Tegut-Chef Thomas Gutberlet: „Im Mainstream können wir nur verlieren“

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Der Bus vom Fuldaer Stadtschloss ins Industriegebiet fährt jede halbe Stunde, und nach ein paar Minuten steht man auf dem schmalen Gehweg der Kreisstraße an der Haltestelle. Auf der einen Seite lotsen Zufahrtsschilder für die LKWs zur firmeneigenen Großbäckerei und der Fleischproduktion. Gegenüber lässt sich über die Felder auf entfernte Hochhaussiedlungen schauen. Davor steht ein kleiner Bauernhof mit zugeschneiten Heurollen und einem Kreuzdenkmal. Ziemlich katholisch.

Von diesem beschaulichen Örtchen aus versucht Tegut also, den deutschen Lebensmittelhandel in eine neue Richtung zu schubsen. Die Straße weiter runter wehen die bunten Fahnen der Unternehmenszentrale. Im obersten Stock sitzt Geschäftsführer Thomas Gutberlet, 42 Jahre alt, am Ende des Großraumbüros, wo man ihn fast übersehen könnte, und hat Zeit für ein Gespräch übers Einkaufen. Macht man aber eh nicht mehr selbst, wenn man Chef einer eigenen Supermarktkette ist, oder?

Doch, doch, sagt Gutberlet: „Ich kann dabei nur nicht den professionellen Blick abschalten. Mit den Kindern im Einkaufswagen am Samstag in den Laden zu gehen – das ist die beste Marktforschung. Ich sehe dann sofort, was funktioniert und wo es hapert.“

Dann können wir ja loslegen.

Supermarktblog: Herr Gutberlet, einerseits gehört es zum Prinzip von Tegut, den Kunden zu erklären, dass sie gute Lebensmittel einkaufen sollen. Andererseits hat Ihr Vater, der vor Ihnen Geschäftsführer war, mal gesagt: „Wir sind ein Händler, keine Erziehungsanstalt.“ Was denn nun?

Thomas Gutberlet: Ich kann erwachsene Menschen nicht dazu zwingen, ausschließlich bestimmte Produkte einzukaufen. Ich kann Ihnen aber Alternativen anbieten. Die Leute wollen selbst entscheiden, wann sie das billigste Produkt kaufen und wann sie Bio-Qualität haben wollen. Tegut bringt beides zusammen. Bei uns kauft jemand Nutella für seine Kinder, nimmt dazu ein Bio-Brot mit, das Müsli ohne Zucker und den Blumenkohl aus der Region. Kurz gesagt: Wir wollen in einer beratenden Rolle sein, nicht in einer erziehenden.

Rekordrenditen erzielen Sie damit aber nicht.

Gutberlet: Der Lebensmittelhandel ist sowieso nicht die Branche, in der das ganz große Geld verdient wird. Und es ist immer schwer, Ideen umzusetzen, die ihrer Zeit voraus sind. Noch schwerer ist es aber, gar keine Ideen zu haben, und den anderen hinterher zu laufen. Es ist sicher so, dass sich mitten im Mainstream am meisten Geld verdienen lässt. Nur nicht für Tegut. Das liegt daran, dass die großen Handelsketten viel besser darin sind, Mainstream anzubieten. Wenn wir genauso sein wollen, können wir nur verlieren.

Damit Sie überhaupt wissen, was Tegut ist: Das Unternehmen wurde 1947 in Fulda gegründet, beschäftigt ungefähr 6500 Mitarbeiter und betreibt 305 Läden in Hessen, Thüringen, Bayern und im südlichen Niedersachsen. Der Jahresumsatz lag 2010 bei 1,15 Milliarden Euro – Deutschlands größter Lebensmittelhändler Edeka kam im selben Jahr auf 40 Milliarden. Das Besondere an Tegut ist das Konzept: die Läden sind eine Mischung aus klassischem Supermarkt und Biohändler.

Supermarktblog: Was macht Tegut konkret anders als Rewe oder Edeka?

Thomas Gutberlet: Unsere Chance liegt darin, immer schon den nächsten Schritt zu überlegen. Wenn die großen Handelsketten Bio entdecken, überlegen wir, ob die Wirkqualität der Lebensmittel ein spannendes Thema sein könnte. Wenn die anderen Großflächen besetzen, schauen wir, ob kleine Läden wieder interessant werden [siehe Supermarktblog]. Bis die Konkurrenz darauf kommt, müssen wir es schon ausprobiert haben. Das ist für einen kleinen Händler wie Tegut überlebensnotwendig.

Aber ist Tegut nicht längst Mainstream? Bio ist nach den vielen Lebensmittelskandalen doch ein großes Thema.

Gutberlet: Der Umsatzanteil von Bio-Produkten im deutschen Handel liegt derzeit bei unter 4 Prozent. Ein durchschnittlicher Supermarkt kommt auf ungefähr 2 Prozent. Bei uns beträgt der Anteil deutlich über 20 Prozent, in manchen Märkten sogar über 40 Prozent. Das ist aber noch nicht unbedingt typisch für ländliche Regionen. Es gibt sicher ein gewisses ‚Grundrauschen‘, was Bio angeht. Aber mit der Intensität, wie wir das machen, ist es – bis auf die reinen Bio-Märkte natürlich – eher unüblich.

Die Supermärkte passen sich aber an und nehmen mehr Bio-Artikel ins Regal. Heißt das im Umkehrschluss, dass Tegut immer mehr konventionelle Produkte rausnimmt?

Gutberlet: Ich gehe davon aus, dass der Bio-Anteil ganz von alleine wächst. Womöglich gibt es irgendwann konventionelle Produkte, die nicht mehr so oft gekauft werden. Aber Tegut braucht weiterhin ein gutes Sortiment mit konventionellen Produkten. Dazu gehören Markenartikel genauso wie Produkte zu Discount-Preisen.

Mit Produkten zum Discountpreis – dem „Kleinsten Preis“, wie es bei Tegut heißt – lässt sich aber kein großer Gewinn erreichen. Macht Ihnen das zu schaffen?

Gutberlet: Es ist gar nicht so, dass man damit automatisch wenig verdient. Die Artikel verkaufen sich schnell und sie machen wenig Arbeit. Das Mehl zum „Kleinsten Preis“ schieben wir auf der Palette in den Laden, die Tüten werden gekauft, dann kommt die nächste Palette – wie im Discounter. Im Gegensatz dazu ist der Betrieb einer Abteilung mit frischem Fisch teuer und aufwändig. Das Problem beim Preiseinstieg ist eher, dass wir im Gegensatz zur Konkurrenz kein Geld dafür ausgeben können, die Produkte einheitlich zu verpacken, damit der Kunde sie im Markt auf den ersten Blick erkennt. Das geht nur mit ein paar Artikeln, die wir in entsprechender Menge verkaufen.

Und den Discount einfach weglassen?

Gutberlet: Dann wären die Kunden sauer. Außerdem widerspräche das unserem Konzept, den Leuten die Wahl zu lassen. Es gibt aber Ausnahmen: Milch haben wir nicht zum Discountpreis, die kostet etwas mehr, und wir investieren diesen Anteil in Förderprojekte zugunsten der konventionellen Landwirtschaft. Das geht aber nur bei Produkten, bei denen die Kunden bereits ein Bewusstsein entwickelt haben, dass der höhere Preis einen direkten Nutzen hat. Das gilt längst nicht für das ganze Sortiment.

Früher hätte man das, was Tegut macht, wahrscheinlich „öko“ genannt. Kiefernlatschen-Jutetaschen-öko, also ziemlich uncool. Anfang der 80er Jahre lagen in den Märkten schon die ersten Bio-Produkte im Regal. Da waren ökologisch hergestellte Lebensmittel andersow noch kein Thema. In den vergangenen Jahren hat sich die Wahrnehmung geändert. Viele Leute gucken beim Einkaufen nicht mehr nur auf den Preis, sondern auch auf die Verpackung: Ist überhaupt das drin, was der Name suggeriert? Und wo kommt es her? Dass Tegut garantiert, seine Eigenmarken ohne Gentechnik herzustellen und keine Geschmacksverstärker oder Farbstoffe zu verwenden, ist in Discounter-Deutschland aber immer noch ein Sonderfall.

Supermarktblog: Glauben Sie, dass wir zu wenig Geld für Lebensmittel ausgeben?

Thomas Gutberlet: Ja. Die Deutschen haben international keinen guten Ruf dafür, wie sie einkaufen. Weil sie viel mehr auf den Preis achten, und viel weniger auf die Qualität. Wenn wir weniger Lebensmittel kaufen würden, dafür aber bessere, wäre das gesünder für uns und besser für die Natur, weil dann weniger weggeschmissen würde.

Aber es scheint sich da ja um ein Grundbedürfnis zu handeln, möglichst wenig für Lebensmittel ausgeben zu wollen.

Gutberlet: Ich glaube, viele Leute haben Angst, sich im Supermarkt zu verkaufen – dann schmeckt ihnen mal etwas nicht, und sie ärgern sich. Der Vorteil der Discounter ist, dass die meisten Leute eine viel niedrigere Leistungserwartung an ihn haben und deshalb seltener enttäuscht werden. In Österreich kostet das Brötchen bei Hofer viel mehr als im deutschen Aldi. Sie kriegen bei Hofer aber auch ein viel besseres Brötchen. Die Kunden erwarten ein höheres Niveau, und sie sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. In Deutschland hätten wir gerne beides: höchste Qualität, aber bitte zum niedrigsten Preis.

In französischen Supermärkten sieht man sofort: Das sind ganz andere Preisklassen. Sind die Produkte denn dort alle viel besser?

Gutberlet: Zum Teil schon. Wenn wir uns mit Bauern aus dem Ausland unterhalten, sagen die: Englische oder polnische Händler schauen zuerst auf die Qualität der Ware, dann auf den Preis. Bei den deutschen ist es umgekehrt. Wenn wir für Tegut einkaufen, achten wir deshalb darauf, nicht die Ware zu bekommen, die üblicherweise an die deutschen Ketten geht, sondern die qualitativ hochwertige.

Woher kommen diese Unterschiede?

Gutberlet: Das ist das Resultat des Preiskampfs. Deshalb versuchen die Händler hier auch, mit möglichst wenigen Mitarbeitern auszukommen. In einem französischen Carrefour wundert man sich immer, wieviel Personal da im Markt ist. Aber die Grunderwartung der französischen Kunden ist eine andere, nämlich: Service. Auch das ist in die Preise einkalkuliert.

Der Spardrang in Deutschland geht soweit, dass es auch im Discounter Bio-Artikel gibt. Stört Sie das?

Gutberlet: Wenn der Discounter sich an die Regeln hält und die Hersteller ordentlich bezahlt, finde ich das ok. Es geht ja da um zehn, vielleicht 20 Artikel im Sortiment. Bei uns sind es pro Markt rund 3000. Konkurrenz ist das also keine.

Im Gegensatz zu den großen Ketten oder den Discountern mit ihren Bespitzelungsskandalen hat Tegut in der Öffentlichkeit eher einen positiven Ruf. Das liegt zum einen am Bio-Förderimage. Und daran, dass Geheimniskrämereien eher selten sind: Tegut sagt freiwillig, mit welchen Herstellern zusammengearbeitet wird. Es gibt einen Kundenrat, der Anregungen für Verbesserungen machen soll (siehe Supermarktblog). Und im Netz sind die Leute nicht gerade zimperlich mit ihrer Kritik.

Supermarktblog: In Internetforen oder bei Facebook schreiben die Kunden über Tegut: Das sind die teuren! Stimmt doch, oder?

Thomas Gutberlet: Nein, das sind wir gar nicht. Es hat sich über viele Jahre der Glaube eingebürgert, die Discounter seien am billigsten – obwohl sämtliche Artikel für den Grundbedarf in allen Läden gleich viel kosten, egal ob Discounter oder Supermarkt. Dadurch, dass Tegut aber viele Bioartikel im Sortiment hat, kann aber der Eindruck entstehen, dass es bei uns teurer ist. Natürlich fällt jedem an der Fleischtheke erstmal der Preis für das regionale Filet ohne Gentechnik auf. Es gibt aber daneben auch ein günstigeres. Wenn ein Produkt bei uns im Laden teurer ist, kommt das in der Regel daher, dass wir uns für die bessere Qualität entschieden haben.

Tegut kümmert sich fast schon pingelig um Kundenbeschwerden – selbst wenn ein Nutzer sich bei Facebook über zwölf Absätze aufregt, weil seine Pfandflasche für 8 Cent im Markt nicht angenommen wurde. Sie übertreiben.

Gutberlet: Uns ist es wichtig, mit den Kunden zu kommunizieren. Das geht leider nicht immer in den Filialen. Also müssen wir die neuen Medien nutzen. Wir hatten schon früh ein eigenes Callcenter, und jetzt sind die sozialen Netzwerke wichtig. Dann gehört es aber auch dazu, darauf zu antworten, wenn sich jemand wegen 8 Cent ärgert. Ich freu mich über jeden, der sich beschwert – nicht über den Grund, sondern weil wir die Chance haben, dann drüber zu reden. Das ist besser als wenn der Kunde seinen Ärger allen Nachbarn erzählt und nicht mehr zu uns kommt.

Außerdem hatte der Mann ja Recht: Die Kassiererin hätte die Flasche zurücknehmen müssen, das war ein Versehen. Es gibt aber natürlich Mails, in denen mehr Ausrufezeichen als Buchstaben vorkommen. Auf die darf man dann halt nicht antworten.

Im zweiten Teil des Gesprächs erklärt Thomas Gutberlet, ob es hilft, bei Nestlé gearbeitet zu haben, wenn man nachher eine Supermarktkette mit Bio-Schwerpunkt leiten will. Außerdem: Weshalb Tegut nicht nach Hamburg, München oder Berlin expandiert und wie sich die Supermärkte unserem Einkaufsverhalten anpassen. Alles in dieser Woche, hier im Blog.

Fotos: Supermarktblog