Wer als Kund:in während des Einkaufs im Drogeriemarkt die dm-App auf dem Smartphone öffnet, um sich neue Coupons anzusehen, bemerkt auf der Startseite seit einigen Tagen womöglich einen neuen Punkt: „Jetzt im Markt“. Die dunkelblaue Schaltfläche schiebt sich direkt über „Kundenkarte“, das rechts unten in der Bildschirmecke eingeblendet ist – als Abkürzung zum QR-Code, den man an der Kasse scannen muss, um Vorteile freizuschalten.
Wer „Jetzt im Markt“ aufruft, wird auf einen separaten Bildschirm geleitet, der mit „Willkommen in Deinem dm-Markt“ überschrieben ist (vorausgesetzt, man hat vorher eine Filiale in der App ausgewählt).
Darunter steht, bis wann die jeweilige Filiale geöffnet ist („Wir sind bis X Uhr für Dich da“), außerdem lassen sich schnell eine Verbindung mit dem „Kunden WLAN“ herstellen, „Deine Einkaufsliste“ aufrufen und „Coupons im Markt“ entdecken. Im Anschluss werden marktbezogene „Service-Highlights“ aufgelistet: Wasserspender, Spielecke, Passbild-Service, Fotoservices, Wickeltisch, SB-Kassen, Teppichreiniger ausleihen usw.
„Marktmodus“ auch auf dem Sofa?
Am unteren Ende des Markt-Screens ist durchgehend die Schaltfläche „Kundenkarte scannen“ eingeblendet, mit der man ebenfalls zum QR-Code gelangt.
Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Frauke Klos, Gesamtbereichsverantwortliche Kommunikation im dm-Ressort Marketing + Beschaffung:
„Der sogenannte ‚Marktmodus‘ ist seit Anfang November 2025 in der dm-App für eine Testgruppe verfügbar und befindet sich damit derzeit in einer Testphase. Der Marktmodus bietet unseren Kundinnen und Kunden im dm-Markt eine intuitive digitale Begleitung, um den Einkauf vor Ort effizienter und angenehmer zu gestalten.“
Nach Supermarktblog-Informationen ist die Funktion auch in anderen europäischen Märkten innerhalb der App freigeschaltet.
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Das Kuriose daran ist: Die Option lässt sich derzeit unabhängig davon aktivieren, ob man gerade bei dm einkauft. Also auch: in der S-Bahn, beim Schlangestehen vorm Paketshop, daheim auf dem Sofa. dm bestätigt:
„Aktuell ist der Marktmodus im eingeloggten Zustand über die Startseite von überall aus in der dm-App abrufbar. Unsere Nutzerinnen und Nutzer müssen sich also nicht in unmittelbarer Nähe eines dm-Marktes befinden, um den Modus zu nutzen.“
dm hat „Ideen zur Weiterentwicklung“
Das ist bislang nicht nur ziemlich nutzlos, sondern im Zweifel auch irritierend: Weil die App auch dann noch die „Service-Highlights“ der selbst ausgewählten dm-Hauptfiliale anzeigt, wenn man sich gerade in einem ganz anderen Markt befindet.
Vorerst ist der „Marktmodus“ also technisch gesehen gar kein Marktmodus, sondern lediglich ein zusätzlicher Menüpunkt in der App. Es liegt aber die Vermutung nahe, dass das nicht so bleiben wird – und dm überlegen dürfte, die Funktion künftig eben doch standortbezogen einzusetzen. Frauke Klos von dm sagt:
„Wir haben bereits erste Ideen zur Weiterentwicklung des Marktmodus, möchten jedoch erst die Testphase abwarten und bewerten.“
Mehr verrät der Händler nicht. Naheliegend wäre aber zum Beispiel, Kund:innen künftig marktindividuelle Coupons oder Rabatte anzuzeigen, wenn sie die App während des Einkaufs oder in der Nähe der Filiale öffnen. Im Moment ist das noch nicht der Fall, bestätigt Klos:
„Die Nutzung von Coupons ist ein zentraler Bestandteil unserer dm-App, besonders beim Einkauf vor Ort. Im Marktmodus haben unsere Kundinnen und Kunden Zugriff auf dieselben Coupons, die sie auch sonst in ihrem Couponcenter finden.“
Navigation, Restposten und Fotobestellungen
Doch die Infrastruktur, die dm hier aufbaut, ließe sich noch für eine Vielzahl weiterer Funktionen nutzen:
Navigation zum Produkt: Schon jetzt zeigt die App an, welche Artikel von der eigenen Einkaufsliste gerade in der Filiale verfügbar sind (bzw. ob es dafür einen Coupon freizuschalten gibt!) und in welcher Stückzahl. Theoretisch ließe sich dazu auch noch die konkrete Regalposition im Markt ergänzen.
Tagesaktuelle Markt-Angebote: Restposten, Produkte mit kurzem MHD oder lokale Aktionen könnten gezielt angezeigt oder beim Betreten des Markts gepusht werden.
Scan-&-Go-Integration: Obwohl dm Scan & Go in Tschechien flächendeckend eingeführt hat, ist eine Übernahme nach Deutschland laut „Retail Optimiser“ ungewiss, weil die Nutzungsraten gering sind.
Service-Benachrichtigungen: „Deine Fotobestellung liegt bereit“ – ein solcher Hinweis wäre im Falle der Standorterfassung problemlos möglich und könnte ganz oben bei „Jetzt im Markt“ erscheinen. Ebenso wie Benachrichtigungen zur Abholung vorher getätigter Express-Bestellungen.
Klingeling, ihre Medikamente sind da
Click & Collect für Medikamente: Der Start des Arzneimittelversand über die eigene dm-Online-Apotheke, die derzeit am Lagerstandort im tschechischen Bor aufgebaut wird, könnte den Marktmodus endgültig zu einem essenziellen Feature machen. Etwa, wenn die App informiert: „Deine Arzneimittel-Bestellung liegt zur Abholung bereit“ – und direkt den QR-Code zum Scan an der Abholstation bereitstellt. So ließen sich womöglich auch regulatorische Anforderungen wie Altersverifikation oder die Dokumentation persönlicher Abholung über die App abbilden – alles datenschutzkonform, weil sensible Medikamenten-Informationen erst im Markt angezeigt würden.
Es gibt noch einen anderen strategischen Kontext, in dem der Marktmodus Sinn ergäbe: Dann nämlich, wenn sich dm in Zukunft unabhängiger von seinem Loyalty-Partner Payback machen wollte. Zu dessen zentralen App-Funktionen gehört schon seit einigen „Payback Go“: Wenn Nutzer:innen die entsprechende Erlaubnis erteilt haben, erkennt die App via GPS oder Bluetooth-Beacons, wenn Kund:innen einen Partnermarkt betreten und zeigt automatisch passende Coupons und Aktionen an.
Genau das könnte dm mit seinem Marktmodus nachbauen – falls die Standort-Erkennung irgendwann aktiviert wird.
Die Payback-Frage: Vorbereitung für Tag X?
Zwar haben dm und Payback ihre Partnerschaft erst im März 2024 verlängert – im Gegensatz zu den vorherigen Jahre allerdings, ohne einen konkreten Zeitraum zu nennen. Auf Supermarktblog-Nachfrage will man in Karlsruhe davon auch nicht abweichen: Derzeit kommuniziere man nicht, bis zu welchem Zeitpunkt die Partnerschaft laufe. (Möglich wäre, dass man sich dafür eine gewisse vertragliche Flexibilität ausbedungen hat.)
Noch ist das Spekulation. Aber mittelfristig wird man sich auch in Karlsruhe fragen müssen, wie sinnvoll es ist, zwei verschiedene Loyalty-Systeme gleichzeitig zu betreiben. Vopr allem, wenn man die zur Verfügung stehenden Ressourcen auch komplett auf die eigene App konzentrieren könnte – so wie es u.a. Rossmann, Lidl und Rewe praktizieren.
Im Zweifel möchte dm strategisch schlauer vorgehen als Rewe, das den Bruch mit Payback riskiert hat, um anschließend mit „Rewe Bonus“ ein eigenes Kund:innenbindungssystem aufzubauen, das seitdem in einem erheblichen Kraftakt und mit massiver Marketing-Anstrengung etabliert werden muss.
Jetzt bloß keine Datenschutz-Diskussion
Wenn die dm App aber in – sagen wir: ein, zwei Jahren – ein Großteil dessen kann, was auch Payback leistet, dürfte dm ein potenzieller Abschied und den Kund:innen eine mögliche Umstellung sehr viel leichter fallen. Auch wenn die Partner bis dahin öffentlich Einigkeit zelebrieren.
Die aktuelle Testphase des „Jetzt im Markt“-Modus wirkt wie ein klassischer Soft-Rollout: Erst soll die Infrastruktur aufgebaut und Nutzer:innen an die Funktion gewöhnt werden, ohne sich sofort eine Datenschutz-Diskussion über Standort-Tracking an den Hals zu hängen.
Genau das spiegeln auch die Aussagen von Frauke Klos auf die Supermarktblog-Anfrage. In der betont die dm-Gesamtbereichsverantwortliche Kommunikation mit Nachdruck, dass die dm-App derzeit weder Besuchsdauer noch Besuchshäufigkeit oder Bewegungsmuster registriert und auswertet:
„Da der Marktmodus wie (…) ausgeführt unabhängig vom Standort funktioniert, werden diese Daten nicht erhoben. Grundsätzlich achten wir bei der Weiterentwicklung unserer dm-App jederzeit auf die geltenden Datenschutzbestimmungen und erheben ausschließlich Daten innerhalb der Einwilligung unserer Kundinnen und Kunden.“
Schritt für Schritt standortbasierter?
Die App unterscheidet auch nicht, ob Kund:innen gerade wirklich im Laden einkaufen oder nur daran vorbeigelaufen sind. Klos:
„Zum aktuellen Zeitpunkt erfolgt keine Unterscheidung, da der Marktmodus nicht standortbasiert aktiviert wird.“
Und die Formulierung „Zum aktuellen Zeitpunkt“ lässt sich dann ja doch noch wie eine indirekte Bestätigung lesen, dass man in Karlsruhe mittelfristig zumindest anderes planen könnte – und standortbasierte Features Schritt für Schritt aktivieren, wenn sich die Kund:innen dazu motivieren lassen, der dm-App die dafür benötigten Berechtigungen zu erteilen.
Bis dahin bleibt der „Jetzt im Markt“-Modus vorläufig das, was er ist: eine bessere Service-Übersicht mit einem Namen, der mehr verspricht, als er aktuell hält. Und genau deshalb zeigt, wohin die Reise gehen könnte.
