Wie „supergeil“ ist Edeka wirklich?

Wie „supergeil“ ist Edeka wirklich?

Partner und Sponsoren:

Zu Beginn des Jahres hat das Werbefachmagazin „Horizont“ den Edeka-Vorstandsvorsitzenden Markus Mosa zum „Marketingmann des Jahres“ gewählt und sich dabei sehr tief vor ihm verbeugt.

Mosa führe mit „imponierender Zielstrebigkeit“ und entwickele das Unternehmen mit „kundenorientiertem Innovationsgeist“ weiter, er sei „Regisseur einer Liebesgeschichte in Blau-Gelb“ (also den Edeka-Farben). Nachdem der Preisträger sich im „Horizont“-Interview sehr selbstsicher geäußert hatte, fand die Redaktion:

„Große Töne eines Managers, dessen Selbstbewusstsein vom Erfolg herrührt und daher ernst zu nehmen ist. Keine Frage, wem der Innovationsnimbus gebührt.“

Das ist ein erstaunliches Lob angesichts der Tatsache, dass Edeka zu ungefähr keinem der Zukunftsthemen, die derzeit den Lebensmittelhandel in Deutschland beschäftigen, was zu sagen hat.


Ein schlüssiges Konzept zur Online-Bestellung von Lebensmitteln gibt es bei Edeka nicht. Tests mit neuen Ladenformaten werden dem direkten Konkurrenten Rewe überlassen („Rewe to Go“, „Temma“, „Made by Rewe“). Wie Edeka dem Trend zu Convenience-Lebensmitteln begegnet, ist unklar.

Das liegt zum Teil daran, dass der Konzern stark damit beschäftigt ist, seine in jahrelanger Kleinarbeit gepflanzten Irrgartenstrukturen auf ein verträgliches Maß zurückzustutzen. Die größte Edeka-Regionalgesellschaft Minden-Hannover hat kürzlich die unterschiedlichen Ladenmarken „aktiv markt“, „nah und gut“ sowie gerade erst „aktiv discount“ abgeschafft, jetzt sind die Vorkassenbäcker dran.

"E aktiv Discount"-Märkte waren gar keine Discounter; Ende 2013 wurden die Filialnamen abgeschafft

Derweil verkündet die Zentrale mit Stolz: Obst und Gemüse heißt ab sofort nicht mehr „Rio Grande“ oder „Gärtners Beste“, sondern einheitlich „Edeka“. (Gleichzeitig werden  neue Irrgärten gepflanzt, z.B. die Regionalmarke „Bauer’s Beste“, auch noch mit Deppenapostroph.)

Alles, was im modernen Lebensmittelhandel eigentlich selbstverständlich sein müsste, ist aus Edeka-Sicht, wenn es endlich auch bei Deutschlands größter Supermarktkette ankommt, ein Riesenfortschritt.

Zum Teil ist das in der Struktur des Unternehmens angelegt: Nicht nur die Zentrale, sondern vor allem die sieben Regionalgesellschaften wollen bestimmen, wo’s langgeht. Auch selbstständige Kaufleute haben, wenn sie erstmal ein paar gut laufende Läden in ihrer Region besitzen, einen gewissen Einfluss. Das führt dazu, dass Edeka in jedem Bundesland, ja in jeder Stadt von den Kunden anders wahrgenommen wird.

Mosas Job ist es, diese Wahrnehmung radikal zu vereinfachen. Mit Werbekampagnen wie „Wir lieben Lebensmittel“. Und der Geschichte vom sympathischen Händler um die Ecke, dem Tradition und Fortschritt gleich wichtig sind. „Wir sind moderner geworden, aber auch mutiger!“, hat er im „Horizont“-Interview gesagt. (Wieso: aber?) Wobei Mut für Mosa keineswegs bedeutet, Risiken einzugehen:

„Wir wollen auch keine Revolution. Wir nennen es intern Kontinnovation.“ (Gemeint ist vermutlich eine Mischung aus Kontinuität und Innovation.)

Das ist nicht nur sprachlich großer Murks.

Der Edeka-Chef zielt mit seinen Bemerkungen in erster Linie auf den Umbau der Eigenmarkenstrategie, die vor einigen Jahren noch hoffnungslos veraltet war. In mehreren Modernisierungsrunden haben die Produkte ein zeitgemäßes Design verpasst bekommen, zig Namen wurden aussortiert, jetzt steht das meiste unter dem schlichten Namen „Edeka“ im Regal. 150 Neuerungen brächte man jedes Jahr in die Läden, sagt Mosa. Der Anteil der Eigenmarken am Sortiment liege inzwischen bei „über 25 Prozent“. Das kommt den Einkaufsgewohnheiten der Kunden entgegen. Es bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass in den Regalen weniger Platz ist für Produkte der klassischen Markenhersteller.

Die Freundlichkeit gegenüber den bisherigen „Partnern“ hält sich inzwischen in Grenzen.

„Unser Anspruch ist, unter ‚Edeka‘ echte Innovationen auf den Markt zu bringen. (…) Das müssen wir sogar, weil die Markenhersteller kaum noch echte Innovationen auf den Markt bringen, sondern nur noch Me-too-Produkte. Diese Lücke müssen wir schließen, damit die Kunden nicht abwandern.“

Sagt der Vorstand einer Supermarktkette, die viele ihrer Eigenmarken ganz bewusst so verpackt, dass sie der Markenkonkurrenz zum Verwechseln ähnlich sehen. Und die in einer Tour Me-too-Produkte in die Läden bringt: Toppits-Frischhaltebeutel mit Zipper-Verschluss heißen bei Edeka „Ziptec“; und die Edeka-„Granini Für dich“-Bonbons werden direkt neben „Nimm 2“ von Storck positioniert.

Die „echten Innovationen“, die Mosa meint, sind die Frankensteinwurst, in die Fischfett reingerührt wird, um sie als „gesund“ bewerben zu können, und das Hack-Fixgericht aus der Tüte, bei dem kein frisches Hack mehr dazu gegeben werden muss (siehe Supermarktblog).

Mit dem „Supergeil“-Spot, der zum Social-Media-Phänomen geworden ist, gelingt es jetzt sogar, sich gleichzeitig als modern zu positionieren. Nach dem Hype weiß inzwischen wirklich jeder Kunde, dass die Edeka-Eigenmarken, die Entertainer Friedrich Liechtenstein im Spot so sympathisch betanzt, „supergeil“ sind.

Dass es die Produkte auch beim Edeka-eigenen Discounter Netto (ohne Hund) gibt, ein bisschen hässlicher verpackt, aber mit denselben Zutaten und Inhaltsstoffen, eher nicht.

"Supergeile" Eigenmarken bei Edeka (jeweils links) - und Netto (ohne Hund) (jeweils rechts)

Das gilt selbst für die Frankenwiener, auf die Edeka so stolz ist:

Omega-3-Frankenwiener bei Edeka (links) - und Netto (ohne Hund) (rechts)

Netto (ohne Hund) bietet die Produkte zum Teil sogar billiger an: Der Kirsch-Banane-Smoothie aus dem „Supergeil“-Spot ist im Edeka-Center in Berlin 14 Cent teurer als die identische Netto-(ohne Hund)-Variante.

Drin ist dasselbe, aber bei Edeka kostet der Kirsch-Banane-Smoothie mehr

Das „Triple-Choc“-Knusper-Müsli kostet 20 Cent mehr.

"Triple-Choc"-Knusper-Müsli-Fans können bei Netto (ohne Hund) ein bisschen was sparen

Bei den Omega-3-Würstchen hängt bei Edeka Reichelt zwar noch der alte Preis (2,79 Euro) am Regal, auf dem Einkaufszettel steht dann aber schon der angepasste (2,49 Euro), der auch bei Netto (ohne Hund) gilt.

Nun sind solche Preisunterschiede für Kunden ärgerlich, im Wettbewerb zwischen Discountern und Supermärkten aber auch bei klassischen Markenprodukten keine Seltenheit.

Viel erstaunlicher ist, dass sich Edeka mit dieser Strategie selbst im Weg steht. Viele Kaufleute, die eigene Märkte betreiben, sind schon länger skeptisch, ob es eine gute Idee war, sich mit der Übernahme von Netto (ohne Hund) die Billigkonkurrenz ins eigene Haus zu holen. Noch dazu eine, die sich über ihr supermarktiges Sortiment zu profilieren versucht. Als Alleinstellungsmerkmal wären vielfältige, innovative Edeka-Eigenmarken geradezu ideal. Dafür dürfte es die aber auch nirgendwo anders zu kaufen geben.

Womöglich besteht darin die eigentliche Leistung des Vorstandsvorsitzenden: Kunden davon zu überzeugen, im Supermarkt Eigenmarken zu kaufen, die im Discounter günstiger zu haben sind; und selbstständigen Kaufleuten zu erklären, ihr Erfolg stünde bei Edeka im Vordergrund, obwohl jeder kleine Vorsprung der Supermärkte dann doch wieder mit Netto (ohne Hund) geteilt werden muss.

So gesehen hat sich Markus Mosa seine Auszeichnung als „Marketingmann des Jahres“ auf jeden Fall verdient.

Fotos: Supermarktblog

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17 Kommentare
  • „Kontinnovation“
    Spätestens hier musste ich schallend lachen, der Mann ist wirklich Marketingmann des Jahres. Marketing heißt ja heute vor allem schlechte Produkte oder Dienstleistungen schön zu reden.

    • Kontinnovation … klingt fuer mich einfach nur nach Konter-Innovation, also sillstand. Wahrscheinlich ein Insider-Gag im Edeka-Headquarter den Mosas einfach nicht verstanden hat.

  • Das alle Läden einheitlich vom Namen werden ( also Edeka ) ist mir aufgefallen! Allerdings wird im April im Raum BRV ein Aktiv Markt eröffnet, was ich persönlich unlogisch finde, da alle anderen Märkte in der Umgebung bereits von Aktiv auf Edeka umgestellt sind. Sobald der Aktiv Markt eröffnet ersetzt er den Nah&Gut im Ort und dieser wird zu einem NP umgebaut. ( laut letzter Sonntagszeitung ) Gespannt bin ich wann die ersten Schäfer Bäcker bei uns umgestellt werden, wobei sich dadurch leider wohl nicht die Qualität der Ware verbessert.

  • Ich glaub die Zeitung heißt Gnarrenburg Blatt oder Gnarrenburg Bote! Sicher bin ich mir nicht mehr, da ich selber direkt in Bremen bin. Aber die Überschrift war:
    Noch ein Discount statt Drogerie!

    Solche Überschriften machen mich immer neugierig 😉

  • Apropos Kontivation: Aus meiner Sicht ist Edekas wirklich grosse Leistung, dass sie es geschafft haben ihr staubiges Sammelsurium total heterogener Läden zielgerichtet in recht kurzer Zeit umzukrempeln. Auch wenn Edekas von Größe und Sortiment heute immer noch viel heterogener sind als Rewes oder gar Lidls/Aldis, hat man das Portfolio teils muffiger Kleinstläden insgesamt recht erfolgreich entlüftet, das Warenangebot preislich und inhaltlich auf Höhe der Zeit gebracht und dem Ganzen eine passende Corporate Identity verpasst. Im Zusammenspiel damit hat das Marketing Edeka bundesweit als Marke positioniert mit der man nicht mehr den teuren alten Kaufmannsladen verbindet. Finde ich jetzt ehrlich eine preisverdächtige Leistung.

    • Also bei der Preisbehauptung würde ich ein Veto einlegen, da läuft gerade z.B. im Drogeriesortiment die Marketing-Not-OP:

      Edeka wirbt mit massiven Preissenkungen in seinen Drogerieabteilungen

    • Bei Gut&günstig ist mir in letzter Zeit nur sehr selten aufgefallen, dass es teuerer als der Standardpreis ist. Früher hat es manche Läden gegeben, in denen das ziemlich durchwegs oberhalb vom Discounterniveau war. Bei den Angeboten hat Edeka auch manchmal wirklich günstige Sachen, während das bei Rewe so gut wie nie vorkommt.

  • Ich weiß ja nicht, ob das wieder eine regionale Besonderheit in meinen (aneinandergrenzenden) Regionen ist, aber ich kaufe (grob im Benelux-Grenzland) deshalb heute öfter und mehr beim Edeka ein, weil sich das Sortiment an hochwertigen Lebensmitteln deutlich vergrößert hat. Mein Heimatdorf hat nach der Schließung des letzten Getränkemarktes wohl auch deshalb keinen neuen bekommen, weil die Wein- und Spirituosenauswahl im Edeka ansprechender geworden ist. In der Stadt ist die natürlich noch größer und hier hebt sich Edeka auch durch Vielfalt an den Frischetheken hervor. Hier bekomme ich Schinken und Käse und auch manchen Fisch, den es sonst nur auf dem Wochenmarkt gibt – für Haushalte ohne Hausmann/-frau bestimmt ein wichtiger Pluspunkt. Und genau dieses hochwertige Sortiment können mir weder Netto noch die Supermarktkonkurrenten wie Rewe bieten. (Real ist bei den Getränken hier die Ausnahme, aber durch den möchte ich mich nicht dauernd kämpfen müssen.) Edeka hat sich bei uns vom verstaubten Zufußladen zum Anbieter für alle entwickelt, bei dem man sowohl etwas für jeden Tag als auch für den gehobenen Anspruch findet. Und das heißt dann auf dem Land auch, dass man vielleicht nicht immer in die Stadt fahren muss und das Geld vor Ort ausgibt.

    Und in der Stadt bringt das auch Vorteile. In Aachen z.B: gibt es ein Einkaufszentrum, dass besonders abends und am Samstagsnachmittag voller als die anderen ist. MMn auch deshalb, weil es die Vorzüge von Supermarkt, Mall und Discounter zeitsparend kombiniert. Neben dem Üblichen gibt es nämlich Edeka und Aldi zusammen und das nutzen viele gezielt. Fragt man sich, warum das (zumindest hier) noch vorher keiner gemacht hat, aber zweifelsohne eine gute Idee des Betreibers.

    Das ist alles in allem bestimmt nicht sonderlich revolutionär, aber es kommt den Kunden entgegen, weil es oft vor Ort die richtige Mischung ist. Uns ist mir allemal wichtiger als irgendwelche Modeprodukte, die man nur dort bekommen soll. Jedenfalls solange, wie ich meine Früchte selbst pürieren und notfalls den Kakao noch über mein Müsli rieseln kann.

    • Edeka & Aldi (Süd) ist hier eine sehr häufige Kombination, auch in Doppelbauten mit gemeinsamer Infrastruktur. Dagegen fällt mir grad nur eine einzige Kombination Edeka & Netto (ohne Hund) ein, und die ist ziemlich neu (Vor-Plus-Netto und neuer Simmel, der ziemlich unabhängig von Edeka operiert). Rewe & Penny gibts auch gemeinsam in neuen Gebäuden. Lidl scheint sich lieber neben andere Discounter zu setzen.

    • Darf man fragen, wo ihr hier ist? Bei uns ist es auch Aldi Süd, wir haben ja zum Vergleich Aldi Nord auf der anderen Seite der Grenze, auch zusammen mit einem Supermarkt; da geht die Kundschaft sich aber eher aus dem Weg. Wobei ich auch nur im Notfall sonntags den Aldi Nord nähme, aber selbst dann gibt es bessere Alternativen.

      Edeka und Netto zusammen gibt ja auch nicht den Synergieeffekt, da Netto – wie schon beschrieben – ja ein größeres Sortiment anbietet. Hier ist das eher der neue Zufußladen, oft in der Innenstadt ohne Parkplatz, aber dafür mit sehr langen Öffnungszeiten, viel Bier und Süßwaren und gutem Drogeriesortiment. Da sind abends die Schlangen besonders lang, sehr viele Kunden mit kaum mehr als zehn Artikeln.

  • Hier in der Gegend (Heimsheim) gibt es die Kombi EDEKA und Lidl, direkt in einem Gebäudekomplex. Und das scheint zu funktionieren.

    • Hier bei mir in Stuttgart (Berliner Platz, Bosch-Areal) gibt es einen Lidl und einen Rewe direkt nebeneinander und dazu noch einen Stock höher einen Bio-Supermarkt. Da scheint es auch eine friedliche Koexistenz zu geben.

  • Aktiv Discount kannt ich noch nicht. EDEKA-Discounter hießen bisher: Niedrig-Preis (NP), Diska und Netto. Naja, vielleicht gibt es in Zukunft noch ein paar mehr. Scheint aber zu funktionieren. Das die Premium-Produkte „EDEKA“ teurer sind, überrascht nicht gerade. Sie müssen sich preislich von Gut&Günstig absetzen. Immerhin sind sie billiger und besser als „real quality“. Man orientiert sich wohl an REWE. Viele EDEKAs haben oder hatten eigene Preise, auch REWE hat regionale Preise.

  • Tja, ist schwierig, sich mit der Edeka zu beschäftigen, weil die regional (auch innerhalb der einzelnen Genossenschaften) ganz unterschiedlich ausgeprägt ist.

    Dass sich Minden-Hannover mit Convenience-Produkten nicht beschäftigt (und auch Experimenten) ist nicht korrekt – ein Blick in die Heimat-E-Center (z.B. Porta und Minden) der Mindener (das Hannover ist ja nur historisch) belehrt einen da total. Das sind übrigens Prachtbauten mit Prachtsortimenten, die ich als Neu-Ruhrgebietler hier schmerzlich vermisse (kein Vergleich zu den lieblosen Rewes auf Supermarktebene hier – ambitionierte Großflächen gibts in Dortmund und Umgebung eh nicht).

    In den E-Centern (die von der Genossenschaftszentrale in Minden betrieben werden) ist da auch völlig flächendeckend ein Sortiment auf Aldi-Preisniveau zu finden (neben einen wirklich bemerkenswerten ‚echten‘ Regionalwarenangebot) – Problem freilich: die Kunden finden es angesichts der Warenfülle und divergierenden Namen nicht immer. Aber: da wurde doch mit dem corporate-Identity der letzten 10 Jahre kräftig gegengewirkt?

    Das nun einzelne Kaufleute das Preiseinstiegssegment nicht komplett übernehmen, ist ihre Entscheidung: und von der Zentrale kaum beeinflussbar. Mir gefallen übrigens die E-Center, die von der Genossenschaftszentrale in Minden betrieben werden, besser als die welche von Kaufleuten ‚gemacht‘ werden (z.B. Wucherpfennig/Hannover). Dann gibts da auch noch den großen Unterschied zwischen der in jeder Beziehung sehr leistungsfähigen Genossenschaft Minden-Hannover (mit seinem sehr breiten, qualitativ guten und günstigen Preiseinsteigssegment) und der (immer noch) auf Qualitätseigenmarken und Markenprodukten fixierten Edeka-Ruhr.

    In Ostwestfalen ist es häufig so, dass direkt neben einen Edeka, der von einem selbstständigen Kaufmann betrieben wird, ein Discounter angesiedelt ist – zieht halt Leute an und scheint sich bewährt zu haben…(in letzter Zeit ist aber zu beobachten, dass diese Konstellation aufgelöst wird bzw. in neuen Läden solche ‚Bündnisse‘ nicht neu vorgesehen sind).

    Sehe nicht das Problem mit der Netto-Übernahme, die Kette ist z.B. dort stark, wo die Edeka wenig/kaum vertreten ist, z.B. im östlichen Ruhrgebiet. Und mit der Discounterkonkurrenz müssen Edeka/Rewe eh leben…..und das können sie offensichtlich auch ganz gut…Die Grundidee ’nen bißchen anderen‘ Discounter zu machen ist ja auch nicht schlecht, welcher andere Discounter führt z.B. ein umfangreiches Pfandflaschensortiment? Der Name Edeka wird (hier im Ruhrgebiet) konsequent vermieden im Zusammenhang mit Netto – sorry, aber das hier angeführte Beispiel der identischen Waren (bei unterschiedlicher Verpackung) fällt ja nun wirklich nur absoluten ‚Profis‘ auf….für jeden Normalkonsumenten besteht hier in den Märkten absolut kein Zusammenhang zwischen Edeka und netto.

    Schäfer wurde (in Ostwestfalen bzw. genauer gesagt: Mindener Raum, in Bielefeld sieht die Lage schon ganz anders aus, da Edeka-Ruhr) nicht als Edekabäckerei wahrgenommen, war halt eine normale Filialbäckerei (etwas günstiger als die Konkurrenz, bei m.E. sehr gutem Großbäckereiniveau).

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