Neue Produkte im Supermarkt: Bleibt das da oder kann das weg?

Neue Produkte im Supermarkt: Bleibt das da oder kann das weg?

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Kunden kaufen im Supermarkt gerne Neues. Sie kaufen es aber weniger gerne wieder. Die GfK hat ausgerechnet, wie groß der Anteil neuer Produkte im Laden ist und welche Lebensdauer ihnen im Schnitt beschert ist.

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Während wir noch voll und ganz damit ausgelastet sind, das alte Jahr zu Ende zu bringen, denkt der frisch fusionierte Lebensmittelriese The Kraft Heinz Company schon hochkonzentriert ans nächste. In der ersten Januar-Woche bringt der Konzern in Deutschland unter seiner Marke Heinz erstmals Senf in den Handel. Der heißt natürlich nicht einfach „Senf“, sondern: „American Mustard – New York Deli Style“ in den Geschmacksrichtungen „Honey“, „Mild“ und „Chili“.

Nun ist es nicht so, als hätten deutsche Supermärkte bislang unter akuter Senfauswahlknappheit gelitten. Aber das ist den Markenherstellern, die ständig neue Produkte erfinden, die unseren Geschmack treffen sollen, natürlich schnuppe.

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat vor einiger Zeit mal ausgerechnet, wieviele Produkte jährlich neu in den Supermarkt kommen. Im Beispieljahr 2012 war über ein Viertel aller verkauften Produkte der so genannten „Fast Moving Consumer Goods“ zwölf Monate zuvor noch nicht im Laden (26 Prozent).

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Schnell wieder weggeputzt

Weil es sich dabei um den Durchschnittswert handelt, gibt es in den einzelnen Produktkategorien erhebliche Abweichungen. Erstaunlicherweise lag die Zahl der neuen Süßwaren-Produkte bei 21 Prozent niedriger als der Durchschnitt. (Der Aufstieg der Ex-Tafelschokoladenmarke Milka zum Keksimperium war da wohl noch nicht so weit fortgeschritten.) Auch das Getränkesortiment, in dem ja gefühlt alle zwei Wochen ein neues Wasser mit Geschmack bzw. eine neue Limo-Variante aufploppt, performte mit 23 Prozent eher unterdurchschnittlich.

Dafür liegt die Kategorie mit dem hübschen Überbegriff „Beauty and Household Care“ uneinholbar in Führung: 37 Prozent der 2012 davon verkauften Artikel existierte ein Jahr zuvor noch gar nicht. In der Kategorie „Waschen, Putzen, Reinigen“ gab’s ebenfalls starken Drang zur Produkterfindung (28 Prozent).

Wer in den vergangenen Jahren aber z.B. regelmäßig die Öko-Reiniger von Henkels Putzmarke „Terra“ benutzt hat, muss sich seit einiger Zeit umgewöhnen: Die Produkte wurden nicht oft genug verkauft, nach sechs Jahren hat der Konzern sie deshalb vom Markt genommen. (Das Handelsblatt kennt die Gründe.) Wenn man sich die Durchschnittszahlen der GfK ansieht, sind sechs Jahre Lebensdauer allerdings ein herausragender Wert. Die Marktforscher haben nämlich auch errechnet, wie lange die Neuerungen überhaupt im Laden stehen.

Weniger als die Hälfte übrig

Für die meisten ist das Auftauchen im Supermarktregal nur so eine Art Kurzbesuch: Nach nur einem Quartal waren 39 Prozent der neuen Produkte im Jahr 2012 schon wieder weg. Nach einem Jahr blieb weniger als die Hälfte übrig (47 Prozent), nach zwei Jahren waren es noch 36 Prozent. Die Kunden kaufen also vielleicht gerne Neues. Sie kaufen es aber weniger gerne wieder.

Am ärgsten trifft’s Kategorien, in denen auch die meisten Neuerungen rausgeschleudert werden. Ein Großteil der Produkte in „Beauty and Household Care“ war nach dem 2012er-Start eigentlich schon so gut wie erledigt – zwei Jahre später lag die Ausfallquote bei 70 Prozent. (Zum Vergleich: 52 Prozent bei Süßwaren.)

Das bedeutet nicht, dass all die in die Statistik eingeflossenen neuen Produkte automatisch gefloppt sind. Viele Hersteller bringen ganz bewusst neue Sorten oder Geschmacksrichtungen bekannter Marken „nur für kure Zeit“ in die Läden, um den Verkauf anzukurbeln – vom speziellen Weihnachts-Joghurt über Schokoriegel mit weißer statt Vollmilch-Schokoloade bis zu Kartoffelchips in der Brutalo-Geschmacksrichtung „Cheeseburger“ (mit dem edlen Zusatz „Limited Edition“).

Auf jeden Fall sind Sie jetzt informiert, wenn Sie zu Beginn des neuen Jahres erstmals Augenkontakt mit dem quietschgelben Heinz-Senf im Supermarktregal aufnehmen, und wissen, dass die neue Bekanntschaft von höchster Fragilität ist, wenn Sie zu lange mit dem Zugreifen zögern.

Wobei die nächste Senf-Innovation freilich nur eine Frage der Zeit ist.

Foto: The Kraft Heinz Company

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11 Kommentare
  • Apropos KraftHeinz: Wie sieht es denn da mit den „Kraft“-Produkten von Mondelez in Europa aus? Zur Erinnerung: vor ein paar Jahren hat sich die alte „Kraft Foods“ aufgespalten: in die neue „Kraft Foods“ (die nun nur noch in Nordamerika aktiv ist) und in „Mondelez“. Die „Kraft“-Produkte in Europa kommen seitdem von Mondelez. Heinz hat aber nur das nordamerikanische „Kraft“ übernommen, folglich ist die alte „Kraft“ nun in Europa als „Heinz“ aktiv und konkurriert mit dem hiesigen „Kraft“. Ist da mal eine Auflösung dieser kuriosen Situation geplant?

    • Die LZ meldet, Heinz bringe „Kraft“ nächstes Jahr als Marke zurück (Tomatenkonserven, Pastasaucen, Fertigsuppen).

    • Nur ist „Heinz“ hierzulande doch gar nicht weg, sondern wird aktiv von Mondelez genutzt – und zwar gerade für Tomatenketchup(-derivate), also das Kernprodukt von Heinz. So wie in die LZ verstehe, ist Mondelez tatsächlich Markeninhaber in Europa, nicht Lizenznehmer von Kraft(-Heinz), also muss man die Markenrechte denen erstmal wieder abkaufen. Nur: Warum sollte Mondelez seine Markenrechte verkaufen, um unter einer neuen Marke mit seinen alten Produkten gegen neue Produkte unter seiner alten Marke zu konkurrieren? Das würde nur dann Sinn ergeben, wenn KraftHeinz nicht nur die Marken, sondern überhaupt den ganzen Unternehmensbereich von Mondelez übernähme, und das ginge sicherlich nicht innerhalb von drei Tagen. Das europäische Tomatensaucengeschäft hat man auch erst vor wenigen Jahren an Masterfood verkauft; aber wenigstens gibt’s bei Miraculi kein Markenwirwarr. Aber schon lustig, welche Verwirrungen entstehen, wenn BWLer und Börsenexperten Unternehmen marktgerecht aufspalten und wieder zusammenflicken. Dagegen ist „American Mustard – New York Deli Style, Honey“ simples Marketing-1×1.

  • Das selbe habe ich gedacht als Heinz letztes Jahr Chili Ketchup auf den Markt gebracht hat. Gibts auch schon in 1000 Varianten. Aber der Jalapenoketchup aus der Produktserie ist wirklich top. Und ich befürchte trotzdem das es wieder verschwindet. Ich habe leider die Angewohnheit mich mit solchen Produkten anzufreunden und bin dann einer derjenigen der ihnen nachtrauert wenn sie wieder aus dem Sortiment entfernt werden

    • Stimmt, der Jalapeño Ketchup mit mehr Paprika als Jalapeño. Schmeckt aber trotzdem super. Total Fruchtig.

      Miracle Whip „mild Chili“ grillsauce war auch richtig geil,
      wurde aber wohl von „Cherry Paprika“ abgelöst die ich total ekelhaft finde.
      So viel zum nachtrauern.
      Oft setzt sich nur der Mist durch und das gute Zeug verschwindet oder es wird das Rezept „verbessert“ bis es nicht mehr schmeckt.

  • „…nur für kure Zeit…“, „…Vollmilch-Schokoloade…“ 😉

    Um den Verkauf anzukurbeln:
    Lohnt das denn für den Hersteller? Kaufen so viele Leute ein Produkt wegen einer bestimmten (limitierten) Sorte eines Herstellers von dem sie sonst nicht kaufen?
    Bei „Stammkunden“ verpufft der Effekt ja zum Grossteil: Die werden kaum mehr Chips kaufen, die kaufen eben zum Testen einmalig die Sorte Cheeseburger und dafür eine Tüte ihrer Stammsorte Paprika weniger.
    Oder steigt der Chipsverbrauch proportional zur Anzahl der angebotenen Sorten?
    Spätestens z.B. bei Kosmetikprodukten wäre das unwahrscheinlich.

    Für die Hersteller muss sich die Produktion der neuen Sorte doch lohnen (Umstellung der Produktionsanlagen, Neuverträge über andere Zutaten…), das wird erst ab einer gewaltigen Menge verkaufter Einheiten wieder reinkommen.
    Daher denke ich dies wird meist eher auf ein Verlustgeschäft hinauslaufen. Also wozu?

    P.S::
    Die Cheeseburger Chips sind aber auch echt *Würg*. Die unterbieten locker selbst die Sorten Currywurst und Pommes Rot/Weiss (Beide Chipsfrisch).

    • Es ist so, dass in den Supermärkten, die die ganze Sortenvielfalt einlisten, der Regalplatz für andere Hersteller, die nur die Sorten „Salz“ und „Paprika“ anbieten, geringer wird.

  • „Nach nur einem Quartal waren 61 Prozent der neuen Produkte im Jahr 2012 schon wieder weg. Nach einem Jahr blieb weniger als die Hälfte übrig (47 Prozent), nach zwei Jahren waren es noch 36 Prozent.“

    Also entweder habe ich gerade einen Knick in der Leitung oder der Satz hat einen kleinen Fehler: Weil wie sollen nach einem Jahr noch 47% über sein, wenn nach einem Quartal schon 61% weg sind, also nur noch 39% übrig bleiben?
    Hätte es nicht eher heißen müssen, dass nach einem Quartal noch 61% übrig sind, nach einem Jahr 47% und nach zweien 36% oder beziehen sich die 47% nicht mehr auf die ursprüngliche Produktmenge, sondern nur noch auf die Restmenge nach einem Quartal?

    Und für mich kann der Senf weg, weil ich bleibe da lieber bei den Traditionsprodukten und bei Drogerieartikeln sowieso. 🙂

    • Völlig richtig. 61 Prozent waren nach dem 1. Quartal noch da, ich hab’s umgedreht und aus den 61 einfach 39 Prozent gemacht, jetzt müsste es stimmen. Danke für den Hinweis! Hab ich beim Durchlesen heute morgen voll verschusselt.

  • Erinnert sich noch jemand an „Das Erfolgsrezept“, die RTL/Edeka Show die Anfang des Jahres lief? Den zweitplatzierten „Tomatentraum“ habe ich mehrmals gekauft, aber das Produkt wurde bereits Ende November von Edeka wieder ausgelistet. So viel zum Thema wie nachhaltig so eine Neuentwicklung normalerweise ist, auch wenn man zig „Experten“ dran setzt.

  • @CrazyBorg:Man schafft einzigartige Produkte, wo es also keinen direkten Vergleich gibt. Die Marken-PaprikaChips konkurrieren mit den NoName-Paprikachips, der Chip mit dem exotischen Geschmack steht allein dar.

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