Vom Fototapetenkönig zum Wohlfühldiscounter: Pennys radikaler Wandel

Vom Fototapetenkönig zum Wohlfühldiscounter: Pennys radikaler Wandel

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Penny-Markt in Berlin

Wenn es eine Bibliothek nur für Bücher mit Supermarktregeln gäbe, hätte Jan Kunath seinen Mitgliedsausweis längst zurückgeben müssen. Kunath hat nämlich unerlaubt in der großen Discounterbibel herumgemalt, sogar ganze Seiten herausgerissen und ohne Erlaubnis ein paar neue Kapitel hinzugefügt. So geht man nun wirklich nicht nicht mit uralten, in Albrechtleder eingebundenen Gesetzestexten um!

Jan Kunath, Vorsitzender der Penny-Geschäftsleitung bei der Rewe GroupBloß eine Frage noch: Warum eigentlich nicht?

Seit September 2010 ist Kunath (Foto) Geschäftsführer von Rewes Sorgen-Discounter Penny, bei dem es über viele Jahre Konzept war, die besten Ideen der Konkurrenz zu mopsen und sie dann halbherzig in die eigenen Läden zu kippen. Das hat nicht funktioniert. Gegen Aldi, Lidl und Netto (ohne Hund) konnte Penny wenig ausrichten. Also hat Kunath sich eine Komplettumkrempelung überlegt:

„Wir wollten unseren eigenen Markttypen bauen – und nicht wieder einen, der aussieht wie Aldi oder Lidl mit einem Penny-Logo drüber.“

Das ist ungewöhnlich ehrlich für den Geschäftsführer eines deutschen Discounters. (Zumal die Qualifikation fürs leitende Management bisher firmenübergreifend dieselbe war wie bei Geheimdienstbewerbungen: ein ausgeprägtes Schweigeverhalten.)

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Vor einem Jahr startete Rewe die radikalste Modernisierungsaktion, die es bis dato in der deutschen Discount-Branche gegeben hat. Bis 2015 müssen sämtliche Penny-Filialen mit einem modernen Ladendesign ausgestattet sein; das Logo ist schon aufgefrischt worden; nichts soll mehr an den lieblosen Einkaufsschmuddel aus vergangenen Tagen erinnern. Und im Supermarktblog verrät Kunath, wie er das hinkriegt.

Zuerst einmal nämlich mit einer Idee, die da lautet: Aldi ist nicht mehr der Maßstab. Kunath sagt:

„Penny soll über die reine Preis-Leistung auch auf andere Bedürfnisse der Kunden eingehen.“

Mit den neu gestalteten Läden fängt alles an. Vorbei sind die Zeiten gruseliger Fototapeten, jahrmarkthafter Lichtspots und notdürftig zusammengestückelter Sonderflächen. „Vor zehn Jahren konnte noch kein Kunde Supermärkte und Discounter auseinandersortieren. Heute ist das völlig anders“, sagt Kunath. „Es gibt doch keinen vernünftigen Grund, warum jemand in einem hässlichen Laden einkaufen sollte.“

Die Wände sind jetzt in hellem Grau gestrichen, die Regale einheitlich gestaltet, bunte Sortimentsschilder sorgen für Farbe. Alles ist einfach, aber modern – und viel schicker. Dazu passend ist das helle, aggressive Rot im Logo durch einen wärmeren Ton ersetzt worden, die Retro-Schrift durch einen komplett neue Typo. „Was wir jetzt machen, sieht besser aus und ist sogar billiger, weil mit ganz einfacher Wandfarbe gearbeitet wird. Die Fototapeten waren teurer“, sagt Kunath. „Das ist das Tolle. Die Läden werden freundlicher, ohne dass es im Vergleich zu vorher mehr Geld kostet.“

Neues Penny-Ladendesign

Daran zeigt sich ganz gut, wie verkorkst das alte Penny-Konzept gewesen ist, in dem es teuer war, billig auszusehen. Kunath versucht jetzt das Gegenteil.

Zur Obst- und Gemüse-Abteilung am Anfang jedes Marktes gehört nun ein Kühlregal mit Sandwiches, vorgeschnittenem Obst, Smoothies und Säften. Auf Fleischklopse mit Kartoffelsalat lässt sich zwar nicht ganz verzichten, tendenziell soll künftig aber mehr Frisches angeboten werden: Wraps, Salate, im Sommer auch mal Kokusnusssplitter. Das kommt bei den Discount-Käufern zwar an, anders als im Supermarkt aber nur bis zu einer bestimmten Preisschwelle, haben die Modernisierer herausgefunden. Belegte Sandwiches für 2,49 Euro sind vielen zu teuer. „Lassen Sie aber ein Gürkchen weg und gehen auf 1,99 Euro runter, sieht das schon wieder ganz anders aus“, erklärt Kunath.

Die Tiefkühltruhen sind vom hinteren Ende der Läden nach vorne gerückt, direkt vor die Kassen. „Weil wir keine Regale mehr auf die Tiefkühltruhen bauen, haben viele Kunden nach dem Umbau den Eindruck, die Märkte seien größer geworden.“

Regalfreie Tiefkühltruhen bei Penny

Die Weinregalimitation ist rausgeflogen. Jetzt stehen die Flaschen wieder im normalen Regal. Das spart Geld. Und besonders glaubwürdig war der Holzkistenzirkus vorher eh nicht.

Die bei Konkurrenten immer noch übliche Zwangsführung, bei der die Kunden am Eingang durch längsstehende Regale erst einmal tief in den Laden hineingelotst werden, gibt es bei Penny nicht mehr. Stattdessen setzt Kunath auf Querreihen, wie sie in Supermärkten üblich sind. Die alte Aufteilung findet der Penny-Chef „nicht mehr zeitgemäß“:

„Ich brauche einen Kunden nicht an Warengruppen vorbeilotsen, die ihn gar nicht interessieren, wenn er bloß ein Getränk und ein Sandwich kaufen will.“

Das Aktionsartikelangebot, in der Branche unschön „Non-Food“ genannt, ist um die Hälfte reduziert worden – „auch damit die Mitarbeiter mehr Zeit haben, sich um die Convenience und Frische zu kümmern“. Dafür gibt es etwas mehr Lebensmittel.

„Die Grundregel im Discount lautet: Um ein neues Produkt einzulisten, wird ein anderes ausgelistet. Bei Penny ist das Sortiment aber alleine schon durch die Convenience-Produkte größer geworden. Wir haben auch in der Drogerie zusätzliche Produkte aufgenommen. Dafür gibt es zum Beispiel viel weniger Konserven als früher, weil die nicht mehr so wichtig sind.“ 1700 bis 1800 Artikel sind in einem durchschnittlich großen Penny-Markt derzeit zu kaufen.

Für normale Kunden lesen sich viele der Änderungen wie Selbstverständlichkeiten, eine überfällige Modernisierung des in die Jahre gekommenen Discount-Konzepts. Dabei sind sie ein kleines Wunder – weil der Discount über viele Jahre dachte, er sei immun gegen solchen Firlefanz. Hauptsache, die Preise bleiben niedrig. Dann kommt das notwendige Übel, nämlich die Kundschaft, von alleine.

Das war ein Irrtum.

Inzwischen ist das notwendige Übel so pingelig geworden, dass sich selbst Aldi Nord den neuen Verhältnissen anpasst, wenn auch widerwillig. (Von seinem praktischen Holzpalettenkonzept will man sich dort partout nicht trennen.)

Bei Penny war die Lage hingegen so kritisch, dass Kunath nicht nur die Läden umräumen, sondern auch goldene Discount-Rituale in Frage stellen durfte.

Einzelflaschenverkauf bei Penny

Getränke konnten früher nur im Gebinde gekauft werden, was die Kundschaft nicht davon abgehalten hat, einzelne Flaschen aus der Plastikhülle herauszupulen, weil unterwegs eben niemand sechs Anderthalb-Liter-Flaschen Cola austrinkt. An der Kasse kam dann die Abfuhr vom Personal: wird nur im Gebinde verkauft. „Das haben wir abgestellt – weil die Kassiererin damit nicht umgehen kann und der Kunde unzufrieden ist“, sagt Kunath. „Im Kassensystem sind jetzt auch Einzelartikel angelegt.“ Und die Mitarbeiter pulen schon mal Flaschen vor: Weil die Regale ohne zerfledderte Plastikgebinde aufgeräumter aussehen.

Die Preise stehen im Discounter am Regal klassischerweise über dem Artikel. Es gibt nur keinen vernünftigen Grund dafür, weil die meisten Kunden von sich aus erstmal unterhalb des Produkts nachsehen. Also stehen die Preise jetzt auch bei Penny drunter.

Seit einigen Wochen leistet sich Penny als erster Discounter ein eigenes Kundenmagazin: „mittendrin“. (Das man in vielen Filialen allerdings alleine aufspüren muss.)

Die sichtbarste Änderung ist die neue Eigenmarke, die genau so heißt wie der Laden selbst: „Penny“. In der Branche ist das immer noch unüblich. Die vielen Fantasiemarken bei Aldi sollten den Kunden einst suggerieren, dass es beim Discounter eine ähnliche Vielfalt wie in den Supermärkten gebe. Aber erstens wissen die meisten Leute heute, dass das Quatsch ist. Und zweitens haben sie sich an die einheitlichen Eigenmarken der Supermärkte gewöhnt.

Praktischerweise hat Kunath vor seiner Zeit als Penny-Chef bei Rewe die Marken Rewe Bio und Rewe Feine Welt etabliert. Und die Taktik in den neuen Job mitgenommen.

(Scheint ja auch zu funktionieren: Seit vergangenem Sonntag ist die neu verpackte Penny-Milch jedenfalls einer von drei Stars im neuen Hamburger „Tatort“.)

Damit die Penny-Produkte nicht alle gleich aussehen, haben viele Artikel eigene Illustrationen, die mit dem abgebildeten Inhalt spielen: Auf der Sandwicheis-Packung rollt sich ein kleines Männchen einen Schneeball aus Vanilleeis; die Cornflakes springen gut gelaunt vom 1-Meter-Brett ins Milchschwimmbecken und bekommen dafür von anderen Flakes Haltungsnoten; und in der Buttermilch klettert ein Abenteurer in Richtung Trinkhalmspitze.

Eigenmarken-Cornflakes bei Penny

Zucker, Milchprodukte und die verbliebenen Konserven scheren sich nicht viel um die etablierten „Colorcodes“, also die Farben, an die wir uns bei gewissen Produkten gewöhnt haben. Sahne und Würfelzucker sind (zum Beispiel) hellrosa verpackt, Pfirsiche hellblau und Apfelmus in sattem Magenta.

Rosa Würfelzucker bei Penny

Bei manchen Artikeln ist’s aber auch schief gegangen: Der Anthrazit-Hintergrund für Mais und Erbsen ist bei den Kunden durchgefallen. (Und wird wieder geändert, in eine helle Variante.)

Eigenmarken-Konserven in Anthrazit bei Penny

Das komplette Sortiment will der neue Chef dann aber doch nicht auf die Penny-Marke umstellen. Drogerie- und Kosmetikartikel heißen jetzt Today. Bei Saisonartikeln will Kunath ebenfalls „eine gewisse Abwechslung“, so wie bei den kürzlich verkauften Eigenmarken-Osterartikeln mit den Hasenfabrik-Illustrationen (Douceur).

Douceur-Osterartikel mit den Hasenfabrik-Illustrationen bei Penny

Fleisch und Wurst, die bisher vom Metzgerabsender „Heinz Wille“ kamen, haben nun das neue „Mühlenhof“-Schiefertafellogo auf die Packung gedruckt.

"Mühlenhof"-Fleisch bei Penny

Das sind eine Menge Änderungen in einer Branche, deren Kundschaft es normalerweise schon nicht leiden kann, wenn ihr im Stammladen ständig das Sortiment von einem Flur in den nächsten geräumt wird. Aber Kunath sagt:

„Zurück geht nicht mehr.“

Warum Rewe sich den Aufwand (und die Kosten) nicht einfach spart und auf den Discount verzichtet – und ob Penny jetzt den Supermärkten in die Quere kommt, steht im nächsten Blogeintrag.

Nachtrag: Und der nächste Blogeintrag steht inzwischen hier.

Fotos: Rewe (1), Supermarktblog

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14 Kommentare
  • „An der Kasse kam dann die Abfuhr vom Personal: wird nur im Gebinde verkauft. “

    Ist mir im lokalen ALDI Süd mal mit Äpfeln passiert: Wird nur als Stiege verkauft. Da kommt man sich abwechselnd wie ein Schwerverbrecher oder Vollidiot vor, als Konsequenz gehe ich in der Mittagspause zum benachbarten REWE und kaufe dort das berühmte „Getränk plus Sandwich“ (plus Apfel).

  • Entscheidend ist, ob’s auch funktioniert. Viele Filialen wurden geschlossen, auch in den letzten 12 Monaten, was die Verluste des Unternehemens etwas reduziert. Konkurrent Norma ändert nichts, macht aber Gewinn. Die nächste Penny-Filiale für mich wurde vor knapp einem Jahr umgebaut. Jetzt muss man mit der Tiefkühlware durch den ganzen Laden. Sie ist nämlich, genau wie bei REWE, am Eingang. „Wille“ war wohl der Spitzname von Wilhelm Brandenburg. Bei Mühlenhof würde ich eher an Brot denken, weil Fleisch nicht gemahlen wird.

    • Das mit der Tiefkühlung am Eingang muss aber ein sehr sonderbarer Sonderfall sein. Wo ist der Laden denn?

    • In Göttingen-Nord. Das mit dem REWE ist ein Irrtum. Der hat quasi 2 Eingänge und die Kassen sind scon nahe an der Kühlware.

  • “Es gibt doch keinen vernünftigen Grund, warum jemand in einem hässlichen Laden einkaufen sollte.”

    DANKE! Hätte ich von einem Discount-Manager nicht für möglich gehalten…
    Sollte sich mein Penny auch so aufhübschen wie auf den Fotos oben würde ich dort wirklich wirklich gern einkaufen. Dieses JVA-Kantinen Innendesign der hiesigen Discounter war mir schon immer zuwider.

    Frage: Warum hat der Penny HZ eigentlich noch das alte Logo? Alles mit viel Aufwand aufs neue Logo umgestellt, teilweise sogar die Einkaufswagen und dann prangt auf dem Penny HZ riesengroß das alte Logo. Innen dann aber lauter neue Logos. Was ist denn da schiefgelaufen?

  • Hm, vielleicht bekommt Penny es im Rahmen der Neuausrichtung dann auch hin, dass die Prospekte für die nächste Woche nicht erst Samstags (oder gar erst an dem Montag, ab dem sie gelten) im Laden ausliegen. Sollte (logischerweise) dann auch für die Informationen auf der Website gelten.

    • Scheint wohl ein regional unterschiedliches Problem zu sein. In „meinen“ beiden Pennys liegen die Prospekte für die kommende Woche immer schon Freitag nachmittags aus.

  • Dann brauchen ja nur noch die Mitarbeiter auf Kundenfreundlichkeit umgeschult werden damit nicht nur der Laden freundlich wirkt,im hiesigen Penny wird man auch schon mal gerne vom Personal angerempelt oder beiseite geschubst wenn man denen beim Ware einräumen im Weg steht.

  • Ich mag eigentlich die Produktpalette von Penny, obwohl leider vieles vom Biosortiment wieder verschwunden ist. Was gar nicht geht sind Schmuddel-Läden und schlechtes, unfreundliches Personal. Wichtigster Punkt um mehr Kundschaft zu bekommen, ist eine intensive Schulung des Personals. Hier vor Ort ist das Personal unfreundlich und pampig, und keineswegs kundenorientiert. So wird. z.B. eine zweite Kasse nur unter lauten Missmutsäßerungen geöffnet. So etwas habe ich bei Lidl und Aldi noch nie erlebt.

  • Das ist ja alle sgut und schön.
    Klar sollte ein Laden, egeal ob Supermarkt, Discounter oder Nobelladen, anständig und aufgeräumt aussehen.
    Was aber viel wichtiger ist, istder Service.
    Wenn ich bei Penny an der Kasse in der Schlange stehe, und es mal wieder dauert, und keine zweite Kasse aufmacht, ist mir schon des öfteren passiert, oder wenn das Personal pampig ist, dann können die noch so viel schöne Regale und neue Farben benutzen – dann geh ich da nicht mehr einkaufen.
    Für mich tut sich da zwischen Penny und ALDI nichts. Bei meinem ALDI wird, wenn man Glück hat und auch nur auf Nachfrage, eine zweite Kasse geöffnet und dann auch meistens nur unter murren und dann müssen da schon 10 Leute in der Schlange stehen. Ist bei Penny nihct anders.
    Also – viel Glück.

  • Was Penny und die Verantwortlich da treiben ist absurd und eine wahre Frechheit seinen Kunden gegenüber.
    Alte Eigenmarken werden ohne Vorwarnung rausgeschmissen oder führen ein trauriges Dasein neben neuen Penny-Artikeln. Auch das Logo ist keinesfalls überall erneuert worden. So hängt an einem modernisierten Markt mit neuen Eigenmarken-Artikel seit Monaten immer nich das alte Logo – diese lächerliche Aktion geht weiter, indem sogar die Prospekte für jeden Markt angepasst werden – altes Penny-Logo am Markt, altes Penny-Logo auf dem Prospekt. Einen Ort weiter gibt es einen Penny mit neuem Logo und altem Store-Design. Penny hat es bisher nicht geschafft – und mit dieser halbherzigen Pseudo-Revolution wird man Aldi, Lidl, Netto & Co. vermutlich irgendwann ein üppiges Filialnetz zum Fraß vorwerfen. PS: Das neue Logo wirkt steril und erst recht aggressiv – das alte Logo hatte ein helleres Rot und eine freundliche Schriftgestaltung.

  • Darf ich ganz ketzerisch einwerfen, dass mir persönlich der alte Penny besser gefiel?
    Die Deko macht ja die Artikel und die Preise weder besser noch schlechter.
    Ich mochte meinen vollgestopfen Asi-Penny mit den Längsregalen sehr.

  • „Hauptsache, die Preise bleiben niedrig. Dann kommt das notwendige Übel, nämlich die Kundschaft, von alleine.“

    Das Personal in der Filiale in Bremen-Findorff ist zum Teil unfreundlich, beleidigend und eine blon
    blondgefärbte mit Pferdeschwanz mischt sich sogar mit schnippischen Bemerkungen in Gespräche zwischen einer anderen Kundin und mir ein.Die Dreistigkeit einiger Mitarbeiterinnen ist hier noch schlimmer, als ich es aus Bremen-Schwachhausen gewohnt war. Und ich dachte schon, das wäre nicht zu toppen! Nach dem ich mich Samstag mal eine Verkäuferin, die sonst noch ganz okay war, auf ihr Verhalten angesprochen habe, wurde mir klar, dass sie sich von der blondgefärbten Pferdeschwanzträgerin „anstecken“ ließ.
    Mir reicht es jetzt !! Ich werde in keinem Penny – Laden mehr einkaufen, bereits vor 2 Jahren wurde hier im Blog die Kundenfreundlichkeit bemängelt. Dies sind keine Einzelfälle, wie ich aus meinem Bekanntenkreis höre ist es ein Penny-Problem.
    Scheinbar hat es keine Konsequenzen für die Mitarbeiterinnen und so wird es eher schlimmer als besser!

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