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Eigentlich lässt sich der deutsche Lebensmitteleinzelhandel mit nur einem einzigen Satz erklären: Solange die Umsatzzahlen stimmen, erledigt sich der Rest schon irgendwie von selbst. So war es bislang immer.
Doch obwohl auch die Umsatzzahlen mit Bio-Lebensmitteln im LEH stimmen, und sogar stetig steigen, könnte diesmal etwas schiefgehen – weil die Konkurrenz mit einer besseren Strategie noch schneller wächst.
Fakt ist: Laut Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW) wurden in Deutschland noch nie so viele Bio-Lebensmittel verkauft wie im zurückliegenden Jahr. Den größten Anteil daran haben Supermärkte, Discounter und Drogeriemärkte, auf die insgesamt 70 Prozent der Bio-Umsätze entfallen (BÖLW / AMI nach YouGov, Döring). Klassische Vollsortimenter wie Edeka und Rewe sind ganz vorn dabei und mit 31 Prozent Umsatz-Marktanteil vor Discountern und Naturkostfachgeschäften aktuell die wichtigste Bio-Einkaufsquelle der Deutschen.
Das große Bio-Suchen
Beim Bio-Umsatzwachstum liegen sie immerhin noch auf Platz 2 (plus 8,6 Prozent) – hinter den Drogeriemärkten (plus 14,4 Prozent), aber vor den Discountern (plus 6,7 Prozent).
Klingt super. Muss aber nicht so bleiben. Denn mittelfristig haben die anderen einen großen Vorteil gegenüber Edeka, Rewe & Co.: eine Sortimentsstrategie, die überall gleich funktioniert und sofort verständlich ist:
Wer zu dm einkaufen geht, weiß, dass er dort ein stetig wachsendes Bio-Basissortiment zum verlässlich niedrigen Einstiegspreis bekommt – plus eine Auswahl etablierter Fachmarken und regelmäßig wechselnder saisonaler Artikel.
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Wer zu Lidl einkaufen geht, weiß, dass er sich dort solide mit den wichtigsten Bio-Artikeln für die Woche eindecken kann – Joghurt, Käse Wurst, Nudeln, Saft – teilweise sogar in Verbandsqualität.
Wer zu Edeka und Rewe geht, weiß vor allem: Dass jetzt die Sucherei losgeht.
Block gegen Warengruppe
Denn ausgerechnet bei den beiden größten Supermarktketten Deutschlands gibt es bislang keine konsistente Bio-Platzierungsstrategie – keine jedenfalls, die sich von Laien auf Anhieb nachvollziehen lässt. An jedem Standort, in jedem Markt beginnt das Ratespiel von Neuem: Wo sind die Bio-Artikel platziert, die ich brauche?
Oft müssen Kund:innen selbst rausfinden, ob die Strategie des jeweiligen Markts zu ihrem Einkaufsverhalten passt. Es gibt keine belastbaren Zahlen dazu, aber meine Theorie wäre: Allzuoft passt sie eben nicht oder bloß teilweise. Weswegen so mancher Bio-Einkauf im Supermarkt weniger umfassend ausfallen könnte als es theoretisch möglich wäre.
Kern des Problems ist: Es gibt zwei Herangehensweisen für die Händler, Bio-Lebensmittel in ihr Sortiment zu integrieren. Erstens: Die Block-Platzierung. Bei der – wie der Name schon sagt – Bio-Artikel in einem festen Regalblock stehen, getrennt vom übrigen Sortiment. Wie ein kleiner Markt im Markt. Zweitens: Die Warengruppen-Platzierung. Bei der Bio einfach in jeder Produktkategorie neben den konventionellen Pendants platziert ist.
präsentiertAlles auf einmal und durcheinander
Das Problem ist dabei gar nicht, dass die Ideen so grundverschieden sind – sondern: dass viele Supermärkte beide gleichzeitig im selben Markt umsetzen. Das hat durchaus nachvollziehbare Gründe. Denn beide haben ihre Vorteile:
- Wenn Bio im normalen Regal steht, sehen es dort auch Kund:innen, die sonst eigentlich kein Bio kaufen – und probieren es vielleicht eher aus.
- Wenn Bio im Block platziert ist, zahlt das auf die Bio-Kompetenz des Markts ein, spricht Bio-Vielkäufer:innen eher an und lässt Bio nicht im konventionellen Warenangebot untergehen.
Doch die Parallelumsetzung hat auch einen entscheidenden Nachteil. Sie geht häufig zu Lasten der Nachvollziehbarkeit und Übersichtlichkeit.
Wer nicht ganz genau weiß, wie der eigene Stamm-Markt funktioniert, läuft im Zweifel am Bioprodukt, das sonst im Einkaufswagen landen würde, vorbei. Dazu klaffen zwischen der von den Handelsketten propagierten Theorie und der Praxis im Ladenalltag teilweise ziemlich große Lücken.
Zwei Händler, zwei Analysen
Welche das sind, aber auch was an den Konzepten schon sehr gut funktioniert, schaut sich das Supermarktblog anhand konkreter Beispiele der beiden großen Vollsortimenter an:
- Teil 1: Edekas Naturkind-Plan zwischen Kunstmoos und Kaufmannsfreiheit
- Teil 2: Rewe Bio und der Goldene Gondelkopf (folgt)
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Sehr interessante Artikel zu Bio.Produkt.Kaufanreizen. Sollte eine Naturkind Bio.Abteilung im EDEKA , vergleichbar Budni Beautybox im EDEKA, aufgebaut werden, würde ich das sehr interessant finden.
Bin schon gespannt, was über REWE und Bio.Produkte zu lesen sein wird.
Gelegentlich, eher zufällig, kaufe ich ab und zu Bio-Produkte. Gezielt oder extra deswegen, bin ich noch selten im Laden.
Teil 2 ist sehr gut gelungen.
Achte derzeit ein wenig mehr auf Bio-Produkte.
In einem REWE ist mir aufgefallen, dass ich an den Biosachen vorbei gehe, weil ich meist gezielt auf etwas anderes konzentriert in dem Lad n unterwegs bin.
Muss da also ganz konkret wieder zurück laufen, um die Auswahl mitzubekommen.
Wenn der Artikel frei lesbar sein wird, freue ich mich daraus das zu lesen.
Persönlich habe ich den Sinn der Blockplazierung nie begreifen. Wenn ich ein reines Bio-Sortiment will, gehe ich in den Bio-Markt. Sonst habe ich – als Gemischtkäufer im gemischten Supermarkt – gerne Artikel für Artikel die Wahl, ob ich ihn in Bio oder aus konventioneller Qualität in den Wagen lege, und vergleiche ggf. auch gerne nebeneinander (Preis, Qualität usw.).
Müllers „Naturshop“-in-shop-Konzept ist auch schon über 15 Jahre alt und da lässt man die entsprechenden Produkte im Sinne einer Blockplatzierung m.E. konsequent aus den regulären Abteilungen raus. In letzteren liegt dagegen auch „Kompromissware“ (naturnahe Produkte) bereit, die es in Supermärkten mit konventioneller Mittelmarke (z.B. kein Bio, aber mit überschaubareren Zusätzen, höherem Anteil namensgebender Inhalte und/oder heimischeren Zutaten als im Preiseinstieg) aber auch in ähnlicher Form gibt.