„Rewe Bonus“ kommt: So bereitet sich Rewe auf den Payback-Abschied vor

„Rewe Bonus“ kommt: So bereitet sich Rewe auf den Payback-Abschied vor

Foto [M]: Supermarktblog/Rewe
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Noch 279 Tage bis zum Wechsel: Die Vorbereitungen für Rewes eigenes System zur Kund:innenbindung laufen auf Hochtouren. Nach Supermarktblog-Informationen ist auch ein Name dafür gefunden.

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Weil fast jede große Supermarkt- bzw. Discountkette in Deutschland inzwischen eine App hat, zu deren Nutzung die Kundschaft mit wöchentlich wechselnden Rabatten motiviert wird, hat ein Preisvergleichs-Anbieter im Februar mal ausgewertet, was das den Handelsunternehmen bislang so bringt.

„Händler-Apps werden laut Kassenbonanalyse vergleichsweise wenig genutzt“, titelte daraufhin die „Lebensmittel Zeitung“, und das sei wohl hauptsächlich „auf zu unattraktive Vorteile zurückzuführen“, erklärte der Preisvergleichs-App-Chef. Bei Rewe etwa brächten Kund:innen die App nur bei 19,5 Prozent ihrer Einkäufe an der Kasse zum Einsatz. Das war – trotz aufwändiger Werbemaßnahmen – in der Analyse einer der schlechtesten für die Branche berechneten Werte.

Und es schadet nicht, dem etwas Kontext hinzuzufügen.

Richtig ist, dass Rewe die Vorteile seiner App schon seit längerer Zeit auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen massiv bewirbt und in den Mittelpunkt sämtlicher Werbeaktivitäten gerückt hat.

Partnertausch bei Payback

Das liegt zum einen daran, dass die App nach der Einstellung des Rewe-Papierprospekts eine zentrale Rolle spielt, um Kund:innen auf die aktuellen Wochenangebote aufmerksam zu machen.

Gleichzeitig bietet Rewe im wöchentlichen Wechsel digitale Coupons, mit denen sich einzelne Markenartikel oder ganze Eigenmarkenlinien günstiger einkaufen lassen; 10-Prozent-Rabatte auf Rewe Beste Wahl, Rewe Feine Welt bzw. Rewe Bio gehörten zuletzt zum Standard-Repertoire und waren durchaus geeignet, um damit relevante Beträge zu sparen.

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Coupons für viele Kund:innen bislang oftmals nur eingeschränkt attraktiv sind; immer dann nämlich, wenn sie Produkte bzw. Marken betreffen, die selten oder gar nicht gekauft werden. In diesen Fällen kann man sich natürlich auch das Scannen an der Kasse sparen.

Seit längerem steht die eigene App im Mittelpunkt von Rewes Werbeaktivitäten; Foto: Smb

Das dürfte sich spätestens Ende dieses Jahres ändern, wenn sich – wie bereits seit über einem Jahr bekannt – die Wege von Rewe und Payback trennen. Rewe hat angekündigt, die Kund:innenbindung künftig selbst zu steuern; Payback hat derweil den Konkurrenten Edeka davon überzeugt, den frei werdenden Partnerplatz einzunehmen. Los geht’s im Frühjahr 2025, und zwar zunächst bis „weit über 2030 hinaus“, hat die „LZ“ in Erfahrung gebracht.

Gebundenes Loyalty-Budget

Bis der Wechsel vollzogen ist, zahlt Rewe dem bisherigen Partner aber weiterhin Grundgebühr und finanziert die Kosten für Punkte-Rabatte bzw. gebuchte Payback-Kampagnen – ein Budget in vermutlich nicht ganz unerheblicher Höhe, das über die kommenden Monate weiter gebunden ist.

Anders formuliert: Rewe muss gerade das Kunststück hinkriegen, Kund:innen schon in möglichst großer Zahl in die eigene App zu locken, ohne Payback-Nicht-Mitgliedern dort schon in ähnlichem Umfang wie bei Payback Rabatte versprechen zu können. Das Budget für Loyalty-Maßnahmen ist ja bereits anderweitig eingesetzt.

Gleichzeitig laufen die Vorbereitungen für den Payback-Switch-off auf Hochtouren. Und es ist naheliegend, dass Rewe ab 2025 zusätzliche App-Vorteile freischalten wird, um die Attraktivität weiter zu steigern.

Die einfachste Möglichkeit dafür wäre, für jeden bzw. jeden zweiten bei Rewe getätigten Umsatz-Euro Punkte auf ein virtuelles Konto gutzuschreiben, die dann nach individuellem Kund:innenwunsch für Vergünstigungen, Gutscheine, Produkte oder Erlebnisse verwendet werden könnten. Wie das aussehen könnte, macht die Rewe Group in Österreich bereits erfolgreich mit dem jö Bonusclub vor.

(Digitale Treuepunkte, um vergünstigt wechselnde Prämien zu erwerben, lassen sich bereits jetzt in der App sammeln – aber eben nur mit begrenztem Nutzen.)

App-Aufforderungen an jedem Regal

Inzwischen scheint auch für Deutschland ein Name gefunden zu sein, der solche Maßnahmen bündeln könnte – und, Überraschung! In Köln scheint man – zunächst – der Versuchung widerstehen zu wollen, ein solches Programm „Rewe Plus“ zu taufen. (Wie es branchenübergreifend fast schon zum Standard geworden ist.)

Stattdessen hat der Handelskonzern Mitte des Monats Markenschutz für „REWE Bonus“ beantragt (u.a. zur „Durchführung und Überwachung von Treueprogrammen und Bonusprogrammen“ sowie der „Bereitstellung eines Guthabenkontos innerhalb eines Kundenbindungs- Anreiz- und Bonusprogramms“) – eine ebenso naheliegende wie klare Lösung, um 2025 neu durchzustarten.

Bis dahin dürfte es weiter erklärtes Ziel sein, möglichst viele Kund:innen schon mal an die App-Nutzung zu gewöhnen, um sie dann leichter zu Rewe Bonus konvertieren zu können. In vielen Rewe-Märkten sind die Hinweise, dass sich mit der App „bei jedem Einkauf extra sparen“ lässt, inzwischen unübersehbar. Sie stehen auf Bannern über Eingängen, flimmern über digitale Anzeigeflächen, verkleiden Regalenden, zieren Wände und sitzen selbst auf Tiefkühltruhen.

Darf’s zum Tiefkühlpizzakauf ein App-Download dazu sein? Foto: Smb

Mancherorts buhlen Produkte, die über Coupons vergünstigt zu erwerben sind, sogar in sonderplatzierten Regaltürmchen um Aufmerksamkeit.

Rewe stapelt Coupon-rabattierte Produkte in separaten Regaltürmchen, um auf die App-Nutzung aufmerksam zu machen; Foto: Smb

Zusatzvorteile im Abo?

Nach Medienberichten soll zudem im Laufe dieses Jahres die Rewe-eigene Mobile-Payment-Lösung „Rewe Pay“ freigeschaltet werden, über die sich dann an der Kasse auch via App bezahlen ließe (ähnlich wie bei Lidl Plus).

Die App dürfte sich im Laufe der kommenden Monate endgültig zur zentralen Schaltstelle sämtlicher Maßnahmen entwickeln, mit denen Kund:innen gelockt und gehalten werden können. „Rewe Bonus“ passt als zentraler Baustein hervorragend in diese Strategie.

Offen bleibt, ob sich Rewe nach der Etablierung seines App-Ökosystems mittelfristig auch an eine kostenpflichtige Mitgliedschaft wagen will, die für Abonnent:innen – wie hier im Blog schon mal skizziert – mit weiteren Vorteilen verknüpft sein könnte, also quasi: ein „Rewe Bonus Plus“?

Nacht mehreren Tests im In- und Ausland (siehe Supermarktblog) hatte zuletzt der US-Supermarktriese Target angekündigt, eine solche Erweiterung seines Vorteilsprogramms einzuführen. Bei „Target Circle 360“ erhalten Stammkund:innen künftig u.a. taggleiche Lebensmittel-Lieferungen ab 35 Euro lieferkostenfrei sowie eine verlängerte Rückgabemöglichkeit für andere bei Target bestellte Artikel; Start ist am 7. April, der reguläre Jahrespreis liegt zunächst bei 49 Dollar, später bei 99 Dollar.

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13 Kommentare
  • Mir ist die App einfach viel zu wenig nutzungsfreundlich. Bis ich die Coupons alle durch habe, dauert es, auch weil die App so langsam ist. Warum nicht einfach alle grundsätzlich aktiviert, so wie bei Penny?
    Und überhaupt… So richtig spannend wäre ein Bonuspunktesystem ja auch nur, wenn wenigstens die eigenen Submarken, eben u.a. Penny, mit dabei sind.

    • Ich denke mal, dass ich mehr aus meiner App raushole als du. Ich studiere die Angebote abends auf der Couch und habe gar keinen Stress. Sehr viele Artikel kaufe ich auch erst, wenn sie im Angebot sind. Bevor ich einkaufen gehe, schaue ich mir auch noch die Coupons durch, um zu entscheiden, ob sich der Kauf weiterer Artikel, als auf meinem Einkaufszettel stehen, lohnt. Das finde ich gar nicht nutzerunfreundlich, weil ich die Auswahl selbst entscheiden und bewusst machen möchte. Und da ich nur sehr bedingt spontan kaufe, spare ich tatsächlich so einiges.

  • Ich bin gespannt, ob „REWE Bonus“ sich in Richtung Kaufland Card entwickelt:
    1. Den digitalen Kassenbon gibt es sowohl im Kaufland- als auch im REWE-Treueprogramm.
    2. Die Kaufland-App bietet Bezahlung per App. Wie oben steht, wird das auch bei REWE so kommen. (Gab es ja bisher auch schon auf der Grundlage von Payback.)
    3. Die Kaufland Card bietet eine Plastikkarte als „Fallback“. Wird das auch bei REWE so kommen?
    4. Die Kaufland Card ist Pflicht für die Handscanner-Nutzung. Wird das auch bei REWE so kommen?
    5. Sowohl Kaufland als auch REWE bieten in ihrem Bonusprogramm digitale Treuemarken, um Prämien vergünstigt zu kaufen. Quasi als Digitalisierung der bisherigen Klebemarken, die weiterhin angeboten werden. Kaufland ermöglicht es aber inzwischen auch, Coupons mit digitalen Treuemarken zu „kaufen“. Wird das auch bei REWE so kommen?
    6. Mit schöner Regelmäßigkeit stellt Kaufland in seiner App ein „Glücksrad“ auf, wo man nach seinem Einkauf einmal drehen kann und oft Gratisartikel gewinnt. Wird das auch bei REWE so kommen?

  • Wie ich anhand meiner Eltern feststellen konnte, ist die Rewe-App die seniorenunfreundlichste im Vergleich zu den anderen Supermarkt-, Discounter- und Drogerie-Apps, die sie gerade ausprobieren.

    Ständig wird man in der Rewe-App ausgeloggt. Meine Eltern tun sich mit Zugangsdaten schwer und der Weg zum Login ist auch viel zu aufwändig – da würde schon Face ID direkt beim Öffnen der App helfen. Auch der Weg zum QR-Code ist zu mühselig, der Menüpunkt „Angebote“, der erstmal zu einer Textwüste mit Filialen in der Nähe führt, ein verwirrender Abturner. Generell sind die Menüpunkte einfach zu viel des Guten, wenn man einfach nur im Supermarkt einkaufen will. Das geht selbst mir teilweise so.

    Umso erstaunlicher, dass die Penny-App aus demselben Konzern kommt. Die nutzen meine Eltern gerne. Funktionen, Nutzer*innenführung, voraktivierte Coupons, Payback-Integration – alles gut bis hervorragend gelöst. Entsprechend oft kaufen sie dort ein.

    • Dem kann ich nur zustimmen. Ich habe ein paar Wochen versucht, die App an der Kasse einzusetzen aber meistens war ich wieder ausgeloggt und das Login ist sehr umständlich.
      Die Coupons interessieren mich eher wenig, aber sinnvolle Treuepunkte wie bei Payback schon. So wird das mit der Rewe App für mich nix.

    • Ich kann die Schilderung nur teilweise nachvollziehen. Bestätigen kann ich, dass die Rewe-App zu unbemerkten Logouts neigt, was ich von Kaufland und Netto (ohne Hund) so nicht kenne.

      Bestätigen kann ich auch, dass die Aktivierung der vielen Coupons mühselig ist – das ist aber bei Kaufland und Netto (ohne Hund) genauso.

      Nicht bestätigen kann ich das mit der Filialauswahl und dem QR-Code: Meine Filiale bleibt gespeichert und der rote Button unten rechts zum Vorzeigen des QR-Codes erscheint schon auf dem Startbildschirm der App.

  • Allgemein finde ich die Penny App attraktiver als die Rewe Lösung, wo ich ständig abgemeldet werde und meine Zugangsdaten vergesse. Warum trennt Rewe überhaupt die beiden Unternehmen beim Loyaltyprogramm? 1 App für die ganze Rewe Group wäre doch viel interessanter.

  • Ich kann mich den Kommentaren hier nur anschließen. Hinzu kommt, dass die App ohne Internet kaum funktioniert. Da das WLAN in den REWE-Märkten bei mir ums Eck aber in aller Regelmäßigkeit nicht funktioniert oder überlastet ist und die Netzabdeckung in den Märkten tendenziell nur im Eingangsbereich / hinter der Kasse funktioniert, bringen mir weder die schönsten Coupons noch das beste digitale Angebotsprospekt im Markt etwas. Auch wenn ich tendenziell eher zu REWE tendiere, werde ich nach dem Payback-Aussteig wohl eher nur noch zu EDEKA gehen. Zumindest Penny dürfte im Gegensatz aber noch ein paar Cent von mir erhalten, zu Netto lockt mich nichts (und schon gar nicht das regelmäßig verschimmelte Obst und Gemüse im Eingangsbereich).

    • Dieses Problem habe ich bei uns im E-Center, App funktioniert nur am Rand des Ladens da sich dieser im Untergeschoss befindet (alter Markt von Kaufmarkt-Gründer Ernst Werner Schmidt) aber dort wo sich die Kassen befindet lässt sich mit der App nicht mehr viel anfangen. Daher bevorzuge im Rewe, wobei auch mich das ständige ausloggen aus der App nervt. Ansonsten finde ich die App nicht umständlich, nur die angeboten Coupons haben kaum einen Wert für den normalen Kunden.

  • Ich glaube nicht dass sich REWE mit der Einführung einer eigenen ‚Bonus Karte‘ einen Gefallen tut. Habe die App auch installiert und die sucherei der Coupons ist nicht Benutzerfreundlich!
    Gehe mittlerweile so gut wie nicht mehr zu REWE einkaufen, sind auch viel zu teuer.

  • Man kann es der REWE nur wünschen, daß die App dann auch bedienerfreundlicher wird. Allein die Unterschiede in der Bedienung im Vergleich zur Konzerntochter Penny lässt einem auch als geübten User die Haare zu Berge stehen. Aus meiner Sicht die letzte Möglichkeit, verlorenen Boden wieder gut zu machen. Verprellte Handzettel – Junkies ( mich eingeschlossen ) kenne ich zuhauf.

    Am besten komplett auf eigene Apps verzichten, lieber LEH. Es nervt. Und vergesst nicht die anderen Kunden, die Ihre Aktionspreise kennen. Die werden ohne App nämlich immer „teurer“.

    Für die EDEKA hoffe ich dass in der Akzeptanz kein Flickenteppich wie bei Deutschlandcard entsteht. Es ist extrem verstörend wenn man an der Kasse auf Mitarbeiter trifft, die selber nicht wissen dass ihr Markt die Karte nicht akzeptiert. Hier darf Hamburg gerne mal über die Köpfe der Regionen ein Machtwort sprechen, was bekanntlich sonst ja auch kein Problem darstellt.

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