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Im vergangenen Jahr gefiel Netto (ohne Hund) die Werbestrategie des Wettbewerbers Lidl für dessen (Eigen-)Markenvielfalt im Sortiment noch so gut, dass man sie kurzerhand in die eigenen Handzettel abpauste (siehe Supermarktblog). Statt der Lidl-Aufforderung „Du hast die Wahl – Starke Marken, starke Eigenmarken“ hieß es dort „Marke oder Netto-Marke? Du entscheidest!“ Dazu war ein Produktpaar aus klassischer Herstellermarke samt Eigenmarken-Pendant und den jeweiligen Preisen abgebildet.
Geschuldet war die Initiative wohl auch dem selbst kommunizierten Anspruch, unter den hiesigen Discountern derjenige mit der größten Markenauswahl zu sein, eben ein „Marken-Discount“.
Dass seitdem Aldi verstärkt in denselben Aufmerksamkeitswettbewerb eingestiegen ist, kann Netto (ohne Hund) freilich gar nicht gefallen – weil es die Positionierung der Edeka-Tochter zunehmend untergräbt. Insbesondere, wenn Aldi wie derzeit wöchentlich bekannte Markenprodukte zu Aktionspreisen auf die Vorderseite seines Handzettels druckt.
Diese Woche locken Nord und Süd mit Knorr Fix und Toffifee zu Kampfpreisen, nächste Woche mit Chipsfrisch und Leerdamer.
Ausriss [M]: Aldi Süd/Smb
Das will sich Netto (ohne Hund) nicht mehr länger bieten lassen und hält mit doppelseitigen Anzeigen dagegen, die z.B. an diesem Montag in „Bild“ erschienen sind. Unter der Überschrift „Hier ist die Markenauswahl zuhause!“ liefert die Nummer drei im Discount-Markt selbst Sparangebote bekannter Marken – und zwar in der XXL-Variante: Mon Cheri im Dreierpack, Ristorante-Pizza von Dr. Oetker im Doppelpack, Coca Cola in der Zwei-Liter-Flasche. Ein Hingucker ist das aber vor allem wegen der linken Seite.
Auf der sind nämlich die Logos bekannter Markenprodukte abgebildet, in denen der jeweilige Name durch „Netto“ ersetz wurde: von Chiquita und Nivea über Maggi und Dr. Oetker bis Coca Cola und Nutella.
Ausriss: Netto
Für diesen vorläufigen Höhepunkt im zunehmend härter ausgefochtenen Preiswettbewerb mit Markenprodukten nimmt Netto (ohne Hund) auch in Kauf, dass die Anzeige missverstanden werden kann – nämlich als Botschaft, dass sich die bekanntesten Marken des Landes problemlos durch Netto-(ohne Hund)-Varianten ersetzen ließen. (Ich glaube nicht, dass das so gemeint ist; aber der Eindruck kann zumindest entstehen.)
Den Herstellern wird das überhaupt nicht recht sein. Im Kampf der Discounter geraten sie nicht nur was ihre Margen betrifft stärker unter Druck. Die Auseinandersetzungen kratzen auch zunehmend am Marken-Image. Kundinnen und Kunden gewöhnen sich immer stärker daran, dass ihre Lieblingsmarkenprodukte überall verfügbar sind, und zwar regelmäßig mit enormen Preisabschlägen, die im Zweifel vom Wettbewerber noch einmal spontan unterboten werden.
Die Flucht aus dem Discount in den Supermarkt hilft wenig – jedenfalls, wenn sich dort die beabsichtigten Preisaufschläge nicht durchsetzen lassen und stattdessen neue Fronten mit den großen Handelsketten entstehen.
Mehr zu diesem Thema steht am Dienstagmorgen hier im Blog.
Titelfoto [M]: Netto/Smb
„Mehr zu diesem Thema steht am Dienstagmorgen hier im Blog.“
Welcher Dienstag ist denn gemeint? Der heutige Dienstagmorgen ist rum, ohne das ich etwas entsprechendes sehe.
Dafür sehr ich bei der Netto-Werbung die Gefahr, die Markeninhaber könnten juristisch gegen die Verfremdung ihrer Logos vorgehen.
Netto sollte mal lieber in sein Sortiment/Auswahl (mehr verschiedene Artikel statt einen in 30 Variationen), seine Aktionen (nicht ständig denselben Mist) und vor allem in sein Image (besser gesagt in die Ursachen für seinen mieserablen Ruf) investieren, anstatt sich auf solche Spielereien einzulassen.
Bei Netto gibt es oftmals gute Ansätze, doch leiter sind die Entscheidungsträger dieses Unternehmens nicht in der Lage einfach mal eine Sache bis zu Ende zu denken.
Die sollten sich selbst mal fragen wie es sein kann, dass der größte Discounter Deutschlands nach wie vor auf Platz drei rumdümpelt und das trotz der massiven Einsparungen, insbesondere im Personalbereich und bei den Arbeitsstunden.