In der Praxis hat die “Zusatzdeklaration” (die explizit kein Siegel sein soll, also keine Qualitätsangabe liefern) aber doch ein paar Tücken, und die allergrößte ist, dass auch das “Regionalfenster” das wichtigste Problem beim Verkauf regionaler Lebensmittel nicht lösen kann: dass es nämlich keine genaue Definition dafür gibt, was “regional” ist – und was nicht.

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Goodbye Deutschland, Gemüse? “Rewe Regional” und die Konsequenzen

[Haben Sie schon den ersten Text zu regionalen Lebensmitteln im Supermarkt gelesen?]

* * *

Mal angenommen, wir kaufen alle nur noch Obst und Gemüse aus der Region im Supermarkt: Wäre das nicht hervorragend für die hiesige Landwirtschaft? Oder, anders gefragt: Könnten die Supermärkte dann nicht weniger Obst und Gemüse aus dem Ausland importieren?

Leider: nein. Also, sie könnten schon, aber die Wahrscheinlichkeit ist erstmal gering, dass plötzlich weniger Tomaten aus den Niederlanden im Regal landen oder keine Paprika mehr aus Spanien. Denn die werden weiter für den Massenmarkt gebraucht. Julian Voss, Professor für Agribusiness-Management in Göttingen, erklärt:

“Regionale Lebensmittel sind für die Handelskonzerne eine Sortimentsergänzung, mit der gezielt eine Käuferschicht angesprochen wird, die auch eine entsprechende Zahlungsbereitschaft mitbringt. Ich bezweifle, dass der Handel Obst und Gemüse, das bisher aus dem Ausland kommt, substituiert. Weil einfach viele Verbraucher beim Kauf auf den Preis achten – und dabei Regionalität vernachlässigen. Zudem sind auch Erdbeeren zu Weihnachten gefragt, und die können schlichtweg nicht aus Deutschland kommen.”

Die Supermärkte kämpfen untereinander deshalb vor allem um die Kunden, für die auch andere Kriterien als der preis ausschlaggebend sind, zum Beispiel Bio-Qualität, Bequemlichkeit (geschnittenes Obst, Fertigsalate) oder eben Regionalität.

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Edekas bauernschlaue Werbung – oder: Wie regional soll unser Obst und Gemüse sein?

High Noon in Musterhausen. Zwei Supermarktbetreiber stehen vor ihren Läden und warten auf die Lieferung. Ein LKW fährt vor, der fies guckende “Abkauf”-Chef im weißen Kittel klettert rein und präsentiert voller Stolz: “Preisschilder! Druckfrisch!” Ein paar Meter daneben lässt sich der legere Edeka-Kollege nicht aus der Ruhe bringen, läuft zum Bauern, der mit seinem Traktor direkt hinter dem LKW geparkt hat. Vom Anhänger, der randvoll mit frischem Obst und Gemüse ist, nimmt er eine Kiste herunter, stellt fest: “Heidelbeeren. Erntefrisch” – und sortiert sie in seine Auslage ein. Im nächsten Bild erscheint das Edeka-Motto “Wir ♥ Lebensmittel”. Aus dem Off heißt es: “Deshalb kommt Frische bei uns nicht von ungefähr. Sondern am liebsten aus der Region.”

So wirbt Edeka (mit neuer Agentur) seit Anfang August für “die regionale Lebensmittel-Kompetenz der Kaufleute” seiner Genossenschaft. Und zwar nicht nur im Fernsehen.

Auf zahlreichen Websites erscheinen Banner, die fragen:

“Wo kommen Obst und Gemüse aus Ihrem Edeka her? Schauen Sie einfach mal aus dem Fenster. Wir bringen Ihnen Frische näher. Edeka.”

Keine Ahnung, was Sie sehen, wenn Sie zum Fenster rausschauen – bei mir ist’s immer noch die Dauerbaustelle der Wasserwerke vorm Büro. Wahrscheinlich ließe sich sogar behaupten, dass allenfalls ein sehr kleiner Prozentsatz der Edeka-Kunden direkt auf eine Apfelbaumplantage oder ein Feld mit Tomatentsträuchern blickt. (Sonst bräuchten die ja nicht im Laden einzukaufen.) Aber so ist sie halt, die Werbung: übertreibt immer ein bisschen.

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