Das Tor zu Lidls neuer Welt (und was alles dahinter steckt)

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Die Geschichte der Menschheit ist auch eine der, ähm, Türen. Zahlreiche „Einrichtungen zum Schließen einer Öffnung in einer Wand“ (Wikipedia) haben es im Laufe der Jahrhunderte zu Prominenz gebracht: Die imaginäre Tür aus dem Palim-Palim-Sketch von Dieter Hallervorden zum Beispiel, das Stargate, durch das der Ex-Mac Gyver immer durchschlüpft, und die vielen lediglich zur Einwegöffnung geeigneten Adventskalendertürchen, die jährlich zum 24. Dezember aufgebrochen werden.

Sollte in nächster Zeit irgendwo auf der Welt ein Türenmuseum eröffnen, das diese Vielfalt für die Nachwelt ausstellen will, hat sich Lidl darin definitiv ein Plätzchen verdient.

Der Supermarkt-Discounter legt sich derzeit mächtig ins Zeug, seine Kundschaft mit moderneren, helleren Läden zu beeindrucken. Besonders moderne Exemplare stehen beispielsweise in Großbritannien, und seit Dezember auch im deutschen Offenau (in der Nähe der Lidl-Firmenzentrale). Die Läden sind mächtig verglast, haben die vampirhafte Angst ihrer Ladenahnen vor Sonnenlicht abgestreift und empfangen die Kunden in einer Art Foyer, in dem Pfandflaschen zurückgegeben werden können und Kaffeeautomaten zur Frischbebrühung bereit stehen.

Das ist im Discount eine echte Türen-Revolution.

Und sieht, vor allem im Vergleich zur bisherigen Eingangsgestaltung, ziemlich modern, einladend und wuchtig aus.

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Foto: Lidl Deutschland

Sämtliche Läden auf denselben Stand zu bringen, wird jedoch kaum möglich sein – weil die meisten schlicht und einfach nicht dafür geeignet sind, einen Ballsaal vor den Eingang gebaut zu kriegen. Lidl legt Wert darauf, dass die Offenauer Neueröffnung keineswegs der einzige Prototyp ist, der ausprobiert werde. Vielmehr gebe es verschiedene Ladendesigns, mit denen das Unternehmen experimentiere.

Alles so zu lassen, wie’s ist, scheint für Lidl aber auch keine Lösung zu sein. Also baut das Unternehmen bestehende Filialen zumindest so um, dass die Veränderung sofort ins Auge springt: mit einer Mini-Version seines Multifunktions-Foyers.

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Eigenartig eigenmarkig: Pennys Aufwärmmarke „heat & eat“ und Lidls erster Verpackungsroman

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Ofen, 190°: 25-30 Min.; Microwelle, 700 W: 2 Min.; Microwelle: 600 W: 50 Sek.

So lauten die Warmmachanleitungen der neuen Penny-Eigenmarke „penny heat & eat“, die vorne auf der Verpackung in einem hellblauen Kasten mit weißer Schrift stehen und dem hungrigen Kochverweigerer von minimaler Aufenthaltsdauer in der heimischen Küche künden. Anderthalb Jahre ist es her, dass sich Penny neue Fantasienamen ins Kühlregal geholt hat, obwohl kurz zuvor noch ein ganzer Schwung entsorgt worden war. Die Eigenmarkenmauser sei „ein fortlaufender Prozess“, erklärte das Unternehmen damals (siehe Supermarktblog).

Jetzt hat der Rewe-Discounter schon wieder eine Neue! Sie heißt „penny heat & eat“, mag’s gerne kühl im Regal und ähnelt, nicht nur weil sie klein geschrieben wird, der großen Schwester „penny to go“.

Dabei hat der Rewe-Discounter nicht urplötzlich eine neue Leidenschaft für Fertigessen entdeckt: Die meisten Produkte gab’s auch vorher schon. Bloß unter anderen Namen. Neu sind (mal wieder) das Design und der auffällige Hinweis vorne auf der Packung, an welches Gerät der Inhalt zum Aufwärmen delegiert werden muss. Das ist an sich keine blöde Idee. Blöd ist nur, dass Penny damit weiter zur Kundenverwirrung beiträgt.

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Den Tiefkühlmarkt verstehen – in nur 3 Minuten

„For the First Time Anywhere, The most revolutionary idea in the history of food will be revealed in Springfield today“,

stand am 6. März 1930 auf Seite 3 in einer ganzseitigen Anzeige im „Springfield Daily Republican“, die die von Clarence Birdseye gegründete General Foods Corp. dort geschaltet hatte. Und tatsächlich: Erstmals konnten Kunden in zehn Läden Tiefkühlkost für den Heimgebrauch kaufen, vom Spinat bis zum Porterhouse Steak. 86 Jahre später ist die Revolution ein bisschen ins Stocken geraten, zumindest was die Beliebtheit der tiefgeforenen Lebensmittel im Supermarkt angeht.

Sabine Eichner vom Deutschen Tiefkühlinstitut (dti) sieht das freilich ein bisschen anders:

„Tiefkühl kauft jeder. Die Käuferreichweite für TK-Produkte beträgt 98 Prozent. Bei den jüngeren ist die Pizza der Klassiker, Familien kaufen eher Gemüse, weil sie nicht täglich in den Supermarkt gehen können, wenn die Zeit knapp ist.“

Umsätze

Sobald’s draußen aber wärmer wird, gehen auch die Umsätze mit Tiefkühlkost zurück. Zumindest meldete die GfK im vergangenen Sommer ein Umsatzminus von fast 4 Prozent für Juli (Speiseeis nicht eingerechnet) und erklärte dazu:

„(…) in der heißen Jahreszeit greifen die Haushalte eben seltener zu Fertiggerichten und Pommes Frites. Auch beim rohen Gemüse gab es im Juli einen deutlichen Einbruch. Der Tiefkühlkost geht es aber schon das gesamte bisherige Jahr über nicht gut.“ (PDF)

Die Hauptursache seien eine rückläufige Einkaufshäufigkeit und damit reduzierte Ausgaben pro Haushalt. Das dti sah den Markt im September 2015 dagegen „deutlich im Plus“. Das liegt u.a. daran, dass das dti – anders als die GfK – auf die Absatzzahlen schaut, die ihm von den eigenen Mitgliedsunternehmen gemeldet werden. Außerdem werden die Mengen von Lieferdiensten wie Bofrost und Umsätze im „Außer-Haus-Markt“ eingerechnet (also Tiefkühlkost, die z.B. in Kantinen und Schnellimbissen verwendet wird).

Im Lebensmittelhandel ging die Absatzmenge zuletzt aber ganz klar zurück. Kein Wunder, dass die Abteilungen in den Läden wohlfühliger werden sollen.

Die „Lebensmittel Zeitung“ schätzt den Umsatz der TK-Branche auf 6 Milliarden Euro. Schon jetzt gehen im Handel über 50 Prozent aufs Konto der Eigenmarken von Supermärkten und Discountern. Für die Hersteller klassischer Marken wird es schwerer, einen Platz in den Truhen zu ergattern. Wenn dann auch noch die Umsätze rückläufig sind, müssen sich die Unternehmen, wenn sie trotzdem wachsen wollen, Marktanteile von der Konkurrenz holen.

Das hat Einfluss auf die Entwicklung im Markt:

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Kleine (Bild-)Geschichte des Tiefkühlessens

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Comic-Fotocredits: Inuit boy in front of rack of drying fish, Ivujivik, Quebec: Wilfred Doucette. Canada. National Film Board of Canada. Photothèque. Library and Archives Canada, e010955824, CC-BY 2.0 via Flickr; Fisch: skeeze, Public Domain via Pixabay; Quick Freeze Machine: United States Patent Office (Clarence Birdseye, inventor), Public domain via Wikimedia Commons; Fischstäbchen: Superbass, CC BY-SA 4.0 via Wikimedia Commons; Historische Motive: dti; Clarence Birdeye: Iglo GmbH; Logos: Pinnacle Foods, Iglo Group


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Wie Supermärkte zur „Wohlfühltiefkühl“-Zone werden sollen

Bestünde ein Supermarkt aus Monaten, wäre die Tiefkühlabteilung der Februar: kalt, ungemütlich, freiwillig will da keiner durch. Das reicht eigentlich schon, um zu verstehen, warum der Frierfrittenhersteller McCain in seiner „Shopper-Studie“ (siehe Supermarktblog) im vergangenen Jahr herausfand, dass beim Einkaufen „drei von vier Verbrauchern erst gar nicht in die TK-Abteilung“ gehen. Die meisten Permafrostflure in Discountern und Supermärkten sind nunmal keine besonders einladenden – oder innovativen – Orte.

Sagen sogar Leute, die sich damit auskennen. Zum Beispiel Sabine Eichner:

„Vor allem die Supermärkte haben sich in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich über ihre Frische-Sortimente profiliert. In der Tiefkühlabteilung gibt es unserer Auffassung noch Nachholbedarf. Es muss sich etwas ändern, damit sich die Kunden in der Abteilung wohler fühlen.“

Eichner ist Geschäftsführerin des Deutschen Tiefkühlinstituts (dti) in Berlin, einem Zusammenschluss von 159 Unternehmen aus der Tiefkühlbranche, die in regelmäßigen Abständen daran erinnern wollen, dass ihre Produkte cooler sind als die Leute glauben. Im vergangenen Jahr hat das dti zusammen mit der Fachzeitschrift „Lebensmittel Praxis“ Deutschlands schönste Tiefkühlabteilungen mit dem Branchenpreis „Tiefkühl Stars“ prämiert. Ein Arbeitskreis entwickelte einen „TK-Baukasten“, der Läden dazu anleitet, ihre frösteligste Ecke zur „Wohlfühltiefkühlabteilung“ umzubauen. (Tatsächlich!)

Dass Notwendigkeit dafür besteht, lässt sich nach einer kleinen Ladenexkursion kaum bestreiten.


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„Natürlich definiert sich die Tiefkühlabteilung erstmal über technische Möbel“,

sagt Sabine Eichner vom Tiefkühlinstitut. „Und manchmal werden die Truhen genauso in den Markt gestellt wie sie aus der Produktion kommen. Das sieht nicht immer so schick aus: klinisch weiß, technisch, kalt.“ Wenn Händler dann auch noch ein kaltes Licht einsetzten, verstärke sich der ungemütliche Eindruck. Eichner plädiert: „Es muss nicht immer ein funkelnder Eiskristall von der Decke hängen, damit die Kunden wissen, in welcher Abteilung sie sind.“

Aber das scheint bei vielen großen Supermarktketten noch nicht so recht angekommen zu sein, wenn Tiefkühlabteilungen in Neubauten zwar ohne Kristall, aber doch wieder mit kühlem Blau gekennzeichnet werden.

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Im Grunde genommen ist der „TK-Check“, den der Tiefküllobby-Zusammenschluss den Supermarktbetreibern zur Abteilungsaufmöbelung ans Herz legt, eine einfache Checkliste, auf die man mit kühlem Kopf auch als Nichtexperte gekommen wäre: Sind die Kühlgeräte sauber? Gibt’s Isoliertaschen auf Vorrat? Sind die Truhen ordentlich aufgefüllt?

Man kann sich natürlich auch ein bisschen mehr Mühe geben:

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