Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern

Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern

Partner und Sponsoren:

Kennen Sie das? Wenn Sie auf dem Weg zur Arbeit den Kopf schon voll haben mit Zeugs, das dringend erledigt werden müsste? Vielleicht sitzen Sie gedanklich schon in der nächsten Konferenz, vielleicht überlegen Sie, wie das Gespräch mit dem Chef laufen wird und kleben sich ein imaginäres Post-it von innen an die Schädelwand: „Nicht vergessen, die Kinder heute früher abzuholen.“

Wie durch ein Wunder sitzen Sie nachher aber trotzdem an Ihrem Schreibtisch (oder Ihrer Hobelbank, Ihrem Bankschalter, Ihrer Supermarktkasse usw.).

Ist das nicht seltsam, dass wir oft tatsächlich dort ankommen, wo wir hinwollen, ohne bewusst auf den Weg (geschweige denn rote Ampeln) geachtet zu haben?


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Schuld ist der Autopilot, den die meisten Menschen eingebaut haben. Wir schaffen es, uns Wege, die wir immer wieder zurücklegen, so tief in unserem Unterbewusstsein abzuspeichern, dass wir uns nicht an jeder Ecke neu erinnern müssen, ob es links oder rechts langgeht. Im Supermarkt ist das genauso. (Deshalb bin ich seit kurzem auch so genervt, wenn ich zu Lidl einkaufen gehen.)

Eine korrektere Bezeichnung für den Autopiloten ist die „kognitive Karte“. Die funktioniert wie eine Art serienmäßig mit jedem menschlichen Hirn geliefertes Google Maps, zwar nur durch regelmäßige Wiederholung, dafür aber ohne separate Datenflatrate. In seinem Buch „The Art of Shopping“ hat der britische Forscher Siemon Scamell-Katz, der seit vielen Jahren unser Einkaufsverhalten ergründet, aufgeschrieben, wie kognitive Karten im Supermarkt entstehen.

Scamell-Katz zufolge gehen wir im Supermarkt immer denselben Weg, um sicherzustellen, dass wir beim Einkauf regelmäßig benötigter Lebensmittel nichts vergessen. Wir erstellen anhand des Markts, den wir öfter besuchen, sozusagen einen inneren Einkaufszettel, den wir unterbewusst abarbeiten, weil wir wissen: nach Obst und Gemüse folgt Milch, dahinter Butter, dann Käse, Toastbroat usw.

Bei der Orientierung helfen so genannte „Wegweiserprodukte“: also Marken, die fast schon sinnbildlich für eine bestimmte Kategorie stehen, die wir sofort erkennen: Aha, da steht eine braune Flüssigkeit mit rotem Flaschenlabel, das muss Coca Cola sein – dann find ich hier Softdrinks.

Die Supermärkte können noch so viele Schilder aufhängen – die Leute lesen sie beim Einkaufen trotzdem nicht, hat Scamell-Katz in seinen Experimenten herausgefunden. Weil wir ja auf Autopilot funktionieren. Er schreibt:

„Shopping, however, is not reading. (…) When we’re grocery shopping we are following a learnt map around the store and using signpost brands to recognize categories.“

Genau deshalb ärgert mich Lidl gerade so: Weil „meine“ Filiale es vor ein paar Wochen gewagt hat, ihr Sortiment fast vollständig umzuräumen. Der Saft steht jetzt gar nicht mehr in der ersten Längsreihe am Eingang, die Seife nicht mehr gegenüber von den Spülmaschinentabs und der Käse ist plötzlich in der falschen Kühltheke. Anders formuliert: Lidl hat meine kognitive Karte kaputt gemacht! Genau das ärgert uns als Kunden – ähm: schwarz. Weil der Autopilot im Supermarkt nichts anderes ist als eine Art Energiesparmaßnahme, die nicht mehr funktioniert, wenn wir plötzlich an eine völlig neue Anordnung lernen müssen.

Warum machen die Supermärkte dann so einen Unfug?

Weil sie einem alten Irrtum festhalten, meint Scamell-Katz: Wenn der Laden regelmäßig umgeräumt werde, seien die Kunden gezwungen, genau hinzuschauen und würden neue Produkte entdecken. Dabei geht der Forscher eher vom Gegenteil aus.

Sechs Monate dauere es, bis ein Kunde eine neue kognitive Karte „seines“ Ladens angelegt habe. In dieser Zeit seien die meisten damit beschäftigt, die Sachen für ihren Standardeinkauf neu zusammenzusuchen, und hätten deshalb weniger Kapazität frei, um Aktionsprodukte zu kaufen, mit denen aber zusätzliche Einnahmen in die Kasse kämen:

„The brain’s ability to process information ist finite: if more attention is paid to navigating (…), there ist less capacity available to contemplate extra purchases.“

Supermärkte und Discounter schaden sich nach Scamell-Katz‘ Erfahrungen mit den Umräumaktionen also vor allem selbst. Wobei fairerweise dazu gesagt werden muss, dass Lidl in diesem speziellen Fall noch etwas ganz anderes bezweckt.

Was das ist, steht aber erst im nächsten Blogeintrag. Bis dahin: schöne Grüße an Ihren Autopiloten!

Fotos: Supermarktblog

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30 Kommentare
  • Es wird regelmäßig in allen Laden umgeräumt. Bei uns gerade wieder der Penny, Lidl ist schon seit ein paar Wochen durch. Und die haben es sogar geschafft, in Hamburg und vor den Toren Hamburgs zwei verschiedene Systeme zu installieren, das ist für mich die hohe Kunst der Kunderverwirrung.
    Man müsste mal an der Berusschule nachfragen, ob es dies im Einzelhandel als gesondertes Fach gibt….

    • Penny räumt eigentlich dauernd um (was mich auch ziemlich nervt, zumal das Umräumen oder gar -bauen ja letztlich vom Kunden bezahlt wird). Lidl find ich vergleichsweise human; da gibts zwar Verschiebungen bei Sortimentsveränderungen, aber die grundlegende Anordnung ist recht konstant (bloß Essig und Öl wechseln immer dann den Platz, wenn ich grad gelernt hab, wo sie sind).

  • Oh, ist das hier die Selbsthilfegruppe? Ich komme überhaupt nicht klar auf Ware über der Tiefkühltruhe. Die Abteilung ist in meiner inneren Karte als „TK“ abgespeichert bzw. von weitem als solche identifiziert. Wenn ich etwas suche, was dort steht, kann ich fünfmal durch den Laden laufen, bevor ich auf die Idee komme, dass der Ketchup über der Tiefkühltruhe stehen könnte.

    • Da kann ich nur zustimmen. Platz sparen hin oder her, aber Sachen auf der Tiefkühltruhe geht gar nicht. Nicht nur, weil man dort nie sucht, sondern auch, weil alles so viel beengter aussieht.

    • Haha, genau das gleiche Problem hatte ich auch mal.
      Ich habe kein Produkt gefunden, das über der TK stand.
      Komplett ausgeblendet das zeug da.

    • Den Platz nicht zu nutzen, ist aber auch blöd, und ausschaun tut es auch nicht unbedingt besser. Die Tiefkühltruhenwüste, die Penny jetzt vor den Kassen hat (grundsätzlich nicht blöd), macht den gefühlten Weg viel länger. Selbst in relativ kleinen Non-Non-Food-Filialen sind die jetzt teils unüberbaut; dafür wird das Sortiment im Vergleich immer schmaler.

  • Ich sehe immer nur das über der Tiefkühltruhe und ignoriere selbige als sinnlos, da sie im wesentlichen nur Industrieessen enthält, das kein Mensch brauchen sollte. Einmal suchte ich doch tiefgekühlte Fischfilets … Da ging die Sucherei los. 😉

  • Meine Supermärkte haben zum Glück schon seit Ewigkeiten nicht mehr umgeräumt. Ich mag das aber auch überhaupt nicht.
    Ich möchte aber anmerken, dass ich mich sehr wohl an Schildern orientiere.

  • Vielleicht lebe ich auf der Insel der Seeligen, aber mir fallen solche Umräumaktionen äußert selten auf. Unter meinen regelmäßigen Einkaifsorten ist das beim Edeka um die Ecke genau einmal passiert – in über 10 Jahren, bei den übrigen Märkten nur dann, wenn gleichzeitig umgeflaggt wurde: von Plus zu Netto, von Extra zu Rewe, von Marktkauf zu E-Center, von Walmart zu Real.

    Allerdings gehören die hier beschriebenen Ketten Penny und Lidl nicht zu meinen regelmäßigen Anlaufpunkten. Vielleicht haben da unterschiedliche Unternehmen unterschiedliche Praktiken?

    Ich merke nur, wie irritiert ich bin, wenn ich etwa in einer fremden Stadt eine Norma aufsuche, und die dann vorgefundene Filiale, anders als die von zu Hause gewohnte, den Kunden gegen und nicht im Uhrzeigersinn durch den Laden führt.

    • Noch schlimmer ist, wenn man leicht verträumt in einem Laden steht und nicht erkennt, in welcher Stadt man gerade ist. Ist mir mal passiert, als ich in einer Firma arbeitete, die mehrere Standorte hatte und in der nähe von zweien jeweils ein Aldi war. Am Ladeninneren habe ich nicht erkannt, in welcher Stadt ich war (es war recht früh am Morgen). Da mich das sehr gewurmt hat – manchmal steht man eben so auf dem Schlauch – bin ich in Richtung Kasse gegangen, um aus dem Schaufenster zu gucken … Dann war wieder alles klar. 😉

  • Ich muss dem Artikel widersprechen. In den ersten 2-3 Wochen nach einer Umbauaktion steigt der Umsatz um mehrere Prozentpunkte. Erfahrung aus meiner Zeit im LEH.
    Ob sich die Umbaukosten ammortisieren bezweifle ich allerdings.

    • Vielleicht ist das ja ladenbedingt. 2 bis 3 Wochen erscheint mir aber auch nicht gerade lange. Haben die Leute denn tatsächlich mehr gekauft Ihrer Erfahrung nach? Oder anderes?

    • Sofern der Laden für den Umbau auch nur 1 Tag zumacht, gibts natürlich entsprechenden Nachholbedarf, auch wenn etliche woanders hingehn werden. Außerdem machen Eröffnungsangebote was aus. Die muss es nichtmal real geben; insbesondere bei KiK-Eröffnungen kaufen die Leute wie blöd zu ganz normalen Preisen.

  • Wenn die Discounter wollen, dass ich neue Produkte entdecke, sollen sie mir mal einen vernünftigen Einkaufskorb zur Verfügung stellen, dann bin ich nicht ganz so gestresst (ich weiß, das Thema kam bereits an anderer Stelle zur Sprache, aber hier scheint’s mir auch zu passen).

  • Die letzte Umbauaktion bei uns kam mit der Einführung des Back-Knastes. Daraufhin wurde der komplette Laden umgeräumt, um ein paar Beispiele zu nennen: die Backzutaten befinden sich jetzt über den Gefriertruhen (wtf?), das Waschmittel gegenüber den Nudeln etc. wo es jetzt immer einladend nach Waschpulver und Weichspüler riecht, was natürlich unglaublich den Appetitanregend ist, wenn ich mir im selben Gang die Reis oder Bockwürste kaufen will…

  • […] Warum Kunden sich über umgeräumte Regale im Supermarkt ärgern | Supermarktblog Kennen Sie das? Wenn Sie auf dem Weg zur Arbeit den Kopf schon voll haben mit Zeugs, das dringend erledigt werden müsste? Vielleicht sitzen Sie gedanklich schon in der nächsten Konferenz, vielleicht überlegen Sie, wie das Gespräch mit dem Chef laufen wird und kleben sich ein imaginäres Post-it via Po […]

  • Daher suche ich den LIDL in meinem Stadtteil nicht mehr auf,erst einmal ewig suchen wo die Ware steht mag ich überhaupt nicht,rein in den Laden,Einkaufsgut schnappen,ab zur Kasse und raus ,will doch keine 30 Minuten für meinen Einkauf verschwenden

  • @xrw
    Der Laden wurde bei uns nie für einen Umbau zugemacht. Die Ladenbauer kamen so gegen 17 Uhr, haben alles vorbereitet und ab Ladenschluss (20 Uhr, Bayern) haben wir den Umbau durchgezogen. Zeitlich war es schon sehr knapp, gegen 07.30 Uhr musste alles fertig sein.

    @Peer Schader
    Es wurden wirklich vermehrt Artikel gekauft die der Kunde vorher nicht wahrgenommen hatte. Das Problem mit Neulistungen ist das der Kunde sie nur bemerkt wenn sie neben einem Artikel stehen den sie sowieso kaufen wollten. Ansonsten werden sie übersehen.

    Aber spätestens nach einem Monat normalisiert sich der Umsatz wieder. Von daher glaube ich wirklich nicht das sich die Umbauerei lohnt.

    Es wäre m. M. nach besser alle Neulistungen im normalen Regal zu platzieren und zusätzlich ein Regal aufzubauen in dem alle neuen Artikel ausgestellt werden. In diesem Neuatikelregal bleiben sie 2 Wochen. Plus kleiner Verweiß wo im normalen Sortiment sie in Zukunft dauerhaft platziert sind.

    • Ein Neuheitenregal gab’s in meinem Rewe City mal in der Kühltheke. Das haben die aber leider nach einem halben Jahr oder so wieder aufgegeben. Ich muss aber zugeben, ich habe da am Anfang bei jedem Einkauf reingeschaut, weil ich schon neugierig bin. Nach dem es dann aber vier Wochen lang gar nicht Neues gab und immer dieselben Artikel dort standen, bin ich auch nur noch dran vorbeigelaufen…

  • og schildert die Vorbereitungen für den gravierenden Umbau, denn anscheinend war man bei Lidl mit der Warenpräsentation über den TK nicht zufrieden und hat nun neue TKs angeschafft, mit zusätzlichen „Hoch-TKs“ dh. Torten usw. auf Augenhöhe.

  • Mich persönlich als Kunde ärgert es auch immer, wenn die Supermärkte ihr Warenordnungssystem wieder verändert haben. Sicher fallen einem so vielleicht Produkte ins Auge, die einem so nicht aufgefallen wären. Auf der anderen Seite findet der Kunde vielleicht seine Lieblingsprodukte nicht mehr so schnell, und ist genervt über die längere Einkaufszeit. Manchmal muss es bei mir beim Einkaufen wirklich schnell gehen, da müsste ich im Notfall dann ein paar Produkte dort lassen, da ich meine gesamte Zeit schon zum Suchen der anderen Lebensmittel verschwendet habe. Da fände ich so ein Regal für Neuheiten viel besser, die neugierigen Konsumenten können was Neues austesten und die Gewohnheitstiere müssen sich nicht extra umstellen.

  • Sicher, geärgert habe ich mich auch schon, wenn mein Stammsupermarkt oder die Drogerie umgeräumt hatte und ich mich erstmal wieder orientieren musste. Andererseits denke ich mir, die paar Minuten habe ich dann doch noch übrig. Muss ja auch kein Nachteil sein, wenn ich dabei auf Produkte stosse, auf die ich von allein nicht gekommen wäre und mir dann doch interessant erscheinen. Nach Geschenkpapier suche ich zum Beispiel selten ganz aktiv. Aber wenn mir zufällig ein schönes auffällt, dann landet es im Einkaufswagen. 😉

  • Weil mich das Suchen in den Supermärkten totol nervt habe ich ein System entwickelt das mit der Zeitverschwendung der Suche in großen SB Märkten gründlich aufräumt. http://www.topografischereinkaufszettel.de
    Ich habe dieses System urheberrechtlich und patentrechtlich gesichert und allen großen Ketten angeboten.
    Ohne jeden Erfolg!
    Der 1. Geschäftsführer einer Warenhauskette antwortete im Januar 14 auf mein Angebot wörtlich: „Wir können erkennen das Sie sich mit viel Engagement dem Projekt eines kundenfreundlichen Leitsystems widmen. Jedoch haben unsere Kundenanalysen zweifelsfrei bewiesen , dass unsere Kunden sich eindeutig für eine großzügige signalisierende Beschilderung in unseren Märkten aussprechen und sich im Kurzsichtbereich lediglich auf den persönlichen Einkaufszettel konzentrieren möchten. Also alles in Ordnung!

    • hab mir die Page bzw. pdf angeschaut und muss leider mitteilen, dass ich persönlich das System nicht einsetzen würde und die Darstellung sehr einseitig ist. (was jedoch legitim ist wenn man was „verkaufen“ möchte)

      Bei einem kleinen Supermarkt/Discounter wäre ich mit dem Produkt eher abgelenkt, anstatt Dinge die im Angebot sind bzw. nicht auf einem Einkaufszettel waren und während des Einkaufs mir einfallen, in den Warenkorb zu legen.
      In einem SB-Warenhaus sind die Gänge in der Regel sehr übersichtlich ausgewiesen.

      Eine gewisse Unübersichtlichkeit der Karte entsteht durch mehrfache Benennung (siehe S4 der Zusammenfassung) bspw. 10+11 o. 16+17 o. 18+19

      Würde der Kunde ältere Karten mitbringen (wie in der Dok. auch vorgeschlagen) kann dies bei Sortimentsänderungen zu Irritationen führen.
      Von Betreiber (Anbieter-)Seite wäre eine Verteilung über die Handzettel (als Postwurf) somit nicht unbedingt geeignet, des weiteren müsste für jede Filiale eine Individualisierung passieren, was alles zu Reduktion der Auflage führt.
      Unberücksichtigt wäre auch die evtl. Mitnahme vor Ort und gleichzeitige evtl. Entsorgung nach Durchsicht, dh nicht jeder Kunde wird den angesprochenen „angedachten Nutzen“ hieraus ziehen.

  • Meistens werden die Regale nur aus einem Grund umgeräumt. Wenn es einen Umbau der Filialen geben soll. Ich kenne das noch aus meiner REWE Zeit. Da werden neue Regale geordert, damit alles „besser“ zu finden ist. Es gibt dort ein sogenannte Show Räume mit diesen Regalen und dort wird dann alles nach „Mass“ eingeräumt. Leider in der Realität alles andere als normal. Für „Neue“ Produkte ist nie Platz und die Kartongrößen passen nicht. Eigentlich ist jeder Discounter gleich aufgebaut. Egal welcher Handelsname angeschlagen steht. Nur „Spiegellesen“ ist den Mitarbeitern meistens ein Fremdwort und somit kennen sich nur die Umbaufirmen wirklich mit dem Sortiment aus. Fragt mal einen Mitarbeiter nach einem Umbau, ihr werdet feststellen das er als erstes mal einen riesigen Umweg zu den jeweiligen Produkten macht. Und ich glaube das ist das was uns am Ende als Verbraucher richtig nervt.

  • Mein Aldi (Süd) hat in den letzten Jahren eigentlich nie großartig Umgebaut/geräumt. Finde eigentlich immer alles an seinem PLatz. Zum Glück.

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