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Quasi im Wochentakt erweitert Kaufland derzeit sein Sortiment um neue Eigenmarken und orientiert sich damit immer stärker an der Markenstrategie klassischer Supermärkte. 2015 und 2016 hatte der Großflächen-Discounter bereits „Exquisit“ (für Feinkost- und Premium-Artikel) sowie „ K-take it veggie“ (für vegetarische und vegane Produkte) ins Regal geholt. Aber selten ist das Markensammelsurium so schnell gewachsen wie in den vergangenen Monaten.
Seit dem Sommer werden Sandwiches, Salate und Smoothies für den Sofortverzehr im Kühlregal unter „K-to go“ vereinheitlicht (siehe Supermarktblog). Mitte August machte sich die Handelskette die Mühe, überschaubare 20 Produkte ohne Laktose und Gluten auf den Markennamen „K-free“ zu taufen.
Parallel dazu kriegen die Artikel der (bisherigen) Universal-Eigenmarke K-Classic im Schneckentempo ein neues Logo verpasst (siehe Supermarktblog).
Vorläufiger Höhepunkt dürfte nun aber der Start von Kauflands erster Mittelmarke „K-Favourites“ sein, die derzeit zaghaft Kühlregalpremiere feiert. Unter dem neuen Logo in schwungvoller Schreibschrift sind derzeit bereits diverse Käsesorten erhältlich: Berg- und Bauernkäse, Appenzeller und Le Gruyère, am Stück oder in Scheiben für 2,59 bzw. 2,69 Euro.
Die K-Favourites-Artikel sind eine Regalebene über der konventionellen K-Classic-Verwandtschaft eingekäst.
Auch erste Fleischartikel unter dem neuen Namen haben sich bereits einsortiert. Irish-Beef-Hüftsteak vom Weiderind und Argentinisches Rinderhüftsteak aus Weidehaltung von K-Favourites (jeweils „mit extra Steakpfeffer-Gewürzzubereitung“) sind direkt neben dem Roastbeef bzw. Entrecôte vom Jungbullen der klassischen Metzgermarke „K-Purland“ in die Kühlung geklemmt.
Die „Lebensmittel Zeitung“ hatte im Frühjahr zuerst von den Plänen der Handelskette berichtet, K-Favourites als neue Mittelmarke im Sortiment zu positionieren (Paywall). Auf Supermarktblog-Anfrage bestätigt das Unternehmen nun den Markenstart und erklärt:
„Das Sortiment besteht derzeit aus rund 50 Artikeln. In den kommenden Monaten wird dieses Sortiment kontinuierlich ausgebaut und soll mittel- bis langfristig über 400 Artikel umfassen.“
Dafür werde „eine Vielzahl neuer Artikel“ ins Sortiment aufgenommen. Zugleich werde „ein Teil der bislang unter K-Classic geführten Produkte künftig unter der Eigenmarke K-Favourites“ erhältlich sein:
„Diese Produkte hatten bereits durchweg einen Mehrwert. Dieser Markenwechsel ist notwendig, um den Kunden eine bessere Orientierung zu bieten. Die Umstellung erfolgt zu gleichbleibenden Preisen.“
Am Regel nimmt die Kette für die neue Eigenmarke bereits in Anspruch, ebenfalls „discountbillig“ zu sein.
Als Grund für die Markeneinführung nennt Kaufland, „die Lücke zwischen den Segmenten Preiseinstieg und Premium“ schließen zu wollen.
„Mit der Neueinführung bieten wir dem Kunden eine klare Strukturierung – Preiseinstiegsartikel findet er in Zukunft durchweg unter ‚K-Classic‘. Artikel mit speziellem Mehrwert (bspw. Herkunft, Herstellungsverfahren, wertgebende Zutaten, Reifezeit usw.), die sich somit vom Preiseinstieg abheben, findet der Kunde künftig unter ‚K-Favourites‘. Die Mehrwerte kommunizieren wir aktiv auf der Frontseite der Verpackung. Sie sind fester Bestandteil des Verpackungsdesigns.“
Mit K-Favourites tritt Kaufland auch in direkte Konkurrenz zu den Produkten klassischer Markenhersteller – oder ersetzt sie womöglich ganz. Direkt neben Appenzeller und Le Gruyère von K-Favourites sind derzeit (noch) die gleichen Produkte von Emmi positioniert, auffallend ähnlich verpackt und zum exakt selben Preis.
Ob Kaufland damit dauerhaft Vielfalt simulieren möchte oder Mittelmarkenhersteller eher dazu verdonnert, ihre Produkte als K-Eigenmarke zu liefern, um den Regelplatz zu behalten, wird sich in den kommenden Monaten herausstellen.
(Der Zoff mit Unilever, den Kaufland Anfang September öffentlich angezettelt hatte, weil der Hersteller „drastisch“ die Preis erhöht habe, scheint derweil schon wieder beigelegt zu sein: Unilever-Produkte wie Axe, Pfanni und Magnum stehen hier in Berlin wieder im Regal – und, so ein Zufall, Knorr-Produkte sind derzeit sogar im Angebot.) Korrektur, 2. Januar 2019: Der Zoff ist nicht beendet, dafür die Geschäftsbeziehung zwischen Kaufland und Unilever – mehr dazu in diesem Blogeintrag. Bis zur endgültigen Auslistung verkauft Kaufland offensichtlich Restbestände.
Der Markendreisprung aus K-Classic, K-Favourites und Exquisit entspricht weitgehend der bekannten Markenarchitektur der Supermärkte; in Großbritannien ist diese aber auch von Discountern wie Aldi übernommen worden.
Für Kaufland ergibt eine solche Diversifizierung ebenfalls Sinn, um mehr Struktur ins ausufernde Eigenmarken-Reich zu bringen, das bislang trotz zahlreicher Untermarken unangefochten von König K-Classic regiert wurde. Ob es der Kette, die gerne supermarktiger auftreten will, aber gleichzeitig Discounter bleiben möchte, gleichzeitig gelingt, Kunden den Unterschied zu kommunizieren, ist eine völlig andere Sache.
Im Moment scheint Kaufland eher damit beschäftigt zu sein, die Hecken seines neuen Eigenmarkenirrgartens so eifrig zu gießen, dass bald keiner mehr drüber schauen kann.
Das liegt nicht nur daran, dass es für die wachsende Zahl eigener Marken nicht einmal eine einheitliche Schreibweise gibt („K-Classic“ wird offiziell mit großem C geschrieben, „K-free“ aber mit kleinem f, „K-take it veggie“ ist sowieso ein ziemlicher Wortunfall, „Exquisit“ muss trotz dem neu ins Nestlogo aufgenommenen Kaufland-Logo ohne vorgestelltes K auskommen).
Sondern auch an den zusätzlichen Submarken, die das Angebot zunehmend verwirrender machen.
Kauflands neue Drogerie-Eigenmarke „bevola“ mag (beabsichtigt) mit größtmöglicher Nichtunterscheidbarkeit von den Eigenmarken aus den Drogeriefachmärkten glänzen. Und wenn man am Unternehmenssitz fest daran glaubt, mit „Kuniboo“ künftig zur Trendmarke für Babys und Kleinkinder werden zu können: nur zu.
Warum allerdings Grillartikel mit dem Zusatzlabel „Let’s BBQ“ entweder als K-Classic (Geflügel-Bratwurtschnecken und Fränkische Rostbratwurst) oder als K-Purland (Grobe Bratwurst und Merguez Bratwurst vom Simmentaler Rind) verkauft werden, und weshalb in der vergangenen Woche auch noch das Frischetheken-Fleischlabel „Wertschätze“ dazu gekommen ist, müsste der Großflächen-Discounter der Herzen demnächst vielleicht noch mal genauer in einem großen Eigenmarken-Diagramm aufschlüsseln.
Fotos: Supermarktblog
Ich mag Kaufland nicht. Das Logo sieht einfach nur hässlich aus und der Laden in Köln Ehrenfeld müsste gesprengt und neu gebaut werden, das ist ein Irrgarten in Reinstform.
Die Lücke zwischen den Segmenten Preiseinstieg und Premium zu schließen ist notwendig und sinnvoll. Zwischen K Classic und Exquisit ist viel zu viel Raum und unter K Classic erwarte ich keine teureren Produkte mit „Mehrwert“. Ich befürchte aber auch, dass K Favourites das Alleinstellungsmerkmal zunichte machen wird, nämlich die regionalen bzw. kleineren Markenartikel(hersteller). Zwischen K Classic und Heinz gab es bisher z.B. Hamker, bald vielleicht nicht mehr. Real hat diesen Dreiklang schon seit 10 Jahren, sich daran zu orientieren, dass Tip (hier K Classic) ramschig aussehen muss und nur Real Quality (hier K Favourites) gut aussehen darf finde ich den falschen Weg. Bloß nicht nachmachen!
Ich frage mich immer wieder, warum Kaufland regelmäßig als „Discounter“ bezeichnet wird (oder werden will?). Ich lebe im Großraum Karlsruhe – Pforzheim – Heilbronn, und die Kaufland-Filialen, die hier so eine Rolle spielen, sind richtig große Supermärkte und Vollsortimenter – eine klare Alternative zu Real und… ja was gibt es in dieser Art denn noch? Vereinzelt sind noch Marktkauf- und Globus-Häuser anzutreffen. Ich erkenne im Vergleich keinen deutlichen Unterschied in den Konzepten von Real / Globus / Kaufland, es gibt lediglich unterschiedliche Gewichtungen. In allen Läden erhalte ich die gängigen Markenartikel sowie zumeist mehr oder wenger vergleichbare Alternativen der Eigenmarken. Natürlich sind auch Discountartikel in diesen Läden zu bekommen – aber ich empfinde da die Gewichtung der Sortimente nicht unbedingt als allzu unterschiedlich. Es mag daran liegen, das diese großen Supermärkte in unserer Region durch die Bank tatsächlich recht groß sind* und besser aktuell gehalten werden, als ich dies in den Schilderungen u.a. hier im Blog immer mal entnehmen kann. Keinesfalls können sich aber die anderen Supermärkte – die vielen Rewe’s und Edeka’s – mit der Angebotsbreite und -vielfalt eines Kauflands messen. Daher meine Frage: Warum soll das ein Discounter sein?
* Als Beispiele mag ich gerne anführen: Real in Karlsruhe-Durlach (ehemaliger Wertkauf) oder in Königsbrunn, Kaufland Eppingen / Bretten / Karlsruhe-West (ex Famila) / Pforzheim (Wilferdinger Höhe, ex Famila), Globus Wiesental oder Mühldorf.
Das „discountbillig“ liegt halt daran, dass es der Aldipreis ist, ob da jetzt Emmi, KF oder Alpenmark draufsteht. Bei Kaufland kann man sich auch ziemlich drauf verlassen, dass man alle Sachen zum Minimum aus Aldi- und dm-Preis kriegt, aber nachdem Emmi nicht grad eine Billigmarke ist, kommt ihnen das wohl auf die Dauer zu teuer. Für Aldi zählt sowas zum Standardsortiment, wo nicht groß zwischen Preisklassen unterschieden wird (abgesehn von Gourmet und „täglich gut“).
Hamker war (oder ist?) übrigens auch eine Marke, die häufig zum Discountpreis verkauft wird. Bei Netto (ohne Hund) ist sie IIRC erst Jahre nach der Plus-Übernahme durch Delique ersetzt worden (bei wohl identischem Inhalt). Tatsächlich ist das aber kein kleiner Hersteller (mehr), sondern gehört Homann und letztlich Kamps bzw. heute (mehrheitlich oder ganz) Müller (mit Milch).
Kaufland macht genau das richtige , jetzt muss nur noch Kaufland regionaler werden und dann ist Kaufland Perfekt .
Außerdem erhöhen sich die Chancen das Kaufland bald Payback bekommt .
Kaufland muss außerdem kleine Filialen anbieten , damit Kaufland Rewe , Edeka und Co. mehr Konkurrenz bieten kann .
Ein Kaufland City muss her !
Oder ein Kaufland Go muss her !
Oder ein Kaufland To Go muss her !