Lidls Flirt mit der Supermarkt-Strategie (2)

Einkaufswagen-Auswahl bei Lidl in Chemnitz

Lidl ist der erste Lebensmittelladen, der sich anstrengt, gleichzeitig Supermarkt zu werden und Discounter zu bleiben. In den Läden gibt es deshalb seit einiger Zeit mehr frische Lebensmittel, die Präsentation einiger Sortimente ist moderner geworden, nur an den Niedrigpreisen soll sich nichts ändern. Vom ursprünglichen Harddisocunt-Prinzip hat sich Lidl damit aber sichtbar entfernt. Das sieht man nicht nur im Laden, sondern auch: davor.

Supermarktblog-Leserin Julia twitterte kürzlich:

Seit wann, verrät Lidl nicht, erklärt aber immerhin warum:

“Unter Berücksichtigung des demographischen Wandels mit zunehmend mehr Singlehaushalten und unterschiedlicher Kundengruppen, aber auch in Innenstadtlagen mit geringerer Filialfläche, setzen wir bundesweit bereits in rund 1000 Filialen kleinere Einkaufswagen ein, die leichter zu handhaben und rückengerecht sind.”

Noch vor wenigen Jahren hätte einem jeder Discounter einen Vogel gezeigt, wäre man mit der Frage gekommen, ob “rückengerechtere” Einkaufswagen für die Kundschaft nicht eine dufte Idee wären. Weil lange Zeit die goldene Regel galt, dass Discount nur funktioniert, wenn er sich mit solchem Schnickschnack nicht aufhält. Einkaufsagen hatten gefälligst groß zu sein, damit möglichst viel hineinpasste. An Kunden, die nur ein paar Besorgungen erledigten, war das Interesse eher überschaubar.

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Kaiser’s Extrakarte: Werbung im Belohnungspelz

Kaiser's Extrakarte

Seit einem halben Jahr testet die (vielleicht bald von Edeka übernommene) Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann in 30 Berliner Märkten, wie Kunden einkaufen, wenn sie glauben, dafür belohnt zu werden. Dafür bekommen sie gelbe “Extrakarten”, die bei jedem Einkauf gescannt werden müssen, damit dem Kartenkonto Punkte gutgeschrieben werden (jeweils 5 Punkte pro 1 Euro Einkaufswert).

Das System funktioniert anders als z.B. Payback bei Rewe und Real, weil Extrakarten-Besitzer keinen Namen, kein Geburtsdatum und keine Adresse zu hinterlegen brauchen. Dafür sollen sie vor jedem Einkauf an einem Terminal im Markt eine Liste mit dem aktuellen Punktestand und fünf bis acht “persönlichen Angeboten” ausdrucken. Beim Vorzeigen des “Extra Sparscheins” an der Kasse kosten die jeweiligen Produkte dann 10, 20 oder 30 Prozent weniger als am Regal dransteht.

Kaiser's "Extra Sparscheine"

Das Besondere ist, dass die “persönlichen Angeboten” tatsächlich persönlich sein sollen – weil sie angeblich auf das individuelle Kaufverhalten des jeweiligen Kunden abgestimmt werden.

“Die Extrakarte ist eigentlich wie ein physischer Cookie”,

erklärte Raimund Bau, Mitgründer der Software-Firma SO1, mit der Kaiser’s kooperiert, im vergangenen Herbst Zeit Online. Jedes Produkt sei “ein statistischer Hinweis auf andere Produktvorlieben, wo wie Weleda-Shampoo auf Bio-Obst hinweist”.

Vermutlich bräuchte es keine aufwändigen Computerberechnungen, um darauf zu kommen, dass Kunden mit einer Vorliebe für Naturkosmetik auch ökologisch erzeugte Äpfel und Bananen bevorzugen. Aber vielleicht überrascht die künstliche Kaiser’s-Intelligenz nach einiger Zeit ja damit, dass sie Begehrlichkeiten aus dem Unterbewusstsein auf Thermopapier zaubert. Mit ungewöhnlichen Produkten, die man schon immer mal kaufen wollte, sich bislang aber nie getraut hat! Lebensmitteln, von denen man gar nicht wusste, dass man sie mochte, und erst durch Kaiser’s davon erfährt! Also zum Beispiel …

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Rewes Lieferservice streicht sein “Preise wie im Markt”-Versprechen

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Rewe verzichtet bei seinem Lebensmittel-Lieferservice seit Beginn des Jahres auf das Versprechen, dass Kunden bei Online-Bestellungen dasselbe wie im Laden bezahlen (“Preise wie im Markt”).

Im Dezember hat Leserin Andrea B. hier im Blog kommentiert, weil sie sich bei ihrer Bestellung über einen erheblichen Unterschied zum Ladenpreis gewundert hatte. Zwei Kisten Cola kosteten geliefert fast acht Euro mehr, obwohl sie laut Wochenprospekt im Angebot waren (Getränke-Sperrgutaufschlag nicht mitgerechnet). Der Kundenservice versuchte das damit zu erklären, dass die Lieferung aus einem der Lager kam, die Rewe inzwischen zur Warenkommissionierung an einigen Standorten in Betrieb genommen hat – und eben nicht aus einem Markt. Inzwischen hat man offensichtlich gemerkt, dass solche Erklärungen alles andere als zufriedenstellend sind.

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Freizeit-Supermarkt am Rande der Stadt: Jumbos Foodmarkt in Amsterdam

Jumbo Foodmarkt in Amsterdam

Vielen SB-Warenhäusern auf der Grünen Wiese laufen die Kunden davon, weil die keine Lust mehr darauf haben, ihre Wochenenden in neonbeleuchteten Einkaufshallen zu verbringen, für die man mit dem Auto auch noch ins Industriegebiet fahren muss. Woher das kommt (und warum das mal anders war), hab ich gerade für Krautreporter aufgeschrieben. Aber auch, wie sich das wieder ändern könnte. Zum Beispiel, wenn die niederländische Supermarktkette Jumbo in Amsterdam Erfolg mit ihrem “Foodmarkt” hat, der dort Ende November im ehemaligen Schiffsindustriegebiet eröffnet wurde.

Es ist der zweite seiner Laden seiner Art (der erste steht in Breda), und während deutsche Supermarktketten noch davon reden, die Märkte nicht mehr nur als Kühlschrankauffüllstation zu sehen, sondern als eine Art Gastro-Treffpunkt, hat Jumbo schon die Konsequenzen daraus gezogen. (Mehr dazu steht im Haupttext.)

Jumbo Foodmarkt in Amsterdam

Die grundlegende Überlegung war: Wenn die Leute ihre Freizeit freiwillig im Supermarkt verbringen sollen, darf der auf keinen Fall so aussehen wie die Läden, in denen der Lebensmitteleinkauf sonst lästige Pflicht ist. Auf dem “Plattegrond” (dem Plan, der am Eingang ausliegt) sieht Jumbos Foodmarkt deshalb so aus, als hätte ein Kind seine Bauklötze fein säuberlich über zwei Drittel des Markts verteilt. Nur dass es sich bei den Klötzen um Theken und Stände handelt – eine Mischung aus Frischetheken, Bistros und Bäckerei, aufgeteilt nach Sortimenten und unterschiedlichen Koch-Themenwelten.

Jumbo Foodmarkt in Amsterdam

Jumbo Foodmarkt in Amsterdam

Das funktioniert auch deshalb, weil sich Jumbo bei diesem Teil der Einrichtung komplett von der langweiligen Zweckmäßigkeit verabschiedet hat, die wir beim Einkaufen gewöhnt sind.

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Kundemagazin statt Einkaufs-Innovationen: “Aldi inspiriert” nicht

Neues Kundenmagazin "Aldi inspiriert"

Die To-Do-Liste der Aldi-Süd-Manager in der Zentrale in Mülheim an der Ruhr sieht derzeit ungefähr so aus:

Freundlichere Läden ✔
Aufbackbrötchen ✔
Premium-Eigenmarken ✔
Klebebilder-Treueaktionen ✔
Kundenmagazin ✔

In den vergangenen Monaten lässt sich der deutsche Discount-Marktführer dabei zusehen, wie er sein Geschäftsmodell mühevoll dem der weniger modernitätsallergischen Konkurrenz annähert. Und jetzt? Alles abgehakt?

Seit Anfang der Woche liegt in den Süd-Filialen die erste Ausgabe des neuen Kundenmagazins, produziert vom Berliner Servicejournalismus-Resteverwerter Raufeld Medien. Für alle, die schon immer mal wissen wollten, wie man Spaghetti Bolognese zubereitet (mit Hackfleisch), wie man beim Wandstreichen Quadratmeter berechnet (“Wandlänge x Raumhöhe”) und was man am Valentinstag macht (“Schenken mit Herz”), ist das eine tolle Lektüre. Für alle anderen bloß eine gedruckte Kapitulation des Harddiscount-Prinzips (bzw. eine Reaktion auf Penny und Netto [ohne Hund], die ebenfalls eigene Magazine veröffentlichen).

Das “Handelsblatt” hat vor lauter Aufregung einen Marketingprofessor befragt und zitiert ihn mit den Worten, das werde “dem Image des Discounters deutlich helfen”. Was nicht nur angesichts des dürftigen Informationsgehalts eine steile These ist, sondern auch wegen der Austauschbarkeit des Hefts, in das sich problemlos jedes andere Discounter- oder Supermarktlogo drucken ließe, ohne dass es auffiele.

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