Zehn Jahre digitaler Prospekt: Wie Technologien das Handelsmarketing effizienter machen

Der folgende Text stammt von der Offerista Group,
die das Supermarktblog als Sponsor unterstützt.

Jahrzehntelang haben Händler ihre Wochenangebote auf Handzetteln und in gedruckten Werbeprospekten als wirkungsvolles Marketinginstrument bei den Verbrauchern etabliert. Mit dem Internet, den Smartphones und den Apps kam vor gut zehn Jahren der digitale Prospekt dazu. Heute ist er den Kinderschuhen längst entwachsen und macht dem Printprospekt im Briefkasten ernsthaft Konkurrenz. Bisher haben sich beide vorzüglich ergänzt, aber steigende Kosten auf Seiten von Print und stetige technologische Weiterentwicklungen auf Seiten von Online und Mobile bringen der digitalen Handelswerbung immer mehr Pluspunkte, sowohl für den Handel als auch für die Kunden.

Kaum ein Verbraucher ignoriert Haushaltswerbung und Angebote

Die Liebe der Deutschen zu Wochenangeboten von Supermärkten, Discountern, Drogerieketten und Baumärkten ist und bleibt ungebrochen. Nicht überraschend: Die wichtigsten Gründe, warum die Deutschen so gerne Prospekte blättern, sind Schnäppchen zu finden und Geld zu sparen.

Laut einer von Offerista beauftragten repräsentativen Umfrage des Berliner Instituts für Innovationsforschung BIFI achten alle 891 Befragten vor oder beim Einkauf auf Angebote und Preisreduzierungen, mehr als drei Viertel (77 Prozent) sogar immer oder meistens. Nur 7 Prozent der Verbraucher lesen nie Werbeprospekte. Knapp drei Viertel (74 Prozent) informieren sich einmal oder mehrmals pro Woche mithilfe von Haushaltswerbung über aktuelle Angebote.

Diese Ergebnisse unterstreicht auch die Studie „Prospekt wirkt“ von IFH Köln und Media Central. Demnach werden gedruckte Prospekte von 63 Prozent der Befragten mindestens wöchentlich und von 73 Prozent mindestens monatlich gelesen. Digitale Prospekte werden von 31 Prozent mindestens wöchentlich und von 42 Prozent mindestens monatlich gelesen.

Digitale Prospekte als Alternative zu Papierwerbung

Auch wenn gedruckte Werbeprospekte weiterhin Woche für Woche in viele Briefkästen verteilt werden, lesen Verbraucher Prospekte zunehmend digital, sei es online auf dem Rechner oder mobil auf dem Tablet oder dem Smartphone. Und auch der Handel erkennt langsam und mit steigendem Digitalisierungsgrad die Vorteile der digitalen Prospektverteilung. Meist noch parallel zu Print, doch die ersten Händler verteilen ihre Prospekte nicht mehr gedruckt, sondern digital only.

Laut aktuellem Marketingmonitor 2017 – 2020 des EHI Retail Instituts verliert die printbasierte Werbung im Lebensmitteleinzelhandel seit Jahren Anteile an die additiven Werbeformen. Demnach waren im vergangenen Jahr die Budgets für gedruckte Prospekte und Anzeigenblätter erstmals sogar gleichauf mit den Budgets für Handelswerbung online, mobile, in TV und Radio oder auf Plakaten. Dieses Verhältnis wird sich weiterhin und noch viel schneller zugunsten der neuen Werbeformen verschieben.

Bei etlichen werbenden Händlern sind die Auflagen von Printprospekten bereits gesunken. Viele haben die Prospektverteilung im ländlichen Raum reduziert. Ein Grund dafür ist der 2015 eingeführte Mindestlohn, der die Verteilung von Haushaltswerbung in die Briefkästen teurer macht. Auch eine kontinuierlich ansteigende Zahl von Print-Werbeverweigerern macht die klassische Printverteilung für die Händler weniger rentabel. In einigen Ballungsräumen sind das bereits mehr als die Hälfte der eigentlich erreichbaren Verbraucher.

Als Folge daraus nutzen Händler neue Verteilkanäle, nicht zuletzt digitale Prospekte. Und die eingesetzten Technologien bieten über die reine Verteilung hinaus viele Chancen, die mit Print nicht oder nur mit sehr großem Aufwand möglich sind:

a) Digitale Prospekte erreichen zusätzliche Kunden

Die Nutzungsgewohnheiten der Kunden verlagern sich immer mehr in Richtung digitaler Prospekte. Laut einer Befragung von 728 Marktjagd-Nutzern am Beispiel der Branche Lebensmitteleinzelhandel erhalten 39 Prozent gar keine gedruckte Haushaltswerbung in ihre Briefkästen. Knapp jeder Fünfte (19 Prozent) informiert sich ausschließlich mithilfe digitaler Prospekte bei Marktjagd. Etwas mehr als ein Drittel (34 Prozent) nutzt digitale Prospekte zusätzlich zu gedruckter Werbung.

Interessant für Händler: 70 Prozent der digitalen Nutzer besuchen nach dem Blättern in einem digitalen Prospekt eine entsprechende Filiale. Mehr als jeder fünfte Befragte (22 Prozent) hätte dies ohne die Nutzung der Marktjagd-Dienste nicht getan.

b) Lokalisierung und gezielte Ansprache ohne Streuverluste

Insbesondere im Bereich Mobile lassen sich die reinen digitalen Prospekte mit standortbasiertem Marketing verlängern. Die Geofencing-Technologie macht es Einzelhändlern möglich, um ihre Geschäfte virtuelle Kreise zu legen. Betritt ein Nutzer einer App für digitale Prospekte diesen Bereich, kann der Händler über Push-Nachrichten mit ihm kommunizieren und auch Relevantes zu seinem Verhalten erfahren. So wissen jetzt auch stationäre Geschäfte, wann, wie lange und wie oft sich Kunden in ihren Filialen aufhalten. Mit der Verknüpfung zum Leseverhalten in den digitalen Prospekten lassen sich damit äußerst gezielte mobile Marketing-Kampagnen gestalten. Diese werden durch ihren Bezug zu Ort, Zeit und Kontext weniger als störend wahrgenommen und sind somit ein effizientes Mittel, den Filialumsatz zu steigern.

c) Verfügbarkeit und Durchsuchbarkeit

Große Vorteile, die Online-Händler haben, sind die ständige Verfügbarkeit der Produktinformationen und Preise sowie die einfache Durchsuchbarkeit des Sortiments. Mit digitalen Prospekten sind auch die Angebote stationärer Händler zu jeder Zeit verfügbar. Verbraucher können sich, egal wo und wann, bequem auf dem Smartphone informieren und dann gezielt die entsprechenden Geschäfte besuchen. Gleichzeitig finden sie automatisch alle relevanten Informationen zur nächstgelegenen Filiale, wie etwa die Öffnungszeiten und bei Bedarf auch gleich die Navigation dahin.

d) Messbarkeit

Im Gegensatz zum Printprospekt lässt sich digital sehr gut messen, wie die Verbraucher den Prospekt nutzen: Wann, wo, wie lange und wie häufig werden Prospekte gelesen? Mittlerweile ist es sogar möglich zu ermitteln, wie viele Kunden nach dem Prospektlesen tatsächlich in eine entsprechende Filiale gehen und auch wie viel sie dort ausgeben. Der Beitrag des digitalen Prospektes zum Gesamtumsatz lässt sich somit erstmals eindeutig feststellen. Für Marketingverantwortliche wird damit ein Traum wahr, denn sie kennen endlich den Return on Investment (ROI) für ihr digitales Handelsmarketing.

Fazit

Kurz gesagt: Die digitale Prospektverteilung ist mittelfristig dabei, den Printprospekt abzulösen. Stationäre Händler müssen sich die Vorteile der Digitalisierung zunutze machen. Um gegen Amazon & Co. bestehen zu können, reicht es nicht, eine App und eine Facebookseite zu betreiben. Vielmehr muss der Handel seine Standortvorteile wie Verfügbarkeit, Beratung usw. nutzen und diese online und mobile den Kunden nahe bringen. Digitale Prospekte sollten ein wesentlicher Teil dieser Strategie sein.

Einen tieferen Einblick darin, wie heutige Technologien das Handelsmarketing effizienter machen, gibt das kostenlose Whitepaper „Lokales Marketing: So gewinnen Sie online Kunden für Ihre Filialen“.

Fotos: Offerista Group

Über den Autor: Benjamin Thym

Benjamin Thym ist Geschäftsführer und Mitgründer der Offerista Group. Sein Ziel ist es, stationäre Händler mit digitalen, standortbasierten Diensten dabei zu unterstützen, Kunden für ihre Filialen zu gewinnen und ihre Umsätze zu steigern. Kerngeschäft der Offerista Group ist die digitale Prospektverteilung über die eigenen Dienste barcoo und Marktjagd sowie ein reichweitenstarkes Publisher-Netzwerk, zu dem u.a. wetter.com, FOCUS Online, Chip.de, meinestadt.de, Die Gelben Seiten und Das Örtliche zählen.

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