Iss erstmal was! Wie britische Bio-Märkte wieder Lust aufs Einkaufen machen

Iss erstmal was! Wie britische Bio-Märkte wieder Lust aufs Einkaufen machen

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Das Nervige am Einkaufen ist ja die fürchterliche Zweckgebundenheit. Anders formuliert: Es macht einfach keinen Spaß, seinen Einkaufswagen durch lange hässliche Regalreihen zu schieben, um dort das herauszusuchen, was zuhause im Kühlschrank fehlt. Am Ende muss auch noch dafür bezahlt werden und in langen Schlangen darauf gewartet, dass es soweit ist. Anschließend wird man augenblicklich aus dem Laden bugsiert.

Der Kunde hat seine Schuldigkeit getan, der Kunde kann gehen.

Das ist in Großbritannien auch nicht anders – aller Innovationslust zum Trotz. Wer in London durch einen durchschnittlich überdimensionierten Tesco oder Sainsbury’s läuft, staunt zwar über die Vielfalt der Produkte, ein besonders ästhetisches Erlebnis ist so ein Einkauf allerdings nicht.


Braucht ja auch kein Mensch, sagen Sie jetzt. Jedenfalls bis Sie zum ersten Mal in einem Laden gestanden haben, bei dem es selbstverständlich ist, sich auch – wohlzufühlen. Mir ist das neulich im Whole Foods Market in Kensington so gegangen, weil dort alles genau andersherum funktioniert wie im normalen Supermarkt. Statt möglichst schnell wieder rausgeschmissen zu werden, suggeriert einem alles: Bleib doch noch ein bisschen – und nimm dir Zeit!

Das beginnt bei der hellen, freundlichen Ladengestaltung: Regalreihen und Wände sind unaufdringlich erdfarben, selbst im Kellergeschoss gibt es absolutes Neonlichtverbot, trotzdem leuchtet der komplette Laden taghell und ermöglicht sofort einen Überblick, weil die Regale nicht bis unter die Decke hochgezogen sind. Die integrierte Bäckerei ist das Gegenteil des Brötchenknasts der großen Ketten: alles ist luftig-offen, unter den frisch gebackenen Broten stapeln sich die Mehlsäcke.

In der Obst- und Gemüseabteilung macht alles den Eindruck als sei es gerade frisch vom Bauern angeliefert worden. Direkt über den Pilzen, den Äpfeln, Gurken und Tomaten hängen Schilder, die das auch noch bestätigen.

„Meet your Farmer“ oder „Meet your Producer“ („Lern die Hersteller kennen“) steht darauf, weil Whole Foods, das ursprünglich aus Texas kommt und in Großbritannien bisher lediglich sechs Läden betreibt, es zum Prinzip gemacht hat, nicht bloß Herkunftsländer auf Verpackungen zu drucken, sondern – zum Teil auf handgeschriebenen Tafeln – ausführlich zu erläutern, von welchem britischen Bauern das jeweilige Produkt stammt. Das gilt für Obst und Gemüse genauso wie fürs Fleisch.

Natürlich ist das (auch) ein Marketingtrick – aber eben ein ungeheuer cleverer: Weil er den Kunden noch beim Einkauf das gute Gefühl gibt, dass sie hier quasi direkt vom Bauernhof einkaufen, und nicht irgendwelche Massenware aus dem Gewächshaus oder der Legebatterie.

(Anders als die Bauern sind deren Betriebe auf den Tafeln nicht abgebildet, das würde – obwohl alle Produkte Bio sind – dann vermutlich doch einige Illusionen zerstören.)

Whole Foods ist also ein Supermarkt, der möglichst wenig nach Supermarkt aussehen soll. Ein wesentliches Element ist (neben der Warenpräsentation) die Einladung an die Kunden, doch gleich da zu bleiben und sich sattzuessen. Direkt hinter dem Eingang sind lange Theken aufgebaut, an denen man sich seine Mahlzeit selbst zusammenstellen kann: kalte und warme Gerichte, Salate, Nachtisch. Das ist nicht ganz ungefährlich, weil die Kantinenhaftigkeit dieses Angebots schnell schlechte Erinnerungen an betriebliche Verpflegungseinrichtungen weckt, bei denen das Kochen oft daraus besteht, dass große Säcke Tiefkühlkost in riesigen Töpfen aufgewärmt werden.

Für Whole Foods ist es allerdings die Möglichkeit, das eher lästige Einkaufen mit einem positiv besetzten Erlebnis zu verknüpfen: einer (gemeinsamen) Mahlzeit, bei der man schon mal probieren kann, wie das schmeckt, was nachher im Einkaufskorb landet.

Diese Fusion aus Bistro und Supermarkt gehört zu den wichtigsten Supermarkttrends im Ausland, und im Londoner The Natural Kitchen wird sie sozusagen von der anderen Seite her betrieben. In den beiden Filialen im Stadtzentrum geht es zuallererst um – gutes Essen. Mitten in der Stadt gelegen, wenden sie sich vor allem an Leute, die sich in der Mittagspause oder nach Arbeitsschluss einigermaßen gesund ernähren möchten. Und nachher vielleicht noch ein paar Lebensmittel mit nachhause nehmen. Markt und Restaurant sind untrennbar miteinander verbunden, wobei der Bistro-Bereich zumindest in der zweiten Filiale klar den meisten Raum einnimmt.

Beide Konzepte sind nix für Leute, die bloß den Einkaufzettel fürs Wochenende abarbeiten wollen und dann möglichst schnell wieder nachhause. Aber sie sind ganz wunderbar für alle, die es satt haben, das Einkaufen als lästiges Übel hinzunehmen und es stattdessen (wieder) in ihren Alltag integrieren wollen, wie das früher mal der Fall war bevor die großen Supermärkte den kleinen Lebensmittelhändlern das Geschäft streitig machten.

Ob Sie’s glauben oder nicht: Auch in Deutschland gibt’s Beispiele dafür, dass sich diese Erkenntnis durchsetzt. Wie und wo steht bald hier im Supermarktblog.

Und falls Sie weitere Beispiele (aus dem Ausland) kennen: immer her damit! Die Kommentarspalte ist nach unten offen.

Fotos: Supermarktblog

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