Höhere Hürden bei Bonus-Programmen: Rewe und Penny verschärfen Rabattregeln

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Die Neueinführung ihrer digitalen Rabattprogramme hat Rewe und Penny in den vergangenen drei Monaten ziemlich eingenommen: umfassende Werbekampagnen, die Behängung der Filialen mit Werbematerialien, kurzzeitige Aufregung über Guthaben-Klau bei manchen Nutzer:innen – und natürlich die Klage der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg dagegen, dass bei einigen Produkten lediglich das zu erhaltende Bonusguthaben in der App angezeigt wird, nicht aber der tatsächliche Produktpreis.

(Lidl und Penny warfen die Verbraucherschützer:innen bereits im Januar Verstöße gegen die Preisangabenverordnung vor).

Aber wie zufrieden ist man jetzt eigentlich in Köln mit den neuen Programmen, die immerhin beweisen müssen, dass sie den Vorgänger Payback angemessen ersetzen können.

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Den Jahresplan jetzt schon erfüllt

Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt ein Sprecher der Rewe Group:

„Der Start von REWE Bonus ist sehr erfolgreich verlaufen und hat unsere Erwartungen bis dato deutlich übertroffen. Die Anmeldungen haben vor allem in den ersten Wochen ein starkes Wachstum verzeichnet und liegen deutlich über Plan.“

Vorübergehend hätte die Rewe-App den Spitzenplatz in den Downloadcharts der beiden App-Stores belegt. Außerdem habe man festgestellt,

„dass wir mit REWE Bonus nicht nur sehr viele PAYBACK-Nutzer für uns und unser Programm gewinnen, sondern auch in großer Zahl Kund:innen erstmals die REWE App downloaden“.

Auch für Penny äußert man sich „sehr zufrieden“. Die erweiterte App „überzeugt unsere Kund:innen auf der ganzen Linie und hat sich bereits nach drei Monaten dynamischer entwickelt als das vorherige Loyalitätsprogramm“. So scheint u.a. der Jahresplan bereits nach drei Monaten erfüllt zu sein:

„Wir konnten bereits jetzt deutlich mehr Kunden für das Programm gewinnen, als wir das für das gesamte Jahr 2025 geplant haben. Auch in der Nutzung der PENNY App haben wir unsere Jahresziele bereits fast verdoppelt.“

Darf’s noch ein bisschen treuer sein?

In Köln heißt es: Man werte die Umsetzung „in allen Bereichen als erfolgreich“. Womöglich sogar: zu erfolgreich? Denn in einem Teilbereich der Programme haben Rewe und Penny die Konditionen gerade nachjustiert – und zwar zum Nachteil der registrierten Mitglieder.

Betroffen sind Rewes „Bonus Booster“ (siehe Supermarktblog) und Pennys „Rabattsammler“ (siehe Supermarktblog). Beide Modelle basieren auf der Idee, dass Kund:innen, wenn sie innerhalb eines Monats für Betrag X einkaufen, im darauf folgenden einen Rabatt in Höhe von Y Prozent erhalten. Je höher die Einkaufssumme, desto höher die Belohnung. Das Prinzip gilt auch nach wie vor. Zum April wurden jedoch die Betragsschwellen in beiden Apps deutlich angehoben – und das still und leise, ohne direkte Kommunikation an die Kundschaft.

Beim Bonus Booster sind die Schwellen teilweise drastisch nach oben gesetzt: Mussten Kund:innen bisher für 50 Euro bei Rewe einkaufen, um im nächsten Monat einen 3-Prozent-Coupon zur erhalten, sind es jetzt 100 Euro – eine Verdoppelung. Die weiteren Schwellen steigen von 150 auf 250 Euro (für 5 Prozent) und von 400 auf 500 Euro (für 10 Prozent).

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Die Booster-Rakete, auf der Knetmaskottchen Bo in der App sitzt, rast nun also deutlich langsamer in Richtung des nächsten Coupons.

Seltener Rabatt wegen mehr Rabatt?

Auch Penny hat nachgezogen: Der Rabattsammler dort erfordert nun für den 3-Prozent-Coupon Einkäufe von 50 statt bisher 30 Euro. Die weiteren Stufen klettern von 100 auf 150 Euro (5 Prozent), von 200 auf 250 Euro (7 Prozent) und von 300 auf 350 Euro (10 Prozent).

Die Gründe dafür erklärt man in Köln eher verklausuliert: Man habe von Beginn an deutlich gemacht, dass Rewe Bonus „kontinuierlich weiterentwickelt und optimiert“ werde: „Dazu gehören neue Funktionalitäten ebenso wie Veränderungen bei den Vorteilsmechaniken im Sinne einer zunehmenden Individualisierung.“ Im März sei u.a. der Wunsch-Coupon eingeführt worden, mit dem Nutzer:innen selbst auswählen können, auf welche von vier zur Auswahl stehenden Rewe-Eigenmarken sie zwischen 5 und 10 Prozent Rabatt gutgeschrieben bekommen.

„In dem Zuge sind ab April die Schwellenwerte beim Bonus-Booster angepasst worden.“

Auch die Penny-App sei „um wesentliche Vorteile angereichert“ worden. Dazu zählten „neue zusätzliche Coupons, die einen individuellen Mehrwert stiften“, daher die Anpassung.

Richtig überzeugend wirkt diese Argumentation nicht.

Mögliches Opfer des eigenen Erfolgs

Dass die Anpassung zudem so kurz nach dem Start der neuen Bonusprogramme erfolgt, lässt mehrere Schlüsse zu. Zum Beispiel, dass die schnelle Anhebung der Werte nach nur drei Monaten von Anfang an geplant gewesen sein könnte. Wollte man mit niedrigen Schwellen möglichst viele Nutzer:innen für die neuen Apps gewinnen wollte – um dann nach erfolgreicher Etablierung die Konditionen zu verschärfen?

Die Rewe Group widerspricht dem auf Supermarktblog-Anfrage:

„Die konkreten Anpassungen der Vorteilsmechaniken waren nicht von Anfang an geplant.“

Die andere Deutungsmöglichkeit ist, dass entweder deutlich mehr Kund:innen die neuen Programme nutzen oder deutlich mehr Kund:innen die ursprünglichen Schwellenwerte erreicht haben, als man das in Köln vorher kalkuliert hatte. Was eigentlich ein Erfolg der Programme wäre, könnte sich so dauerhaft als finanzielle Belastung für die Handelsketten entpuppen. Womöglich waren die ursprünglichen Konditionen langfristig einfach nicht tragfähig. Rewe könnte sich schlicht übernommen haben – und musste nun mit einer praxisgestützten Einschätzung der Wirtschaftlichkeit gegensteuern.

Konditionen-Verschlechterungen gehören dazu

In der Tat stehen die Handelsketten vor der Herausforderung, eine Balance zu finden zwischen attraktiven Anreizen zur App-Nutzung einerseits und tragfähigen Rabattmodellen andererseits.

Dabei gehören Rewe und Penny keineswegs zu den ersten, die ihre Vergütungskonditionen anpassen. So hatte etwa dm bereits zum 1. Januar 2020 die Punktevergütung innerhalb des Payback-Programms von damals einem Punkt pro 1 Euro Einkaufswert auf einen Punkt pro 2 Euro verschlechtert. Als Ausgleich wurden häufigere Rabattaktionen mit höheren Multiplikatoren (z.B. 10-fach oder 20-fach Punkte) angekündigt.

Auch der österreichische jö Bonus Club, den Rewe International für seine Marken und andere Händler dort selbst betreibt, passte 2023 seine Konditionen an (siehe Supermarktblog). Statt wie zuvor 1 Ö (Bonuspunkt) für jeden ausgegebenen Euro erhielten Mitglieder fortan nur noch 1 Ö pro 2 Euro Umsatz. Für einen 10-Prozent-Rabatt mussten Kund:innen so plötzlich 300 statt 150 Euro ausgeben, für den höchsten Rabatt von 20 Prozent sogar 1.000 statt 500 Euro.

Gedämpfte Party-Stimmung

Die Stimmung auf der großen Rabattparty, mit der der deutsche LEH das Land zu Beginn des Jahres überzogen hat, ist nun also schon wieder etwas gedämpfter. Wer seine Einkaufsgewohnheiten auf die Programme eingestellt hat, steht zumindest bei Rewe und Penny vor deutlich höheren Hürden.

Und muss deutlich mehr ausgeben, um von nennenswerten Rabatten zu profitieren.

Inwiefern die Nachjustierung sich für Rewe und Penny zum Nachteil entwickelt, ist noch unklar: Entweder fühlen sich frisch gewonnene Mitglieder durch die veränderten Spielregeln verprellt und wenden sich enttäuscht wieder von den Programmen ab. Oder die meisten nehmen die Konditionenveränderung schweigend hin und jagen das nächste vermeintliche Schnäppchen.

Für Penny heißt es aus Köln immerhin:

„Der Fokus liegt – wie beschrieben – auf der weiteren Individualisierung der Angebote. Vor diesem Hintergrund ist es derzeit nicht geplant, die Schwellen nochmals zu verändern.“

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