Kaiser’s Extrakarte: Werbung im Belohnungspelz

Kaiser’s Extrakarte: Werbung im Belohnungspelz

Inhalt:

In Berlin macht Kaiser’s seinen Kunden „persönliche Angebote“, die per Kundenkarte an einer „Sparstation“ abgeholt werden müssen. Dabei sind’s gar nicht die treuen Kunden, die am meisten profitieren.

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Kaiser's Extrakarte

Seit einem halben Jahr testet die (vielleicht bald von Edeka übernommene) Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann in 30 Berliner Märkten, wie Kunden einkaufen, wenn sie glauben, dafür belohnt zu werden. Dafür bekommen sie gelbe „Extrakarten“, die bei jedem Einkauf gescannt werden müssen, damit dem Kartenkonto Punkte gutgeschrieben werden (jeweils 5 Punkte pro 1 Euro Einkaufswert).

Das System funktioniert anders als z.B. Payback bei Rewe und Real, weil Extrakarten-Besitzer keinen Namen, kein Geburtsdatum und keine Adresse zu hinterlegen brauchen. Dafür sollen sie vor jedem Einkauf an einem Terminal im Markt eine Liste mit dem aktuellen Punktestand und fünf bis acht „persönlichen Angeboten“ ausdrucken. Beim Vorzeigen des „Extra Sparscheins“ an der Kasse kosten die jeweiligen Produkte dann 10, 20 oder 30 Prozent weniger als am Regal dransteht.

Kaiser's "Extra Sparscheine"

Das Besondere ist, dass die „persönlichen Angeboten“ tatsächlich persönlich sein sollen – weil sie angeblich auf das individuelle Kaufverhalten des jeweiligen Kunden abgestimmt werden.

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„Die Extrakarte ist eigentlich wie ein physischer Cookie“,

erklärte Raimund Bau, Mitgründer der Software-Firma SO1, mit der Kaiser’s kooperiert, im vergangenen Herbst Zeit Online. Jedes Produkt sei „ein statistischer Hinweis auf andere Produktvorlieben, wo wie Weleda-Shampoo auf Bio-Obst hinweist“.

Vermutlich bräuchte es keine aufwändigen Computerberechnungen, um darauf zu kommen, dass Kunden mit einer Vorliebe für Naturkosmetik auch ökologisch erzeugte Äpfel und Bananen bevorzugen. Aber vielleicht überrascht die künstliche Kaiser’s-Intelligenz nach einiger Zeit ja damit, dass sie Begehrlichkeiten aus dem Unterbewusstsein auf Thermopapier zaubert. Mit ungewöhnlichen Produkten, die man schon immer mal kaufen wollte, sich bislang aber nie getraut hat! Lebensmitteln, von denen man gar nicht wusste, dass man sie mochte, und erst durch Kaiser’s davon erfährt! Also zum Beispiel …

… Chips, Kaugummi, Margarine, Nudeln und Müsli?

Angebote auf dem Kaiser's "Extra Sparschein"

Seit drei Monaten zieh ich jetzt „Extra Sparscheine“ aus dem roten Terminal im Kaiser’s-Markt, der nicht direkt auf meinem Heimweg liegt. (Der, der auf meinem Heimweg liegt, gehört nicht zu den Testmärkten.) Und vielleicht kommt es daher, dass ich dort nach der Arbeit immer nur Minimaleinkäufe erledige, weil die Schlangen zu Stoßzeiten bis weit in die Flure hineinreichen. Jedenfalls sehen meine „persönlichen Angebote“ jedes Mal so aus, als hätte die künstliche Intelligenz grad keinen Bock gehabt zu rechnen und sie stattdessen ausgewürfelt.

Extra-Sparstation im Kasier's-Supermarkt

Freilich könnte das auch daher kommen, dass es Kaiser’s nur sehr am Rande darum geht, treue Kunden zu belohnen, sondern vielmehr: sich selbst und die Markenindustrie.

Dass auf den „Sparscheinen“ fast ausschließlich Markenartikel stehen, ist natürlich kein Zufall. Die kooperierenden Hersteller hoffen, dass ihre Produkte eher in den Einkaufswägen landen, wenn die Kunden sie als Angebot aus dem Terminal gezogen haben. SO1 verspricht wiederum, einen individuellen Rabatt für jeden Kunden zu errechnen. Je nach vermuteter Preisempfindlichkeit kriegt der eine auf ein Produkt dann vielleicht 20 Prozent Rabatt, jemand anderes aber nur 10 oder 15. Im Grunde genommen sind die „persönlichen Angebote“ also nix anderes als die unpersönlichen Angebote im wöchentlichen Werbeprospekt. Bloß für manche Kunden, von denen die Kaiser’s-Technologie vermutet, dass sie den Geldbeutel etwas lockerer sitzen haben, zu schlechteren Konditionen.

Was für eine tolle, ähm – Belohnung.

Die Supermarktkette selbst hat auch was davon: Sie hofft, dass Extrakarten-Kunden die herabgesetzten Markenartikel kaufen und dann nicht nochmal woanders einkaufen gehen (zum Discounter), also dank der Lockmittel insgesamt mehr Geld in der Kaiser’s-Kasse lassen. Und das wäre ja auch völlig legitim, würde Kaiser’s gegenüber seinen Kunden für die Werbung im Belohnungspelz nicht mit dem Satz werben:

„Einfach. Günstig. Extra für Sie!“

Ist halt nur mittelrichtig. Passt aber zum restlichen Schlamassel.

Das Risiko, dass Kunden sich auf den Arm genommen fühlen, wenn ihr Supermarkt sie dazu auffordert, bei jedem Einkauf einen ellenlangen „Sparschein“ auszudrucken, aber an der Kasse dann bitteschön der Umwelt zuliebe auf den Ausdruck des halb so großen Bons zu verzichten, nimmt Kaiser’s bei seinem Test in Kauf.

Die kleinen Belohnungen, die Kunden dafür kriegen, dass sie sich derart für Promotion- und Umsatzerhöhungszwecke einspannen lassen, gibt es – wie bei Waitrose in Großbritannien – immerhin sofort. Unten auf jedem „Sparschein“ ist jedes Mal ein neues Produkt gedruckt, das sich bei diesem Einkauf gratis mitnehmen lässt. So weiß man gleich, was man als treuer Kunde wert ist: ein Duplo (-150 Punkte), ein Schälchen Milchreis (-350 Punkte) oder eine Tüte Gummibärchen (-500 Punkte).

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Fotos: Supermarktblog

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25 Kommentare
  • Es lohnt sich einfach nicht, das ist aus meiner Sicht der Hauptgrund nicht solche Prämienaktionen zu nutzen.

    150 Punkte sind umgerechnet 150 €, 350 Punkte sind 350 € und 500 Punkte natürlich 500 €. Für 150 € bekomme ich gute 50 große Packungen Duplo bei REWE. Und für 500 bekomme ich bei Amazon 136 kg Haribo-Gummibärchen.

    Merken diese Kundenkartenanbieter (PayPal, Kaisers, Aral, etc) eigentlich nicht, dass sich da jeder veräppelt vorkommt?

    • Jedes Bonussystem hat seine Grenzen. Entweder ich lasse mein Einkaufsverhalten überwachen (z.B. paypal) und diese Daten werden dann eben verkauft (es gibt eine altes Sprichwort: wieviel kostet es wenn es umsonst ist ?) oder das System ist annonym wie bei Kaiser’s. Dafür sind vielleicht die angebotenen Rabatte etwas „willkürlicher“, aber ich habe keine persönlichen Daten preisgegeben.
      Bei einem EDEKA in Bayern habe ich vor einigen Wochen am Ausgang einen riesen Apparat (ca. 2 m hoch und 1 m breit, riesig) gesehen wo draufstand „lösen Sie hier Ihren Bonuscode ein“ (oder so ähnlich). Jedefalls bekommt man – wenn man Glück hat – mit dem Kassenbon einen Bonuscode den man dann an der Maschine einscannt. Bei mir kam dann ein Joghurtbecher aus der Maschine gepurzelt. Das ist auch annonym aber persönlich finde ich das sehr albern wenn aus der Maschine ein Joghurt fällt (was gibt es nächste Mal, eine Rolle Alufolie, eine Gurke ?) …..

  • „Weil sie angeblich auf das individuelle Kaufverhalten des jeweiligen Kunden abgestimmt werden.“

    Ab dem Punkt würde ich schon abwinken, solche Systeme sind für mich nicht mehr als Budenzauber. Das beste Beispiel ist ja Amazon, ich kaufe dort wie viele andere seit etlichen Jahren sehr regelmäßig und die „Empfehlungen“ sind bis heute ein schlechter Witz. Beispielsweise habe ich vor kurzem einen Trockner gekauft, deswegen bietet mir Amazon bei „Haushaltsgeräte“ nun zig weitere Trockner an, als würde irgendjemand davon mehr als einen kaufen. Weil ich ein mal einen Kunstobst Artikel gekauft habe, werden mir bei „Heim und Küche“ unzählige davon angeboten. Die Hälfte der Musik habe ich schon, die Hälfte der Filme kenne ich bereits usw. usf.

    Dabei ist Amazon ein Weltkonzern mit Milliarden Umsätzen. Man kann sich vorstellen was bei einem Testballon einer deutschen Supermarktkette geboten wird, wo zudem Sponsoring reinpfuscht.

    • Wobei bei Lebensmitteln Wiederholungskäufe normal sind. Leicht realisierbar ist insbesondere, dem Kunden nur solche Artikel anzubieten, die er nicht ohnehin zum Normalpreis kauft (wenn es primär der Kundenbindung dienen soll, wär aber eher eine gegenteilige Strategie sinnvoll).

  • Da steht fast überall „1x“. Ist also wohl kaum mit klassischer Werbung zu vergleichen, sondern eher mit Coupons, die so vielleicht interessanter gemacht werden und damit preislich nicht so viel bieten müssen. Wenn man sie direkt vor dem Einkauf bekommt, ist auch der Entscheidungsdruck höher.

    Prinzipiell wär es auch geeignet, günstige Preise auf Preissensiblere zu beschränken, aber die wird Kaisers/Tengelmann so wohl von vornherein nicht erreichen, und die Preise schaun auch eher nach normalen Werbepreisen aus.

    • Wenn das darauf abzielt, ein neues Produkt zum ersten Mal überhaupt zu kaufen, ist das glaube ich ganz wunderbar vergleichbar.

  • Man kann nun von den aktuell auf dem Zettel stehenden Angeboten halten, was man will. Das Prinzip ist aber irgendwo bestechend, wenn die Analyse denn mal richtig läuft, weil man quasi personalisierte Preise und Aktionen machen kann. Wenn man dann den Coupon aufs Mobiltelefon bringt, entfällt auch das Papier. Ich würde das mangelhafte Targeting aktuell eher als „Hickup“ eines Piloten sehen.

    Und mal ganz abgesehen ist die Kritik ja systemimmanent. Es ist doch klar, dass das Interesse des Supermarktes und das des Kunden nicht das gleiche sein müssen sind. 😉

    • Ja, „wenn“. Ich wäre sehr interessiert an Berichten von Nutzern, bei denen das System schon besser funktioniert, weil sie vielleicht mehr einkaufen. Offensichtlich braucht man bis dahin aber viel Geduld.
      Was ich nicht verstehe, ist, warum immer alle glauben, Kunden wollten Couponquatsch auf dem Handy haben. Sicher gibt es dafür eine Zielgruppe, aber die Zielgruppe der Leute, die einfach bloß einkaufen ohne Technikequipment in der Hosentasche, scheint mir immer noch viel größer zu sein. Die meisten haben schon Probleme, die Karte richtig unter den Terminalscanner zu halten.

  • Interessant, dass Kaiser’s für so einen merkwürdigen Werbezirkus Geld hat, obwohl man sich bei Tengelmann nicht schnell genug von den Supermärkten trennen kann. Die Märkte befinden sich ja jetzt schon in Auflösung was die Eigenmarken betrifft, das Sortiment der Discount-Eigenmarke A&P z.B. wird immer mehr zugunsten von Produkten der Marke „Jeden Tag“ (erhältlich in verschiedenen Supermärkten) ersetzt, damit Kaisers nicht mehr nur für sich produzieren lassen muss, bei so wenigen Filialen wohl ein teures Vergnügen. Auch andere Eigenmarken sind schon verschwunden. Aber in unserer Hauptstadt hat man natürlich Zeit und Geld für nette Prestige-Projekte.

    • „Jeden Tag“ hat Tengelmann aber schon geraume Zeit (wohl ziemlich seit es die Marke gibt). Eventuell hat sich dadurch außer dem Aufdruck nichts geändert. Eine Handelsmarke ist das auch.

  • Ich kaufe bei Kaiser’s meist nur A & P-Produkte, oft auch mal eine Tafel Schokolade für 39 Cent (bzw. jetzt 45 Cent). Und somit erhielt ich vor ca. 2 Monaten das Angebot, doch Ritter Sport mit 30 Prozent Rabatt zu kaufen. Die war die Woche eh bei Kaiser’s für 59 Cent im Angebot. 5 Tafeln habe ich mir damals problemlos für 41 Cent die Tafel kaufen können. Das war aber auch das einzige Angebot, wo ich dachte, wow das könnte am Algorithmus liegen. Die restlichen Angebote sehen mir aber ziemlich ausgelost aus ohne persönlichen Bezug zu meinen Einkäufen.

  • Spontane Anmerkungen:
    – Die Aktion nach einem Konkurrenzen zu benennen spricht für spezielle Intelligenz
    – Am Rama-Angebot fällt mir auf, dass man diese alle paar Wochen irgendwo zu 1€ bekommt. Da empfände ich 1,28€ als eher schwach. Zum Rest kann ich nichts sagen.
    – Kaisers ist an sich nicht schlecht, aber super verwirrend bis chaotisch. Alleine das schreckt oft genug ab.

  • Fühlen sich die Kunden nicht spätestens dann arg verarscht vor, wenn der Kunde vor ihnen den gleichen Gutschein mit mehr Prozenten zückt? Oder verstehe ich diese „Belohnung“ nur falsch? Ansonsten sehe ich aber kein Problem darin, jetzt halt 20% auf Barilla zu bekommen, wo ich vorher keinen Rabatt bekommen habe.

  • Ein „echtes“ Belohnungssystem sieht so aus:

    Ich bekomme mit einer anonymen Karte (ohne Preisgabe meiner Daten) pro 1EUR Einkauf X Punkte …. und kann dann für Y gesammelte Punkte 1 EUR Warenwert kaufen.

    Ob ich das dann intensiv nutze oder mir sage: selbst mit dem nachträglichen Bonus sind mir die Apothekenpreise der betreffenden Kette zu teuer …. wird man sehen.

    Aber wenn es dem Anbieter wirklich nur um eine Belohnung treuer Kunden ginge, dann würde er sowas einsetzen.

    Ebenfalls nicht gebrauchen kann ich Sammel-Klebepunkte und Sammel-Punkte, für die ich nachher nur „Nippes“ aus einem eng begrenzten Sortiment von „Prämien“ eines „Werbepartners“ auswählen kann …. das billigste WMF Messer, der billigste Fissler Topf, …

    Ich brauche aber kein Messer und keinen Topf, ich will z.B., daß die Cola-Brühe, die ich literweise jede Woche kaufe x% billiger wird …

    Gibt’s nicht, weil man ja dem Kunden nichts schenken darf und ihn nur anlocken darf?
    Ok, dann hat der Laden Pech. Dann picke ich mir auch mal die Sonderangebote raus … und nutze jeden der Läden, die auf dem Weg zur Arbeit liegen….

  • Kaiser’s Extra-Karte – für mich eher uninteressant
    Ich habe diese Karte seit einigen Monaten und werde sie wieder „sterben“ lassen. Die angeblich personalisierten Sparangebote interessieren mich in der Regel nicht, weil ich das Meiste davon nie kaufe. Die Angebote zur Punkteeinlösung – sogenannte Prämien – sind für mich auch nicht wirklich interessant, weil es sich auch hier oft um Dinge handelt, die ich eh nicht kaufe und man – wenn dann etwas dabei ist, was ich nehmen würde – nur ein Stück nehmen kann, auch wenn der Punktestand sehr hoch ist. Da braucht man Jahre, um die Punkte einzulösen. Ich denke, Kundenbindung kann man anders und besser hinbekommen.

  • Keiner wird gezwungen die rabattierten Sachen mit dem Sparschwein Zettel zu kaufen, klar das Punktesystem ist wie bei allen Schrott, aber 39% auf Lebensmittel wie zB Käse oder Pizza von der Marke die ich sowieso immer kaufe bei Produkten die lange halten finde ich mich nachteilig, am liebsten wäre mir natürlich wenn die Bioläden so etwas anbieten würden

    • Wenn Sie tatsächlich 39% auf Lebensmittel der Marke bekommen, die Sie immer kaufen, ist das System kaputt. Das soll Ihnen Angebote von Produkten auf den Zettel drucken, die Sie sonst nicht kaufen würden (oder woanders), sonst hätte Kaiser’s ja nix davon.

  • Ich kaufe oft dort – weil der Markt direkt auf dem Nachhauseweg liegt. Meine häufigst gekauften Artikel sind meistens auf dem Sparschein. Von daher profitiere ich schon davon (gestern € 0,91 auf einen € 11,00 einkauf den ich auch ohne Karte getätigt hätte). Extra deswegen zu kaisers gehen würde ich nicht.

  • Ich habe beispielsweise gestern 40 Prozent bei LL Markenjoghurt effektiv mit dieser Karte gespart. Landliebe Joghurt 500g, Normalpreis 1,49 Euro abzgl. 40 Prozent (60 Cent) ergibt 89 Cent. Ich wollte eh welchen kaufen aber mit diesem Rabatt war der angebotene Joghurt immer noch 40 Cent günstiger als der günstigste der Hausmarke (gleiche Menge) von Kaisers.
    Für den Preis kann man das kaufen.
    Die anderen Artikel auf dem Zettel hatten 15 Prozent, 25 und 35 Prozent und eben 2 Artikel zu 40 Prozent.

    Für die Möglichkeit was günstiger zu kaufen ohne Bedingungen ist das doch ok. Niemand muss ja.

  • Vor dem endgültigen Kaiser’s-Ende wollte ich am Freitag meine Punkte gegen Prämien eintauschen. Was ein Krampf. Auf den Touchscreen erscheinen einige Prämienvorschläge, allerdings nur für 5 Sekunden. Danach wird automatisch der Sparschein ausgedruckt. Ein erneuter Versuch brachte einen erneuten Sofortausdruck des Sparscheins ohne Prämienauswahlmöglichkeit. In einer anderen Filliale kam am selben Tag auch nur der Sparschein heraus…

    Somit 1 Tag gewartet und dieses Mal war ich schnell genug. Prämie gewählt und der Sparschein wurde mit gewählter Prämie ausgedruckt. Der ausgedruckte Sparschein ist nur am selben Tag gültig. Wie schön, dass meine Prämie dummerweise genau in diesem Kaiser’s ausverkauft war… Zum Glück war ich noch früh genug dran, einen anderen Kaiser’s aufsuchen zu können, wo es die Prämie dann auch im Regal gab…

  • In allen Edeka-Fillialen bleibt das Extracard-Terminal bestehen. Nach Umwandlung der Kaisers-Filliale in eine Edeka-Filliale ist es mit einer rosa Klebefolie versehen und es kann nur noch die Deutschlandcard gescannt werden.

    Nach dem Scannen einer nicht angemeldeten Deutschlandcard gab es die gewohnten persönlichen Angebote. Ein Einlösen der Punkte ist allerdings annonym nicht möglich, dazu muss die Deutschlandcard angemeldet sein. Ob die Auswertung weiterhin SO1 wie bei Kaiser’s übernimmt oder die persönlichen Angebote jetzt von der Deutschlandcard direkt zusammengestellt werden ist mir nicht bekannt.

    Ab dem 06.02.2017 können am Terminal die Extrapunkte im Verhältnis 4:1 in Deutschlandcard-Punkte getauscht werden, für 4 Kaiser’s-Extrapunkte gibt es also einen Deutschlandcard-Punkt.

    Im Rewe gibt es nur lapidar die Auskunft, dass die Deutschlandcard nur noch so lange genutzt werden kann, bis die letzte Kaiser’s-Filliale umgestellt wurde und im Rewe nicht einsetzbar ist. Rewe plant eine Aktion mit 500 Payback-Kunden für Februar, Details sind den Mitarbeitern also nicht bekannt.

    Somit: Extrakarte nicht entsorgen, sondern aufheben und ab dem 06.02.2017 in einer Edeka-Filliale am Terminal die Punkte umtauschen.

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