Wie dm Bio-Lebensmittel zum Discount-Preis verkauft und damit die Öko-Branche spaltet

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„Qualität“, „natürlicher Geschmack“, „besondere Genusselemente“: In der Werbung für ihre Bio-Eigenmarke schwebt die Drogeriemarktkette dm schon seit Monaten im siebten Lebensmittelhimmel. Dabei hört sich manche Glücksbeschreibung eher so an, als sei sie von den Autoren bei „Schwiegertochter gesucht“ erdacht worden. Pflanzendrinks sind „vielfältige Geschmackstalente“, Nuss-Muse im Glas „köstliche Alleskönner“ und Aufstriche versprechen „Mehr Genuss auf einen Streich“.

Vor knapp zwei Jahren holte der deutsche Drogeriemarktführer erstmals Bio-Produkte mit dem eigenen Logo in seine Läden und sortierte dafür Artikel des damaligen Partners Alnatura aus. Inzwischen gibt es Alnatura-Artikel nur noch in Ausnahmefällen bei dm zu kaufen. Das langjährige Bündnis ist zerbrochen und vor Gericht gelandet. Längst kämpft jedes der beiden Unternehmen für sich.

Alnatura hat sich um neue Kooperationen (u.a. mit Edeka) bemüht und meldet, im vergangenen Geschäftsjahr die Umsätze zumindest stabil gehalten zu haben.

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dm ist geradezu euphorisch: Das Bio-Sortiment boomt, bald solle ein Umsatzanteil von 10 Prozent erreicht sein, erklärte dm-Geschäftsführer Erich Harsch im November bei der Bekanntgabe der Jahresergebnisse – und stichelte vermeintlich selbstkritisch,

„dass wir (…) wegen der Konzentration auf die Mono-Marke Alnatura die ganzheitliche Sortimentsgestaltung in dieser Kategorie jahrelang vernachlässigt haben.“

Das hat sich spätestens mit dem Start von „dm Bio“ geändert. Das Lebensmittelangebot bei dm ist tatsächlich vielfältiger und größer als zuvor (siehe Supermarktblog).

Die Kette lässt neue Produkte wie Tüten-Curry und vakuumierte Salate entwickeln und knüpft Allianzen mit Spezialisten wie Davert und Veganz (siehe Supermarktblog). Den größten Teil des Sortiments macht aber „dm Bio“ aus, für das sich das Karlsruher Unternehmen werbetechnisch mächtig ins Zeug legt.

Nur eins erwähnt dm in der Werbung bislang quasi nie: den Preis. Obwohl der bei der Bio-Supermarktwerdung der Drogeriekette derzeit absoluten Vorrang zu haben scheint.

Viele Bio-Produkte, die bis vor wenigen Monaten von Alnatura verkauft wurden, kosten in der dm-Eigenmarken-Variante inzwischen weniger: 10, 20, auch mal 50 Cent. dm hat Alnatura nicht nur aus den Regalen genommen; die Karlsruher machen dem zum Konkurrenten gewordenen Ex-Partner auch dessen Positionierung als Bio-Preiseinstiegsmarke streitig.

Alnatura will sich dazu nicht näher äußern, erklärt aber:

“Wir haben unseren Bauern das Versprechen gegeben, dass sie auf uns zählen können. Daran halten wir uns. Gleichzeitig bleiben wir der Zusage treu, unseren Kunden möglichst günstige Preise für bestmögliche Qualität zu bieten.“

Die Preise unterscheiden sich inzwischen allerdings deutlich von denen bei dm, wie ein direkter Vergleich ergibt. Im Dezember habe ich in einem Berliner Alnatura-Markt Vollkorn-Linguine, natives Olivenöl extra, vegetarische Bolognese, Tofu Natur, einen Himbeer-Joghurt-Schokoriegel, Feine Bitter-Schokolade und Orangensaft der Eigenmarke eingekauft.

Und in der direkt daneben liegenden dm-Filiale die scheinbar identischen Artikel gleich noch mal: Vollkorn-Linguine, natives Olivenöl extra, vegetarische Bolognese, Tofu Natur, einen Himbeer-Joghurt-Schokoriegel, Feine Bitter-Schokolade und Orangensaft. Nur eben in der dm-Bio-Variante.

Der Einkauf bei Alnatura hat 12,75 Euro gekostet; der bei dm 11,05 Euro.

Um mögliche zeitliche Schwankungen auszuschließen, habe ich die Preise im Februar in zwei anderen, nah beieinander gelegenen Alnatura- bzw. dm-Märkten in Berlin erneut verglichen. Das Ergebnis war – fast – dasselbe: Die Vollkorn-Linguine bietet dm inzwischen 10 Cent günstiger an.

1,70 Euro (bzw. 1,80 Euro) Unterschied bei sieben zufällig ausgewählten Artikeln – das ist im deutschen Lebensmittelhandel mit seinen geringen Margen eine ganze Menge. Vor allem aber ist es offensichtlich keine Ausnahme: Akazien-Honig von Alnatura kostete bei meinem Preisvergleich 4,95 Euro, von dm Bio 4,45 Euro; weißes Mandelmus von Alnatura 8,49 Euro („im Preis gesenkt“), bei dm 7,95 Euro; Studentenfutter bei Alnatura 2,79 Euro, bei dm 2,25 Euro; Apfelsaft von Alnatura 1,35 Euro, bei dm 1,15 Euro; Pesto Verde von Alnatura 2,55 Euro, bei dm 2,45 Euro; Kinder-Früchte-Müsli von Alnatura 1,95 Euro, bei dm („neu“) 1,85 Euro; Cornflakes ungesüßt von Alnatura 1,55, von dm, 1,45 Euro – usw.

10 Cent Preisunterschied sind oftmals die Regel. Im Online-Shop gibt es zum Teil preisliche Abweichungen (z.B. beim Mandelmus). Viele der genannten Preise gelten aber auch in dm-Märkten in anderen Städten. Das legt nahe, dass es sich dabei nicht um Einzelfälle handelt.

Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Christoph Werner, als dm-Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing + Beschaffung:

„Grundsätzlich legen wir bei der Auswahl unserer dmBio-Produkte höchstes Augenmerk auf die Qualität der Rohstoffe, deren Herkunft sowie auf die eingesetzten Produktionsverfahren. Dabei sehen wir uns der ursprünglichen Bio-Idee verpflichtet, die den Prozess vom Saatgut bis zum Recycling der eingesetzten Verpackung berücksichtigt. Wir reagieren im Rahmen unserer Preisstrategie auf Mitbewerber.“

Lieblingsmarke im Preisnachteil

Konkret bedeutet diese Strategie, dass „dm Bio“ der Konkurrenzmarke Alnatura eines ihrer bislang wichtigsten Alleinstellungsmerkmale nimmt: den verlässlich günstigsten Preis für Bio-Produkte (außerhalb der klassischen Discounter). 2012 hatte das hessische Bio-Unternehmen angekündigt, die Preise von 150 Artikeln aus allen Warengruppen zu senken. Gründer Götz Rehn erklärte damals:

„Mit einer Preissenkung möchte Alnatura auch ein Signal zur Förderung des ökologischen Landbaus geben, indem die Kunden mehr Bio für ihr Geld bekommen“,

Derselben Strategie bedient sich nun dm – ohne den Preisaspekt explizit zu kommunizieren.

Die Drogeriemarktkette nutzt dafür einen Spielraum, den Alnatura nicht hat: dm verhandelt direkt mit den Herstellern und kann ihnen hohe Abnahmemengen zusagen. Alnatura gehört zwar zu den Lieblingsmarken der Deutschen, verfügt deutschlandweit aber nur knapp über 100 eigene Filialen; ein Großteil der Eigenmarken-Produkte wird weiterhin bei Kooperationspartnern verkauft, die daran – natürlich – mitverdienen wollen: Edeka, Globus, Rossmann, Müller.

In seinen Bio-Märkten kann Alnatura aber schlecht niedrigere Preise für die Produkte verlangen als bei den Partnern. Unter anderem dadurch ergibt sich für einen Konkurrenten wie dm der Spielraum, günstiger zu sein.

Mehr Bio fürs Geld?

Aus Sicht der Kunden ist das erstmal praktisch: Sie kriegen auf den ersten Blick in der Tat mehr Bio für ihr Geld. Die Frage ist: In welcher Qualität? Die EU hat einheitliche Standards festgelegt, die bei der Herstellung von Bio-Lebensmitteln erfüllt werden müssen, um mit dem EU-Bio-Siegel gekennzeichnet zu sein. Dabei handelt es sich aber lediglich um Mindeststandards. Und die erlauben es, dass teilweise mit ähnlichen Tricks gearbeitet werden kann wie in der konventionellen Lebensmittelindustrie.

Im Prinzip könnten Produzenten Bio-Produkte zu jedem beliebigen Preis herstellen, sagt ein Branchenkenner. Wenn dieser besonders niedrig ausfallen solle, würden für die Tomatensoße im Zweifel eben weniger frische Tomaten verwendet, dafür z.B. Tomatenpulver oder Zucker als Füllmittel.

Zum Vergleich:

Das heißt nicht, dass es so sein muss: Im Zweifel spart sich dm mit seiner eigenen Bio-Marke einfach die Kosten für den Zwischenhändler und lässt seine Kunden davon profitieren. So formuliert es das Unternehmen natürlich nicht. Christoph Werner erklärt:

„Preissenkungen, die z.B. durch bessere Ernten realisiert werden können, geben wir gerne an unsere Kunden weiter. Die Verkaufspreisgestaltung geht bei dmBio grundsätzlich nicht zulasten unserer Lieferanten. Wir verhandeln unsere Einkaufspreise immer mit Blick auf die gesamte Wertschöpfungskette, da uns an langfristigen Lieferbeziehungen gelegen ist und diese sich nur umsetzen lassen, wenn alle Beteiligten ein Auskommen haben.“

Das klingt gut.

Wenn die Kunden sich aber erst einmal daran gewöhnt haben, dass Bio-Artikel so günstig zu haben sind wie bei dm, werden sie sich zwangsläufig die Frage stellen, warum sie anderswo mehr dafür bezahlen sollen, sofern es keinen unmittelbar erkennbaren Mehrwert gibt.

Einer aktuellen Konsumentenbefragung von PwC in Kooperation mit der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BEV) zufolge unterscheiden Kunden bei Bio-Lebensmitteln schon heute kaum zwischen Bio-Marken und Bio-Eigenmarken des Handels. 60 Prozent der Befragten schreiben beiden gleichermaßen eine „gute Qualität“ zu. Zugleich kennt die Zahlungsbereitschaft für Bio-Produkte ihre Grenzen, wenn konventionelle deutlich günstiger sind. Mag sein, dass dm mit seiner Preisstrategie auf diese Sensibilität zu reagieren versucht.

Dadurch steigt allerdings der Druck auf alle Anbieter, die Preise zu senken – und Bio-Lebensmittel so herzustellen, dass sie sich trotzdem weiter rechnen.

Im Grunde genommen verfolgt dm eine konsequente Discount-Strategie: Die Preise für Produkte so niedrig zu setzen (und zu halten), dass dieses Niveau –auch für Konkurrenten – zum neuen Standard wird. dm macht mit dem Markt für Bio-Lebensmittel das, was Aldi für konventionell hergestellte etabliert hat.

Gegensätzliche Interessen

Ende des vergangenen Jahres hat sich dm mit anderen Handelsketten in einem neuen Verband zusammengeschlossen, um – nach eigener Auskunft – „die Verbreitung von biologischen Lebensmitteln und nachhaltigen Produkten zu fördern“: dem Arbeitskreis Ökologisch engagierter Lebensmittelhändler und Drogisten (ÖLD), dem auch Budnikowsky, Globus, Rewe und Tegut angehören.

Was der neue Verband exakt leisten soll, können die Gründer auf Nachfrage noch nicht so genau sagen. Vermutlich geht es darum, im Bund Ökologische Landwirtschaft (BÖLW) mitzureden, der die gesetzlichen Rahmenbedingungen für Bio mitgestalten will.

Preise dürften dabei keine große Rolle spielen, um bloß nicht das Kartellamt auf den Plan zu rufen. Dennoch wird es hochinteressant zu beobachten sein, mit welchen gemeinsamen Positionen der ÖLD künftig auftritt.

Denn die dm-Bio-Strategie dürfte den wenigsten der beteiligten Unternehmen schmecken. Kaum eine Handelskette hat Lust darauf, das aus dem Discount bekannte Spielchen noch einmal für Bio-Lebensmittel durchzuexerzieren und so lange die Preise zu senken, bis kaum noch Marge übrig bleibt.

Insbesondere Tegut müsste die dm-Strategie eigentlich gegen den Strich gehen – nicht nur, weil Tegut in den eigenen Märkten weiterhin Alnatura als Bio-Einstiegsmarke verkauft, aber preislich nicht mehr mit dm mithalten kann. Sondern auch, weil Tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet zu den Kritikern des problematischen Billig-Fiebers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel gehört (siehe z.B. Supermarktblog) – aber künftig Gemeinsamkeiten mit denen formulieren soll, die darauf auch im Bio-Markt hinarbeiten.

Wie konventionell muss Bio werden?

Am ehesten dürften die Auswirkungen der dm-Bio-Strategie in der Öko-Branche zu spüren sein. Die ist schon jetzt zwiegespalten.

Viele etablierte Bio-Hersteller glauben, dass sie raus aus ihrer Nische müssen, um weiter zu wachsen. Mit jährlich 106 Euro pro Kopf geben die Deutschen zwar inzwischen soviel für Bio-Artikel aus wie nie zuvor (Quelle: BÖLW); die meisten kaufen allerdings im klassischen (Lebensmittel-)Handel: im Supermarkt, beim Discounter, in der Drogerie. Auch der Naturkostfachhandel wächst, aber nicht so stark.

Produzenten wie Davert und Provamel begreifen eine Allianz mit dm als Chance, die eigenen Produkte auf einen Schlag in über 1.800 Filialen im ganzen Land zu bringen und dadurch neue Kunden anzusprechen.

Der klassische Naturkostfachhandel hätte die Produkte der bekannten Bio-Hersteller dagegen am liebsten ganz für sich und droht, sich nach Alternativen umzusehen.

Derweil schielen auch die Bio-Verbände auf neue Absatzmöglichkeiten: Zur Aufwertung der Eigenmarke lässt dm einzelne Produkte von Naturland zertifizieren, das höhere Maßstäbe an die Herstellung ansetzt als die EU (aber z.T. geringere als Verbände wie Demeter und Bioland). Das ist insofern clever, weil dm damit signalisiert, tatsächlich zu einem „besserem“ Bio beitragen zu wollen.

Derzeit tragen nach dm-Auskünften 30 Produkte (von insgesamt 436) das Naturland-Siegel. (Das entspricht knapp 7 Prozent – ein Jahr nach Ankündigung der Kooperation.) dm-Einkaufschef Christoph Werner erklärt:

„Bei vielen weiteren Artikeln arbeiten wir derzeit an einer Umstellung. Im Bereich dmBio Baby setzen wir verstärkt auf biologisch-dynamische Rohstoffe. Diese verwenden wir bereits heute in unseren Produkten, ohne dass wir diese gesondert ausloben.“

Für Naturland, das auch mit Rewe kooperiert, ist die Partnerschaft eine Gratwanderung. Einerseits setzt sich Verbands-Geschäftsführer Steffen Reese für eine „öko-faire Landwirtschaft“ ein und fordert, dafür müsse „das Dumping der Erzeugerpreise beendet werden, global wie lokal“.

Präsent sein, wo die Kunden einkaufen

Andererseits scheint sich Naturland nicht daran zu stören, wenn ein Partner wie dm mit seinen Preisen dazu beiträgt, Bio-Lebensmittel zur Discount-Ware zu machen. Auf die Frage, wie das zusammenpasse, antwortet Naturland-Sprecher Markus Fadl, man habe keinen Einfluss darauf, welche Einkaufspreise der Handel mit den Herstellern vereinbare und prüfe „lediglich die Einhaltung der Qualitätskriterien für die Zertifizierung“.

Er erklärt außerdem, der Fachhandel sei ein wichtiger Partner, auf den man sich aber nicht beschränken könne:

„Unser Ziel ist es, möglichst viele Absatzmöglichkeiten für unsere Bauern zu schaffen. Dafür müssen wir dort präsent sein, wo die Kunden einkaufen. Die Zusammenarbeit mit dm ist eine große Chance, Bio in die Breite zu bringen und so auch weitere Bauern für eine Umstellung zu gewinnen.“

Für dieses Jahr sei eine gemeinsame Initiative von Naturland und dm zur Stärkung des heimischen Öko-Landbaus geplant.

Bedeutet das, dass dm eine generelle Anhebung der Standards für die Mehrheit der dm-Bio-Produkte anstrebt, anstatt unter Einhaltung der EU-Mindestvorgaben mit niedrigen Preise möglichst viele Kunden zu gewinnen?

In seiner Antwort weicht Christoph Werner von dm aus:

„Für dmBio möchten wir 100 % Rohstoffe in Bio-Qualität verwenden. Unsere Naturland-zertifizierten dmBio Produkte unterliegen strengeren Auflagen, als dies bei dem EU-Bio-Mindeststandard der Fall ist. Darüber hinaus wird auch die Einhaltung sozialer Kriterien sichergestellt. Wo es möglich ist, setzen wir daher zertifizierte Rohware ein oder arbeiten darauf hin. Im Rahmen des ÖLD engagieren wir uns dafür, ein Bewusstsein für die Hochwertigkeit und Nachhaltigkeit von Bio-Lebensmitteln zu schaffen.“

Das ist sehr allgemein formuliert.

Konsequente Bio-Förderung?

Dabei ist es durchaus plausibel, dass die Drogeriekette tatsächlich ein ehrliches Interesse an der Förderung von Bio-Lebensmitteln hat. Es passt zur ursprünglichen Philosophie des Unternehmens, dem ein makelloses Images lange Jahre wichtiger schien als die Expansion um jeden Preis. (Auch wenn sich das gerade zu ändern scheint.)

Die Frage ist bloß, ob es hilfreich ist, sich bei der erklärten Bio-Förderung ausgerechnet der Marktmechanismen zu bedienen, die bereits die konventionelle Landwirtschaft unter Druck gesetzt und skandalanfällig gemacht haben. Weil dadurch die Gefahr wächst, dass im Bio-Markt, der sich als vernünftigere Alternative positioniert, dasselbe passiert.

„Wir sind überzeugt, dass Bio-Produkte einen Preis haben müssen, der sicherstellt, dass nachhaltig gewirtschaftet werden kann“,

sagt Christoph Werner. Wie er den ausrechnet, sagt er leider nicht.

dm-Geschäftsführer Erich Harsch erklärte vor zwei Jahren im Interview für Krautreporter kurz vor der Einführung der neuen Marke: „Ich gehe (…) nicht davon aus, dass unsere Bio-Produkte günstiger sein werden als die von Alnatura, weil die Rohstoffpreise gerade im Biobereich eher steigen. Bio soll ja auch seine Qualität haben. Es ist nicht unser Ziel, zu einer Erosion des Qualitäts- und Preisniveaus beizutragen.“

Mehr zum Thema:

• Alnaturas Kooperation mit Edeka und die Konsequenzen für den Bio-Markt

Grafiken gebaut mit Piktochart.

Titelfoto/Logo [M]: dm/Smb; Fotos: Supermarktblog