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Esst dieses Sandwich!, sagt die Hollywood-Tante

Die österreichische Supermarktkette Spar hat die frühere “Sex and the City”-Hauptprotagonistin Sarah Jessica Parker dafür gewinnen können, über den Kühltheken mit dem Sofortessen rumzuhängen. Nicht persönlich, versteht sich. Bei über 1600 Filialen wäre das vermutlich arg anstrengend, und da ist’s natürlich attraktiver, stattdessen weiter belanglose Hollywoodfilmchen zu drehen.

Parker hängt da nur auf Schildern, um Spar-Kunden mit einem pinken Zitat zum Verzehr der darunter zurechtportionierten und plastikeingeschalten Sandwiches und Obstmassaker aufzufordern. Das Zitat lautet:

“relax and enjoy”
Sarah Jessica Parker

Lecker, so ein "Spitzweckerl mit Burgunderschinken". Dafür bürgt Frau Bradshaw bei Spar mit ihrem Namen

Es handelt sich dabei nicht um einen Scherz. Spar hat tatsächlich Carrie Bradshaw eingekauft, damit die für ihr Sofortessen wirbt.

“[Sie] verkörpert wie keine andere den urbanen Lifeytle und ist daher für SPAR das passende Werbegesicht der neuen Convenience-Eigenmarke SPAR enjoy.”

Spar setzt auf Hollywood-Support beim Verkauf seines Sofortessens

So neu ist “Spar enjoy” zwar gar nicht mehr. Anders als viele deutsche Supermärkte haben die Österreicher jedoch tatsächlich die Chance ergriffen, sich ein Sofortessen-Sortiment zuzulegen, das auch als solches erkennbar und ernstnehmbar ist. Es gibt Säfte, belegte Brote, Obstsalate und Kuchen zu kaufen, alles ist schlicht, aber relativ modern verpackt und auf einen Blick zuzuordnen – ein bisschen so wie “penny to go”, bloß dass es schon über 100 “Spar enjoy”-Produkte gibt.

Nur eins passt so gar nicht dazu: die Frau im rosa Kleidch, die weniger den “urbanen Lifestyle” verkörpert (wie Spar es sich von der zuständigen Werbeagentur hat einreden lassen), sondern eher den Typ essscheue Hollywoodschauspielerin. Also das exakte Gegenteil einer prominenten Fürsprecherin allenfalls mittelkalorienarmer Zwischenmahlzeiten.

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Sandwiches, Gastro-Koop, Humor: Was Rewe alles von sich selbst (und Billa Corso) lernen kann

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Flagship-Store-Eröffnungen in Österreich gehören für Rewe offensichtlich zu den liebsten Hobbys. Prima! Da kann sich Konzernchef Alain Caparros gleich mal jede Menge für den deutschen Markt abschauen. Immerhin hat er neulich angedeutet, Rewe im Heimatland “auf Augenhöhe mit Edeka” bringen zu wollen.

Als kleinen Service fasst das Supermarktblog gerne zusammen, welche guten Ideen sich dafür noch von der Rewe-Tochter Billa übernehmen lassen. Die betreibt in Österreich nicht nur normale Supermärkte, sondern auch die schicken Spezialläden “Billa Corso”, zum Beispiel im Herrnhuterhaus am Wiener Neuen Markt (sowie weitere Filialen in Graz, Salzburg und Klagenfurt).

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In den Märkten herrscht unter anderem striktes Enttäuschungsverbot für Sofortesser: Wenn sich bei Billa Corso ein Salat in (die) Schale wirft, dann macht er sich fein zurecht und sieht nicht so aus, als sei er gerade in der Gemüseküche durch den Häcksler gejagt worden; Wraps und Paninis verpacken sich standesgemäß, damit sofort auffällt, dass sie zur selben stolzen Familie gehören; und in den seltensten Fällen sagen sich in der Kühltruhe zwei langweilige Schinken-Sandwiches gute Nacht – weil sie vorher nämlich schon weggekauft und verschlungen worden sind.

Wer wirklich sehr wenig Zeit mitbringt oder notorisch entscheidungsunfreudig ist, krallt sich einfach eine Snacktüte mit belegtem Brot, Obst und Getränk.

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zum weglaufen: penny startet “penny to go”

Sandwich, Salat und Saft aus der Discount-Kühltheke haben geheiratet und heißen jetzt "penny to go"

Seit zwei Jahren arbeitet Rewe am neuen Image des ewigen Discount-Nachzüglers Penny. Zahlreiche Märkte sind bereits umgebaut, ein Großteil der Eigenmarken ist zugunsten des neuen Penny-Labels aufgegeben worden, das ganze Konzept erinnert immer stärker an das klassischer Supermärkte.

Im “Handelsblatt” erklärte Rewe-Konzernchef Alain Caparros in der vergangenen Woche, wieso:

“Früher gingen die Menschen zum Discounter, wenn sie schnell wieder raus und sich nicht verführen lassen wollten. Das hat sich geändert. Die Discounter werden zu Vollversorgern mit breitem Sortiment, auch an Markenartikeln. Die Formate verschwimmen. (…) Der Kunde will Nachhaltigkeit, er will Bio, er will beste Qualität – und trotzdem günstig einkaufen.”

Ein anderes Bedürfnis hat Caparros in seiner Feststellung ausgelassen: das nach Convenience – also z.B. vorbereitetem Essen fürs schnelle Kochen zuhause oder Mittagssnacks für die Pause.

Auf Kunden, die sich letzteres wünschen, hat sich Penny bereits eingestellt und bei den umgebauten Märkten Kühltheken in der Obst- und Gemüse-Abteilung platziert, ganz vorne im Laden. Dort gibt es fertige Salate, Sandwiches, Säfte und Smoothies – die allerdings eine gewisse Preisgrenze nicht überschreiten dürfen, weil die Discount-Kunden sie sonst liegen lassen, hat Penny-Geschäftsführer Jan Kunath im vergangenen Jahr im Supermarktblog erklärt.

Jetzt verpasst Penny seinem Sofortessen nicht nur ein einheitliches Verpackungsdesign, sondern auch einen separaten Namen: “Penny to Go” – pardon: “penny to go”, alles kleingeschrieben.

auch die produktnamen.

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So sabotieren Sie erfolgreich Ihr Gastro-Angebot!

Sie sind von ganzem Herzen Lebensmittelhändler und sehen es gar nicht ein, ihrer Kundschaft jetzt auch noch was vorzukochen, bloß weil ein paar führende Consulting-Wahrsager einen neuen Gastronomie-Trend im Supermarkt ausgerufen haben? Dann sabotieren Sie doch Ihr Testlokal! In Wien macht Interspar mit seiner Nudelschleuder “Pasta & Café by Interspar” vor, wie das geht.

"Pasta & Café by Interspar" in der Wiener Innenstadt

1. Denken Sie sich einen Quatsch-Namen aus!

Einen, der bestenfalls albern und unspektakulär zugleich ist. “Pasta & Café” klingt schon so, als ob sich dahinter nichts Halbes und nichts Ganzes verbirgt. Albernheit lässt sich automatisch dadurch erzielen, dass Sie den Namen Ihrer Supermarktkette mit einem englischen “by” an den Titel hängen. (Rewe sabotiert sich auf diese Weise derzeit in Köln.)

2. Beziehen Sie Räumlichkeiten mit Tarnfassade!

Die schnelle Nudel an einem zentralen Platz wie der unwirtlichen U-Bahn-Schlucht vorm Wiener Einkaufszentrum “The Mall” ist ärgerlicherweise ein verlockendes Angebot für den eiligen Zwischendurchesser aus den umliegenden Büro-Verwahrungszentren. Noch dazu, wenn das Etablissement bereits früh am morgen (ab 7 Uhr) und – als “der ideale Treffpunkt für einen After-Work-Drink mit Freunden” – bis spät in den Abend (23 Uhr) geöffnet ist. Beheben Sie diesen Vorteil, indem Sie die kühle Glasfassade einfach nur mäßig beleuchten. Und draußen bloß ein winziges Schild anbringen, das von eiligen Passanten garantiert übersehen wird. Schreiben Sie den Namen ihres Lokals einfach drinnen groß an die Wand!

Damit die Kunden nie vergessen, wo sie gerade zuviel Geld für ein mittelmäßiges Lunch ausgegeben haben.

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Macht euch klein, Superstores!

Wenn’s darum geht, beigebödige Einkaufshallen zu betreiben, in deren Mittelgängen überall knallrote “Hot Deal”-, “Half Price” und “Great Value”-Schild lauern, die sich in beträchtlichem Ausmaß mit den Plakaten in den Firmenfarben Gelb und Grün beißen, welche ein Kundenversprechen nach dem nächsten auf die wehrlosen Einkäufer abfeuern, macht Morrisons so schnell keiner was vor.

Überall lauern Discount-Schilder: Morrisons in Großbritannien

455 solcher “Superstores” betreibt der britische Händler inzwischen im eigenen Land. Nach Tesco, Asda und Sainsbury’s ist Morrisons die viertgrößte Supermarktkette Großbritanniens, mit einem Marktanteil von rund 11 Prozent. Die meisten Morrisons-Läden sind riesig, zum Teil mit vielen tausend Quadratmetern Verkaufsfläche. Die ganzen Schilder müssen ja reinpassen.

Umso erstaunlicher ist der Strategieschwenk, den das Unternehmen vor zwei Jahren gewagt hat.

Anstatt weiter neue Einkaufsbunker an Stadtränder zu setzen, öffnete Morrisons seinen ersten Convenience Store unter dem Namen “M Local”.

Inzwischen gibt es davon einen ganzen Haufen, und das Besondere daran ist, dass die M Locals kaum etwas mit den Läden gemeinsam haben, die sonst Umsatzbringer für die Kette sind. Ein Extrembeispiel dafür hat in der Londoner New Oxford Street eröffnet, mitten in der Innenstadt und nur einen Sandwichwurf von der überlaufenen Tottenham Court Road entfernt. Der für Morrisons-Verhältnisse geradezu zwergenhafte Markt ist vor allem als Signal an die Kundschaft gedacht – eines, das erklärt: Morrisons ist jetzt auch für Leute da, deren winzige City-Wohnungen keine umfassende Lebensmittelbevorratung zulassen, und die vielleicht bloß ein schnelles Mittagessen kaufen wollen.

M-Local-Convenience Store in der Londoner Innenstadt

An den Laternenpfählen entlang der New Oxford Street wirbt Morrisons deshalb praktischerweise auf Doppeldeckerbussitzhöhe für ein “Brilliant breakfast every day” und einen “Speedy lunch time deal”.

"Meal Deal" im Londoner M Local

Der täglich von 6 bis 23 Uhr geöffnete Laden selbst ist eine Mischung aus Spätkauf und Schnellimbiss: Es gibt die allernotwendigsten Haushaltsmittel einzukaufen, Obst und Gemüse, Bier und Wein gekühlt, vor allem aber Sandwiches, Salate und warmgehaltenes Wurstallerlei. Wer’s ganz eilig hat, kann an einer der Selbstbedienungskassen bezahlen, die sich vor den Ausgang des Markts vor die Süßkramhürden zwängen.

Kassenzone im M Local an der New Oxford Street

Es ist vielleicht nicht das leckerste Lunch der Stadt, dass M Local zu bieten hat (und ganz sicher ist es nicht “brilliant”) – aber in dieser Nachbarschaft definitiv eines der günstigsten. Als Alleinstellungsmerkmal reicht das vermutlich. Und der Markt ist, wie gesagt, auch ein Extrembeispiel.

In einem Firmenvideo erklärt Morrisons, woher der generelle Sinneswandel kommt, auch kleinere Läden zu eröffnen: Das Einkaufsverhalten der Leute ändert sich. Und (was der Manager nicht dazu sagt): Wer sich als Supermarkt nicht mitändert, wird in Zukunft vielleicht nicht mehr viel zu melden haben. Also wagt sich der SB-Warenhaus-Spezialist nun eben auch an Nachbarschaftsläden.

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