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Warum sich “Frei von”-Produkte für Supermärkte rentieren

Seit 2012 im Sortiment: "Rewe frei von"-Produkte

Gluten-freie Lebensmittel sind im gut sortierten Supermarkt fast schon eine Selbstverständlichkeit. Zum Beispiel bei Rewe, das seit zwei Jahren die Eigenmarke “Rewe frei von” im Regal stehen hat (siehe Supermarktblog) – allerdings mit gerade mal 29 unterschiedlichen gluten- und laktosefreien Produkten (Artikelliste als pdf). Selbst wenn, wie die “Lebensmittelzeitung” schreibt, in diesem Jahr zehn weitere dazu kommen, ist das ein ziemlich kleines Sortiment.

Es weiß ja auch keiner so genau, wieviele Deutsche überhaupt allergisch auf das Kleber-Eiweiß Gluten reagieren.

Gluten steckt zum Beispiel im Brot, im Pizzateig, in allen Lebensmitteln, für die Getreidesorten wie Weizen, Roggen und Dinkel verwendet werden. Wer unter Zöliakie, also einer Gluten-Unverträglichkeit, leidet, kriegt ernsthafte Gesundheitsprobleme, wenn er davon isst. Die Deutsche Zöliakie-Gesellschaft gibt an, dass jeder 250. Deutsche betroffen sein könnte. “Bild der Wissenschaft” erklärt, dass aber nicht jeder, der sensibel auf Gluten reagiere, automatisch unter Zöliakie leiden müsse. Übelkeiten und Magenbeschwerden könnten auch vom Hochleistungsweizen kommen, den die Industrie züchtet und verarbeitet. Das Magazin zitierte den Magen-Darm-Spezialisten Wolfgang Holtmeier mit der Bemerkung, dass es “gar nicht so viele Zöliakie-Patienten und Glutensensitive [gibt], wie glutenfreie Produkte verkauft werden”.

Für Leute, die wirklich kein Gluten zu sich nehmen dürfen, sind die “Frei von”-Produkte natürlich ein Segen. Für die Hersteller aber auch: ein neues Sortiment, mit dem sich Geld verdienen lässt. Zum Beispiel weil manche Kunden glauben, (teurere) glutenfreie Lebensmittel seien gesünder, und sie deshalb kaufen. Das stimmt aber gar nicht. In Großbritannien sind die Produkte schon zur “lifestyle choice” (“The Grocer”) geworden.

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Eigenartig eigenmarkig (1): Mehr Design fürs Kühlthekenseparée

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Meistens kommt’s im Leben ja doch auf die inneren Werte an, und beim Lebensmitteleinkauf im Supermarkt ist das nichts anderes. Ein Großteil der Deutschen war jedenfalls über viele Jahre hinweg bereit und in der Lage dazu, sämtliche Äußerlichkeiten zu ignorieren und darauf zu vertrauen, dass sich in den abscheulich aussehenden Eigenmarkenverpackungen tatsächlich etwas zum Verzehr Geeignetes befand. Diese Zeiten neigen sich dem Ende zu.

Inzwischen haben die Handelsketten erkannt, dass es helfen kann, wenn der Hausmeister nicht auch noch fürs Produktdesign zuständig ist, das Auge des Kunden kauft ja sozusagen mit.

Seit seinem Umbau zum Querreihenschönling gibt sich Penny besondere Mühe und hat nach seiner Eigenmarke “Penny” vor wenigen Wochen bekanntlich die kleine Schwester “penny to go” in die Läden gebracht, deren Snacks und Smoothies seitdem in einem – neuerdings mit lindgrünem Rahmen verziertem – Kühlthekenseparée am Rande der Obst- und Gemüse-Abteilung einquartiert sind, wo sie auf verzehrbereite Kundschaft warten. Jüngst sind ein paar Fertigfutter-Onkels dazu gestoßen, denen das (in manchen Filialen) vorne aber zuviel Chichi ist, weswegen sich die penny-to-go-Fertiggerichte ins normale Kühlregal eingezogen sind, noch dazu, weil sie etwas mehr Platz brauchen.

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Zur Geschichte des Brötchenknasts: Haben Sie heute schon eine Backware kontaminiert?

"Freshly baked today": Brotkörbe bei Sainsbury's

Es ist der Alptraum jedes deutschen Hygienevorschriften-Regelausdenkers: Ein offen im Laden herumstehender Korb mit aufgebackenen Brötchen und Teilchen, die jederzeit von unbefugter Kundschaft betatscht werden könnten. Und trotzdem sind die Frischluftkörbe (wie bei Sainsbury’s in Großbritannien, siehe Foto) in vielen Ländern Standard.

Manchmal stehen sogar ganze, hübsch dekorierte Tische frei beniesbar herum, wie bei Tescos “Bakery Project”!

Tescos "Bakery Project": Frische Backwaren, frei beniesbar im Laden liegend

Bei uns nicht.

Deutsche Supermärkte bauen monströse Theken in ihre Läden, aus denen Roggenbrötchen erst nach Überwindung gitterhafter Hindernisparcours und Plastikklappen herausgefischt werden können. Gerade erst hat Penny aufgerüstet.

Nicht umsonst werden die Stationen im, ähm, Volksmund deshalb “Brötchenknast” genannt. Schuld an besagtem Backwarenvollzug sind aber nicht (nur) die Supermärkte und Discounter, sondern die “Lebensmittelhygienischen Anforderungen an die Abgabe von Brot, Kleingebäck und Feinen Backwaren in Selbstbedienung”, wie sie zum Beispiel das Bayerische Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit übersichtlich zusammengestellt hat (pdf).

Und Regelungen, wie sie in der neuen DIN-Richtlinie 10535 stehen, die sich um “Backstationen im Einzelhandel” kümmert und voraussichtlich im August veröffentlicht werden soll. (Bisher gibt es sie lediglich als Entwurf, die Einspruchsfrist ist gerade abgelaufen, jetzt werden Änderungen eingearbeitet.)

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Rewes Ikea-Strategie: He Kunde, komm bummeln!

Toom heißt jetzt Rewe Center - bulliger Eingang inklusive

Es gehört zu den Eigenarten der deutschen Sprache, dass Menschen, wenn sie einmal lange genug miteinander zu tun hatten, sich irgendwann das Du anzubieten, um die erarbeitete Vertrautheit zu besiegeln.

Und es gehört zu den Marketing-Tricks schwedischer Möbelhauskonzerne, diesen Prozess zu überspringen, um sich durch Sofortduzung an die Kundschaft ranzuwanzen. Im Rhein-Main-Gebiet probiert Rewe seit kurzem, ob das auch beim Lebensmitteleinkauf funktioniert.

“Greif zu!”, steht am Obsttresen im neuen Rewe Center in Egelsbach bei Frankfurt. “Stell Dir den Salat Deiner Wahl zusammen”, heißt es nebenan an der Salatbar. Im Wochenprospekt werden Kochtipps geliefert: “Das zauberst Du mit unseren frischen Zutaten.” Der ganze Laden ist eine, nein: “Deine Reise zum neuen Genuss”. Und an den Kassen verabschiedet sich der Kumpelladen mit einem freundlichen “Tschüß, bis bald in Deinem Rewe Center”.

Rewe hat tief in die Ikea-Trickkiste gegriffen, um den südhessischen Markt, an dem bis vor wenigen Monaten noch das Toom-Logo prangte, neu herzurichten. Nicht nur, was die Ansprache der Kunden angeht. Der ganze Laden ist nach dem Ikea-Prinzip gestaltet. Bloß dass die Leute nicht Billy, Lack und Pax zur Kasse tragen, sondern Illy, Lätta und Twix.

Seit der Neueröffnung Ende November läuft damit einer der interessantesten Versuche im deutschen Lebensmittelhandel. Einerseits soll das SB-Warenhaus – in dem wirklich gar nichts mehr an das Verkaufshallenkonzept von früher erinnert – die Lösung bringen, was sich mit den verbliebenen Tooms anstellen lässt, die jetzt erstmal umbenannt werden (siehe Supermarktblog). Andererseits testet Rewe in Egelsbach, ob die Deutschen sich vorstellen können, nicht bloß in den Supermarkt zu fahren, um dort Lebensmittel einzukaufen. Sondern quasi auch zur Freizeitbeschäftigung.

So weit wie der britische Marktführer Tesco, der seinen Extra-Store in Watford zu einer Art Vergnügungs-Treffpunkt inklusive Restaurant und Yoga-Fläche umgebaut hat, gehen die Kölner nicht. Aber sie sind schon ziemlich nah dran.

Die Inspiration könnte tatsächlich von Ikea stammen. Ähnlich wie die Möbelhäuser mit ihren Caféterien und dem Rundweg durch die Ausstellungim ersten Stock ist das Rewe Center nämlich für unterschiedliche Kundengruppen und deren Bedürfnisse angelegt.

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Abholservices fehlt der Drive

Bundesweit in 13 Märkten bietet Rewe Lebensmittel zur Abholung an

Wer Lebensmittel im Internet bestellt, muss nicht zwangsläufig auf einen Lieferanten warten. Große Ketten wie Rewe, Real und Edeka bieten in einzelnen Städten auch Abholservices an, bei denen Kunden die Waren in einem vorher angekündigten Zeitraum selbst mitnehmen können. (Wie das geht, steht z.B. hier.)

Während z.B. Rewe seinen Lieferservice kontinuierlich auf neue Städte ausweitet, ist vom Drive-Konzept aber nur selten die Rede. Bundesweit wird der Service derzeit in gerade einmal dreizehn Märkten (u.a. in Berlin, Frankfurt, Hamburg, Koblenz, Landshut) angeboten. Im Ausland ist ein bisschen mehr los. Tesco hat in Großbritannien gerade den Versuch gestartet, bestellte Einkäufe nicht mehr nur bei sich in den Läden abholen zu lassen, sondern auch in Schulen, Büchereien und Sportzentren. In Frankreich haben Händler wie Auchan oder Leclerc positive Erfahrungen mit den Drive-Angeboten gemacht. Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Rewe:

“Das liegt vor allem daran, dass die Einkaufsgewohnheiten in Deutschland ganz anders als in Frankreich sind. In Frankreich nutzen viele Kunden den Abholservice, um Zeit zu sparen. Dieser Faktor spielt in Deutschland keine so große Rolle, weil die Standortdichte in Deutschland viel höher ist, es liegt immer ein Markt auf dem Weg.”

Die Franzosen seien es hingegen gewohnt, in größeren Märkten einzukaufen und dafür weiter zu fahren. Deshalb werde der Abholservice in Deutschland zumindest bisher eher als  Zusatzservice betrachtet. Auf die Frage, ob dennoch weitere Standorte in Deutschland geplant seien, heißt es aus Köln:

“Bezüglich der Drive-Alternative wird es sicherlich keinen nationalen Roll-out geben. Trotzdem werden wir den Abholservice an geeigneten Stationen weiter ausbauen.”

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