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zum weglaufen: penny startet “penny to go”

Sandwich, Salat und Saft aus der Discount-Kühltheke haben geheiratet und heißen jetzt "penny to go"

Seit zwei Jahren arbeitet Rewe am neuen Image des ewigen Discount-Nachzüglers Penny. Zahlreiche Märkte sind bereits umgebaut, ein Großteil der Eigenmarken ist zugunsten des neuen Penny-Labels aufgegeben worden, das ganze Konzept erinnert immer stärker an das klassischer Supermärkte.

Im “Handelsblatt” erklärte Rewe-Konzernchef Alain Caparros in der vergangenen Woche, wieso:

“Früher gingen die Menschen zum Discounter, wenn sie schnell wieder raus und sich nicht verführen lassen wollten. Das hat sich geändert. Die Discounter werden zu Vollversorgern mit breitem Sortiment, auch an Markenartikeln. Die Formate verschwimmen. (…) Der Kunde will Nachhaltigkeit, er will Bio, er will beste Qualität – und trotzdem günstig einkaufen.”

Ein anderes Bedürfnis hat Caparros in seiner Feststellung ausgelassen: das nach Convenience – also z.B. vorbereitetem Essen fürs schnelle Kochen zuhause oder Mittagssnacks für die Pause.

Auf Kunden, die sich letzteres wünschen, hat sich Penny bereits eingestellt und bei den umgebauten Märkten Kühltheken in der Obst- und Gemüse-Abteilung platziert, ganz vorne im Laden. Dort gibt es fertige Salate, Sandwiches, Säfte und Smoothies – die allerdings eine gewisse Preisgrenze nicht überschreiten dürfen, weil die Discount-Kunden sie sonst liegen lassen, hat Penny-Geschäftsführer Jan Kunath im vergangenen Jahr im Supermarktblog erklärt.

Jetzt verpasst Penny seinem Sofortessen nicht nur ein einheitliches Verpackungsdesign, sondern auch einen separaten Namen: “Penny to Go” – pardon: “penny to go”, alles kleingeschrieben.

auch die produktnamen.

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So sabotieren Sie erfolgreich Ihr Gastro-Angebot!

Sie sind von ganzem Herzen Lebensmittelhändler und sehen es gar nicht ein, ihrer Kundschaft jetzt auch noch was vorzukochen, bloß weil ein paar führende Consulting-Wahrsager einen neuen Gastronomie-Trend im Supermarkt ausgerufen haben? Dann sabotieren Sie doch Ihr Testlokal! In Wien macht Interspar mit seiner Nudelschleuder “Pasta & Café by Interspar” vor, wie das geht.

"Pasta & Café by Interspar" in der Wiener Innenstadt

1. Denken Sie sich einen Quatsch-Namen aus!

Einen, der bestenfalls albern und unspektakulär zugleich ist. “Pasta & Café” klingt schon so, als ob sich dahinter nichts Halbes und nichts Ganzes verbirgt. Albernheit lässt sich automatisch dadurch erzielen, dass Sie den Namen Ihrer Supermarktkette mit einem englischen “by” an den Titel hängen. (Rewe sabotiert sich auf diese Weise derzeit in Köln.)

2. Beziehen Sie Räumlichkeiten mit Tarnfassade!

Die schnelle Nudel an einem zentralen Platz wie der unwirtlichen U-Bahn-Schlucht vorm Wiener Einkaufszentrum “The Mall” ist ärgerlicherweise ein verlockendes Angebot für den eiligen Zwischendurchesser aus den umliegenden Büro-Verwahrungszentren. Noch dazu, wenn das Etablissement bereits früh am morgen (ab 7 Uhr) und – als “der ideale Treffpunkt für einen After-Work-Drink mit Freunden” – bis spät in den Abend (23 Uhr) geöffnet ist. Beheben Sie diesen Vorteil, indem Sie die kühle Glasfassade einfach nur mäßig beleuchten. Und draußen bloß ein winziges Schild anbringen, das von eiligen Passanten garantiert übersehen wird. Schreiben Sie den Namen ihres Lokals einfach drinnen groß an die Wand!

Damit die Kunden nie vergessen, wo sie gerade zuviel Geld für ein mittelmäßiges Lunch ausgegeben haben.

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Macht euch klein, Superstores!

Wenn’s darum geht, beigebödige Einkaufshallen zu betreiben, in deren Mittelgängen überall knallrote “Hot Deal”-, “Half Price” und “Great Value”-Schild lauern, die sich in beträchtlichem Ausmaß mit den Plakaten in den Firmenfarben Gelb und Grün beißen, welche ein Kundenversprechen nach dem nächsten auf die wehrlosen Einkäufer abfeuern, macht Morrisons so schnell keiner was vor.

Überall lauern Discount-Schilder: Morrisons in Großbritannien

455 solcher “Superstores” betreibt der britische Händler inzwischen im eigenen Land. Nach Tesco, Asda und Sainsbury’s ist Morrisons die viertgrößte Supermarktkette Großbritanniens, mit einem Marktanteil von rund 11 Prozent. Die meisten Morrisons-Läden sind riesig, zum Teil mit vielen tausend Quadratmetern Verkaufsfläche. Die ganzen Schilder müssen ja reinpassen.

Umso erstaunlicher ist der Strategieschwenk, den das Unternehmen vor zwei Jahren gewagt hat.

Anstatt weiter neue Einkaufsbunker an Stadtränder zu setzen, öffnete Morrisons seinen ersten Convenience Store unter dem Namen “M Local”.

Inzwischen gibt es davon einen ganzen Haufen, und das Besondere daran ist, dass die M Locals kaum etwas mit den Läden gemeinsam haben, die sonst Umsatzbringer für die Kette sind. Ein Extrembeispiel dafür hat in der Londoner New Oxford Street eröffnet, mitten in der Innenstadt und nur einen Sandwichwurf von der überlaufenen Tottenham Court Road entfernt. Der für Morrisons-Verhältnisse geradezu zwergenhafte Markt ist vor allem als Signal an die Kundschaft gedacht – eines, das erklärt: Morrisons ist jetzt auch für Leute da, deren winzige City-Wohnungen keine umfassende Lebensmittelbevorratung zulassen, und die vielleicht bloß ein schnelles Mittagessen kaufen wollen.

M-Local-Convenience Store in der Londoner Innenstadt

An den Laternenpfählen entlang der New Oxford Street wirbt Morrisons deshalb praktischerweise auf Doppeldeckerbussitzhöhe für ein “Brilliant breakfast every day” und einen “Speedy lunch time deal”.

"Meal Deal" im Londoner M Local

Der täglich von 6 bis 23 Uhr geöffnete Laden selbst ist eine Mischung aus Spätkauf und Schnellimbiss: Es gibt die allernotwendigsten Haushaltsmittel einzukaufen, Obst und Gemüse, Bier und Wein gekühlt, vor allem aber Sandwiches, Salate und warmgehaltenes Wurstallerlei. Wer’s ganz eilig hat, kann an einer der Selbstbedienungskassen bezahlen, die sich vor den Ausgang des Markts vor die Süßkramhürden zwängen.

Kassenzone im M Local an der New Oxford Street

Es ist vielleicht nicht das leckerste Lunch der Stadt, dass M Local zu bieten hat (und ganz sicher ist es nicht “brilliant”) – aber in dieser Nachbarschaft definitiv eines der günstigsten. Als Alleinstellungsmerkmal reicht das vermutlich. Und der Markt ist, wie gesagt, auch ein Extrembeispiel.

In einem Firmenvideo erklärt Morrisons, woher der generelle Sinneswandel kommt, auch kleinere Läden zu eröffnen: Das Einkaufsverhalten der Leute ändert sich. Und (was der Manager nicht dazu sagt): Wer sich als Supermarkt nicht mitändert, wird in Zukunft vielleicht nicht mehr viel zu melden haben. Also wagt sich der SB-Warenhaus-Spezialist nun eben auch an Nachbarschaftsläden.

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Bistro-Test in Köln: Rewe will “sozialer Treffpunkt” werden

Eine der wichtigsten Grundregeln im Goldenen Buch Des Einkaufens lautet: Geh niemals mit leerem Magen Lebensmittel besorgen! Weil der Magen sonst alleine bestimmt, wie lang der Kassenzettel wird. Die Supermärkte sind da natürlich anderer Meinung. Dass Rewe seine Umsätze mit hungrig in den Laden stürmenden Mittagspäuslern jetzt so konsequent selbst sabotiert, ist also erklärungsbedürftig.

Am Dienstag öffnet am Kölner Waidmarkt das erste “Made by Rewe”, ein Bistro mit direktem Supermarktanschluss, das auf den ersten Blick ein bisschen aussieht als sei ein Ikea-Restaurant mit einer Kantine zusammengestoßen.

Als als sei ein Schnellrestaurant mit einer Kantine zusammengestoßen: "Made by Rewe" in Köln / Foto: Rewe

Einige Supermarktblog-Kommentatoren haben an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass auch viele selbstständige Kaufleute und SB-Warenhäuser Bistros an ihre Läden angedockt haben. “Made by Rewe” ist trotzdem was Besonderes. Weil es im Erfolgsfall der Auftakt zu einem Strategiewechsel im deutschen Lebensmittelhandel wäre.

Rewe-Supermarktvorstand Lionel Souque erklärt, “Made by Rewe” sei “für uns der konsequente Schritt, Supermärkte in hochfrequentierten Lagen verstärkt zu sozialen Treffpunkten zu machen”. Das heißt nichts anderes als dass Rewe daran glaubt, dass Supermärkte in Städten künftig nicht mehr nur die Orte sein werden, die wir ansteuern, um für zuhause einkaufen. Sondern mindestens auch, um dort unsere Mittagspause zu verbringen oder uns abends vor dem Kinobesuch kurz mit Freunden zu treffen. Das Bistro am Waidmarkt hat jedenfalls genauso lange auf wie der normale Supermarkt: von 7 bis 22 Uhr.

Darüber hinaus ist “Made by Rewe” ein riesiger Schritt in Richtung Convenience, bislang eine der größten Schwachstellen der Rewe-Märkte in Deutschland, die auch dreieinhalb Jahre nach dem Start von “Rewe to Go” nicht behoben ist. Ein paar einfallslose Salate und Wraps in die Kühltheke zu schleudern, macht einen eben noch nicht zum Starbucks-Konkurrenten.

Mit dem nun versprochenen Angebot aus frisch zubereiteten Pizzen, Nudelgerichten, Sandwiches und Desserts ginge das schon eher.

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In 5 Schritten zum Aldi-Lunch

I. Machen Sie heute im Büro mal ein bisschen früher Mittagspause als sonst, so gegen 11 Uhr. (Also jetzt gleich.) Sie können den Kollegen ja sagen, dass Sie “noch was erledigen” müssen.

II. Fahren Sie an den nächstgelegenen Flughafen, um dort ein Ticket nach London zu kaufen. Ja, für sofort. Stellen Sie sich nicht so an. Stansted ist günstiger. Aber Heathrow geht schneller. Und Sie haben doch Hunger!

III. Angekommen? Gut.

Von der Oxford Street, Ecke Marble Arch in der Innenstadt fährt die Buslinie 98 nördlich über die Edgware Road in den Stadtteil Kilburn (gehört u.a. zum Verwaltungsbezirk Camden). Steigen Sie Kilburn High Road aus. 100 Meter vor Ihnen befindet sich ein britischer Aldi.

"Do your fresh shop here": Aldi in London

IV. Bevor Sie reingehen: Ziehen Sie sich was drüber! Drinnen ist es immer zehn Grad kälter als draußen. Das liegt daran, dass der Laden keine Wände hat, sondern komplett kühlthekenverkleidet ist. (Bis auf die Fensterfront natürlich.) Suchen Sie sich in ebendiesen Theken ein Lunch raus: ein Sandwich, Obst in Plastik, was zu trinken. Stellen Sie sich in die sehr, sehr lange Schlange, die – typisch britisch –  einmal durch den halben Laden geleitet wird. Wenn eine Automatenstimme sagt: “Next customer to till 4 please” – folgen Sie der Anweisung. (Und lächeln Sie beim Bezahlen, das irritiert die Kassierer.)

Guten Appetit!

V. Fahren Sie heim. (Ihr Chef wird sich schon brennend dafür interessieren, wo Sie so lange waren.)

* * *

Was das alles soll?

Ganz einfach: Vor zwei Monaten hat das britische Supermarkt-Branchenblatt “The Grocer” Aldi in Großbritannien zum “Grocer of the Year” gewählt. Das muss ein ziemlicher Schock für die großen Handelsketten gewesen sein, die den Titel sonst Jahr für Jahr unter sich tauschen, ohne dass ihnen ein dahergelaufener Discounter dazwischen funkt. Vielleicht hat die “Grocer”-Jury mit ihrem Urteil provozieren wollen. Vielleicht ist die Auszeichnung auch berechtigt, weil Aldi bei den Briten gerade immer beliebter wird. (Wenn auch auf verhältnismäßig geringem Niveau, wie hier schon mal erwähnt.)

Auf jeden Fall ist der Discounter im Ausland mit einer Taktik erfolgreich, die in Deutschland bisher unvorstellbar wäre: Anpassungsfähigkeit.

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